Fenomen popularności reklam telewizyjnych wśród najmłodszych

Reklamy otaczają polskie dziecko od kilku lat. „Domową” odmianą reklamy jest reklama telewizyjna. Z pewnością jest najskuteczniejsza i z nią właśnie ono najczęściej obcuje, oglądając po kilka godzin dziennie telewizję (Kossowski P., 1999).

Wszystkie dzieci oglądają często reklamy telewizyjne i bardzo je lubią. Oglądają je nie tylko przed oczekiwanym programem, ale przerywają w domu ulubione zabawy, gdy usłyszą i zobaczą, że na ekranie jest reklama (Masiuk T.,1994). Do przerywania jakiejś czynności w celu obejrzenia reklamy przyznało się 23 ze 105 dzieci, w tym 8 przedszkolaków na 30 i 15 dzieci z klas I-III na 75 pytanych. Czynności, które    przerywano,   to   zabawa   (21   przypadków   na   105  możliwych) i w dwóch przypadkach odrabianie lekcji, (Kossowski P., 1999, s.153).

              Według P. Kossowskiego dzieci oglądają codziennie od kilkunastu do kilkudziesięciu różnych filmów reklamowych (ok. 30), bowiem przekazy te powtarzają się lub występują w wersjach przekształconych, zmodyfikowanych (Kossowski P., 1999, s.144).

Z badań przeprowadzonych w 1994 roku wśród 200 uczniów klas I-III wynika, że dzieci najczęściej i najchętniej oglądają reklamy przed dobranocką. Najbardziej podobają im się reklamy prezentujące następujące zabawki:

– lalki Barbie,

– klocki lego,

– klocki Transformer,

– gry komputerowe.

W drugiej grupie reklam, które podobały się dzieciom, są słodycze:

– baton Milky Way,

– baton Mars,

– guma Boomer,

– baton Snickers,

– chrupki Snack.

Dzieci oglądały te reklamy okazjonalnie, najczęściej przed filmami dla dorosłych (Wolny I.,1995).

To,  co  dzieciom najbardziej podoba się w reklamach, to wpadające w ucho melodyjne piosenki. Lubią je nucić i śpiewać przy różnych okazjach. Często znajomość tych śpiewanych treści reklam jest źródłem popisów dziecięcych w rodzinnym gronie, a także okazją do wykazania wśród rówieśników, kto jest lepszy (Masiuk T., 1994).

Podoba się także dzieciom w reklamach animacja. Wspaniałe są, według nich komputerowe techniki obrazu, nazywają je: „ …wszystko się zmienia, przemienia, obrazy się zmieniają, jest ładny obraz”. Przemawia do ich   wyobraźni  świat  barw,   spostrzegają  piękną   kolorystykę,   estetykę i smak. Spostrzegają w reklamach również fabułę. Lubią takie, w których, jak mówią: „…coś się dzieje, dużo się zdarza, to takie małe bajki”. Podoba im się w reklamie humor sytuacyjny i śmieszne dialogi. Lubią też reklamy, które robią niezwykłe wrażenie, np.: „…podoba mi się, że jest tak dużo rozwieszonego prania” (Masiuk T., 1994).

Najmłodszym odbiorcom podoba się humor i pogoda reklamy, podkreślają     również,   iż   bardzo    przywykły   do   obecności    reklamy w telewizji, że bardzo odczułyby jej brak. Dzięki niej mogą wyobrazić sobie niesamowite zabawy i przygody (Wolny I., 1995).

Dzieci wykazują się doskonałą i zaskakującą znajomością treści reklam. Potrafią bezbłędnie odtworzyć z pamięci ponad kilkanaście reklam. Poprawnie odtwarzają nazwy produktów, firm rodzimych i obcych. Wiernie odtwarzały znane im piosenki, dialogi, w detalach opowiadają akcję w jakiejś scenie reklamowej. Najlepiej pamiętają reklamy słodyczy, zabawek i środków czystości (Masiuk T., 1994).

5/5 - (1 vote)

Bohater reklam

Głównym bohaterem reklam jest tak zwany człowiek nowoczesny. Człowiek wykształcony, dążący do luksusu, zadbany, dobrze wyglądający, szanujący tradycję, rodzinę. Bohater reklamy nie może być „ bezpłciowym monstrum”, dlatego w reklamach widzimy modelowy wizerunek kobiety, mężczyzny, dziadka, dziecka czy rodziny. Te modelowe wizerunki bohaterów buduje się, opierając się na powszechnie występujących stereotypach. W ten sposób wykreowana postać jest łatwo i szybko identyfikowana przez publiczność.    Posługiwanie się stereotypem w reklamie nie tylko zwiększa sprzedaż reklamowanego produktu. Stereotyp wykorzystany w reklamie w ten sposób zostanie wzmocniony i utrwalony w świadomości odbiorców (Pawlica B., Widawska E., 2001).

Reklama może mieć formę bardzo prostą i zasięg lokalny, czasem ograniczony do wąskiego kręgu odbiorców, ale może też być praktyką bardzo złożoną, obejmującą niezwykle dokładne badania rynku i kampanie multimedialne o zasięgu światowym różni się w zależności od odbiorcy, do którego jest skierowana, na przykład do dzieci stawia pewne problemy techniczne i moralne wyraźnie różne od tych, jakie wiążą się z reklamą skierowaną do dorosłych, dysponujących określoną wiedzą. W reklamie stosowane są różne środki przekazu i techniki, a ponadto można wyróżnić wiele  typów  samej  reklamy   takie,  jak  komercyjna  reklama   produktów i usług, reklama użyteczności publicznej, prowadzona na rzecz różnych instytucji, programów i spraw, a także reklama polityczna prowadzona w interesie partii i kandydatów, co jest zjawiskiem coraz powszechniejszym. Reklamy podzielić można również ze względu na ich adresata. Jak się wydaje, najważniejszymi kryteriami są dziś płeć i wiek, rzadziej pozycja zawodowa, czy zainteresowania.

Bohater reklamy, często nazywany również postacią marki, to zazwyczaj fikcyjny charakter wykorzystywany w kampaniach reklamowych do promowania produktu lub usługi. Jest to potężne narzędzie marketingowe, które, jeśli jest skutecznie wykorzystane, może stworzyć silne emocjonalne połączenie z konsumentami i zwiększyć rozpoznawalność marki.

Bohater reklamy może przyjąć różne formy. Może to być ludzka postać, zwierzę, animowany charakter, czy nawet przedmiot ożywiony za pomocą specjalnych efektów. Niektóre z najbardziej rozpoznawalnych bohaterów reklam na świecie to Tony the Tiger z Kellogg’s Frosted Flakes, Flo z Progressive Insurance, czy Gecko z Geico.

Taki bohater może odgrywać różne role w kampanii reklamowej. Może być rzecznikiem marki, przekazującym kluczowe informacje o produkcie lub usłudze. Może służyć jako symbol cech, z którymi marka chce być kojarzona, takich jak przyjazność, humor, inteligencja, lub niezawodność. Może także pełnić rolę narracyjną, prowadząc przez różne scenariusze, które pokazują, jak produkt lub usługa może być wykorzystywana.

Kluczem do skutecznego wykorzystania bohatera reklamy jest spójność. Bohater powinien być używany w sposób, który jest konsekwentny z marką i jej wartościami, a także z oczekiwaniami i preferencjami grupy docelowej. Musi być także wystarczająco elastyczny, aby dostosować się do różnych kampanii i kanałów komunikacji.

Kiedy jest prawidłowo używany, bohater reklamy może przyczynić się do zwiększenia rozpoznawalności marki, budowania więzi emocjonalnej z konsumentami, a nawet wzrostu sprzedaży. Może stać się integralną częścią tożsamości marki, przyciągając uwagę i pamięć konsumentów na przestrzeni lat.

5/5 - (2 votes)

Analiza reklamy telewizyjnej

Dzisiejsza reklama, obecna w naszym życiu w różnych postaciach jest zjawiskiem, wbrew pozorom, złożonym. Sytuuje się na przecięciu kilku obszarów, takich jak ekonomia, sztuka, kultura, a także masowe komunikowanie społeczne, wkraczając przy tym na teren szeroko pojętej edukacji (Kossowski P., 1999, s.79).

Reklama stanowi podstawową formę komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem, jest jednym z instrumentów marketingu wchodzących w skład czynników aktywizacji sprzedaży. Reklama jest tym elementem struktury marketingu, który wpływa  w formie płatnego bezosobowego oddziaływania bezpośrednio na zjawiska rynkowe, tj. głównie na motywy, postawy i sposób postępowania nabywców (Garbarski L., Rutkowski J., Wrzosek W., 1998, s.308). Jest swoistym procesem informacyjnym, będącym elementem określonej strategii marketingowej (Skrzypczak J., 1999, s.463).

Celem reklamy jest zwiększenie sprzedaży określonych towarów, dążenie do wywarcia takiego wpływu na odbiorcę, aby dokonał sugerowanego mu zakupu, co przy ostrej walce konkurencyjnej różnych koncernów produkujących różnorodne artykuły nie jest rzeczą prostą (Kobolewska J., 1972, s.99).

Reklamą jest każdy przekaz zmierzający do promocji sprzedaży albo innych form korzystania z towarów lub usług, popierania określonych spraw lub idei, albo do osiągnięcia innego efektu pożądanego przez reklamodawcę, nadawany za opłatą lub inną formą wynagrodzenia (Sonczyk W., 1999, s.21). Według definicji słownikowej reklama (łac. reclamo – krzyczę) to „rozpowszechnianie informacji o towarach, ich zaletach, wartości, miejscach i możliwościach nabycia (…) zwykle za pomocą plakatów, ogłoszeń w prasie, radiu, telewizji, stanowiące zachętę do nabywania towarów lub korzystania z określonych usług” (Tokarski J., red., 1980, s.636).

Definicja   nie  obejmuje  wszystkich  dzisiejszych celów, sposobów i konsekwencji działalności reklamowej. Zwraca szczególnie uwagę na akcentowanie jej informacyjnego racjonalnego charakteru, podczas, gdy wiadomo, iż współczesna reklama, zwłaszcza elektroniczna w dużej mierze odnosi się do ludzkich emocji. Często w dwuznaczny sposób, będąc raczej audiowizualną impresją na temat produktu i samej firmy, odwołuje się do naszych przeżyć, namiętności, pragnień (Kossowski P., 1999, s.80). Przez połączenie obrazu, ruchu, dźwięku i koloru telewizja ma najlepsze możliwości przyciągania i utrzymania uwagi odbiorców oraz wykreowania reklamy silnie oddziałującej na emocje potencjalnego klienta (Kall J., 1995, s.103).

Reklama w momencie swego zaistnienia stała się częścią bogatego świata medialnego, dostarczając informacji o produkcie lub jego marce. Produkt jest tu rozumiany bardzo szeroko – obejmuje swoim zasięgiem pojęciowym zarówno przedmioty jak i podmioty, czyli zarówno rzeczy materialne, jak i idee czy wręcz samych ludzi (Pawica E., Widawska E., 2001).

Reklama telewizyjna składa się z trzech umiejętnie połączonych ze sobą elementów:

1. Obraz, który dominuje w reklamie telewizyjnej i to on głównie wyzwala emocje widzów.

2. Słowa, które mają drugorzędne znaczenie w wypadku reklamy telewizyjnej, którą się ogląda, a nie słucha.

3. Efekty dźwiękowe, które znacznie zwiększają skuteczność reklamy telewizyjnej. Szczególną rolę odgrywa wśród nich muzyka, używana do wytworzenia odpowiedniej atmosfery, nastroju (Kall J., 1995, s.109).

W  wielu  przypadkach przekaz reklamowy ma dwie warstwy: jedną

z nich jest to, co potrafi sobie uświadomić odbiorca; drugą tworzą elementy ukryte przed refleksją – od przedstawionej przed chwilą prostej manipulacji muzyką, przez przekazy mające działać na podświadomość, po uczenie obserwacyjne (Kwarciak B., 1999, s.111).

5/5 - (1 vote)

Apele do potrzeb w reklamach

Potrzeba agresywności (8 apeli) jest reprezentowana w sposób najbardziej “podręcznikowy”. Nie ma w tych reklamach subtelności przekazów apelujących do innych zmiennych. Są najbardziej czytelne i jednoznacznie kojarzące się z agresją. Przedstawiają z reguły ciąg zachowań prowadzący od przyczyny do skutku bez zostawiania widzowi żadnych niedomówień (np. Kredyt, Bajka, G.I.Joe). Ważnym szczegółem jest fakt, że większość z nich odnosi się do reklam skierowanych do dzieci, oraz to, że jak np. w przypadku Bajki czy Kredytów czy Cif’u stroną agresywną czy przejawiającą agresję jest strona żeńska.

Potrzeba poznawcza (6 apeli) objawia się głównie jako odruch ciekawości i apele te stanowią uzupełnienie przekazów odwołujących się do innych zmiennych – nie występują samodzielnie jako apele wiodące.

Apele do potrzeby ekshibicjonizmu (5 apeli) występują głównie jako wzmocnienie apeli do potrzeby seksualnej i potrzeby prestiżu, a wyrażane są głównie przez kolor czerwony (samochody, sukienki) i prawdopodobnie również wywodzą się ze stereotypowej wiedzy dotyczącej tego tematu.

Stosunkowo mało (5 apeli) odnosi się do potrzeby prestiżu. Można, sądząc po prezentowanych sytuacjach (bogate, ustawione małżeństwo; człowiek korzystający z usług LOT-u; młody inwestor), że lepszą korzyść odniesie się kładąc nacisk na inne zmienne, że społeczeństwo jeszcze może zareagować odwrotnie tzn. może zniechęcić się do bohaterów. Niemniej jednak ci, do których może ten apel przemówić dostają bohaterów nie tak “odległych” kojarzących się jednak z ludźmi nowoczesnymi, którym się udało. Nie są to ludzie ze szczytów towarzyskich (ale prezentowani są jako ci bez wad, pewni siebie przez co nie dla wszystkich wiarygodni. Sytuacje są zbyt realne, by mogli o nich marzyć zwykli ludzie i zbyt odległe dla “szarego” człowieka by można je było rzeczywiście osiągnąć. Np. reklama LOT-u mimo, że spróbowała pokazać człowieka sukcesu nieco zagubionego, ale sytuacja, w której występuje prawdopodobieństwo skorzystania z usług linii lotniczych jest właśnie zbyt odległe.

Apele do potrzeby porządku (4) przejawiały się bądź jako uzupełnienie przekazu (np. wanna, złożone pranie, czyste mieszkanie) nie rzucające się bezpośrednio w oczy – wokół tych apeli rozgrywały się inne, bardziej intensywne, te stanowiły integralny ich element lub jak w przypadku Tornada występuje jako samodzielny apel – czynności zmierzające do zachowania porządku i czystości wsparte zachowaniami z życia codziennego uwiarygodnione przez “przeciętną” kobietę dbającą o swego męża.

Podobnie rzecz ma się z apelami do potrzeby zabawy (4) gdzie główne role odgrywają albo dzieci (zwierzęta – Algida, Cheetos) albo młodzi, beztroscy ludzie – Sprite, Hollywood. W reklamach tych nawiązuje się głównie do sfery zachowań przedstawiając grupę bawiących się bohaterów w bardzo intensywnej formie (“gęste” prezentowanie scenek). I właśnie przez nacisk na młodość sprawia, że scenki te są wiarygodne, a bohaterowie wzbudzają sympatię.

5/5 - (2 votes)

Reklama samochodów Volvo na świecie

Kilkadziesiąt lat temu, gdy kwestia bezpieczeństwa ani czystości powietrza nie była sprawą nadrzędną, twórcy reklam Volvo na pierwszy plan wysuwali inne jego zalety. Szwecja była od dawna na świecie eksporterem papieru i wysokiej jakości stali. Przy tym, z racji położenia geograficznego, kojarzącą z peryferiami cywilizowanego świata, a więc z ciężkimi warunkami klimatycznymi i kiepskimi drogami. W amerykańskiej reklamie Amazona z 1962 roku (w tych latach niektórzy producenci zalecają zabezpieczenia antykorozyjne, aby ich samochody przetrwały kilka lat bez dziur na wylot) znajdziemy, więc informację, że Volvo „…jest odporne na surowe warunki pogodowe i drogowe. Będzie wiernie służyć przez wiele lat, znosząc bez sprzeciwu całoroczne parkowanie pod gołym niebem bez względu na pogodę.”45 Dalej podkreślano ponadczasową stylistykę auta, która, z racji ich nadzwyczajnej żywotności, musi opierać się trendom mody. Amerykańskie reklamy poza promowaniem samych aut, spełniały jeszcze jedno istotne zadanie – kreowały wizerunek Szwecji jako synonimu wysokiej (szwedzkiej) jakości. W ogłoszeniach prasowych umieszczano krótkie informacje na temat Volvo of Sweden, a salony sprzedaży obwieszano szyldami Produkt of Sweden czy The Swiedish Quality

Gdy została uformowana świadomość odbiorców w dziedzinie odporności na korozję, pod koniec lat sześćdziesiątych Volvo skupiło się na bezpieczeństwie połączonym z komfortem jazdy i ergonomią wnętrza, z wyraźnym naciskiem na pierwszy element.

Ówczesne reklamy Volvo serii 100 i 200 pełne były zdjęć i rysunków wyjaśniających, czemu służą grube rury umieszczone w drzwiach. Zwracały uwagę na wielkie mocne zderzaki i grubość zastosowanych blach, a także typowy dla Volvo bezpieczny, dwuobwodowy system hamulcowy wyposażony w tarcze przy wszystkich kołach – co ćwierć wieku temu było rozwiązaniem drogim i dość rzadkim. Wrażenie robiła informacja na temat wytrzymałości kabiny pasażerskiej, zdolnej oprzeć się ciśnieniu 10 ton.

Rys. 8 – Hasło reklamowe

Źródło: volvoklub.pl

Duży nacisk na bezpieczeństwo wciąż obecny jest we współczesnych kampaniach reklamowych, uzupełniony dodatkowo troską o dzieci. Zalety sztywnej kabiny pasażerskiej przypomina na przykład kampania „Cage all kids” (zamknijcie wszystkie dzieci w klatkach) pokazująca grupę maluchów b araszkujących beztrosko niczym na placu zabaw w nieosłoniętej karoserią klatce kabiny (rys.8). Wraz ze wzrostem dbałości o środowisko w reklamach zaczęły pojawiać się elementy kojarzące Volvo z ekologią. Charakterystyczne wprowadzenie do silników wtrysku paliwa Volvo nie reklamowało jako rozwiązania przede wszystkim zwiększającego moc i ograniczającego zużycie paliwa, lecz jako poprawiające czystość spalin dla ochrony środowiska. I to wszystko w czasach rekordów produkcji dwusuwowych Trabantów oraz Syrenek.

Współczesne reklamy ekologiczne Volvo zrobione są z dużym wdziękiem. Pokazywany na festiwalu w Cannes zabawny film „Golfista” przedstawia dwóch panów rozgrywających decydującą partyjkę golfa. Jeden z nich, wyraźnie lepszy i bardzo pewny siebie, niemal trafia w cel za pierwszym uderzeniem. Jego przeciwnik, z rezygnacją na twarzy fatalnie uderza piłkę. Lecz oto piłka zamiast polecieć gdzieś w krzaki odbija się kolejno od pni, konarów i nieoczekiwanie wpada idealnie do dołka. Zaskoczony zwycięzca pakuje kije do bagażnika swego Volvo kombi i odjeżdża. Przez moment widać na aucie napis „V70 Bi fuel” a na ekranie pojawia się hasło: „Któregoś dnia Natura Ci podziękuje”.

Wraz z wprowadzeniem do sprzedaży Volvo 850, a później Volvo S40 wizerunek samochodów tej marki jako pojazdów dla statecznych mieszczuchów uległ zmianie. Bohaterami reklam sportowych są zwłaszcza wersje „T”. Na jednym z filmów widzimy chłopca, który na lekcjach plastyki rysuje wszystkie przedmioty tak, jakby gdzieś pędziły.

Nauczycielka nic nie rozumie. Zagadka specyficznego postrzegania rzeczywistości wyjaśnia się, gdy po chłopca przyjeżdża ojciec i obaj wsiadają do Volvo T4 (rys.9).

Rys. 9 – Reklama Volvo V40

Źródło: volvoklub.pl

Kampanie reklamowe Volvo łączą różne elementy jego współczesnej filozofii bezpieczeństwo, ochrona środowiska. Poziom obsługi w punktach dealerskich, osiągi wersji sportowych, nowoczesność rozwiązań, pojemność wersji kombi – to wszystko, czym Volvo zwykło się kojarzyć, bywa tematem kampanii reklamowej. Ugruntowana pozycja na rynku i bezdyskusyjne pozytywny wizerunek pozwalają Volvo przymrużeniem oka, pozbawione   nachalnej perwersji i nie przeładowane informacjami handlowymi. Wśród reklam pokazywanych na festiwalu w Cannes w 2002 roku było kilka reklam wykonanych dla Volvo – wszystkie były zrealizowane ze smakiem, finezją i przede wszystkim z pomysłem.

5/5 - (2 votes)