prace licencjackie

Prace licencjackie z marketingu

Coca-Cola na świecie i w Polsce

praca licencjacka z marketingu

Coca-Cola jest największą na świecie firmą w swojej branży i czołowym producentem napojów, w tym czterech najbardziej rozpowszechnionych marek: Coca-Cola, Coca-Cola light (znana na niektórych rynkach jako Diet Coke), Fanta i Sprite. Firma posiada w swojej ofercie niemal 300 marek sprzedawanych w 200 krajach. Dzięki największej na świecie sieci dystrybucji codziennie sprzedawanych jest ponad 200 milionów litrów napojów. The Coca-Cola Company jest właścicielem najbardziej znanego znaku towarowego Coca-Cola, rozpoznawanego obecnie przez 94% ludzi na całym świecie.

W 2000 roku łączna wielkość sprzedaży napojów firmy Coca-Cola wyniosła ok. 97,5 mld litrów, z czego 30% przypada na Amerykę Północną, 26% na Amerykę Południową, 21% na Europę, 16% na kraje Azji  oraz Pacyfiku i 7% na Afrykę i Środkowy Wschód. W 2000 łączna wartość przychodów firmy Coca-Cola wyniosła 29,4 miliarda dolarów. Wartość zysku netto-2,2 miliarda dolarów.

Łączna wartość rynkowa firmy Coca-Cola wyniosła na koniec 2000 roku ponad 151 mld dolarów, co dało jej,  na giełdzie nowojorskiej,  drugie miejsce,  za General Electric. Akcje zakupione w 1985 roku za 100 dolarów, 10 lat później były warte już 1287 dolarów. Odpowiada to rocznej stopie zwrotu wynoszącej 29%.

Era Coca-Coli w butelkach i współpraca z rozlewcami rozpoczęła się w 1894 roku, kiedy to jeden z przedsiębiorców zainstalował w swoim sklepie maszynę do butelkowania i zaczął sprzedawać napój plantacjom wzdłuż rzeki Mississippi. Produkcja opakowań na szeroką skalę stała się możliwa w 1899 roku, kiedy to dwaj inni przedsiębiorcy wykupili wyłączne prawa do butelkowania i sprzedaży Coca-Coli na terenie prawie całych Stanów Zjednoczonych. To dało początek bardzo dynamicznemu rozwojowi specyficznego systemu produkcji i butelkowania, który opiera się na współpracy z niezależnymi rozlewcami zajmującymi się produkcją napojów wytwarzanych na bazie koncentratów dostarczanych przez firmę. Od daty uruchomienia pierwszej fabryki w 1899 roku, w ciągu kolejnych 20 lat ich liczba wzrosła do 1000.

Obecnie Coca-Cola kooperuje na całym świecie z lokalnymi rozlewniami. W lipcu 2000 nastąpiło połączenie firm Coca-Cola Beverages z Hellenic Bottling Company S.A. i została utworzona firma pod nazwą Coca-Cola Hellenic Bottling Company (CCHBC S.A.). Także na terenie Polski wszystkie rozlewnie należą do tej spółki. Na każdym rynku inwestycje firmy Coca-Cola są powiększane o inwestycje rozlewni przeznaczających środki głownie na polepszenie jakości, zwiększenie zdolności produkcyjnych i efektywności działania systemu dystrybucji.

W lutym 2001 r. Spółki Coca-Cola i Procter & Gamble ogłosiły utworzenie nowego przedsiębiorstwa, które zajmować się będzie produkcją i dystrybucją nowych typów soków, napojów na bazie soków oraz przekąsek[1].

W Polsce, produkty firmy Coca-Cola pojawiły się w lipcu 1972 roku, kiedy to rozpoczęto produkcję napoju w Warszawie. Od tego czasu Coca-Cola produkowana była na zasadzie licencji przez polskie zakłady.

Pierwsza bezpośrednia inwestycja firmy Coca-Cola w Polsce miała miejsce w 1991 roku. Biuro firmy zostało otwarte w Pałacu Kultury i Nauki i początkowo zatrudniało 15 osób. W tym czasie rynek gazowanych napojów orzeźwiających był stosunkowo słabo rozwinięty. W 1991 roku średnie spożycie produktów firmy Coca-Cola w Polsce wynosiło ok. 0.8 litra na jednego mieszkańca. Od tego czasu łączne inwestycje firmy Coca-Cola oraz jej autoryzowanych rozlewni wyniosły ok. 500 milionów dolarów. Od lipca 2000 właścicielem rozlewni firmy Coca-Cola w Polsce jest Coca-Cola Hellenic Bottling Company S.A.

Coca-Cola posiada w Polsce 3 rozlewnie – w Staniątkach koło Krakowa, w Łodzi oraz w Radzyminie koło Warszawy. Coca-Cola Poland Services oraz Coca-Cola Beverages zatrudniają łącznie około 2500 osób.

Dzięki inwestycjom firmy oraz rozwojowi polskiego rynku spożycie napojów firmy Coca-Cola znacznie wzrosło. Na koniec 2000 roku wyniosło ono około 12 litrów na jednego mieszkańca, a wyroby firmy stanowiły około 29 % wszystkich sprzedanych napojów orzeźwiających. Jednocześnie, znacznie rozszerzona została oferta asortymentowa. Obecnie w Polsce produkowanych i sprzedawanych jest kilkanaście typów napojów – Coca-Cola, Coca-Cola light, Cherry Coke, Fanta, Sprite, Lift, Kinley Tonic, woda Bonaqa, napoje izotoniczne Powerade oraz soki i nektary Cappy.

Od początku swojej działalności w Polsce, Coca-Cola aktywnie włącza się w różne akcje o charakterze charytatywnym. Jednym z ostatnich, dużych przedsięwzięć była akcja „Przywróćmy radość.” W roku 2001 Coca-Cola, wspólnie z Polską Akcją Humanitarną i wydawnictwem Gruner + Jarh, zorganizowała ogólnopolską akcję dla dzieci z terenów objętych powodzią. Kilkuetapowy program dla dzieci z województw małopolskiego i świętokrzyskiego miał na celu pomóc tym, którzy ucierpieli najbardziej powrócić do normalnego życia.

Także w 2001 roku Coca-Cola realizowała program „Wyczaruj dziecku książkę”, w ramach którego przekazała do 1650 najbardziej potrzebujących szkolnych bibliotek ponad 82 tysiące książek.

Coca-Cola aktywnie wspiera również wydarzenia sportowe, a w szczególnych przypadkach także samych sportowców. Firma jest jednym ze znaczących sponsorów zawodów kolarskich, w tym Tour de Pologne, zawodów żużlowych i motocrossowych. Od wielu lat firma jest partnerem ruchu Olimpiad Specjalnych, zarówno na poziomie ogólnopolskim, jak i regionalnym i poprzez tę organizację aktywnie włącza się w propagowanie sportu wśród ludzi z upośledzeniem umysłowym[2].

[1] http://www.cocacola.com.pl/u235/navi/28010

[2] http://www.cocacola.com.pl/u235/navi/28029

5/5 - (1 vote)

Istota kompozycji marketingowej

Marketing mix jest to kombinacja czterech podstawowych elementów marketingu: produktu, ceny, dystrybucji i promocji, na której opiera się każda strategia marketingowa. Elementy te są również nazywane zmiennymi decyzyjnymi, ponieważ firma może odmiennie kształtować ich wielkość – zależnie od sytuacji rynkowej.[1]

Elementy marketingu mix mogą być świadomie i umiejętnie wykorzystywane dla zwiększenia popytu na swój produkt. W konkretnych sytuacjach firma tak komponuje elementy marketingu mix, by osiągnąć maksymalny efekt przy minimum nakładów. Prawidłowa koordynacja elementów marketingu mix jest warunkiem sukcesu rynkowego przedsiębiorstwa i odwrotnie – dobór niewłaściwy naraża firmę na straty.

Przykładowo: firma wytwarza bardzo dobry produkt, który ma swoich potencjalnych nabywców, jednakże niewłaściwy dobór kanałów dystrybucji
i niewłaściwa kampania promocyjna mogą spowodować, że produkt ten nie dotrze do odbiorców dla których jest przeznaczony.

Niewłaściwy dobór składników marketingu mix powoduje, że środki przeznaczone na działalność marketingową i ogólne zasoby przedsiębiorstwa nie są wykorzystane efektywnie. Konieczne jest więc właściwe skoordynowanie kompozycji elementów, a także wprowadzanie zmian czyli jego adaptowanie
w zmieniających się warunkach społeczno – ekonomicznych istotnych dla produkcji i dystrybucji danego towaru. Ważne jest obserwowanie i analizowanie oraz przewidywanie zmian marketingu mix prowadzonego przez konkurentów.

Komplet elementów marketingu-mix jest nazywany „marketingiem czterech P” lub „pięciu P”. Pierwsze litery angielskich słów oznaczających elementy marketingu-mix (product, price, place, promotion jako piąty element bierze się pod uwagę najczęściej opakowanie package) dały właśnie nazwę „Marketingu Pięciu P”. Elementy marketingu-mix mogą oddziaływać na rynek za pomocą różnych narzędzi.

Stosując marketing-mix w odniesieniu do jakiegokolwiek produktu, podejmujemy decyzje związane[2]:

  • ze stworzeniem produktu, czy też dostosowaniem już istniejącego do oczekiwań konsumentów,
  • z wyborem najlepszej drogi przekazu produktu do konsumenta czy miejsca sprzedaży,
  • z warunkami kontraktu – wysokość ceny, termin płatności, stosowanie bonifikat,
  • ze sposobami poinformowania potencjalnych nabywców o naszym produkcie i formach zachęcania ich do zakupu.

Kompozycja marketingowa, zwana także marketing mix, to zestaw narzędzi, za pomocą których przedsiębiorstwa formułują i wdrażają strategię marketingową, aby osiągnąć swoje cele. Składa się ona z kilku kluczowych elementów, które wpływają na sposób oferowania produktów lub usług oraz sposób komunikacji z klientem. Tradycyjny model kompozycji marketingowej opiera się na tzw. 4P: Produkt, Cena, Dystrybucja (Place) i Promocja. Współcześnie często dodaje się kolejne elementy, tworząc model 7P, który obejmuje dodatkowo Ludzi (People), Procesy (Process) oraz Świadectwo materialne (Physical Evidence).

Produkt odnosi się do wszystkiego, co firma oferuje klientowi – może to być zarówno towar, jak i usługa. Skuteczna kompozycja marketingowa wymaga precyzyjnego dopasowania produktu do potrzeb grupy docelowej, co obejmuje cechy, jakość, innowacyjność oraz wygląd produktu. Produkt to podstawowy element kompozycji, ponieważ to on ma zaspokajać potrzeby klientów i stanowić wartość dodaną na rynku.

Cena jest kluczowym czynnikiem, który wpływa na postrzeganie wartości oferty przez klienta. Cena powinna być dostosowana do poziomu jakości produktu, rynku, a także do strategii, jaką firma chce realizować. Wysoka cena może sygnalizować luksusowy charakter oferty, natomiast niższa może przyciągnąć większą grupę klientów. Optymalizacja ceny wpływa na dostępność produktu oraz rentowność firmy.

Dystrybucja odnosi się do sposobów, w jakie produkt jest dostarczany do klienta. Skuteczna strategia dystrybucji oznacza, że produkt jest łatwo dostępny i dociera do klientów wtedy, gdy tego potrzebują. Firma musi decydować o kanałach dystrybucji, miejscach sprzedaży oraz logistyce, które umożliwiają klientom wygodny dostęp do oferty.

Promocja obejmuje wszystkie działania mające na celu informowanie klientów o produkcie i zachęcanie ich do zakupu. Narzędzia promocji obejmują reklamę, public relations, sprzedaż osobistą oraz marketing bezpośredni. Celem jest budowanie świadomości, wzbudzenie zainteresowania i przekonanie klientów o wartości oferty.

W rozbudowanej wersji marketing mix – 7P – pojawiają się dodatkowe elementy. Ludzie odgrywają kluczową rolę, szczególnie w sektorze usług. Wizerunek pracowników, ich umiejętności oraz jakość obsługi mogą znacząco wpływać na doświadczenie klienta. Procesy odnoszą się do sposobu dostarczania produktu lub usługi i zapewnienia wysokiej jakości obsługi. Klienci cenią sobie płynność i wygodę całego procesu zakupowego. Świadectwo materialne to wszystkie materialne elementy, które tworzą kontekst i atmosferę wokół usługi, takie jak wygląd sklepu czy strona internetowa.

Kompozycja marketingowa jest więc dynamicznym zestawem narzędzi, które pozwalają na efektywne pozycjonowanie oferty na rynku, dostosowanie jej do potrzeb odbiorców i osiąganie przewagi konkurencyjnej.

[1]  Leksykon marketingu, op. cit, s.145

[2] Cholewicka-Goździk K. (red.), Marketing w agrobiznesie, Wydawnictwo FAPA, Warszawa 1997, s.25

5/5 - (4 votes)

Rodzaje image’u

kontynuacja pracy z poprzedniego miesiąca – Pojęcie i istota marketingu

Analizując zakres image’u w odniesieniu do firmy należy pamiętać, że jest on różnie pojmowany. Najczęściej używa się trzech terminów:

  • image branży,
  • image firmy,
  • image marki.

Kolejność przedstawienia powyższych terminów wskazuje jednocześnie na ich zakres. O najszerszym można mówić posługując się terminem „image branży”, który łączy obraz firm, organizacji i instytucji działających w danej branży. Oprócz firm produkcyjnych i handlowych, wizerunek ten tworzą organizacje branżowe czy instytucje państwowe regulujące działalność w branży. Spotkać można branże o silnym wizerunku, jak np. komputerowa, czy takie, których wizerunek trudno sprecyzować przeciętnemu klientowi, jak np. branża tworzyw sztucznych. Czasami zdarza się, że wizerunek całej branży tworzy jedna, dominująca firma. Z sytuacją taką mamy do czynienia, gdy firma jest duża i jej wizerunek jest wyraźnie postrzegany, natomiast konkurencję tworzą firmy znacznie mniejsze lub nie angażujące się w stosowanie intensywnych działań, mających na celu promowanie własnego wizerunku wśród szerokiego społeczeństwa[1].

„Image firmy” to zbiór znaczeń, poprzez które organizacja jest znana, opisywana, zapamiętywana oraz dzięki którym osoby wiedzą, jakie działania wobec niej mają lub powinny podjąć. Jest to rezultat interakcji zachodzącej pomiędzy informacjami napływającymi od firmy a ludzkimi przekonaniami, ideami, uczuciami i wrażeniami związanymi z daną organizacją[2].

Na ogół termin „image firmy” ma jednak węższy zakres i ogranicza się do obrazu konkretnej firmy lub grupy firm.” Mniejszy zasięg ma termin „image marki”-ograniczamy go bowiem do obrazu konkretnego produktu lub grupy produktów. Należy jednak zaznaczyć, że w sytuacji, gdy marka jest nazwą firmy, zakres obu terminów może być podobny. Trudno jednak mówić w tej sytuacji o utożsamianiu ich ze sobą.

Wśród praktyków marketingu spotkać można dwa odrębne terminy obejmujące wzajemne relacje pomiędzy wizerunkiem firmy i marką:

  • wizerunek zintegrowany,
  • wizerunek izolowany.

Terminem pierwszym określana jest sytuacja, w której firma świadomie dokonuje integracji wizerunku firmy i marki. Warunkiem jest tutaj sprzedaż produktów lub usług pod nazwą firmy, bez oznaczania ich odrębną marką. Wizerunek izolowany oznacza sytuację, w której firma tworzy marki lub markę dla swoich produktów, podejmując działania marketingowe ukierunkowane na tworzenie wizerunku takiej marki. Image firmy jest tworzony odrębnie, a niejednokrotnie firmy nie są zainteresowane, żeby klient utożsamiał markę z daną firmą.

„Image marki”, podobnie jak image firmy, jest istotnym elementem procesu wyboru towaru lub usługi oferowanych na rynku. Wizerunek marki jest to układ obrazów i myśli istniejących w ludzkiej świadomości, wyrażających informacje dotyczące marki oraz zasadnicze w stosunku do niej zestawienia. Zgodnie z takim ujęciem, na image marki składają się zarówno elementy obiektywne (informacja o marce), jak i subiektywne nastawienia.

Wizerunek marki może być zgodny z rzeczywistością lub też nie. Obejmuje on nie tylko wyobrażenia o posiadanych przez dany produkt cechach, ale także o ludziach, którzy go używają , o sytuacjach, w których jego użycie jest możliwe, o nabywcy jako sobie samym i jako użytkowniku danego produktu. Generalnie, zakres terminu „image firmy” jest jednym z elementów wpływających na wizerunek marki, a niejednokrotnie klient posiada zbyt mało informacji o firmie, aby wizerunek jej mógł być pełny.

Powyższe rozważania wskazują na fakt, iż wzajemne relacje pomiędzy imagem firmy a imagem marki uzależnione są od strategii marki stosowanej przez firmę. Markę produktu może nadawać jego producent lub duży i znany na rynku dystrybutor. Pierwsza ze wskazanych występuje znacznie częściej. Wówczas producent zazwyczaj bierze na siebie funkcje marketingowe związane z promowaniem marki na rynku. W sytuacji, gdy markę nadaje dystrybutor, funkcje te zostają w wyniku umowy podzielone pomiędzy obydwa podmioty, albo w pełni przejmuje je firma dokonująca dystrybucji produktu[3].

Wszystkie rodzaje wizerunków wzajemnie na siebie oddziaływują. Wizerunek produktu nie jest samodzielnym tworem, znaczna jego część jest kształtowana przez obraz firmy. Z drugiej strony wyobrażenie o firmie w dużym stopniu zależy od wizerunku produktu.

Wizerunki marki, produktu i firmy tworzą jeden organizm. Związki pomiędzy nimi najłatwiej przedstawić na przykładzie słonecznika. Środek, serce słonecznika stanowi wizerunek firmy, z niego wyrasta wiele różnie ukształtowanych listków (wizerunków poszczególnych marek/produktów). Listki i środek są organicznie ze sobą powiązane. Słonecznik kwitnie i rozwija się, gdy wszystkie jego części są zdrowe. Kiedy środek jest zepsuty ginie cały kwiat. Najlepszą bazą dla pozytywnego wizerunku marki/produktu jest zdrowy, wyraźny wizerunek firmy[4].

[1]  J. Świda, D. Tworzydło, Public relations, WSIiZ, Rzeszów 2003, s. 18-19.

[2] Tamże, s. 13-14.

[3] W. Budzyński, Zarządzanie wizerunkiem firmy, SGH, Warszawa 2002, s. 18-21.

[4] J. Filipek, Tożsamość wizualna firm, „Marketing i Rynek” 1995, nr 3, s. 11 – 18.

 

5/5 - (1 vote)

Pojęcie i istota marketingu

pierwszy podrozdział pracy licencjackiej

Marketing zjawiskiem nowym nie jest. Zrodziły go potrzeby coraz bardziej złożonego życia gospodarczego. Owe potrzeby stały się podstawą jego rozwoju i impulsem do gromadzenia i porządkowania wiedzy na temat marketingu. Jako odmienny od tradycyjnych sposobów działania na rynku stał się przedmiotem badań naukowych oraz intelektualnych przemyśleń. Wzbogacało to marketing, a co za tym idzie coraz lepiej przystosowywało do zaspokajania potrzeb życia gospodarczego.

Ten istotny składnik świata interesów jest związany z procesami racjonalnego postępowania na rynku oraz odpowiada na wyzwania współczesnej gospodarki rynkowej. U podstaw marketingu znajduje się kreatywny sposób myślenia podmiotów gospodarczych i pozagospodarczych o nabywcach oraz ich potrzebach. Ten sposób myślenia jest z kolei podstawą świadomego wyboru takich kierunków postępowania, które umożliwiają celowe kojarzenie procesu zaspokajania potrzeb nabywców z efektywnym wykorzystywaniem dostępnych zasobów. Przedmiotem wyboru są metody, instrumenty i działania, które wespół tworzą metodyczną oraz instrumentalno-czynnościową strukturę marketingu. Dążenie do wykorzystywania marketingu jest wyrazem tendencji do zwiększania stopnia racjonalności postępowania na rynku.

Marketing przestał być współcześnie przedmiotem okazjonalnych i epizodycznych zainteresowań. Skupia on uwagę nie tylko teoretyków, lecz także i praktyków. W warunkach rozwoju rynku oraz ekonomicznego przymusu efektywnego gospodarowania marketing coraz szerzej potwierdza swoją praktyczną użyteczność. Bez znajomości marketingu trudno być dziś aktywnym i skutecznie działającym uczestnikiem życia gospodarczego[1].

W literaturze można spotkać wiele definicji marketingu. Różnią się one między sobą akcentowaniem, skierowanym na różne aspekty działalności marketingu.

Zdaniem K. Mazurek-Łopacińskiej, marketing jest z jednej strony zespołem działań zorientowanych na zaspokojenie potrzeb i pragnień konsumenta, z drugiej zaś jest postrzegany jako czynnik marnotrawstwa i instrument manipulacji[2]. Natomiast O.C. Fewell oraz W.M. Pride określają marketing jako aktywność, która zmierza do osiągnięcia własnych celów instytucji[3].

Według P. Druckera marketing jest tak podstawowy i ważny, że nie można go traktować jako oddzielną funkcję. Marketing to całość przedsiębiorstwa widziana z pozycji końcowego efektu swego działania, to jest z pozycji konsumenta[4].

T. Sztucki przedstawił marketing jako system osiągania sukcesów na rynku dzięki orientacji na nabywców, ciągłemu badaniu i poznawaniu ich potrzeb, wytwarzaniu produktów najlepiej zaspokajających istniejące i pobudzone potrzeby oraz dostarczaniu produktów nabywcom – wraz z informacją i promocją – we właściwym czasie, właściwych miejscach i po odpowiednich cenach[5].

Analizując różne definicje, warto zwrócić uwagę na definicję R. Townsenda, który twierdzi, że marketing w najpełniejszym tego słowa znaczeniu jest nazwą gry. Gra ta odbywa się na rynku i oczywiście posiada określone zasady. Wygrywają w niej ci, którzy te reguły znają, uznają i stosują, a także rozpoznają uczestników gry, miejsce i czas oraz otoczenie[6].

Warto też zastanowić się nad stwierdzeniem Ph. Kotlera, który uważa iż marketing jest tak prosty, że aby nauczyć się jego podstaw wystarczy jeden semestr i jednocześnie tak skomplikowany, że aby nabrać w nim biegłości konieczne jest poświęcenie dłuższej części życia[7].

Jak już wcześniej wspomniano sformułowano kilka definicji marketingu. Spowodowane jest to tym, że koncepcja jest w zasadzie reakcją firmy na przemiany zachodzące na rynku. Zmiany owych uwarunkowań modyfikują definicje marketingu. Generalnie jednak można podzielić je na dwie kategorie: klasyczne i nowoczesne. Definicje zaliczane do pierwszej grupy określają marketing jako planowanie, koordynację i kontrolę działań przedsiębiorstwa, ukierunkowanych na aktualne potencjalne rynki zbytu.

Definicje te podkreślają:

  • świadomą orientacją na klienta (jego potrzeby są podstawą działania);
  • interdyscyplinarność orientacji (analiza wzorców zachowań otoczenia);
  • systematyczność badań rynku;
  • ustalenie długofalowych celów i strategii działania;
  • kształtowanie rynku poprzez zestaw narzędzi marketingowych (marketing-mix);
  • zróżnicowane oddziaływanie na segmenty rynku;
  • koordynację działań w strukturze organizacji firmy.

Marketing w omawianym ujęciu jest zatem złożonym procesem zachodzącym wewnątrz społeczeństwa. Jego celem jest umocnienie pozycji firmy i wprowadzenie na rynek nowych, odpowiednich produktów, ich prezentację oraz właściwą dystrybucję i związane z tym fizyczne przesunięcie towarów. Działania marketingowe muszą być ściśle zintegrowane i koordynowane z uwarunkowaniami zewnętrznymi, w których firmy pracują; uzależnione są od reprezentowanych przez te firmy właściwości. Każda nowa sytuacja musi zatem wpływać na zmianę działań marketingowych firmy, ponieważ tylko wtedy może ona właściwie pełnić swoje funkcje. Słabością klasycznych definicji jest ich zorientowanie na towary i usługi w ekonomicznym ujęciu. Nie obejmują one działań instytucji non-profit i rządowych, które w gospodarce rynkowej muszą także działać marketingowo. Tymczasem w kategoriach marketingowych należy rozpatrywać nie tylko materialne potrzeby człowieka, ale też potrzeby i pragnienia wyższego rzędu, zaspokajanie poprzez uczestnictwo w imprezach, pracach różnych organizacji, relacje z określonymi osobami itp.

Marketing w nowoczesnym ujęciu jest definiowany jako powszechnie akceptowana filozofia prowadzenia biznesu i funkcjonowania przedsiębiorstwa, dostrzegająca konieczność orientacji na konsumenta jako podstawy zapewniającej zwiększenie efektywności funkcjonowania przedsiębiorstwa. Jest orientacją menedżerską, zmierzającą do osiągania maksymalnych korzyści przy minimalizacji nakładów[8].

I. Penc-Pietrzak definiuje marketing jako pewną filozofię działania przedsiębiorstwa na rynku, mającą na celu zidentyfikowanie i kreowanie potrzeb nabywców, a następnie zaspokojenie tych potrzeb w sposób zapewniający konsumentom jak największą satysfakcję, a przedsiębiorstwu – zysk[9].

Chociaż istnieje wiele definicji marketingu, nie wdając się w dyskusje terminologiczne, można określić go  jako zbiór instrumentów i działań związanych z badaniem i kształtowaniem rynku, opartych na rynkowych regułach postępowania. Zbiór ten jest integralnym elementem działalności gospodarczej prowadzonej przez przedsiębiorstwa na rynku.

Z powyższych definicji wynika, że:

  • marketing jest kategorią strukturalną, wyrażającą określony zbiór instrumentów i działań;
  • zbiór ten jest wewnętrznie zintegrowany;
  • jest to zbiór bezpośrednio związany z badaniami i kształtowaniem rynku;
  • jest to zbiór kreowany i uruchamiany według rynkowych reguł postępowania.

Podkreślenie faktu, że marketing jest zbiorem instrumentów i działań wskazuje, po pierwsze, na jego charakter systemowy, a po drugie na jego charakter instrumentalno-czynnościowy. Systemowy charakter marketingu oznacza, że nie może on być utożsamiany z pojedynczym instrumentem lub jednostkowym działaniem na rynku. Te pojedyncze instrumenty i działania mogą natomiast występować jako elementy tworzące wzajemnie powiązaną całość[10].

Marketing składa się z czterech podstawowych elementów. Kombinacja tych elementów, stanowiących podstawę każdej działalności marketingowej, jest określana jako marketing-mix. Obejmuje on tzw. 4 „P”.

  • produkt (product);
  • cena (price);
  • promocja (promotion);
  • dystrybucja (place).

Schemat 1 Koncepcja 4 „P”

Źródło: I. Penc-Pietrzak, Strategie biznesu i marketingu, PSB Kraków 2000, s. 218.

Wymienione wyżej cztery elementy są również nazywane zmiennymi decyzyjnymi, ponieważ firma może odmiennie kształtować ich wielkość w zależności od sytuacji rynkowej i innych okoliczności[11].

Na produkt w ujęciu marketingowym składa się całokształt spraw związanych z jego planowaniem i rozwojem, standaryzowaniem oraz ustalaniem asortymentu. W problematyce produktu mieści się m.in. znak fabryczny i opakowanie towaru, które mają istotne znaczenie w budowie marketingu-mix.

Zazwyczaj kluczową role w marketingu odgrywa cena. Musi być ona dostatecznie atrakcyjna dla odbiorcy, aby się zdecydował na zakup towaru czy też usługi. Istota podejścia marketingowego polega na tym, że w określeniu wielkości ceny punkt wyjścia stanowią nie koszty wytworzenia, lecz możliwości nabywcze danej grupy ludności.

Przez dystrybucję rozumie się natomiast wszelkie czynności związane z przesuwaniem produktu od producenta do konsumenta lub finalnego odbiorcy. Czynnościami takimi są np.: transport, magazynowanie, konserwacja oraz sprzedaż. Drugą stroną tej działalności są zagadnienia związane z określeniem liczby ogniw pośredniczących, co może mieć decydujące znaczenie dla sprawności całego systemu dystrybucji.

Promocja zaś oznacza wszelkie sposoby komunikowania się z odbiorcami. Za jej pomocą rozwiązuje się sprawy dotarcia z informacją o produkcie do grupy potencjalnych odbiorców oraz nakłaniania ich do zakupu tego towaru, przy jednoczesnym tworzeniu klimatu sprzyjającego transakcjom kupna-sprzedaży.

Mimo istnienia czterech podstawowych elementów marketingu, w praktyce okazuje się, że firma wychodząca ze swoim produktem na rynek, aby uzyskać na nim sukces, musi wykonać wiele innych czynności. Przede wszystkim precyzyjnie określić do kogo nowy produkt jest adresowany i jak chłonny jest jego rynek. W tym celu firma prowadzi rozpoznanie rynku, kierując się znaną zasadą, iż nie ma nowoczesnego marketingu bez badań rynku. Badania marketingowe pozwalają określić tę część rynku, którą firma pragnie obsługiwać i do której zamierza skierować narzędzia działania marketingowego. Działając na rynku, firma współpracuje z konsumentami lub organizacjami konsumenckimi[12].

Do tradycyjnych 4”P” w kompozycji elementów marketingu zaczęto dodawać dalsze elementy:

  • ludzie (people) w rozumieniu personelu;
  • opakowanie (packaging), które odgrywa coraz większą rolę w procesie promocji i sprzedaży towarów
  • procesy (processes);
  • usługi dla klienta (customer service)[13].

4”P” wyrażają przekonanie sprzedawcy co do dostępnych narzędzi marketingowych mających wpływ na konsumenta. Późniejsze opracowania sugerują, że 4”P”sprzedawcy odpowiadają 4”C” nabywcy (klienta):

  • potrzeby i pragnienia klienta (customer needs and wants);
  • koszty dla klienta (cost to the customer);
  • wygodę nabywania dóbr lub usług (convenience);
  • dostarczanie informacji (communication)[14].

Inna koncepcja, którą należy traktować jako wsparcie dla tradycyjnego 4”P”, oferuje 4”D”:

  • efektywne zarządzanie bazą danych (database management);
  • projektowanie strategiczne (strategic design);
  • ukierunkowany marketing bezpośredni (dedicated direct marketing);
  • zróżnicowanie (differentiation).

Propozycja ta podkreśla efektywne zarządzanie bazą danych i wykorzystywanie informacji o kliencie z korzyścią dla firmy. Dobra znajomość klientów powinna ułatwić zastosowanie metod sprzedaży typowych dla marketingu bezpośredniego. Z kolei projektowanie strategiczne oznacza działanie wspomagające realizację wytyczanych celów[15]. Wynika z tego, że liczba możliwych kombinacji elementów marketingu jest bardzo duża. Na rysunku 2 pokazano jeden z zestawów takich elementów, możliwe są jednak inne zestawy, znacznie bardziej rozbudowane.

Schemat 2 Elementy marketingu

Źródło: T. Kramer, Podstawy marketingu, PWE Warszawa 1998, s. 15.

 W tym miejscu należy zwrócić uwagę, iż poznanie poszczególnych elementów nie wystarcza, aby prawidłowo zbudować system marketingu. Istota jego sprowadza się bowiem do tworzenie odpowiedniej kompozycji poszczególnych elementów i wiązania ich w pewną całość (system) w zależności od: sprzedawanego produktu, charakteru rynku i cech konsumentów, stosowanych systemów sprzedaży itp.  Tworzenie systemu wymaga uwzględnienia współzależności i sprężeń występujących miedzy poszczególnymi elementami. Każdy element marketingu wnosi określony wkład do ogólnego, pożądanego potencjału, jednakże wkład ten nie jest określony wyłącznie przez walory elementu, rozpatrywanego w sposób indywidualny. Bywa on określany przez jego rolę, jaką odgrywa w pewnej całości. Kształtowanie systemu nie może się więc opierać na dążeniu do maksymalizowania skuteczności poszczególnych elementów. Decydujące znaczenie ma skuteczność elementów i działań ujmowanych w kategoriach zintegrowanej całości.

Istnienie współzależności między elementami powoduje, że zmiana jednego elementu wymaga dostosowania innych i wskutek tego zmiany w całej strukturze. Jeżeli np. występuje konieczność zmiany ceny, to nie znaczy, że zmiana może się ograniczać wyłącznie do niej. Zmiana ceny może wymagać zmiany kanałów dystrybucji, form sprzedaży, reklamy itp. Zmiana jednego elementu w obrębie systemu dynamizuje pozostałe, umożliwia eliminację niektórych spośród nich lub rodzi potrzebę uruchomienia nowych.

Działania marketingowe mają w stosunku do siebie charakter substytucyjny lub komplementarny. Istnienie substytucyjności między poszczególnymi elementami umożliwia tworzenie wielu alternatywnych kompozycji działań, spełniających podobne lub równorzędne wymagania. Np. nakłady na opakowania mogą zwolnić firmę od wydatków na reklamę, gdyż pomysłowe opakowanie samo reklamuje towar. Również znak fabryczny (marka) towaru i dobre imię firmy pozwalają oszczędzić na wydatkach na reklamę. Jednocześnie, odpowiednie opakowanie towaru zmniejsza nakłady związane z jego sprzedażą. Rozumując w taki sposób, zyskujemy inne spojrzenie na sprawę nakładów w sferze obrotu towarowego. Jeśli np. zwiększymy nakłady związane z jakością produktu i jego opakowaniem w sferze wytwarzania, to zwalniamy jednocześnie pośredników od tych nakładów.

Istnienie zjawiska komplementarności poszczególnych elementów powoduje, że pewne elementy mogą być zamienne tylko w takim stopniu, w jakim mogą być uzupełnione i adoptowane inne, mające charakter komplementarny. Możliwości elastycznego tworzenia zintegrowanej struktury systemu z wykorzystaniem elementów o charakterze komplementarnym zależą od stopnia ich mobilności. Elementy o relatywnie niskim stopniu mobilności (np. dystrybucja) mogą hamować pożądane zmiany w układzie pozostałych.

Trudności związane z tworzeniem zintegrowanego systemu wynikają również z tego, że elementy marketingu mają nie tylko charakter ilościowy, ale również jakościowy. Oznacza to, że niektóre elementy marketingu (np. jakość produktu, walory artystyczne reklamy, przywiązanie do znaku formowego) mogą być przedmiotem wartościowania, jednak niekoniecznie są możliwe do mierzenia. Kreowanie zintegrowanej kompozycji elementów marketingu jest więc postępowaniem wielowymiarowym. Opiera się na możliwościach i zasobach firmy, mobilności jej kierownictwa, posiadanych informacjach, ale zawiera także określony stopień niepewności. Sukces leży zawsze w sferze możliwości, nigdy jednak nie jest całkowicie pewny[16].

W tym sensie marketing stanowi kategorię gospodarki rynkowej, jest jednak produktem określonej fazy jej rozwoju, charakteryzującej się zasobnością producentów i konsumentów, bogatą infrastrukturą rynku i stabilizacją reguł postępowania uczestników rynku[17].

Zatem można stwierdzić, iż zasadniczym celem działania marketingowego jest kreowanie klienta. Jednocześnie marketing spełnia na rynku wiele innych funkcji, np. funkcję gromadzenia informacji, funkcję zakupu i sprzedaży, funkcję w dziedzinie zarządzania oraz funkcje natury społecznej. Należy też podkreślić, ze posługiwanie się marketingiem oznacza przyjęcie pewnych zasad postępowania, wśród których na szczególną uwagę zasługują:

  1. przedsiębiorstwo w swojej działalności uznaje kluczową pozycję odbiorcy-konsumenta;
  2. nie ma nowoczesnego marketingu bez badań rynku[18].

[1] L.Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 1996,s. 21-22.

[2] K. Mazurek-Łopacińska, Usługi prokonsumenckie w przedsiębiorstwie, Handel Wewnętrzny 1996, nr 3, s. 4.

[3] T. Kramer, Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 1998, s. 35.

[4] M. Drozdowska, M. Lewandowski, Rynek dóbr przemysłowych, Marketing w praktyce 1996, nr 7-8, s. 23.

[5] T. Sztucki, Marketing-sposób myślenia system działania, Placet, Warszawa 1994,  s. 44.

[6] R. de Bleis, Alfabet Biznesu, European Consulting Group Bydgoszcz, Bydgoszcz 1992, s. 55.

[7] Ph. Kotler, Marketing- analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gobether & Ska, Warszawa 1994, s. 27.

[8] H. Mruk, B. Pilarczyk, B. Sojkin, H. Szulce, Podstawy marketingu, WAE, Poznań 1999, s. 13.

[9]  I. Penc-Pietrzak, Strategie biznesu i marketingu, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 2000, s. 206.

[10] L. Garbarski, I. Rutkowski,  W. Wrzosek, dz. cyt., s. 24.

[11] T. Kramer, dz. cyt., s.14.

[12] Tamże, s.15.

[13] I. Penc-Pietrzak, dz. cyt., s. 209.

[14] H. Mruk, B. Pilarczyk, B. Sojkin, H. Szulce, dz. cyt., s. 119.

[15] I. Penc-Pietrzak, dz. cyt., s. 209.

[16] T. Kramer, dz. cyt., s. 15-17.

[17] Tamże, s. 11.

[18] Tamże, s. 27.

5/5 - (2 votes)

Public Relations na wesoło

wyśmienita praca licencjacka

1. Siedem grzechów głównych Public Relations

Największe błędy najmniej efektywnych programów Public Relations tworzą następującą listę grzechów:

  1. Funkcjonalna krótkowzroczność: niedocenienie w pełnym zakresie istotnego wpływu Public Relations na dobre zarządzanie.
  2. Filozofia kurka: uruchomimy działania, czyli „odkręcimy kurek” wtedy, kiedy zajdzie potrzeba.
  3. Niedocenienie konieczności prowadzenia badań: komu potrzebne są analizy?
  4. Znieczulenie miejscowe: zajmijmy się tym na poziomie lokalnym.
  5. Pułapka dobrych wiadomości: wierzymy w informacje przekazywane ogółowi, pod warunkiem, że są one pozytywne i przedstawiają nas w dobrym świetle.
  6. Komunikacja jednego strzału: dlaczego twierdzicie, że nikogo o tym nie informowaliśmy? Przecież wspominaliśmy o tym w naszym ostatnim raporcie rocznym.
  7. Złudzenie cienia: filozofia ukrywania się, pozostawania w cieniu opiera się na przekonaniu, że firma może się uczynić niewidzialną, jeśli będzie tego chciała[1].

 2. Prawdy Public Relations według Kubusia Puchatka

Przemyślenia Kubusia Puchatka można spokojnie zakwalifikować jako część ogólnych prawd życiowych, tym bardziej odnoszących się do Public Relations:

Konwersacja

  • „Wpadając do przyjaciół lub znajomych szarmancko jest zapytać jak się mają. Powinno się być jednak szczerze ciekawym odpowiedzi”
  • „Pamiętaj, że wielu ludzi woli rozmawiać z tymi, którzy roztrząsają Treściwe Rzeczy i używają krótkich prostych słów, jak na przykład: A co na obiad”
  • „Prowadząc konwersację, mów tak by słuchający mógł cię zrozumieć”
  • „Miej na uwadze, że ogólnie rzecz biorąc temat rozmowy, który ciebie fascynuje, nie musi fascynować innych”
  • „Wytrwałe drążenie tematu, który nudzi słuchacza, jest nie tylko niegrzeczne, ale bywa też niebezpieczne”
  • „Wytrawny rozmówca wie, że niezobowiązująca pogawędka, choć przyjemna, nie zastąpi bardziej rzeczowej dyskusji”

Prowadzenie korespondencji

  • „W stumilowym lesie – i poza nim – ci, którzy wiedzą, jak pisze się List, cieszą się szczególnym respektem i ogromnym podziwem”
  • „List wybornie nadaje się do zakomunikowania Ważnej Informacji. Jeśli sprawa jest naprawdę pilna, powinno się za listem pośpieszyć osobiście”
  • „Pamiętaj, że sztuka korespondowania to coś więcej niż tylko towarzyska umiejętność. To umiejętność, która może uratować Ci życie”

Inne różne, ale równie ważne

  • „Dziękuję” to najwłaściwsza rzecz jaką można powiedzieć, gdy pasują Cię na rycerza”
  • „Pamiętaj, by zakryć usta, kiedy kaszlesz, bo inaczej możesz przypadkiem wybryknąć kogoś do rzeki”
  • „Kluczem do dobrego wychowania jest zrozumienie, że cała rzecz w tym -by mieć trochę względów, trochę troski o innych”[2].

3. Księga aforyzmów

 Rozdział „Prawdę trzeba wyrażać”

Kto nie zna prawdy, ten jest głupcem. Ale kto ją zna i nazywa kłamstwem ten jest zbrodniarzem.
Bertold Brecht

Jeśli masz wątpliwości mów prawdę.
Mark Twain

Powiedzieć komuś całą prawdę to czasami więcej niż obowiązek, to przyjemność.
Oscar Wilde

Azylem dla prawdy niebezpiecznej jest milczenie.
Pierre Augustin Beaumarchais

Człowiek, który nie boi się prawdy, nie musi wcale lękać się kłamstwa.
Thomas Jefferson

Gdy mówisz prawdę nie musisz sobie niczego przypominać.
Mark Twain

Nie ma wielkości, gdzie nie ma prawdy.
Gotthold Ephraim Lessing

Człowiek czasami zbacza z drogi prawdy, ale po namyśle zazwyczaj idzie dalej.
Winston Churchill

Prawda i sprawiedliwość z natury są silniejsze od kłamstwa i niesprawiedliwości
Arystoteles

Człowiek, który utożsamił się z prawda, musi czuć radość, rozkosz, wtedy nawet, gdy został pobity.
Stefan Żeromski

Istnieją miliony oblicz prawdy, ale prawda jest tylko jedna.
Herman Hesse

Rozdział „Milczenie bywa wymowniejsze …”

O czym nie można mówić, o tym trzeba milczeć.
Francis Bacon

Kiedy gniew zawładnie Tobą trzymaj język za zębami.
Safona

Niektórzy powiedzieli wszystko zanim otworzyli usta.
Ellias Canetti

Nigdy nie mów wszystkiego co wiesz, ale zawsze wiedz co mówisz.
George Bernard Shaw

Lepiej nie mówić nic, niż mówić o niczym.
Tadeusz Kotarbiński

Bez znajomości siły słów nie sposób poznać ludzi.
Konfucjusz

Nie wyrażaj małej rzeczy w wielu słowach, lecz rzecz wielką w niewielu.
Pitagoras

Chroń język swój przed złymi słowami.
Amen-Em-Opet

Łatwiej trzymać na języku rozżarzony węgiel niż słowo sekretne.
Sokrates

Mówcy powinni mieć na uwadze nie tylko to by wyczerpać myśl, ale także by nie wyczerpać słuchaczy.
Winston Churchill

Jeśli będziesz krzyczał wielu cię usłyszy. Jeśli będziesz mówił cicho wielu cię zrozumie.
Andrzej Majewski

Dobra to maksyma, gdy słowa są proste, a sens ich głęboki.
Mencjusz[3].

Rysunek 1 Public Relations w obrazkach

Autorem rysunków jest Zbigniew Jujka [4].

4. Z przymrużeniem oka

Szczur spotyka mysz
– Cześć mała.
– Cześć, co słychać?
– Wiesz, nieciekawie jak zwykle zresztą. Powiedz mi, jak to jest: ciebie ludzie nawet lubią, głaskają, kupują, karmią, a mnie jak widzą, to aż wrzeszczą z obrzydzenia.
– Kochany, to proste: ja mam lepsze Public Relations!

Jaka jest różnica między reklamą a Public Relations?
Taka sama, jak między dwoma facetami.
Pierwszy opowiada o sobie kobietom, że jest wspaniały, świetny, nie ma sobie równego jako kochanek
O drugim mówią z kolei kobiety: wszystkie jego znajome wzdychają i opowiadają sobie z podziwem, jaki jest cudowny, fantastyczny, chociaż trudno byłoby powiedzieć dlaczego[5].

O zgubnych skutkach konferencji prasowej

Wersja klasyczna.

Mrówka pracowała w pocie czoła całe upalne lato. Zbudowała solidny dom i zebrała zapasy na srogą zimę.
„Głupia mrówka” – myślał konik polny, który okres kanikuły spędził na tańcach i hulankach. Kiedy nadeszły chłody i deszcze, mrówka schowała się w domu i skosztowała zapasów. Konik polny umarł z głodu i zimna.

Wersja współczesna

Mrówka pracowała w pocie czoła całe upalne lato. Zbudowała solidny dom i zebrała zapasy na srogą zimę. „Głupia mrówka” – myślał konik polny, który okres kanikuły spędził na tańcach i hulankach. Kiedy nadeszły chłody i deszcze, mrówka schowała się w domu i skosztowała zapasów. Drżący z zimna i głodny jak wilk konik polny zwołuje konferencje prasową, na której zadaje publicznie pytanie dlaczego na świecie są mrówki z własnym domem i pełną spiżarnią podczas, gdy inni muszą cierpieć głód i nie mają dachu nad głową.

TVN, Polsat i Telewizja Polska pokazują zdjęcia sinego z zimna konika polnego i siedzącej przy kominku zadowolonej mrówki. Polska jest zszokowana tym kontrastem.

Jak to możliwe, że w środku Europy na początku trzeciego tysiąclecia są jeszcze takie różnice?

Dlaczego konik polny musi tak cierpieć?

Rzecznik prasowy OFKP (Ogólnopolskie Forum Koników Polnych) występuje w głównym wydaniu Wiadomości i oskarża mrówkę o uprzedzenie do koników.

W programie Łzy nie kłamią Główny Konik Polski razem z Głównym Konikiem Polnym śpiewają „Nie łatwo być konikiem.” Piosenka błyskawicznie zdobywa pierwsze miejsce na listach przebojów. Lider na krajowym rynku jednorazowych chusteczek notuje rekordowy wzrost sprzedaży.

Koniki polne zapowiadają zlot gwiaździsty w Warszawie w pierwszym dniu kalendarzowej zimy.
Frakcja młodych koników polnych przed domem mrówki organizuje demonstrację pod hasłem „Każdy chce żyć”.

Stowarzyszenie Życie i Pracowitość publikuje na stronie internetowej memoriał o większej liczbie aktów przemocy w domach, w których mrówki mają klucze do spiżarni.

Prezydent z żoną w specjalnym oświadczeniu informują naród o ogromnym przywiązaniu do wszystkich nieszczęśliwych koników i zapewniają, że zrobią wszystko co w ich mocy, aby przywrócić im nadzieję w sprawiedliwość.

Redaktor Mrówkojad w cyklicznej audycji „Kto to zrozumie?” pyta czy nie warto sprawdzić w jaki sposób mrówka osiągnęła tak wysoki status w kraju, w którym jest tak dużo. „Należy wprowadzić podatek, który wyrówna szanse wszystkich mrówek i koników”- postuluje dziennikarz. Następnego dnia parlament w trybie przyśpieszonym uchwala ustawę, która nakazuje wszystkim mrówkom przekazać w formie podatku nadmiar zapasów do Centralnego Spichlerza.

Główny Meteorolog Kraju prof. Koniec Polski dementuje pogłoski o rzekomym odwołaniu zimy.
20 lat później Konik polny zjada resztki zapasów mrówki.

W telewizorze, który kupił za pieniądze ze sprzedaży jedzenia widać nowego przywódcę, który rozpromieniony mówi do wiwatujących tłumów, że bezpowrotnie mijają czasy wyzysku i teraz będzie już sprawiedliwość[6].

[1] S. Black, dz. cyt., s. 17.

[2] http://www.ciszewskipr.pl/akademia/?dzial=podstawy&id=18

[3] http://www.ciszewskipr.pl/akademia/?dzial=podstawy&id=17

[4] http://www.studiumpr.pl/public_relations/nawesolo_pr.html

[5] Tamże.

[6] Tamże.

5/5 - (3 votes)