Tworzenie marki jest procesem trudnym i skomplikowanym. Dzieli się on na dwie główne czynności. Pierwsza związana jest z tworzeniem nazwy marki natomiast druga z powstawaniem symbolu marki. W każdej z nich bierze udział wielu specjalistów z różnych dziedzin.
Firmy, które chcą odegrać znaczącą rolę na rynku poświęcają temu zagadnieniu dużo uwagi. Wiedzą one, że nieodpowiednio dobrana marka może kosztować je wiele pieniędzy, natomiast odpowiednio skomponowana pomoże osiągnąć sukces.
Jedną z najważniejszych decyzji, jaką musimy podjąć w procesie budowania marki jest wybór nazwy naszego produktu lub usługi. Priorytetem jest stworzenie odpowiedniej nazwy, która sama w sobie będzie wyrażała konkretną osobowość, zarówno w warstwie znaczeniowej, w swojej konstrukcji, w brzmieniu całości, jak również poszczególnych głosek i sylab.
„Nazwa marki to część znaku towarowego (marki), która może być wymawiana; obejmuje litery, cyfry, słowa i ich kombinacje. Jest ona tym dla produktów i firm, czym imiona oraz nazwiska dla ludzi. Pozwala konsumentom identyfikować i porównywać oferty określonych sprzedawców, uznając je za lepsze, gorsze lub po prostu podobne do innych”10.
Nazwa odgrywa główną rolę w kształtowaniu percepcji ludzkiej dotyczącej produktów, a także jest pierwszym elementem, za pomocą, którego różne grupy nabywców nadają marce znaczenia i wartości. Nazwa stoi na szczycie piramidy komunikacji marketingowej. Dopiero poniżej znajdują się takie elementy, jak: logo, slogany, hasła, opakowania, teksty reklamowe etc. Nazwa jest głównym elementem tworzącym osobowość marki.
Podstawowe zasady wyboru nazwy marki:
1. Sugestia korzyści, jakie przynosi używanie danego produktu lub usługi,
2. Krótka nazwa marki,
3. Łatwość wymawiania, łatwość zapamiętywania,
4. Brak negatywnych skojarzeń,
5. Niepowtarzalność.
Mając na uwadze globalizację rynków, firmy powinny uwzględniać w wyborze nazwy aspekty międzynarodowe. Nazwy powinny mieć jakieś znaczenie i być możliwe do wymówienia w innych językach.
Przy kreacji nazewnictwa marki jako nazwy firmy powinno się wziąć pod uwagę także inne aspekty. Najważniejsze kwestie, to:
- unikanie skrótów literowych, gdyż z reguły są one źle zapamiętane, np. nazwa IBM, jest dla każdego znana, natomiast nie każdy konsument wie, co kryje się pod nazwą ABC, CBB czy JTT.
- unikanie nazw, które określają ogólną kategorię produktów i usług jak na przykład Centrum Kształcenia Kadr, bądź Fabryka Maszyn Rolniczych.
- unikanie nazw, które mają negatywne znaczenie w innych językach. Nawet, jeżeli nie mamy w planach sprzedawać za granicą, to zła nazwa może utrudniać tworzenie pozytywnych relacji z zagranicznymi partnerami.
Według Philipa Kotlera istnieją cztery strategie nadawania nazw produktom, usługom. Są to:
1. Indywidualne marki. Korzyści, jakie mogą wystąpić przy stosowaniu strategii indywidualnych marek, to przede wszystkim nieuzależnienie reputacji firmy od akceptacji danego produktu. Jeżeli produkt nie przyjmuje się na rynku lub postrzegany jest jako niskiej jakości, nie szkodzi to ogólnemu wizerunkowi firmy.
2. Rodzina marek dla wszystkich produktów. Zaletą tej strategii jest przede wszystkim mniejszy koszt jej wprowadzenia, gdyż nie ma potrzeby wymyślania nowych nazw, ponosi się niższe koszty promocji i reklamy.
3. Oddzielenie rodziny nazw dla wszystkich produktów. Tę strategię natomiast zaleca się w sytuacjach, gdy firma wytwarza zupełnie różne przedmioty.
4. Nazwa firmy wraz z indywidualnymi nazwami produktów. Rozwiązanie to wiąże nazwę firmy wraz z indywidualną marką każdego produktu. Dzięki temu nazwa firmy uwierzytelnia, a marka indywidualizuje nowy produkt.
W praktyce, ustalając nazwę marki, wykorzystuje się nazwisko (np. E. Wedel, Ford), nazwę miejsca (np. Kryniczanka, Żywiec) lub skrót (np.IBM, PZU).13 Nazwa marki często pochodzi również od inicjałów (np. M&M, MP Group), liczb (np. Chanel No5, 7UP), nazw związanych ze stylem życia (np.Adidas Adventure, Healthy Choice), nazw mitologicznych i historycznych (np.Jan III Sobieski) czy też kombinacji słów, zwrotów, idiomatów (np.Head&Shoulder).