Instrumenty promocji produktu turystycznego

Aktywacja sprzedaży produktu turystycznego odbywa się za pomocą następujących instrumentów promocji:

• Reklamy
• public relations
• reklama
• promocja sprzedaży
• sprzedaż osobista.

Wybór instrumentów zależy od celu promocji i możliwości finansowych jej podmiotów. Jest to również ściśle związane z cechami promowanego produktu, zasięgiem rynku, który ma zostać pozyskany, a także realizowanymi działaniami konkurencji ^[1].

Reklama, zgodnie z definicją opracowaną przez Stowarzyszenie American Marketing (AMA), oznacza^[2]: wszelkie formy bezosobowej reprezentacji i poparcia idei, towarów lub usług przez konkretnego nadawcę (sponsora), zazwyczaj za pomocą tej komunikacji.

Wyróżnia się następujące cechy reklamy ^[3]:

• Prezentacja publiczna – reklama jest formą komunikacji publicznej
• Penetracja – reklama jest środkiem, który pozwala sprzedawcy wielokrotnie powtarzać odwołanie. Pozwala kupującemu otrzymywać odwołania od konkurentów i porównywać je. Prowadzone na szeroką skalę przez sprzedawcę świadczy o jego pozycji na rynku i popularności
• zwiększona przejrzystość – stwarza możliwość udramatyzowania reklamowanego produkt poprzez zastosowanie nadruku, dźwięku i koloru
• bezosobowość – reklama jest rodzajem monologu, a nie dialogiem między nadawcą a odbiorcami wiadomości

Reklama w gospodarce turystycznej może pełnić dwie funkcje:

• prezentacja produktu turystycznego
• promować sprzedaż.

Ze względu na przedmiot uderzenia można wyróżnić następujące ^[4]elementy:

• reklama produktu turystycznego lub jego poszczególnych elementów, w szczególności znaku (marki), którym oznaczony jest produkt turystyczny)
• reklama pośrednika sprzedającego produkt turystycznyGO
• reklama sprzedaży konkretnej oferty produktu turystycznego.

Każdy z tych rodzajów reklamy może przybierać różne formy, tj.: telewizja, kino, radio, prasa, outdoor (plakaty, tablice, neony, ekrany świetlne, banery), bezpośredni (do domu osób starszych przez agentów firmy lub listonoszy, dystrybuowanych w miejscach publicznych).

Reklamę przekazują media, wśród których wyróżniamy: programy telewizyjne i radiowe, gazety, tygodniki, miesięczniki, prasę fachową, plakaty, foldery, broszury, ulotki, listy reklamowe, środki transportu, tablice, wystawy w punkcie sprzedaży.

Cele reklamy produktu turystycznego można przedstawić w trzech grupach, w zależności od tego, czy reklama ma informować, przekonywać czy na obniżkę^.

Tabela 4. Cele reklamy produktu turystycznego.

Źródło: S. Bąk, Marketing w gospodarki turystyczne,  WSHiT, Częstochowa 2000, s.34.

Reklama informacyjna odgrywa ważną rolę w promocji, której zadaniem jest wytwarzanie popytu pierwotnego. Z drugiej strony reklama motywacyjna odgrywa ważną rolę w warunkach konkurencji, w których dostawca produktu powinien wzbudzić popyt na produkt określonej marki. Reklama przypominająca jest stosowana w fazie III cyklu życia produktu (dojrzałość i nasycenie rynku). W końcu ten rodzaj reklamy jest reklamą „pocieszającą”, której celem jest zapewnienie kupujących produkt, że dokonali właściwego wyboru.

Public relations polega na^[5]: „(…) porównanie postaw społecznych, politycznych  i postępowania osób prawnych i fizycznych z interesem publicznym oraz w sprawie realizacji programu mającego na celu uzyskanie społecznego zrozumienia i akceptacji.” Strategia public relations polega na dostosowaniu punktu widzenia otoczenia do modelowego wizerunku, jaki dany organ (firma) chciałby wyrobić sobie na swój temat. Pozytywny wizerunek

• Organizacja reprezentuje reputację, którą udało jej się zdobyć i której cechy stały się ogólnie znane środowisku.

Celem public relations może być również przeciwdziałanie skutkom negatywnych opinii i wyobrażeń na temat organizacji (produktu). Aby osiągnąć cele, organizacja (przedsiębiorstwo) może podjąć następujące działania ^[6]:

• Używanie symbolu organizacji (marki)
• wpływanie na środki masowego przekazu (relacje z prasą) w celu publikowania informacji kierujących uwagę na produkt, usługę;
• inicjować reklamę produktu, tj. przekazywać potencjalnym nabywcom informacje o produkcie i wydarzeniach z nim związanych;
• rozpowszechniaćunikalne przedmioty o sobie, adresowane nie tylko na zewnątrz, ale także do wnętrza organizacji;
• dokłada starań wobec organów administracji państwowej i regionalnej, w związku z przygotowywaniem aktów prawnych lub rozporządzeń administracyjnych, w celu ochrony swoich interesów.

Public relations jest ważnym elementem działań promocyjnych miasta. Jego głównym tematem jest wizerunek propagowany do wewnątrz – wśród mieszkańców – i na zewnątrz – dla potencjalnych nabywców produktu miasta. Władze lokalne mają duże możliwości wpływania na public relations miast i inne podmioty promocji, bo to one w dużej mierze tworzą relacje społeczn.

Reklama, zgodnie z definicją American Marketing Association ^[8] , to: „(…) wszelkie formy bezosobowego pobudzania popytu na produkt, usługę, jednostkę transakcyjną poprzez publikację  w prasie wiadomości o nich mających znaczenie handlowe lub promowanie przychylnych komentarzy w radiu, telewizji lub na scenie, które nie są opłacane przez daną osobę fizyczną lub prawną”. Rolą reklamy jest prezentowanie informacji, których zadaniem jest promowanie interesów miejsca, osoby, organizacji lub idei, a których wykorzystanie przez środki masowego przekazu odbywa się bez opłat^[9].

Dla promocji produktu turystycznego za granicą ważne są takie formy reklamy, jak ilustrowane artykuły prasowe, emisje filmów telewizyjnycho walorach turystycznych danego kraju, regionu czy miasta.

Znaczenie reklamy w programie promocji opiera się na jego trzech cechach:

• Wiarygodność: Artykuły redakcyjne i opowiadania wydają się być czytelnicy bardziej wiarygodni niż kiepskie ogłoszenia;
• szeroki zakres wpływu: reklama może dotrzeć do szerokiego grona odbiorców, którzy nie mieli styczności ani z reklamą, ani bezpośrednio ze sprzedawcami;
• Przejrzystość: Reklama stwarza możliwości dramatyzowania produktu lub przedsiębiorstwa.

Reklama przyczynia się do sukcesu programu promocyjnego poprzez:

• treść informacyjna: produkty, o których można powiedzieć więcej, lepiej nadają się do publikacji;
• Niezawodność: reklama jest przydatna w razie potrzeby utrzymanie produktów , do których brakuje zaufania
• Niski koszt: reklama kosztuje znacznie mniej niż reklama w środkach masowego przekazu ^[10].

Promocja sprzedaży jest bardzo popularnym instrumentem promocji towarów i usług. Jest to działanie mające na celu zwiększenie lub dodanie dodatkowych korzyści do już oferowanego produktu lub usługi, takich jak: bonusy, punkty, pieczątki biorące udział w losowaniu nagród, pokazy ^[11].

Podstawową cechą tego typu działań jest to, że podnoszą one wartość oferowanego produktu, najczęściej z konkretną korzyścią materialną, zwiększając tym samym jego atrakcyjność i konkurencyjność.

Istnieją trzy cechy, dzięki którym promocja sprzedaży przyczynia się do poprawy stosunków wymiany ^[12]:

• komunikacja: techniki promocji sprzedaży przyciągają uwagę i dostarczają informacji, które prowadzą konsumenta do produktu;
• stymulacja: promocja sprzedaży obejmuje rodzaj prezentu dla konsumenta, który do czegoś zobowiązuje ;
• perswazja:promocja sprzedaży zawiera jawne zaproszenia do transakcji.

W procesie promocji miasta wykorzystanie promocji sprzętu ogranicza się głównie do sytuacji tworzenia oferty skierowanej do nabywców indywidualnych, najczęściej turystów. Dla tego segmentu klientów jest to dobry instrument zachęcający do korzystania z produktów miasta, ponieważ może to być bardzo ciekawa forma zabawy i rozrywki.^[13]

Sprzedaż osobista to osobiste kontakty między sprzedawcą a klientem, podczas których oferowany produkt stara się zachęcić kupującego do zakupu lub zaakceptowania pomysłu. Podstawowym przedmiotem tego instrumentu promocji jest sprzedawca, który swoją postawą i argumentami wpływa na wybór konkretnego produktu i ostateczną decyzję o zakupie^[14].

Sprzedający wykonują co najmniej jedno z następujących sześciu zadań:

• poszukiwanie i pozyskiwanie potencjalnych nabywców;
• dostarczanie obecnym i potencjalnym użytkownikom informacji o oferowanym produkcie turystycznym ;
• sprzedaż sensu stricto, tj. rozpoczęcie rozmów, zaprezentowanie produktu, udzielenie odpowiedzi na pytania i wątpliwości oraz zawarcie umowy;
• oferowanie kupującym różnych usług: doradztwo, konsultacje, pomoc techniczna itp.;
• przeprowadzanie badań rynkowych i zbieranie informacji dla firmy;
• racjonowanie produktu w sytuacji, gdy odczuwalny jest jego niedobór. Wykorzystanie tego instrumentu w procesie promocji miasta odbywa się poprzez:

indywidualne kontakty podmiotów promocji z potencjalnymi nabywcami oferty miasta. Jest to szczególnie ważne dla przyciągnięcia nowych inwestorów i segmentu turystycznego, zwłaszcza nabywców bardziej znaczących ofert wypoczynkowych. Nie bez znaczenia jest wykorzystanie sprzedaży osobistej w promocji do wewnątrz, aby przekonać mieszkańców miasta. Indywidualne, publiczne wystąpienia przedstawicieli miast lub innych liderów procesu promocji pomagają wpływać na opinie lokalnej społeczności ^[15].

^[1]   M. Czornik, Promocja miasta, Uniwersytet Ekonomiczny im. Karola Adamieckiego, Katowice 2000, s. 74­75.

^[2]  P. Kotler,Marketing: analiza.,.,op.cit., str. 574.

^[3]  S. Bąk, Marketing w…, op.cit., str. 32.

^[4]  V.T.C. Middleton,Marketing…, op. Cit s.

^[5]  L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 2000, s. 544.

^[6]  S. Bąk, Marketing w gospodarce…, op.cit., str. 36

^[7]  M. Czornik, Promocja miasta, op.cit., str. 81-82.

^[8]  J. Zieleniewski, Organizacja…, op. Cit. s.

^[9]  S. Bąk, Marketing w gospodarce…, op.cit., str. 43.

^[10] Tamże.

^[11]  R. Kłeczek, W. Kowal, J. Woźniczka, Strategiczne planowanie marketingowe, PWE, Warszawa 1999, s. 229.

^[12]  P.H. Kotler,Marketing: analiza,…, op.cit., str. 563.

^[13]  M. Czornik, Promocja miasta, op.cit., str. 83.

^[14]  R. Kłeczek, W. Kowal, J. Woźniczka, Strategiczny…, op.cit., str. 316.

^[15]  M. Czornik, Promocja miasta, op.cit., str. 84.