Pięć podstawowych funkcji Public Relations (PR)

Możemy wyróżnić 5 podstawowych funkcji PR. Wynikają one jedne z drugich, wzajemnie się warunkują ,są ze sobą spójne, spełnienie jednej z nich pociąga za sobą i umożliwia spełnienie innych. Podstawowe funkcje jakie pełni PR w kontaktach z otoczeniem to:[1]

• Funkcja kontaktowa;
• Funkcja informacyjna;
• Funkcja harmonizacyjna;
• Funkcja prewencyjna;
• Funkcja profilowania rynkowego.

Techniki stosowane przez specjalistów do spraw Public Relations, mają na celu wywieranie wpływu na ludzi. Sześć zasad wywierania tego wpływu przedstawia poniższa tabela.

Tabela 4: Sześć zasad wywierania wpływu na ludzi.

Źródło: R.Caldini, Wywieranie wpływu na ludzi, PWE, Gdańsk 1995.

 Znaczenie środków masowego przekazu w działaniach PR wynika z ogólnodostępności przekazywanych treści przy ich pomocy. Wszędzie na świecie uznano, że PR jest najefektywniejszym sposobem współpracy z mediami a przy ich pomocy najlepszym źródłem informacji. Spełnienie trzech podstawowych warunków: profesjonalizmu, etyki, misji gwarantuje efektywny i owocny przepływ rzetelnej informacji. Dlatego bardzo ważną rzeczą jest utrzymywanie dobrych stosunków z przedstawicielami mediów.

Przy wyborze środka masowego przekazu musimy zwrócić uwagę na kilka rzeczy:

• Do jakiej grupy odbiorców chcemy dotrzeć;
• Koszt dotarcia informacji do danej grupy docelowej;
• Wpływ danego środka na opinię publiczną;
• Do jak licznej grupy odbiorców dociera dane medium podczas jednego przekazu.

Prasa jest najpowszechniejszym środkiem przekazu informacji w ramach Public Relations. W przypadku wyboru prasy jako środka przekazu informacji bardzo ważna jest powszechność odbioru, jak również typologia prasy według kategorii i funkcji.

O jej przydatności decydują również: zaufanie opinii publicznej do tego źródła informacji i w miarę szybkie dostarczanie informacji do adresatów.

Przygotowując informację dla prasy powinno się mieć na uwadze kilka podstawowych zaleceń specjalistów od kontaktów z mediami, jak również dziennikarzy. Przygotowując informację dla prasy należy pamiętać, że wzrok czytelników przyciągają atrakcyjne tytuły, ciekawe tematy , sprawnie napisane teksty. Aby nie zrazić dziennikarzy, którzy coraz niechętniej przyjmują informacje od PR należy pamiętać, że lepiej nie mówić i nie pisać nic, jeśli nie mamy czegoś ważnego do powiedzenia.

Przedstawiciel PR musi dbać o stałe dostarczanie informacji potencjalnie interesujących media. Każdy specjalista od PR znając poszczególnych dziennikarzy, powinien dobierać informacje według zawodowych zainteresowań dziennikarzy. Musi też rozumieć, że dziennikarz ma prawo zadawać trudne pytania, a obowiązkiem przedstawiciela komórki PR firmy jest udostępnić informacji lub umożliwić kontakt z osobami, które mogą udzielić odpowiedzi. Profesjonaliści wiedzą też, że nie każda organizowana przez nich impreza musi owocować tekstem uczestniczących w niej dziennikarzy. Wielu fachowców od PR, reprezentowane firmy przedstawia jako najlepsze na świecie. Są też profesjonaliści, którzy nie wciskają przesadnych i naiwnych tekstów o firmach, ale nigdy nie dają do zrozumienia, co sami myślą o swoich mocodawcach.

Telewizja jest tym środkiem przekazu informacji, który łączy w sobie: głos, dźwięk i obraz. Dlatego jest środkiem, który najsilniej oddziałuje na odbiorcę. Telewizja dociera do masowego odbiorcy, jednak drogi czas antenowy wymaga dużej dyscypliny przekazu informacji.

Internet jest stosunkowo młodym środkiem przekazu informacji. Ze względu na jego cenę i globalny zasięg coraz więcej firm korzysta z jego możliwości.

Zaletami internetu jest jego cena, nielimitowany czas emisji, możliwość wykorzystania słowa pisanego, zdjęć, filmów, jak również dźwięku.

Wydawnictwa firmowe w porównaniu z prasą mają znacznie mniejszy zasięg, jednak charakteryzują się większą selektywnością, dlatego w sytuacji, gdy istnieje konieczność dotarcia do określonej grupy odbiorców i przekazania im informacji, wydawnictwa firmowe pozwalają to osiągnąć w znacznie szerszym zakresie.

Wydawanie własnych publikacji pozwala przedsiębiorstwu na pełną kontrolę przekazywanych informacji oraz sposobu ich przekazywania. Oto najbardziej popularne wydawnictwa firmowe: [2]

• Gazetka zakładowa
• Magazyn zakładowy

Zewnętrzne wydawnictwa firmowe[3]:

• Ulotki
• Broszury
• Roczne sprawozdanie z działalności
• Oświadczenia
• Albumy i książki
• Sprawozdania analityczne
• Listy

Imprezy firmowe są bardzo ważnym środkiem przekazu informacji uczestniczącym w działalności PR.  Imprezy te mogą być organizowane przez firmę dla każdej bez wyjątku części otoczenia organizacji.

Oto kilka ważniejszych i najbardziej popularnych imprez  organizowanych przez firmy:

• Dni otwarte;
• Targi i wystawy;
• Seminaria i konferencje.

Public Relations (PR) pełni w organizacjach i instytucjach wiele istotnych funkcji, które mają na celu budowanie i utrzymywanie pozytywnego wizerunku oraz skuteczną komunikację z otoczeniem. Wyróżnia się pięć podstawowych funkcji PR, które odgrywają kluczową rolę w zarządzaniu reputacją i relacjami z interesariuszami.

1. Kreowanie i utrzymywanie wizerunku

Jedną z najważniejszych funkcji PR jest budowanie i zarządzanie wizerunkiem organizacji, marki lub osoby publicznej. Wizerunek ten kształtowany jest przez sposób komunikacji, wartości reprezentowane przez firmę oraz jej działania na rynku. PR wykorzystuje różne narzędzia, takie jak media relations, kampanie informacyjne czy działania CSR (społeczna odpowiedzialność biznesu), aby wzmacniać pozytywne skojarzenia z organizacją.

Zarządzanie wizerunkiem nie ogranicza się jedynie do kreowania pozytywnego obrazu, ale obejmuje także reagowanie na kryzysy wizerunkowe. Sytuacje takie jak skandale, błędy produktowe czy negatywne opinie wymagają odpowiedniej strategii komunikacyjnej, aby minimalizować szkody i odbudowywać zaufanie społeczne.

2. Komunikacja wewnętrzna

Sprawna komunikacja wewnętrzna jest kluczowym elementem funkcjonowania każdej organizacji. PR odgrywa istotną rolę w przekazywaniu informacji między pracownikami, zarządem a innymi jednostkami organizacyjnymi. Efektywna komunikacja wewnętrzna pozwala na zwiększenie zaangażowania pracowników, poprawę atmosfery w pracy oraz budowanie kultury organizacyjnej opartej na współpracy i transparentności.

W ramach tej funkcji PR zajmuje się m.in. organizacją spotkań firmowych, tworzeniem newsletterów, raportów wewnętrznych, a także moderowaniem platform komunikacyjnych. Dzięki temu pracownicy są na bieżąco informowani o strategii firmy, celach oraz oczekiwaniach, co przekłada się na lepszą efektywność pracy i lojalność wobec pracodawcy.

3. Relacje z mediami

Utrzymywanie dobrych relacji z mediami jest kluczowym zadaniem PR, ponieważ to właśnie media mają ogromny wpływ na postrzeganie organizacji przez społeczeństwo. Dział PR zajmuje się kontaktem z dziennikarzami, organizacją konferencji prasowych, przygotowywaniem komunikatów prasowych oraz dbaniem o to, aby przekaz medialny był zgodny z wizerunkiem i wartościami firmy.

Relacje z mediami mogą obejmować zarówno tradycyjne kanały, takie jak prasa, telewizja i radio, jak i nowoczesne formy komunikacji, np. social media czy współpracę z influencerami. Efektywne zarządzanie relacjami z mediami pozwala na budowanie pozytywnego wizerunku oraz zwiększenie rozpoznawalności marki w społeczeństwie.

4. Zarządzanie kryzysowe

Każda organizacja może znaleźć się w sytuacji kryzysowej, która wymaga szybkiej i odpowiedniej reakcji. PR pełni kluczową rolę w zarządzaniu kryzysowym, minimalizując negatywne skutki zdarzeń, które mogą zagrozić reputacji firmy. W ramach tej funkcji PR opracowuje strategie komunikacyjne, przygotowuje oświadczenia prasowe oraz koordynuje działania mające na celu odbudowę zaufania klientów i interesariuszy.

Skuteczne zarządzanie kryzysem wymaga opracowania planu działania jeszcze przed wystąpieniem problemu. Organizacje często tworzą specjalne zespoły kryzysowe, które zajmują się monitorowaniem potencjalnych zagrożeń, analizą sytuacji oraz podejmowaniem decyzji o sposobie komunikacji. W erze mediów społecznościowych, gdzie informacje rozprzestrzeniają się błyskawicznie, rola PR w zarządzaniu kryzysowym jest jeszcze bardziej istotna.

5. Budowanie relacji z interesariuszami

PR nie ogranicza się jedynie do kontaktu z mediami czy klientami – równie ważne jest budowanie i utrzymywanie relacji z różnymi grupami interesariuszy. Do kluczowych interesariuszy należą inwestorzy, partnerzy biznesowi, społeczność lokalna, organizacje pozarządowe oraz administracja publiczna.

Działania PR w tym zakresie obejmują organizację wydarzeń branżowych, współpracę z instytucjami publicznymi, działania na rzecz społeczności lokalnych oraz komunikację z akcjonariuszami i inwestorami. W przypadku firm notowanych na giełdzie szczególnie istotna jest transparentność oraz regularne informowanie rynku o wynikach finansowych i strategii rozwoju.

Public Relations pełni kluczową rolę w zarządzaniu komunikacją i reputacją organizacji. Do podstawowych funkcji PR należą: kreowanie i utrzymywanie wizerunku, komunikacja wewnętrzna, relacje z mediami, zarządzanie kryzysowe oraz budowanie relacji z interesariuszami. Każda z tych funkcji wpływa na sposób, w jaki firma jest postrzegana przez otoczenie, co ma bezpośrednie przełożenie na jej sukces i rozwój. Współczesne PR musi dostosowywać się do dynamicznych zmian na rynku oraz wykorzystywać nowoczesne narzędzia komunikacji, aby skutecznie budować pozytywne relacje i zaufanie wśród interesariuszy.

[1] Wojcik K.: Public Relations od A do Z.  tom I. PWE, Warszawa 1997; s.55-57

[2] W. Budzyński: op.cit., s.122

[3] Tamże, s.122