prace magisterskie

prace magisterskie z marketingu

Public Relations

Następnym elementem jest Public Relations który można traktować jako funkcję zarządzania oraz jako jeden z elementów promocji, wchodzącej w skład marketingu.

Definicja Międzynarodowego Stowarzyszenia Public Relations głosi, że PR to „systematyczne ,planowe i metodyczne zabiegi o zrozumienie, zaufania i pozytywne goodwill w otoczeniu za pomocą celowo zastosowanych procesów komunikacyjnych”.

Dwaj Amerykanie, J. Gruning i T. Hunt, określili Public Relations jako zarządzanie komunikowaniem pomiędzy organizacją a jej otoczeniem.

Do Public Relations wchodzą między innymi takie działania, jak[5]:

  • współpraca ze środkami masowego przekazu – publicity – media relations;
  • tworzenie tożsamości przedsiębiorstwa – corporate identity;
  • sponsoring;
  • lobbying;
  • zarządzanie sytuacją kryzysową;
  • redagowanie wydawnictw własnych.

Tworzenie i utrzymywanie pozytywnego wizerunku firmy jest zatem immanentnym celem PR.

Innymi celami Public Relations są[6]:

  • Popieranie dobrego wizerunku firmy we właściwych instytucjach społecznych i politycznych;
  • Informowanie i motywowanie pracowników firmy;
  • Kształtowanie korzystnych warunków dla firmy np. na rynkach pracy
    i finansowych;
  • Budowa i utrzymanie pozytywnego wizerunku produktów;
  • Informowanie o nowych produktach;
  • Pielęgnowanie stosunków z nowymi odbiorcami dla celów akwizycyjnych;
  • Stworzenie i utrzymanie pozytywnego wizerunku firmy;
  • Poprawa informacji o celach i zadaniach;
  • Wzrost znajomości całego przedsiębiorstwa;
  • Stworzenie przychylności pracowników do nowego kierownictwa, zarządu.

Public Relations to strategiczny proces komunikacji, który ma na celu budowanie i utrzymywanie pozytywnego wizerunku organizacji, marki lub osoby w oczach opinii publicznej. Działania PR koncentrują się na zarządzaniu relacjami z różnymi grupami interesariuszy, w tym klientami, partnerami biznesowymi, pracownikami, mediami oraz społecznością lokalną. W odróżnieniu od reklamy, PR nie polega na bezpośrednim promowaniu produktów czy usług poprzez płatne komunikaty, lecz na kształtowaniu narracji i kreowaniu wartościowego przekazu, który wpływa na postrzeganie organizacji. Skutecznie prowadzone działania public relations pomagają w budowaniu zaufania, zwiększaniu świadomości marki i ochronie reputacji w sytuacjach kryzysowych.

Jednym z głównych obszarów PR jest komunikacja korporacyjna, która obejmuje zarządzanie wizerunkiem firmy zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz organizacji. Dotyczy to przekazywania informacji o misji, wartościach i celach przedsiębiorstwa w sposób spójny i atrakcyjny dla odbiorców. Komunikacja wewnętrzna odgrywa kluczową rolę w budowaniu zaangażowania pracowników i wzmacnianiu ich lojalności wobec pracodawcy. Dobre relacje wewnętrzne wpływają na efektywność zespołu i jakość świadczonych usług, co przekłada się na postrzeganie firmy przez klientów i partnerów biznesowych. Z kolei komunikacja zewnętrzna obejmuje działania skierowane do mediów, inwestorów i konsumentów, a jej celem jest budowanie zaufania i pozytywnego obrazu marki w przestrzeni publicznej.

Istotnym elementem PR jest relacja z mediami, która polega na współpracy z dziennikarzami, redakcjami i influencerami w celu przekazywania informacji o działalności firmy, jej produktach, sukcesach oraz strategiach rozwoju. Organizacje wykorzystują różne narzędzia, takie jak komunikaty prasowe, konferencje prasowe, wywiady, sponsorowane artykuły oraz media społecznościowe, aby dotrzeć do szerokiego grona odbiorców. Współczesne media są niezwykle dynamiczne, a rozwój technologii sprawił, że rola PR w kształtowaniu przekazu medialnego stała się jeszcze bardziej znacząca. W erze cyfrowej szczególnie istotne jest monitorowanie wzmianek o marce oraz szybkie reagowanie na pojawiające się informacje, zwłaszcza w kontekście sytuacji kryzysowych.

Public Relations odgrywa także ważną rolę w zarządzaniu kryzysowym, które ma na celu ochronę reputacji firmy w sytuacjach problematycznych lub zagrożenia wizerunku. Kryzysy mogą wynikać z różnych czynników, takich jak negatywne opinie klientów, błędy w komunikacji, wpadki produktowe, skandale korporacyjne czy sytuacje awaryjne. W takich momentach skuteczny PR pozwala na szybkie i odpowiednie reagowanie, minimalizowanie strat oraz odbudowę zaufania. Kluczowe znaczenie mają tutaj dobrze przygotowane strategie komunikacyjne, transparentność oraz umiejętność przyznania się do błędu i przedstawienia działań naprawczych. Profesjonalnie przeprowadzony kryzysowy PR może nawet wzmocnić wizerunek organizacji, pokazując jej odpowiedzialność i zdolność do radzenia sobie z trudnymi sytuacjami.

Działania public relations obejmują również budowanie relacji ze społecznością lokalną i partnerami biznesowymi. Firmy angażujące się w działania społeczne, takie jak sponsoring wydarzeń kulturalnych i sportowych, programy edukacyjne, inicjatywy charytatywne czy działania na rzecz zrównoważonego rozwoju, budują pozytywny obraz w oczach konsumentów i społeczności. Działania te wpisują się w koncepcję społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR), która coraz częściej jest uwzględniana w strategiach firm, szczególnie tych działających na dużą skalę. Konsumenci i interesariusze oczekują, że organizacje będą nie tylko generować zyski, ale także działać na rzecz dobra wspólnego, co wpływa na ich decyzje zakupowe oraz lojalność wobec marki.

Współczesny PR jest nierozerwalnie związany z nowoczesnymi technologiami i mediami społecznościowymi. Internet i platformy cyfrowe umożliwiają organizacjom bezpośrednie komunikowanie się z odbiorcami, prowadzenie interakcji w czasie rzeczywistym i budowanie społeczności wokół marki. Firmy wykorzystują media społecznościowe do promowania wartości, odpowiadania na pytania klientów, reagowania na kryzysy i angażowania użytkowników poprzez ciekawe treści. Wirtualna obecność organizacji jest kluczowym elementem strategii PR, a jej skuteczność zależy od umiejętnego zarządzania treściami, monitorowania wzmianek oraz dostosowywania przekazu do specyfiki poszczególnych platform, takich jak Facebook, Instagram, Twitter czy LinkedIn.

Public Relations jest również istotnym narzędziem w budowaniu marki osobistej. Coraz więcej osób publicznych, liderów biznesu, ekspertów branżowych i influencerów korzysta z technik PR, aby wzmocnić swoją reputację i autorytet. Zarządzanie wizerunkiem w przestrzeni publicznej obejmuje m.in. budowanie profesjonalnego profilu w mediach społecznościowych, wystąpienia publiczne, udział w debatach branżowych, pisanie artykułów eksperckich oraz aktywność medialną. W dobie internetu i powszechnej dostępności informacji umiejętne kreowanie swojego wizerunku może znacząco wpłynąć na sukces zawodowy i możliwości biznesowe.

Public Relations to dziedzina, która dynamicznie się rozwija i dostosowuje do zmieniającego się otoczenia medialnego i technologicznego. W przyszłości coraz większe znaczenie będą miały nowe technologie, takie jak sztuczna inteligencja, analiza big data czy rzeczywistość rozszerzona, które pozwolą na jeszcze bardziej precyzyjne dopasowanie komunikacji do odbiorców. Personalizacja treści, automatyzacja procesów PR oraz rozwój komunikacji wizualnej staną się kluczowymi trendami w branży. Niezależnie od zmian technologicznych, podstawowym celem public relations pozostanie budowanie autentycznych i trwałych relacji, które wpływają na postrzeganie organizacji, wzmacniają jej reputację i zapewniają długoterminowy sukces.

[5] W. Budzyński: Public Relations, Zarządzanie reputacją firmy, Warszawa, 1998, s.11

[6] Materiały z konferencji – „Zakopane. Media ‘98”; Zakopane; maj 1998; W. Budzyński: Public Relations, Zarządzanie reputacją firmy, Warszawa, 1998, s.10

5/5 - (1 vote)

Sprzedaż osobista

W gospodarce rynkowej wszyscy jesteśmy sprzedawcami, ponieważ każdy ma coś do sprzedania. Jedni swą wiedzę, zdolności, pomysły, projekty, rady, pracę, inni fabryki, maszyny, narzędzia, surowce, a jeszcze inni domy, mieszkania czy akcje, natomiast producenci, hurtownicy i detaliści, aby istnieć i rozwijać swą działalność gospodarczą muszą sprzedawać towary i usługi. Każdy więc żyje z tego, co ma do sprzedania, a żyje lepiej lub gorzej zależnie od użyteczności dla innych tego, co pragnie, aby kupili i od swej umiejętności zabiegania o nabywców.[1]

Sprzedaż jest niezwykle ważną funkcją marketingu. Jest formą bezpo­średniego komunikowania się z nabywcami ,,twarzą w twarz”, a więc w sposób odmienny od pozaosobistej komunikacji osiąganej za pomocą reklamy i różnych środków aktywizacji sprzedaży.

Sprzedaż osobista jest sztuką sprzedawania nabywcom takich produktów, jakie pragną posiadać i użytkować, oraz tworzenia takich dogodności zakupu, które łącznie z produktami zapewnią nabywcy najwięcej satysfakcji, wygody i zadowolenia.[2]

Sprzedaży nie należy uważać za procesy i czynności występujące dopiero po wytworzeniu produktów, przekazaniu ich do składów, magazynów hurtowych i sklepów detalicznych. Wymagania sprzedaży muszą być spełniane przed, w czasie i po: produkcji, transakcjach hurtowych i detalicz­nych, a zapewnieniem tych wymagań jest orientacja przedsiębiorstwa na nabywców i oferowanie tego, co daje satysfakcję z kupowania i użytkowanie towarów i usług w najwyższym stopniu umożliwia.

W im większym stopniu decyzje oraz procesy produkcyjne i handlowe przedsiębiorstwa są zorientowane i ukierunkowane na nabywców i opierają się na wiedzy o tym: kto, co, kiedy i jak dla zaspokojenia potrzeb kupuje, tym łatwiej i korzystniej mogą spełniać swe funkcje i zadania sprzedawcy bezpośrednio obsługujący nabywców.

Powodzenie sprzedaży zależy od:

  1. wiary w siebie, nastawienia na sukces i uporczywego dążenia do odniesienia sukcesu,
  2. orientacji na jak najlepsze zaspokojenie potrzeb i rozwiązanie problemów nabywców,
  3. walorów produktów w ocenie nabywców,
  4. atmosfery miejsca sprzedaży i warunków dokonywania transakcji,
  5. osobowości sprzedawcy,
  6. wiedzy posiadanej przez sprzedawcę o produkcie, swoim przedsię­biorstwie, konkurencji i o porównywalnych walorach konkuren­cyjnych oferowanych produktów,
  7. wiedzy posiadanej przez sprzedawcę o nabywcach, ich potrzebach, preferencjach i motywach dokonywania wyborów,
  8. umiejętności prezentowania cech i walorów produktów i usług,
  9. umiejętności prowadzenia rozmowy handlowej,
  10. umiejętności nawiązywania kontaktów oraz zdolności doprowa­dzania do wspólnego interesu nabywcy i sprzedawcy, będącego podstawą i warunkiem zawarcia transakcji.

Sprzedaż osobista lub bezpośrednia zapewnia szczególnie korzystne rezultaty wówczas, gdy warunki działania przedsiębiorstwa, sytuacja na rynku i poszczególne elementy marketing-mix (produkt, cena, kanały dystrybucji oraz promocja) odznaczają się następującymi cechami[3]:

  • produkt wymaga demonstracji działania i przeprowadzenia przez nabywcę próby,
  • sposób korzystania z produktu wymaga fachowej pomocy,
  • decyzja zakupu jest związana z istotnym zaangażowaniem się nabywcy,
  • cena produktu nie jest stała, lecz bądź negocjowana, bądź zależna od dodatkowego wyposażenia według życzeń nabywcy,
  • kanały dystrybucji są krótkie i bezpośrednie, bo- pośrednicy handlowi potrzebują częstego szkolenia i pomocy,
  • reklama nie jest w stanie dostatecznie silnie oddziaływać na rynek docelowy,
  • informacje potrzebne nabywcom nie mogą być w pełni przekazane za pośrednictwem reklamy,
  • wielkość i zróżnicowanie rynku powodują, że reklama staje się zbyt kosztowna,
  • budżet promocyjny przedsiębiorstwa jest mały, a sprzedaż w przeliczeniu na jednego klienta wysoka,
  • potencjalni nabywcy postrzegają czynności związane ze sprzedażą osobistą jako integralny składnik oferowanego produktu.

Powodzenie sprzedaży zależy nie od tego, co przedsiębiorstwo ma do sprzedania, lecz co klient jest gotów kupić. Wymaga to ciągłego badania i poznawania potrzeb nabywców oraz preferowanych przez nich sposobów ich zaspokajania. Stosuje się w tym celu następujące, stosunkowo łatwo dostępne źródła i sposoby uzyskiwania informacji o nabywcach dających podstawy do przewidywania ich zachowań na rynku[4]:

  1. analiza danych z dokonanej sprzedaży,
  2. zbieranie i analizowanie wypowiedzi i opinii klientów od pracowników obsługi handlowej,
  3. przeprowadzanie rozmów z nabywcami,
  4. opinie, uwagi i życzenia wypowiadane podczas rozmowy handlowej,
  5. obserwacja nabywców podczas dokonywania zakupów,
  6. wywiady telefoniczne i bezpośrednie,
  7. badania ankietowe na wybrane tematy,
  8. badania stosunku nabywców do oferowanych towarów i usług,
  9. badania oceny nabywców do stosowanych metod obsługi i sprzedaży,
  10. badania podatności nabywców na reklamę, aktywizację sprzedaży, środki merchandisingu w miejscach sprzedaży oraz na sprzedaż osobistą.

Sprzedaż osobista to forma promocji i dystrybucji produktów lub usług opierająca się na bezpośrednim kontakcie sprzedawcy z klientem. Jej głównym celem jest nie tylko finalizacja transakcji, ale także budowanie relacji, dostarczanie informacji oraz przekonywanie do zakupu poprzez argumentację i dostosowanie oferty do indywidualnych potrzeb nabywcy. W przeciwieństwie do reklamy czy marketingu internetowego sprzedaż osobista bazuje na interakcji międzyludzkiej, co pozwala na natychmiastową reakcję na wątpliwości klienta oraz skuteczne wpływanie na jego decyzję zakupową. Dzięki temu jest szczególnie skuteczna w sprzedaży produktów o wysokiej wartości, wymagających szczegółowego omówienia i budowania zaufania.

Sprzedaż osobista odgrywa kluczową rolę w strategii marketingowej firm, zwłaszcza tych działających na rynkach B2B, gdzie proces zakupowy jest bardziej skomplikowany, a decyzje podejmowane są na podstawie negocjacji i analizy ofert. W kontekście marketingu pełni funkcję edukacyjną, umożliwiając dokładne przedstawienie zalet produktu lub usługi oraz ich praktycznego zastosowania. Dzięki kontaktowi bezpośredniemu możliwe jest lepsze dopasowanie rozwiązania do indywidualnych potrzeb nabywcy. Proces ten sprzyja budowaniu relacji długoterminowych, które wzmacniają pozytywny wizerunek firmy i lojalność klientów. Sprzedawca ma możliwość natychmiastowego rozwiania wątpliwości, co ułatwia finalizację sprzedaży bez konieczności długiego procesu decyzyjnego.

Proces sprzedaży osobistej składa się z kilku kluczowych etapów, które mają na celu skuteczne przekonanie klienta do zakupu. Pierwszym krokiem jest identyfikacja potencjalnych nabywców oraz ocena, czy są oni zainteresowani ofertą i mają możliwość dokonania zakupu. Następnie sprzedawca przygotowuje ofertę, gromadząc informacje o potrzebach klienta i dostosowując przekaz do sytuacji. Kolejnym etapem jest prezentacja produktu lub usługi, podczas której przedstawiane są cechy, korzyści i wartość dodana oferty, często przy użyciu prezentacji multimedialnych, próbek czy demonstracji działania. Klienci mogą zgłaszać obiekcje dotyczące ceny, funkcjonalności lub zasadności zakupu, dlatego sprzedawca musi odpowiednio argumentować i negocjować, aby rozwiać te wątpliwości. Proces kończy się finalizacją transakcji, która obejmuje podpisanie umowy, potwierdzenie zamówienia lub inne formalności. Ważnym elementem sprzedaży osobistej jest również obsługa posprzedażowa, czyli dbanie o relację z klientem, zapewnienie wsparcia technicznego, zbieranie opinii oraz oferowanie dodatkowych usług.

Sprzedaż osobista ma zarówno zalety, jak i wady. Do jej największych atutów należy możliwość precyzyjnego dopasowania oferty do indywidualnych potrzeb klienta oraz możliwość natychmiastowej interakcji, co pozwala na szybką reakcję na pytania i wątpliwości. Dodatkowo sprzyja budowaniu długotrwałych relacji, co zwiększa lojalność klientów i może prowadzić do ponownych zakupów. Jest również bardziej skuteczna w przypadku produktów i usług wymagających doradztwa, ponieważ pozwala na lepsze wyjaśnienie ich specyfiki. Jednak sprzedaż osobista wiąże się także z pewnymi ograniczeniami. Przede wszystkim generuje wysokie koszty, ponieważ wymaga utrzymania zespołu sprzedawców, ich szkolenia oraz ponoszenia kosztów podróży służbowych. Jest także mniej skalowalna w porównaniu do metod takich jak reklama internetowa, ponieważ sprzedawca może obsłużyć tylko określoną liczbę klientów w danym czasie. Skuteczność tej metody jest również zależna od umiejętności danej osoby, co oznacza, że wyniki sprzedażowe mogą być bardzo zróżnicowane.

Rozwój technologii wpłynął na zmianę sposobu prowadzenia sprzedaży osobistej. Obecnie sprzedawcy korzystają z narzędzi cyfrowych, które zwiększają skuteczność ich działań. Systemy CRM pomagają w analizie danych i dostosowywaniu ofert do klientów, wideokonferencje umożliwiają prowadzenie prezentacji na odległość, co oszczędza czas i koszty, a automatyzacja marketingu pozwala na przypomnienia o spotkaniach czy personalizowane propozycje. Coraz większe znaczenie ma także social selling, czyli wykorzystanie mediów społecznościowych do budowania relacji z klientami i zwiększania sprzedaży.

Sprzedaż osobista znajduje zastosowanie w różnych branżach, szczególnie tam, gdzie produkty i usługi wymagają większego zaangażowania sprzedawcy. W branży motoryzacyjnej dealerzy samochodowi prowadzą indywidualne doradztwo i organizują jazdy testowe. W sektorze nieruchomości agenci prezentują mieszkania i domy oraz negocjują warunki sprzedaży. W sprzedaży B2B firmy technologiczne i przemysłowe oferują zaawansowane rozwiązania wymagające szczegółowych konsultacji. Przedstawiciele medyczni w branży farmaceutycznej odwiedzają placówki zdrowotne i lekarzy, promując nowe leki oraz sprzęt medyczny.

Współczesna sprzedaż osobista coraz częściej łączy tradycyjne metody z nowoczesnymi narzędziami technologicznymi, co zwiększa jej efektywność. W przyszłości coraz większe znaczenie będzie miało doradztwo sprzedażowe oraz wykorzystanie sztucznej inteligencji do personalizacji ofert. Mimo rosnącej popularności e-commerce i automatyzacji procesów sprzedaż osobista pozostaje kluczowym elementem strategii firm, zwłaszcza tam, gdzie liczy się budowanie relacji i bezpośredni kontakt z klientem. Firmy, które umiejętnie połączą klasyczne metody sprzedaży z nowoczesnymi technologiami, mogą osiągnąć przewagę konkurencyjną i zwiększyć lojalność swoich klientów.

[1] Sznajder A.: Sztuka promocji., op.cit., s.135

[2] Tamże, s.136

[3] Sznajder A.: Sztuka promocji, op.cit., s.137

[4] Sznajder A.: Sztuka promocji, op.cit., s.138

4.5/5 - (2 votes)

Pięć podstawowych funkcji Public Relations (PR)

Możemy wyróżnić 5 podstawowych funkcji PR. Wynikają one jedne z drugich, wzajemnie się warunkują ,są ze sobą spójne, spełnienie jednej z nich pociąga za sobą i umożliwia spełnienie innych. Podstawowe funkcje jakie pełni PR w kontaktach z otoczeniem to:[1]

  • Funkcja kontaktowa;
  • Funkcja informacyjna;
  • Funkcja harmonizacyjna;
  • Funkcja prewencyjna;
  • Funkcja profilowania rynkowego.

Techniki stosowane przez specjalistów do spraw Public Relations, mają na celu wywieranie wpływu na ludzi. Sześć zasad wywierania tego wpływu przedstawia poniższa tabela.

Tabela 4: Sześć zasad wywierania wpływu na ludzi.

Zasada wzajemności

 

 ¨ Ludzie uważają, że powinni odpowiednio odwdzięczyć się osobie, która zrobiła coś dla nich.
Zasada zaangażowania i konsekwencji (zgodności) ¨ Ludzie, kiedy dokonują wyboru lub zajmują stanowisko, napotykają wewnętrzny nacisk na zachowanie konsekwentne.

¨ Konsekwencja zwalnia z obowiązku myślenia.

¨ Człowiek musi czuć się sprawcą własnego wyboru.
Zasada społecznego dowodu słuszności

 

 

 ¨ Czy coś jest poprawne, czy nie, decydujemy przez odwołanie się do tego, co myślą na ten temat inni (zachowanie jest poprawne o ile inni tak postępują).

¨ Działanie innych = dowód słuszności ( tylko  5% ludzi to inicjatorzy, 95% to imitatorzy )
Zasada lubienia i sympatii

 

 

 ¨ Zgadzamy się spełnić prośby ludzi, których znamy i lubimy.

¨ Lubimy za: atrakcyjność wizualną (zjawisko aureoli), podobieństwo (do naszych poglądów, stylu życia, itp.), komplementy, częstość kontaktów (bardziej lubimy to, co dobrze znamy), skojarzenie z czymś, co lubimy.
Zasada autorytetu

 

 ¨ Uległość wobec autorytetu.

¨ Wykorzystanie symboli autorytetu.
Zasada niedostępności

 

 

 

 ¨ Ludzie przypisują większą wartość temu, co staje się dla nich niedostępne (słabość do bezpowrotnie przemijających okazji).

¨ Uważamy, że rzeczy trudne do uzyskania są cenniejsze.

¨ Potęguje się wyobrażenie, że moglibyśmy to utracić.

Źródło: R.Caldini, Wywieranie wpływu na ludzi, PWE, Gdańsk 1995.

 Znaczenie środków masowego przekazu w działaniach PR wynika z ogólnodostępności przekazywanych treści przy ich pomocy. Wszędzie na świecie uznano, że PR jest najefektywniejszym sposobem współpracy z mediami a przy ich pomocy najlepszym źródłem informacji. Spełnienie trzech podstawowych warunków: profesjonalizmu, etyki, misji gwarantuje efektywny i owocny przepływ rzetelnej informacji. Dlatego bardzo ważną rzeczą jest utrzymywanie dobrych stosunków z przedstawicielami mediów.

Przy wyborze środka masowego przekazu musimy zwrócić uwagę na kilka rzeczy:

  • Do jakiej grupy odbiorców chcemy dotrzeć;
  • Koszt dotarcia informacji do danej grupy docelowej;
  • Wpływ danego środka na opinię publiczną;
  • Do jak licznej grupy odbiorców dociera dane medium podczas jednego przekazu.

Prasa jest najpowszechniejszym środkiem przekazu informacji w ramach Public Relations. W przypadku wyboru prasy jako środka przekazu informacji bardzo ważna jest powszechność odbioru, jak również typologia prasy według kategorii i funkcji.

O jej przydatności decydują również: zaufanie opinii publicznej do tego źródła informacji i w miarę szybkie dostarczanie informacji do adresatów.

Przygotowując informację dla prasy powinno się mieć na uwadze kilka podstawowych zaleceń specjalistów od kontaktów z mediami, jak również dziennikarzy. Przygotowując informację dla prasy należy pamiętać, że wzrok czytelników przyciągają atrakcyjne tytuły, ciekawe tematy , sprawnie napisane teksty. Aby nie zrazić dziennikarzy, którzy coraz niechętniej przyjmują informacje od PR należy pamiętać, że lepiej nie mówić i nie pisać nic, jeśli nie mamy czegoś ważnego do powiedzenia.

Przedstawiciel PR musi dbać o stałe dostarczanie informacji potencjalnie interesujących media. Każdy specjalista od PR znając poszczególnych dziennikarzy, powinien dobierać informacje według zawodowych zainteresowań dziennikarzy. Musi też rozumieć, że dziennikarz ma prawo zadawać trudne pytania, a obowiązkiem przedstawiciela komórki PR firmy jest udostępnić informacji lub umożliwić kontakt z osobami, które mogą udzielić odpowiedzi. Profesjonaliści wiedzą też, że nie każda organizowana przez nich impreza musi owocować tekstem uczestniczących w niej dziennikarzy. Wielu fachowców od PR, reprezentowane firmy przedstawia jako najlepsze na świecie. Są też profesjonaliści, którzy nie wciskają przesadnych i naiwnych tekstów o firmach, ale nigdy nie dają do zrozumienia, co sami myślą o swoich mocodawcach.

Telewizja jest tym środkiem przekazu informacji, który łączy w sobie: głos, dźwięk i obraz. Dlatego jest środkiem, który najsilniej oddziałuje na odbiorcę. Telewizja dociera do masowego odbiorcy, jednak drogi czas antenowy wymaga dużej dyscypliny przekazu informacji.

Internet jest stosunkowo młodym środkiem przekazu informacji. Ze względu na jego cenę i globalny zasięg coraz więcej firm korzysta z jego możliwości.

Zaletami internetu jest jego cena, nielimitowany czas emisji, możliwość wykorzystania słowa pisanego, zdjęć, filmów, jak również dźwięku.

Wydawnictwa firmowe w porównaniu z prasą mają znacznie mniejszy zasięg, jednak charakteryzują się większą selektywnością, dlatego w sytuacji, gdy istnieje konieczność dotarcia do określonej grupy odbiorców i przekazania im informacji, wydawnictwa firmowe pozwalają to osiągnąć w znacznie szerszym zakresie.

Wydawanie własnych publikacji pozwala przedsiębiorstwu na pełną kontrolę przekazywanych informacji oraz sposobu ich przekazywania. Oto najbardziej popularne wydawnictwa firmowe: [2]

  • Gazetka zakładowa
  • Magazyn zakładowy

Zewnętrzne wydawnictwa firmowe[3]:

  • Ulotki
  • Broszury
  • Roczne sprawozdanie z działalności
  • Oświadczenia
  • Albumy i książki
  • Sprawozdania analityczne
  • Listy

Imprezy firmowe są bardzo ważnym środkiem przekazu informacji uczestniczącym w działalności PR.  Imprezy te mogą być organizowane przez firmę dla każdej bez wyjątku części otoczenia organizacji.

Oto kilka ważniejszych i najbardziej popularnych imprez  organizowanych przez firmy:

  • Dni otwarte;
  • Targi i wystawy;
  • Seminaria i konferencje.

Public Relations (PR) pełni w organizacjach i instytucjach wiele istotnych funkcji, które mają na celu budowanie i utrzymywanie pozytywnego wizerunku oraz skuteczną komunikację z otoczeniem. Wyróżnia się pięć podstawowych funkcji PR, które odgrywają kluczową rolę w zarządzaniu reputacją i relacjami z interesariuszami.

1. Kreowanie i utrzymywanie wizerunku

Jedną z najważniejszych funkcji PR jest budowanie i zarządzanie wizerunkiem organizacji, marki lub osoby publicznej. Wizerunek ten kształtowany jest przez sposób komunikacji, wartości reprezentowane przez firmę oraz jej działania na rynku. PR wykorzystuje różne narzędzia, takie jak media relations, kampanie informacyjne czy działania CSR (społeczna odpowiedzialność biznesu), aby wzmacniać pozytywne skojarzenia z organizacją.

Zarządzanie wizerunkiem nie ogranicza się jedynie do kreowania pozytywnego obrazu, ale obejmuje także reagowanie na kryzysy wizerunkowe. Sytuacje takie jak skandale, błędy produktowe czy negatywne opinie wymagają odpowiedniej strategii komunikacyjnej, aby minimalizować szkody i odbudowywać zaufanie społeczne.

2. Komunikacja wewnętrzna

Sprawna komunikacja wewnętrzna jest kluczowym elementem funkcjonowania każdej organizacji. PR odgrywa istotną rolę w przekazywaniu informacji między pracownikami, zarządem a innymi jednostkami organizacyjnymi. Efektywna komunikacja wewnętrzna pozwala na zwiększenie zaangażowania pracowników, poprawę atmosfery w pracy oraz budowanie kultury organizacyjnej opartej na współpracy i transparentności.

W ramach tej funkcji PR zajmuje się m.in. organizacją spotkań firmowych, tworzeniem newsletterów, raportów wewnętrznych, a także moderowaniem platform komunikacyjnych. Dzięki temu pracownicy są na bieżąco informowani o strategii firmy, celach oraz oczekiwaniach, co przekłada się na lepszą efektywność pracy i lojalność wobec pracodawcy.

3. Relacje z mediami

Utrzymywanie dobrych relacji z mediami jest kluczowym zadaniem PR, ponieważ to właśnie media mają ogromny wpływ na postrzeganie organizacji przez społeczeństwo. Dział PR zajmuje się kontaktem z dziennikarzami, organizacją konferencji prasowych, przygotowywaniem komunikatów prasowych oraz dbaniem o to, aby przekaz medialny był zgodny z wizerunkiem i wartościami firmy.

Relacje z mediami mogą obejmować zarówno tradycyjne kanały, takie jak prasa, telewizja i radio, jak i nowoczesne formy komunikacji, np. social media czy współpracę z influencerami. Efektywne zarządzanie relacjami z mediami pozwala na budowanie pozytywnego wizerunku oraz zwiększenie rozpoznawalności marki w społeczeństwie.

4. Zarządzanie kryzysowe

Każda organizacja może znaleźć się w sytuacji kryzysowej, która wymaga szybkiej i odpowiedniej reakcji. PR pełni kluczową rolę w zarządzaniu kryzysowym, minimalizując negatywne skutki zdarzeń, które mogą zagrozić reputacji firmy. W ramach tej funkcji PR opracowuje strategie komunikacyjne, przygotowuje oświadczenia prasowe oraz koordynuje działania mające na celu odbudowę zaufania klientów i interesariuszy.

Skuteczne zarządzanie kryzysem wymaga opracowania planu działania jeszcze przed wystąpieniem problemu. Organizacje często tworzą specjalne zespoły kryzysowe, które zajmują się monitorowaniem potencjalnych zagrożeń, analizą sytuacji oraz podejmowaniem decyzji o sposobie komunikacji. W erze mediów społecznościowych, gdzie informacje rozprzestrzeniają się błyskawicznie, rola PR w zarządzaniu kryzysowym jest jeszcze bardziej istotna.

5. Budowanie relacji z interesariuszami

PR nie ogranicza się jedynie do kontaktu z mediami czy klientami – równie ważne jest budowanie i utrzymywanie relacji z różnymi grupami interesariuszy. Do kluczowych interesariuszy należą inwestorzy, partnerzy biznesowi, społeczność lokalna, organizacje pozarządowe oraz administracja publiczna.

Działania PR w tym zakresie obejmują organizację wydarzeń branżowych, współpracę z instytucjami publicznymi, działania na rzecz społeczności lokalnych oraz komunikację z akcjonariuszami i inwestorami. W przypadku firm notowanych na giełdzie szczególnie istotna jest transparentność oraz regularne informowanie rynku o wynikach finansowych i strategii rozwoju.

Public Relations pełni kluczową rolę w zarządzaniu komunikacją i reputacją organizacji. Do podstawowych funkcji PR należą: kreowanie i utrzymywanie wizerunku, komunikacja wewnętrzna, relacje z mediami, zarządzanie kryzysowe oraz budowanie relacji z interesariuszami. Każda z tych funkcji wpływa na sposób, w jaki firma jest postrzegana przez otoczenie, co ma bezpośrednie przełożenie na jej sukces i rozwój. Współczesne PR musi dostosowywać się do dynamicznych zmian na rynku oraz wykorzystywać nowoczesne narzędzia komunikacji, aby skutecznie budować pozytywne relacje i zaufanie wśród interesariuszy.

[1] Wojcik K.: Public Relations od A do Z.  tom I. PWE, Warszawa 1997; s.55-57

[2] W. Budzyński: op.cit., s.122

[3] Tamże, s.122

5/5 - (1 vote)

Dystrybucja i promocja biuletynów elektronicznych

Streszczenie

Biuletyny elektroniczne są powszechnie wykorzystywane jako narzędzie komunikacji i marketingu, umożliwiając organizacjom dotarcie do szerokiego grona odbiorców. Aby jednak te biuletyny osiągnęły zamierzone cele, kluczowe jest zastosowanie odpowiednich strategii dystrybucji i promocji. W artykule omówiono różnorodne podejścia do skutecznej dystrybucji biuletynów elektronicznych oraz metody ich promocji, które mogą znacząco zwiększyć zasięg i zaangażowanie odbiorców.

Wprowadzenie

Biuletyny elektroniczne stanowią ważny element strategii komunikacyjnych wielu firm, instytucji edukacyjnych i organizacji non-profit. Ich głównym celem jest regularne dostarczanie odbiorcom wartościowych treści, które mogą obejmować informacje o nowych produktach, usługach, wydarzeniach, czy aktualnościach z danej branży. Jednakże samo stworzenie wartościowego biuletynu nie gwarantuje jego sukcesu. Kluczowe znaczenie mają odpowiednio zaplanowane strategie dystrybucji i promocji, które pozwalają na skuteczne dotarcie do odbiorców i utrzymanie ich zaangażowania.

Dystrybucja biuletynów odbywa się za pomocą poczty elektronicznej. Wydawcy biuletynów opracowali kilka charakterystycznych metod pozyskiwania i poszerzania bazy odbiorców. W opracowaniu „Firmowe newslettery e-mailowe – element skutecznej promocji” Justyna Adamczyk przedstawia siedem stosowanych metod:

a). pole subskrypcji na stronie internetowej

b). możliwość korzystania z dodatkowych zasobów

c). pozyskiwanie tradycyjnych adresów e-mail

d). korzystanie z wyskakujących okienek

e). publikacja serii artykułów

f). możliwość zapisania się na elektroniczny newsletter w formularzu zamówienia[1]

Ad a). Autor tekstu zauważa, że jest to najprostsza i najbardziej powszechna, niemal „bazowa” metoda pozyskiwania subskrybentów. Pola subskrypcji na stronie internetowej dają użytkownikowi serwisu możliwość uczestniczenia w dystrybucji. Proces subskrypcji w tym przypadku jest zazwyczaj dwuetapowy – po kliknięciu w odpowiednie pole użytkownik zostaje przekierowany na stronę z formularzem, w którym wpisuje swój adres e-mail. Ciekawą opcją w tym przypadku jest wzbogacenie formularza subskrypcji o dodatkowe pytania w celu uzyskania przydatnych informacji, takich jak: „jakiego typu publikacje najbardziej Cię interesują?” itp.

Ad b). Według Adamczyka skuteczną metodą pozyskiwania subskrybentów jest zapewnienie tym, którzy zdecydują się na subskrypcję, dostępu do unikalnych materiałów – niedostępnych dla ogółu społeczeństwa[2] . Uważam tę metodę za co najmniej problematyczną. Należy wziąć pod uwagę, że ci członkowie społeczeństwa, którzy nie zdecydują się na subskrypcję, mogą negatywnie odbierać fakt, że aby przeczytać jakiś materiał, „muszą” zapisać się do newslettera.

Ad c.) „Tradycyjne” metody zdobywania wiadomości e-mail zostały omówione w rozdziale szóstym.

W takim przypadku rozpowszechnianie biuletynu może odbywać się w oparciu o własne listy adresowe instytucji – jednak aby tego typu działania nie miały negatywnego wpływu na wizerunek instytucji, konieczne wydaje się wprowadzenie możliwości rezygnacji z biuletynu przez odbiorcę.

Ad d.) Pop-upy to zazwyczaj małe „wyskakujące okienka” przeglądarki zawierające reklamy, wiadomości lub całe strony internetowe. Wyskakujące okienka są wykorzystywane do zwrócenia uwagi użytkownika strony na konkretny problem lub ogólnie do celów promocyjnych. Ich główną zaletą jest to, że nie można ich przeoczyć. W związku z tym pop-upy zawierające pole formularza subskrypcji mogą okazać się skutecznym rozwiązaniem – szczególnie w przypadku rozbudowanych stron internetowych, które zawierają dużą ilość różnych materiałów. Osoby decydujące się na tę formę pozyskiwania subskrybentów muszą również pamiętać, że najpopularniejsze obecnie przeglądarki mają wbudowane opcje (lub są wyposażone w odpowiednie wtyczki) blokowania pop-upów, więc wielu użytkowników może ich po prostu nie widzieć.

Ad e). Publikacja artykułów tematycznych w odcinkach jest ciekawym elementem promocji serwisu i generowania ruchu powrotnego. Może być również skutecznym narzędziem do poszerzania bazy subskrybentów biuletynu elektronicznego. Stosowaną tu techniką jest umieszczenie obok artykułu informacji – „zachęty” do zapisania się do newslettera, aby cyklicznie otrzymywać informacje o publikacji kolejnych odcinków cyklu. Justyna Adamczyk uzupełnia opis tej metody o kolejne ciekawe spostrzeżenie: „Zapowiadanie nowego tekstu na stronie bez dokładnego określenia, kiedy się ukaże, stymuluje proces zapisów”[3] .

Ad f). Firmy sprzedające przez Internet mogą domyślnie wprowadzić pole prenumeraty w swoich formularzach zamówień produktów. Należy zauważyć, że klienci zamawiający produkty lub usługi firmy należą do grupy docelowej, więc należy się spodziewać, że możliwość otrzymywania bieżących informacji zachęci ich do zamawiania magazynu firmy.

Autor cytowanego artykułu skupia się na publikacjach korporacyjnych i dlatego pomija temat e-zinów. W tym przypadku mamy do czynienia z charakterystyczną metodą budowania bazy odbiorców publikacji. Jest nią rejestracja w serwisach e-zinów. Serwisy te funkcjonują jako duże katalogi publikacji e-zinów. Zarejestrowane w tych katalogach e-ziny są indeksowane tematycznie, a użytkownicy mogą przeszukiwać ich zasoby w celu zaprenumerowania wybranych czasopism elektronicznych.

Rysunek 8) Pola subskrypcji newslettera na stronach internetowych.


www.military.com, www.epr.pl, www.wargamer.com

Dystrybucja biuletynów elektronicznych

Dystrybucja biuletynów elektronicznych wymaga przemyślanego podejścia, które uwzględnia preferencje odbiorców oraz specyfikę kanałów komunikacyjnych. Współczesne technologie pozwalają na szeroką personalizację biuletynów, co oznacza, że treści mogą być dostosowane do indywidualnych zainteresowań i potrzeb poszczególnych grup subskrybentów. Kluczowym elementem skutecznej dystrybucji jest zbudowanie i utrzymanie aktualnej bazy danych subskrybentów, która powinna być regularnie aktualizowana, aby zapewnić, że biuletyny trafiają do właściwych osób.

Istnieje kilka podejść do dystrybucji biuletynów. Najbardziej tradycyjną metodą jest wysyłka za pośrednictwem poczty elektronicznej. Aby zwiększyć skuteczność tej metody, ważne jest, aby wiadomości były wysyłane w odpowiednich odstępach czasu oraz w porach dnia, kiedy odbiorcy są najbardziej skłonni je otworzyć. Automatyzacja procesów dystrybucji, na przykład poprzez systemy do zarządzania relacjami z klientami (CRM), może znacząco ułatwić zarządzanie wysyłką biuletynów i umożliwić lepsze monitorowanie wyników.

Alternatywnie, biuletyny mogą być dystrybuowane za pośrednictwem innych kanałów, takich jak media społecznościowe, strony internetowe, czy aplikacje mobilne. Umieszczanie linków do biuletynów na platformach społecznościowych, takich jak Facebook, LinkedIn, czy Twitter, może znacząco zwiększyć ich zasięg, zwłaszcza jeśli treści są udostępniane przez subskrybentów w ich sieciach społecznościowych. Również umieszczenie biuletynu na stronie internetowej organizacji jako zasobu do pobrania może przyciągnąć nowych subskrybentów, którzy odwiedzają stronę w poszukiwaniu informacji.

Promocja biuletynów elektronicznych

Promocja biuletynów elektronicznych jest równie ważna jak ich dystrybucja. Bez skutecznej promocji, nawet najlepsze treści mogą pozostać niezauważone przez potencjalnych odbiorców. Jedną z podstawowych strategii promocji jest wykorzystanie call-to-action (CTA) w różnych punktach kontaktu z klientem, takich jak strona internetowa, blog, media społecznościowe, a nawet inne formy komunikacji, takie jak drukowane materiały marketingowe czy reklamy internetowe.

Kolejnym skutecznym podejściem jest stosowanie technik content marketingowych, takich jak tworzenie artykułów blogowych, wpisów na mediach społecznościowych, czy podcastów, które odwołują się do treści zawartych w biuletynie. Dzięki temu, biuletyn staje się integralną częścią większej strategii content marketingowej, co zwiększa jego widoczność i atrakcyjność w oczach odbiorców.

Warto również rozważyć wykorzystanie płatnych kampanii reklamowych online, takich jak reklamy Google Ads czy kampanie na mediach społecznościowych, które mogą być ukierunkowane na precyzyjnie określone grupy demograficzne. W ten sposób można skutecznie dotrzeć do nowych subskrybentów, którzy mogą być zainteresowani treściami oferowanymi w biuletynie.

Jednym z bardziej zaawansowanych podejść do promocji biuletynów elektronicznych jest współpraca z influencerami lub innymi firmami, które mogą promować biuletyn wśród swoich odbiorców. Partnerstwo z odpowiednimi osobami czy markami może znacząco zwiększyć zasięg i wiarygodność biuletynu, zwłaszcza w nowych segmentach rynku.

Wnioski

Skuteczna dystrybucja i promocja biuletynów elektronicznych wymaga zastosowania zróżnicowanych strategii, które uwzględniają specyfikę odbiorców oraz charakterystyki różnych kanałów komunikacyjnych. Personalizacja treści, regularne aktualizowanie bazy subskrybentów oraz integracja biuletynu z szeroką strategią content marketingową mogą znacząco zwiększyć jego skuteczność. Wykorzystanie zarówno organicznych, jak i płatnych metod promocji, a także współpraca z partnerami, pozwala na dotarcie do nowych odbiorców i utrzymanie wysokiego poziomu zaangażowania wśród istniejących subskrybentów. Dzięki temu biuletyny elektroniczne mogą spełniać swoje funkcje informacyjne i promocyjne, przyczyniając się do realizacji celów komunikacyjnych organizacji.

[1] Justyna Adamczyk – „Firmowe e-newslettery – element skutecznej promocji”.

[2] Justyna Adamczyk – „Firmowe e-newslettery – element skutecznej promocji”.

[3] Justyna Adamczyk – „Firmowe e-newslettery – element skutecznej promocji”.

5/5 - (1 vote)

Produkt jako instrument marketingu

Produkt w marketingu, rozumiany jest najogólniej, jako to wszystko co można oferować do sprzedaży. Jest to więc każde dobro materialne służące nabywcom do konsumpcji, dalszego przerobu czy też użytkowania.

Pojęcia produktu nie można jednak utożsamiać tylko z obiektem materialnym. Produkt to nierozdzielna kombinacja różnych atrybutów i wartości – niematerialnych i materialnych – które dopiero jako kompleks są przedmiotem oceny nabywcy, decydują o zakupie i stopniu zaspokojenia jego potrzeb. Nabywca oceniając produkt i podejmując decyzję o jego zakupie rozważa, jakie korzyści uzyska z samego produktu, na który składają się jego cechy fizyko – chemiczne , jakość, wzornictwo, opakowanie i  marka. Oprócz tych elementów nabywca zwraca także uwagę na to, w jakim stopniu odpowiadają mu wartości niejako dołączone do produktu czyli usługi handlowe oraz warunki dostawy i zapłaty (np. możliwość uzyskania kredytu, warunki gwarancji, usługi posprzedażne). Takie połączenie wymienionych grup atrybutów czy korzyści składa się na produkt.

Produkt w marketingu, rozumiany jest najogólniej, jako to wszystko co można oferować do sprzedaży. Jest to więc każde dobro materialne służące nabywcom do konsumpcji, dalszego przerobu czy też użytkowania.

Pojęcia produktu nie można jednak utożsamiać tylko z obiektem materialnym. Produkt to nierozdzielna kombinacja różnych atrybutów i wartości – niematerialnych i materialnych – które dopiero jako kompleks są przedmiotem oceny nabywcy, decydują o zakupie i stopniu zaspokojenia jego potrzeb. Nabywca oceniając produkt i podejmując decyzję o jego zakupie rozważa, jakie korzyści uzyska z samego produktu, na który składają się jego cechy fizyko – chemiczne, jakość, wzornictwo, opakowanie i marka. Oprócz tych elementów nabywca zwraca także uwagę na to, w jakim stopniu odpowiadają mu wartości niejako dołączone do produktu czyli usługi handlowe oraz warunki dostawy i zapłaty (np. możliwość uzyskania kredytu, warunki gwarancji, usługi posprzedażne). Takie połączenie wymienionych grup atrybutów czy korzyści składa się na produkt.

Produkt jako element marketingu jest agregatem pewnych właściwości. Podstawowym elementem tych właściwości są funkcje podstawowe produktu. Funkcje te są odzwierciedleniem relacji zachodzących między produktem
a celem, któremu on służy i który uzasadnia jego istnienie. Relacje między produktem a celem, któremu on służy, decydują o funkcjonalności produktu.[1]

Elementem podstawowych funkcji produktu są dwie jego cechy: funkcjonalność i wydajność[2].

Innym elementem właściwości produktu są jego funkcje dodatkowe, które są odzwierciedleniem relacji zachodzących między produktem a człowiekiem jako użytkownikiem produktu. Na funkcje dodatkowe produktu składają się zwłaszcza wygoda użytkowania i estetyka produktu. Wygoda użytkowania produktu może się wyrażać np. w łatwości przygotowania do eksploatacji lub spożycia, łatwości posługiwania się i konserwacji, niewrażliwości na niefachową obsługę. Estetyka jest związana z kształtem produktu, kolorem, formą zewnętrzną. W pewnych przypadkach oraz w odniesieniu do pewnych towarów funkcje dodatkowe produktu mogą mieć dla konsumenta większe znaczenie niż niektóre elementy jego funkcji podstawowych. Przy jednakowych funkcjach podstawowych produktu mogą mieć one rozstrzygające znaczenie w procesie podejmowania decyzji o zakupie[3].

Literatura marketingowa dość jednoznacznie określa funkcje produktu, według Lechosława Garbarskiego produkt kumuluje pewne właściwości, których podstawowym elementem są funkcje podstawowe produktu. Funkcje te są odzwierciedleniem relacji zachodzących między produktem a celem, któremu on służy i który uzasadnia jego istnienie. Jak wiemy wśród elementów marketingu mix produkt ma podstawowe znaczenie. Ani niska cena, ani duże wydatki na dystrybucję, reklamę lub promocję nie są w stanie rekompensować struktury funkcji produktu, która nie odpowiada potrzebom konsumen­tów. Odbiorca końcowy jakim jest klient nigdy nie kupi produktu tylko dlatego że jest tani bądź forma jego prezentacji jest bardzo atrakcyjna. Im większego znaczenia nabiera jakościowa konkurencja tym produkt staje się ważniejszym instrumentem marketingu.[4]

Zgodnie z koncepcją marketingową, decyzje przedsiębiorstwa odnoszące się do kształtowania produktu dotyczą[5]:

  • doboru asortymentu produktów przeznaczonych na określony rynek do docelowego segmentu rynkowego,
  • spowodowania nadania wymaganych cech poszczególnym produktom, two­rzącym ten asortyment,
  • uwzględnianie w decyzjach fazy cyklu życia, w jakiej znajduje się produkt.

Dokonując ustalania cech materialnych produktów oferowanych nabywcom trzeba oczywiście uwzględniać przede wszystkim tendencje w popycie. Dostosowując się do wymogów nie zawsze trzeba wytwarzać zupełnie nowe produkty, przeznaczone dla tego segmentu nabywców. Czasami wystarczy dokonać zmian w istniejących już produktach. Może to polegać np. na zwiększeniu funkcjonalności opakowań.

Produkty można klasyfikować w oparciu o różne kryteria. Ma to duże znaczenie praktyczne, ponieważ poszczegól­ne grupy produktów wymagają stosowania odmiennych strategii marketingowych. Wydzielając jednorodne zbiory produktów moż­na więc projektować i realizować odpowiadające im, specyficzne spo­soby formowania rynku i utrzymywania więzi z konsumentami.

Najbardziej ogólna klasyfikacja, oparta na kryterium przeznacze­nia wyróżnia:

  • produkty konsumpcyjne, zaspokajające potrzeby jednostek i grup nabywców i/lub gospodarstw domowych,
  • produkty zaopatrzeniowe nabywane przez przedsiębiorstwa celem wytworzenia innych dóbr i usług.

Na rynku międzynarodowym można zaobserwować rosnące znaczenie, jakie przedsiębiorstwa przywiązują do wykorzystywania znaku towarowego i marki.

Znaczenie to wynika z następujących tendencji rynkowych[6]:

  • przekształcanie się Europy i z wielu zróżnicowanych rynków w jeden, składający się z różnych segmentów, co powinno być uwzględnione przy tworzeniu i rozwijaniu marek;
  • dążenia do osiągania większych zysków z tytułu psychologicznego –
    z pun­ktu widzenia nabywców — zróżnicowania produktów z grupy tzw. drogich marek;
  • sukcesów rynkowych produktów markowych, kierowanych do wybranych segmentów w ramach strategii luk rynkowych;
  • wzrostu znaczenia i zwiększanie się zasięgu wykorzystywania marek, nadawanych przez dystrybutorów; wiąże się to m.in. z następującym procesem integracji pionowej „wstecz”, czyli przejmowania funkcji integratora kanału dys­trybucji przez przedsiębiorstwa handlowe;
  • wzrostu znaczenia tworzenia precyzyjnego obrazu firmy w kontekście międzynarodowym, co jest ważne w celu oddziaływania na klientów, udziałowców i akcjonariuszy oraz szeroką publiczność
  • ewolucji znaczenia marki i uważania jej w coraz większym stopniu przez firmy za niematerialną wartość, która stanowi element bilansu przedsiębiorstw.

Przedsiębiorstwo działające na międzynarodowym rynku, musi dużą wagę przykładać do odpowiedniego brzmienia marki, tak aby można było stosować ją we wszystkich krajach.

Oto najważniejsze zagrożenia:[7]

  • marki nowych innowacyjnych produktów są banalne i nie akcentują tych cech,
  • pojawiają się problemy prawne,
  • nazwa koncentruje się na cechach, które tracą na znaczeniu w miarę upływu czasu,
  • nowa marka jest zbyt łatwa do podrobienia przez imitatorów,
  • brzmienie marki może mieć lub ma niewłaściwe skojarzenia w niektórych językach – np. samochód Fiat 127 miał początkowo markę Rustica, co brzmiało atrakcyjnie we Włoszech, ale w Wielkiej Brytanii kojarzyłoby się z rdzą (rust); nie wpływałoby to korzystnie na image tych samochodów.

Tworzenie marki jest procesem długotrwałym, kosztownym i związanym z dużym ryzykiem. W związku z tym istnieją różne podejścia przedsiębiorstw do rozwoju bazującym na produktach markowych. Można tworzyć własne marki albo też pozyskiwać nowe w przypadku nawiązania współpracy z innymi firmami. Wejście w alians strategiczny z inną firmą jest jednym ze sposobów zdobycia dobrej już sprawdzonej marki. Można również przejąć poprzez wykup udziałów przedsiębiorstwa które ma już wyrobioną renomę, jednak to może okazać się bardzo trudne.

Wybór między tworzeniem własnej marki a pozyskiwaniem już istniejącej zależy od różnych czynników.

Tabela 1: Alternatywne strategie markowe

WYSZCZEGÓLNIENIE TWORZYĆ SAMODZIELNIE KUPOWAĆ, POZYSKIWAĆ
Atrakcyjność rynku

Wzrost popytu

Siła konkurencji

Siła detalistów

  

Duży

Mała

Mała

  

Mały

Duża

Duża
Sytuacja firmy

Potencjał wzrostu

Sytuacja finansowa

Możliwości marketingowe i w sferze B+R

  

Duży

Średnia

Duże

  

Mały

Dobra

Małe
Strategia markowa

Produkt

Pozycjonowanie

Okazje rynkowe

  

Innowacyjny

Nowa koncepcja

Duże

  

Imitacyjny

Stara koncepcja

Małe
Relatywne koszty pozyskania

Atrakcyjność branży

Potencjał restrukturyzacyjny

  

Duża

Niski

  

Mała

Wysoki
Efekty synergiczne

Możliwość redukcji kosztów

Wpływ na efektywność marketingu

Komplementarność

  

Mała

Bez zmian

Mała

  

Duża

Duży

duża

Źródło: Mazur L., Hogg A.: The Marketing Challenge, Addison-Wesley, London 1993.

Obecnie przedsiębiorstwa działające na rynku międzynarodowym stosują różnego rodzaju zróżnicowania marki w odniesieniu do poszczególnych jej elementów. Marka produktu często bowiem składa się z dwóch elementów[8]:

  • części identyfikującej produkt z jego producentem;
  • części odnoszącej się do konkretnego typu/modelu produktu.

[1] Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.: Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy. PWE, Warszawa1997, s.234-235

[2] Y.Chirouze, Le marketing, Paris 1986, s. 115.

[3] Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.: op. cit, s.234-235

[4] Tamże, s.23-236

[5] Sznajder A.:Euromarketing. Uwarunkowania na rynku Unii Europejskiej, PWN, Warszawa 1999, s.124

[6] Sznajder A.: Euromarketing. op. cit, s.127

[7] Sznajder A.: Euromarketing. op. cit, s.127

[8] Mazur L., Hogg A.: The Marketing Challenge, Addison-Wesley, London 1993

5/5 - (1 vote)