W gospodarce rynkowej wszyscy jesteśmy sprzedawcami, ponieważ każdy ma coś do sprzedania. Jedni swą wiedzę, zdolności, pomysły, projekty, rady, pracę, inni fabryki, maszyny, narzędzia, surowce, a jeszcze inni domy, mieszkania czy akcje, natomiast producenci, hurtownicy i detaliści, aby istnieć i rozwijać swą działalność gospodarczą muszą sprzedawać towary i usługi. Każdy więc żyje z tego, co ma do sprzedania, a żyje lepiej lub gorzej zależnie od użyteczności dla innych tego, co pragnie, aby kupili i od swej umiejętności zabiegania o nabywców.[1]
Sprzedaż jest niezwykle ważną funkcją marketingu. Jest formą bezpośredniego komunikowania się z nabywcami ,,twarzą w twarz”, a więc w sposób odmienny od pozaosobistej komunikacji osiąganej za pomocą reklamy i różnych środków aktywizacji sprzedaży.
Sprzedaż osobista jest sztuką sprzedawania nabywcom takich produktów, jakie pragną posiadać i użytkować, oraz tworzenia takich dogodności zakupu, które łącznie z produktami zapewnią nabywcy najwięcej satysfakcji, wygody i zadowolenia.[2]
Sprzedaży nie należy uważać za procesy i czynności występujące dopiero po wytworzeniu produktów, przekazaniu ich do składów, magazynów hurtowych i sklepów detalicznych. Wymagania sprzedaży muszą być spełniane przed, w czasie i po: produkcji, transakcjach hurtowych i detalicznych, a zapewnieniem tych wymagań jest orientacja przedsiębiorstwa na nabywców i oferowanie tego, co daje satysfakcję z kupowania i użytkowanie towarów i usług w najwyższym stopniu umożliwia.
W im większym stopniu decyzje oraz procesy produkcyjne i handlowe przedsiębiorstwa są zorientowane i ukierunkowane na nabywców i opierają się na wiedzy o tym: kto, co, kiedy i jak dla zaspokojenia potrzeb kupuje, tym łatwiej i korzystniej mogą spełniać swe funkcje i zadania sprzedawcy bezpośrednio obsługujący nabywców.
Powodzenie sprzedaży zależy od:
- wiary w siebie, nastawienia na sukces i uporczywego dążenia do odniesienia sukcesu,
- orientacji na jak najlepsze zaspokojenie potrzeb i rozwiązanie problemów nabywców,
- walorów produktów w ocenie nabywców,
- atmosfery miejsca sprzedaży i warunków dokonywania transakcji,
- osobowości sprzedawcy,
- wiedzy posiadanej przez sprzedawcę o produkcie, swoim przedsiębiorstwie, konkurencji i o porównywalnych walorach konkurencyjnych oferowanych produktów,
- wiedzy posiadanej przez sprzedawcę o nabywcach, ich potrzebach, preferencjach i motywach dokonywania wyborów,
- umiejętności prezentowania cech i walorów produktów i usług,
- umiejętności prowadzenia rozmowy handlowej,
- umiejętności nawiązywania kontaktów oraz zdolności doprowadzania do wspólnego interesu nabywcy i sprzedawcy, będącego podstawą i warunkiem zawarcia transakcji.
Sprzedaż osobista lub bezpośrednia zapewnia szczególnie korzystne rezultaty wówczas, gdy warunki działania przedsiębiorstwa, sytuacja na rynku i poszczególne elementy marketing-mix (produkt, cena, kanały dystrybucji oraz promocja) odznaczają się następującymi cechami[3]:
- produkt wymaga demonstracji działania i przeprowadzenia przez nabywcę próby,
- sposób korzystania z produktu wymaga fachowej pomocy,
- decyzja zakupu jest związana z istotnym zaangażowaniem się nabywcy,
- cena produktu nie jest stała, lecz bądź negocjowana, bądź zależna od dodatkowego wyposażenia według życzeń nabywcy,
- kanały dystrybucji są krótkie i bezpośrednie, bo- pośrednicy handlowi potrzebują częstego szkolenia i pomocy,
- reklama nie jest w stanie dostatecznie silnie oddziaływać na rynek docelowy,
- informacje potrzebne nabywcom nie mogą być w pełni przekazane za pośrednictwem reklamy,
- wielkość i zróżnicowanie rynku powodują, że reklama staje się zbyt kosztowna,
- budżet promocyjny przedsiębiorstwa jest mały, a sprzedaż w przeliczeniu na jednego klienta wysoka,
- potencjalni nabywcy postrzegają czynności związane ze sprzedażą osobistą jako integralny składnik oferowanego produktu.
Powodzenie sprzedaży zależy nie od tego, co przedsiębiorstwo ma do sprzedania, lecz co klient jest gotów kupić. Wymaga to ciągłego badania i poznawania potrzeb nabywców oraz preferowanych przez nich sposobów ich zaspokajania. Stosuje się w tym celu następujące, stosunkowo łatwo dostępne źródła i sposoby uzyskiwania informacji o nabywcach dających podstawy do przewidywania ich zachowań na rynku[4]:
- analiza danych z dokonanej sprzedaży,
- zbieranie i analizowanie wypowiedzi i opinii klientów od pracowników obsługi handlowej,
- przeprowadzanie rozmów z nabywcami,
- opinie, uwagi i życzenia wypowiadane podczas rozmowy handlowej,
- obserwacja nabywców podczas dokonywania zakupów,
- wywiady telefoniczne i bezpośrednie,
- badania ankietowe na wybrane tematy,
- badania stosunku nabywców do oferowanych towarów i usług,
- badania oceny nabywców do stosowanych metod obsługi i sprzedaży,
- badania podatności nabywców na reklamę, aktywizację sprzedaży, środki merchandisingu w miejscach sprzedaży oraz na sprzedaż osobistą.
Sprzedaż osobista to forma promocji i dystrybucji produktów lub usług opierająca się na bezpośrednim kontakcie sprzedawcy z klientem. Jej głównym celem jest nie tylko finalizacja transakcji, ale także budowanie relacji, dostarczanie informacji oraz przekonywanie do zakupu poprzez argumentację i dostosowanie oferty do indywidualnych potrzeb nabywcy. W przeciwieństwie do reklamy czy marketingu internetowego sprzedaż osobista bazuje na interakcji międzyludzkiej, co pozwala na natychmiastową reakcję na wątpliwości klienta oraz skuteczne wpływanie na jego decyzję zakupową. Dzięki temu jest szczególnie skuteczna w sprzedaży produktów o wysokiej wartości, wymagających szczegółowego omówienia i budowania zaufania.
Sprzedaż osobista odgrywa kluczową rolę w strategii marketingowej firm, zwłaszcza tych działających na rynkach B2B, gdzie proces zakupowy jest bardziej skomplikowany, a decyzje podejmowane są na podstawie negocjacji i analizy ofert. W kontekście marketingu pełni funkcję edukacyjną, umożliwiając dokładne przedstawienie zalet produktu lub usługi oraz ich praktycznego zastosowania. Dzięki kontaktowi bezpośredniemu możliwe jest lepsze dopasowanie rozwiązania do indywidualnych potrzeb nabywcy. Proces ten sprzyja budowaniu relacji długoterminowych, które wzmacniają pozytywny wizerunek firmy i lojalność klientów. Sprzedawca ma możliwość natychmiastowego rozwiania wątpliwości, co ułatwia finalizację sprzedaży bez konieczności długiego procesu decyzyjnego.
Proces sprzedaży osobistej składa się z kilku kluczowych etapów, które mają na celu skuteczne przekonanie klienta do zakupu. Pierwszym krokiem jest identyfikacja potencjalnych nabywców oraz ocena, czy są oni zainteresowani ofertą i mają możliwość dokonania zakupu. Następnie sprzedawca przygotowuje ofertę, gromadząc informacje o potrzebach klienta i dostosowując przekaz do sytuacji. Kolejnym etapem jest prezentacja produktu lub usługi, podczas której przedstawiane są cechy, korzyści i wartość dodana oferty, często przy użyciu prezentacji multimedialnych, próbek czy demonstracji działania. Klienci mogą zgłaszać obiekcje dotyczące ceny, funkcjonalności lub zasadności zakupu, dlatego sprzedawca musi odpowiednio argumentować i negocjować, aby rozwiać te wątpliwości. Proces kończy się finalizacją transakcji, która obejmuje podpisanie umowy, potwierdzenie zamówienia lub inne formalności. Ważnym elementem sprzedaży osobistej jest również obsługa posprzedażowa, czyli dbanie o relację z klientem, zapewnienie wsparcia technicznego, zbieranie opinii oraz oferowanie dodatkowych usług.
Sprzedaż osobista ma zarówno zalety, jak i wady. Do jej największych atutów należy możliwość precyzyjnego dopasowania oferty do indywidualnych potrzeb klienta oraz możliwość natychmiastowej interakcji, co pozwala na szybką reakcję na pytania i wątpliwości. Dodatkowo sprzyja budowaniu długotrwałych relacji, co zwiększa lojalność klientów i może prowadzić do ponownych zakupów. Jest również bardziej skuteczna w przypadku produktów i usług wymagających doradztwa, ponieważ pozwala na lepsze wyjaśnienie ich specyfiki. Jednak sprzedaż osobista wiąże się także z pewnymi ograniczeniami. Przede wszystkim generuje wysokie koszty, ponieważ wymaga utrzymania zespołu sprzedawców, ich szkolenia oraz ponoszenia kosztów podróży służbowych. Jest także mniej skalowalna w porównaniu do metod takich jak reklama internetowa, ponieważ sprzedawca może obsłużyć tylko określoną liczbę klientów w danym czasie. Skuteczność tej metody jest również zależna od umiejętności danej osoby, co oznacza, że wyniki sprzedażowe mogą być bardzo zróżnicowane.
Rozwój technologii wpłynął na zmianę sposobu prowadzenia sprzedaży osobistej. Obecnie sprzedawcy korzystają z narzędzi cyfrowych, które zwiększają skuteczność ich działań. Systemy CRM pomagają w analizie danych i dostosowywaniu ofert do klientów, wideokonferencje umożliwiają prowadzenie prezentacji na odległość, co oszczędza czas i koszty, a automatyzacja marketingu pozwala na przypomnienia o spotkaniach czy personalizowane propozycje. Coraz większe znaczenie ma także social selling, czyli wykorzystanie mediów społecznościowych do budowania relacji z klientami i zwiększania sprzedaży.
Sprzedaż osobista znajduje zastosowanie w różnych branżach, szczególnie tam, gdzie produkty i usługi wymagają większego zaangażowania sprzedawcy. W branży motoryzacyjnej dealerzy samochodowi prowadzą indywidualne doradztwo i organizują jazdy testowe. W sektorze nieruchomości agenci prezentują mieszkania i domy oraz negocjują warunki sprzedaży. W sprzedaży B2B firmy technologiczne i przemysłowe oferują zaawansowane rozwiązania wymagające szczegółowych konsultacji. Przedstawiciele medyczni w branży farmaceutycznej odwiedzają placówki zdrowotne i lekarzy, promując nowe leki oraz sprzęt medyczny.
Współczesna sprzedaż osobista coraz częściej łączy tradycyjne metody z nowoczesnymi narzędziami technologicznymi, co zwiększa jej efektywność. W przyszłości coraz większe znaczenie będzie miało doradztwo sprzedażowe oraz wykorzystanie sztucznej inteligencji do personalizacji ofert. Mimo rosnącej popularności e-commerce i automatyzacji procesów sprzedaż osobista pozostaje kluczowym elementem strategii firm, zwłaszcza tam, gdzie liczy się budowanie relacji i bezpośredni kontakt z klientem. Firmy, które umiejętnie połączą klasyczne metody sprzedaży z nowoczesnymi technologiami, mogą osiągnąć przewagę konkurencyjną i zwiększyć lojalność swoich klientów.
[1] Sznajder A.: Sztuka promocji., op.cit., s.135
[2] Tamże, s.136
[3] Sznajder A.: Sztuka promocji, op.cit., s.137
[4] Sznajder A.: Sztuka promocji, op.cit., s.138