W sytuacji, gdy wiele produktów w ramach danej kategorii ma podobne parametry jakościowe, w kształtowaniu strategii marketingowych dużą uwagę przywiązuje się do marki, która może stać się wyróżniającą wartością produktu.
Jedną z najważniejszych zasad zarządzania marką jest chęć nadania jej wyjątkowego charakteru. Tworząc strategię marki, ważne jest zatem, aby określić, jak odróżnić ją od innych marek. Źródłem przewagi mogą być unikalne składniki, z których powstała marka oraz elementy funkcjonalne, związane np. z wygodą użytkowania. Oprócz charakterystycznej funkcjonalności marka powinna być utożsamiana z elementami niematerialnymi, które stanowią rdzeń jej tożsamości.
Zarządzanie marką wymaga również poszukiwania skutecznych form komunikacji z kupującym. Jednym z nich może być lokowanie produktu. Jest to instrument komunikacji marketingowej, mający na celu promocję marki poprzez umieszczenie produktu jako rekwizytu w akcji filmu, spektaklu teatralnego, książki, fotografii, słuchowiska radiowego, gry komputerowej, programu rozrywkowego czy prog reality show. Product placement traktowany jest jako forma komunikacji marketingowej związanej z zarządzaniem wizerunkiem i marką, która posiada cechy public relations i reklamy 230. Lokowanie produktu różni się od innych instrumentów komunikacji marketingowej psychologicznym mechanizmem oddziaływania. Cechą tej formy komunikacji jest między innymi większa koncentracja widzów na treści przekazu niż w przypadku reklamy. Inne aspekty stosowania lokowania produktu przedstawiono w tabeli 6.
Tabela 6. Porównanie lokowania produktu w filmie z reklamą telewizyjną.
| Lokowanie produktu | Reklama telewizyjna |
| Koncentracja publiczności | |
| Widzowie skupiają się bardziej na treści i działaniu filmu niż na poprzedzających go reklamach. | Odbiorcy często nie koncentrują się na wiadomościach
Reklama. Badania przeprowadzone przez Instytut GfK Polonia 231 wykazały, że w latach dziewięćdziesiątych zmieniło się nastawienie do reklamy, poparcie dla opcji: „Oglądam reklamy chętnie, z zainteresowaniem” spadły z 27% do 16%, a znacznie częściej pojawiała się deklaracja: „Staram się nie oglądać reklam” (z 12% do 24%). . |
| Efekt chaosu spowodowany przeciążeniem informacyjnym | |
| Możliwe jest uniknięcie efektu
Chaos. |
W przypadku komunikatu umieszczonego w bloku reklamowym istnieje większe ryzyko chaosu spowodowanego nadmiarem informacji. |
| Efekt naśladownictwa, przekazanego autorytetu i przeniesionej atrakcyjności | |
| Większe prawdopodobieństwo stworzenia efektu imitacji przez liderów opinii. | Możliwość stworzenia efektu imitacji poprzez liderów opinii. |
| Okres oddziaływania komunikatu | |
| Okres oddziaływania przekazu związany jest z liczbą wykorzystywanych kanałów dystrybucji filmów oraz umiędzynarodowieniem produkcji filmowych. | Okres oddziaływania komunikatu
Reklama uzależniona jest od planowanej częstotliwości jej emisji w mediach w określonym czasie. |
| Zapping i zipping (celowe działanie odbiorcy informacji polegające na unikaniu przekazu marketingowego poprzez przełączenie pilota telewizora programu, w którym emitowane są reklamy lub szybkie przewijanie reklam w przypadku odtwarzania nagrania wideo) | |
| Adresaci wiadomości rzadziej korzystają z zapping i zippping | Narastające zjawisko zapping i zippping |
| Koszt dotarcia do odbiorców | |
| Niski koszt dotarcia do klientów spowodowany brakiem kosztów produkcji oraz jednorazowe, niezależnie od ilości wykorzystywanych kanałów dystrybucji, poniesienie opłaty. | Stosunkowo niski koszt dotarcia do jednego odbiorcy, ale w przeciwieństwie do lokowania produktu, istnieją koszty produkcji spotu reklamowego i opłaty za każde z jego wydań. |
| Zależność scenariusza | |
| Istnieje duża zależność od scenariusza, na który firma umieszczająca produkt w filmie nie ma większego wpływu. Ponadto, ze względu na niewielką liczbę filmów produkowanych w krajach innych niż Stany Zjednoczone, istnieje ograniczony wybór lokowania produktu, aby zapewnić dotarcie do grupy docelowej. | Scenariusz filmu reklamowego zależy od klienta. |
Źródło: M. Sobocińska, Product placement, „Świat Marketingu”, Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu, kwiecień 2002, www.swiatmarketingu.pl.
Dla osób zarządzających marką lokowanie produktu to przede wszystkim sposób na budowanie jej świadomości i kształtowanie jej wizerunku.
Wizerunek marki dotyczy tego, jak postrzega ją kupujący, a tym samym zależy od sposobu, w jaki odbiorca dekoduje nazwę marki, znak graficzny i komunikaty marketingowe odnoszące się do tego. Koncepcja wizerunkowa to tożsamość, czyli sposób, w jaki właściciel marki postrzega ją przez kupującego. Marka jest odzwierciedleniem tożsamości w świadomości konsumenta[1].
Lokowanie produktu w różnych mediach twórczości artystycznej powinno prowadzić do sytuacji, w której kupujący nie tylko zapamięta markę, ale także przypisze jej pewne korzyści funkcjonalne i emocjonalne.
Osobowość marki tworzą grupy wartości, które obejmują aspekt materialny, racjonalny, emocjonalny, niematerialny i społeczny. Pomiędzy takimi wartościami powstają potencjalne obszary – osie komunikacji, wykorzystywane w pozycjonowaniu marki [2].
Komunikat lokowania produktu mający na celu umieszczenie marki w przekazie kupującego i zajęcie określonej pozycji w stosunku do produktów konkurencyjnych jest dla odbiorcy bardziej zrozumiały, jeśli jest powiązany z jedną, a nie wszystkimi osiami komunikacji.
Dużą rolę w procesie wyboru marki odgrywa „własny realny wizerunek” i „własny idealny wizerunek”. Oba obrazy są związane z subiektywnymi odczuciami na temat cech, które posiada konsument i pomysłów na temat tego, kim kupujący chciałby być. Kupujący wybierają marki, które są zgodne z ich własnym wizerunkiem.
Opisane efekty można osiągnąć poprzez wdrożenie strategii lokowania produktu, ponieważ wykorzystuje ona wpływ grup referencyjnych i liderów opinii na proces podejmowania decyzji zakupowych przez konsumenta. Opinia liderów opinii jest uzasadniona mechanizmem społecznego naśladownictwa i efektem demonstracji. Są rodzajem modelu do naśladowania w zakresie postaw, celów, zachowań.
Strategie lokowania produktu często wykorzystują „pionowych” liderów opinii (liderów z grup społecznych o wyższym statusie) [3] Osoby związane z filmem, muzyką, sportem, które przekazują komunikaty marketingowe, wpływają na odbiorców tym, że mogą być postrzegane jako atrakcyjne i wiarygodne. Korzystanie z taniej znanej osoby w komunikacji marketingowej może wpłynąć na postrzeganie i ocenę cech produktu. Pokazanie marki w pozytywnym kontekście sytuacyjnym, w otoczeniu znanej i lubianej osoby, która ucieleśnia atrakcyjny charakter, może kształtować zachowania kupujących i podnosić ocenę produktu. Osoby pokazujące umieszczony produkt mogą być tworzone postacie, przedstawiciele stylu życia, tak zwani eksperci – specjaliści w danej dziedzinie, a także uznane i znane osoby publiczne. Charakterystyka osób prezentujących produkt wpływa na odbiór przekazu marketingowego, a co za tym idzie na wizerunek marki.
Product placement może być również skutecznym instrumentem zmiany postaw nabywców wobec marki, ponieważ prawdopodobieństwo zmiany jest tym większe, im bardziej wiarygodny i atrakcyjny dla konsumenta jest nadawca informacji.
Działania zwiększające skuteczność lokowania produktu obejmują dopasowanie kontekstu i osobowości, wizerunku aktora do charakteru prezentowanego przez niego produktu. Przykładem jest badanie przeprowadzone przez demoskop o nazwie „Star Monitor”, określające popularność ludzi mediów [4]. Składa się z reprezentatywnej, losowo wybranej próby mieszkańców Polski w wieku powyżej 15 lat, licząca 1000 osób. Standardowy pomiar obejmuje trzy wymiary popularności: sympatię, sympatię i zainteresowanie i dotyczy trzech grup osób publicznych:
- Aktorów
- osoby sceniczne,
- inne osoby z mediów (np. modele, sportowcy, dziennikarze, politycy).
Lokowanie produktu w różnym stopniu wpływa na proces decyzyjny konsumenta . Lokowanie produktu, np. w książce, filmie, podobnie jak reklama, jest szczególnie skutecznym narzędziem komunikacji marketingowej w fazie przed i po zakupie. Zanim kupujący podejmie decyzję o zakupie, lokowanie produktu jestskutecznym narzędziem do budowania świadomości marki i tworzenia przychylnego nastawienia do niej. Po dokonaniu zakupu działa poprzez pozytywne wzmocnienie, utrzymując konsumenta w przekonaniu, że podjął właściwą decyzję i przypominając o istnieniu marki. Lokowanie produktu nie rozwiąże błędów, które mogą potencjalnie wystąpić w zakresie np. jakości produktu, ceny czy strategii dystrybucji.
Product placement jest narzędziem komunikacji marketingowej, które może być wykorzystywane w różnych fazach cyklu życia produktu, zarówno w fazie wprowadzania, wzrostu, jak i dojrzałości. W fazie wprowadzania produktu komunikaty marketingowe powinny mieć charakter informacyjny i służyć kreowaniu wizerunku marki. W fazie wzrostu lokowanie produktu przyczynia się do budowania świadomości marki, a następnie w fazie dojrzałości ma przypominać nabywcom o marce produktu. Jednocześnie trudność we wdrażaniu strategii lokowania produktu polega na tym, że produkt umieszczony np. w fabule filmu może być dobrze znany i używany przez dużą liczbę osób w jednym kraju, podczas gdy w innym kraju może znajdować się w fazie rynkowej, a zatem wymagać innego rodzaju lokowania.
Podejmując działania związane z lokowaniem produktu, należy brać pod uwagę cele strategii marketingowej i polityki komunikacyjnej, ponieważ forma ta jest komplementarna wobec innych instrumentów promocji i traktowana jest jako element systemu komunikacji firmy z rynkiem. Ponadto reklama (np. poprzez reklamę prasową zawierającą zdjęcie z planu filmowego, billboardy przedstawiające aktora lub scenę, w której pojawił się produkt), public relations (np. reportaż z planu film) i promocji sprzedaży, mogą odnosić się do działań podejmowanych w zakresie lokowania produktu[5] .
W podsumowaniu należy podkreślić, że lokowanie produktu sprzyja osiąganiu efektów komunikacyjnych i sprzedażowych. W dłuższej perspektywie cele komunikacyjne służą osiągnięciu celów sprzedażowych. Umieszczenie produktu w spektaklu teatralnym, filmie, książce, fotografice, słuchowisku, grze komputerowej lub programie rozrywkowym przyczynia się do wzrostu świadomości i wiedzy o marce Ponadto[6] pomaga utrwalić pożądane skojarzenia związane z marką oraz kształtować wizerunek firmy i jej produktów. W konsekwencji lokowanie produktu może wzmocnić zaufanie kupującego do marki, zbudować lojalność wobec niej i zwiększyć poziom satysfakcji z decyzji zakupowej.
[1] J. Altkorn, Strategia marki, Warszawa, PWE 1999, s. 39.
[2] T. Domański, Strategie rozwoju marek handlowych, „Marketing i rynek”, nr 9, 2001.
[3] E. Duliniec, Procedura nabywaniadobra konsumpcyjne w krajach o gospodarce rynkowej. Analiza marketingowa, Warszawa, Wydawnictwa Uczelniane Szkoła Główna Planowania i Statystyki 1986, s.160-167.
[4] H. Dyga-Twardowska, Obserwacja gwiazd, „Brief”, nr 19/2001, s. 69.
[5] K. Sacha, Niezbędność promocji, (część III), „Marketing w praktyce”, nr 4/1999, s. 60-63.
[6] A. Różalska, Sklep Big Brother, „Impact”, nr 9/2001, s. 60.