Macierz Mc Kinseya jest nazywana macierzą atrakcyjności produktu lub macierzą atrakcyjności rynku. Konstrukcja tej macierzy opiera się na dwóch założeniach:[1]
1) Spółka powinna działać w mniej atrakcyjnych sektorach,
2) Spółka powinna skupić się na inwestowaniu w produkty o silnej pozycji konkurencyjnej i wycofać się z produktów o słabej pozycji konkurencyjnej.
Metoda Mc Kinseya, czyli dziesięciopolowa matryca do analizy portfela produkcyjnego firmy, jest zbudowana na podstawie dwóch zmiennych:
1) Pierwszą zmienną jest atrakcyjność branży, mierzona w długim okresie czasu
2) Druga zmienna jest wypadkową pozycji konkurencyjnej i siły finansowej firmy. Łączy ona elastyczność i stabilność popytu, czyli czynniki występujące w otoczeniu firmy, z czynnikami wewnętrznymi (np. pozycja konkurencyjna i siła finansowa).
Matryca Mc Kinseya została przedstawiona na Rysunku 13.
Wielkości okręgów są proporcjonalne do wielkości danego produktu (lub asortymentu produktów) w strukturze produkcji danej firmy. Pomalowane wycinki okręgów są z kolei proporcjonalne do wielkości udziału w rynku danego produktu wytwarzanego przez firmy.
Zastosowanie macierzy Mc Kinseya umożliwia wyodrębnienie mocnych stron oferty produktowej. Stanowi ona wskazówkę dla strategii firmy. Rozmieszczenie produktów w macierzy wskazuje, gdzie należy „zbierać plony”, co zlikwidować, gdzie potrzebny jest „zastrzyk gotówki”, co zrobić z przeciętnymi produktami, aby stały się rentowne. Główną zaletą tej metody jest jej elastyczność w ocenie atrakcyjności branży. Można ją dowolnie konstruować w zależności od sytuacji w danym sektorze lub na danym rynku. Wadą tej techniki jest to, że wprowadza subiektywne kryteria oceny. Jest bardziej statyczna, tzn. określa obecną, a nie przyszłą pozycję konkurencyjną firmy.
Macierz McKinseya, znana również jako macierz atrakcyjności rynku i pozycji konkurencyjnej, jest narzędziem strategicznym stosowanym do analizy portfela działalności przedsiębiorstwa. Została opracowana przez firmę konsultingową McKinsey & Company na zlecenie koncernu General Electric jako bardziej zaawansowana alternatywa dla macierzy BCG. Pozwala na ocenę różnych jednostek biznesowych lub produktów pod kątem ich potencjału wzrostu oraz siły konkurencyjnej, co umożliwia podejmowanie trafnych decyzji dotyczących alokacji zasobów oraz planowania przyszłej strategii organizacji.
Macierz składa się z dwóch głównych wymiarów: atrakcyjności rynku oraz pozycji konkurencyjnej. Atrakcyjność rynku obejmuje czynniki takie jak wielkość rynku, tempo wzrostu, rentowność, poziom konkurencji, bariery wejścia, regulacje prawne czy potencjalne zmiany technologiczne. Ocena tej kategorii pomaga określić, czy inwestowanie w dany segment jest opłacalne w dłuższym okresie. Pozycja konkurencyjna odnosi się natomiast do zdolności firmy do osiągnięcia przewagi na danym rynku i obejmuje aspekty takie jak udział w rynku, marka, jakość produktów, siła dystrybucji, poziom innowacyjności, efektywność kosztowa czy zdolność do pozyskiwania klientów.
Macierz McKinseya jest dziewięciopolową siatką, w której każda jednostka biznesowa lub produkt zostaje przypisany do jednego z trzech głównych obszarów strategicznych: inwestowanie i rozwój, selektywne zarządzanie oraz ograniczanie działalności. W pierwszej kategorii znajdują się jednostki operujące na atrakcyjnych rynkach i posiadające silną pozycję konkurencyjną, co sugeruje dalsze inwestowanie i ekspansję. W drugim obszarze znajdują się produkty i usługi o średnim potencjale, które wymagają indywidualnego podejścia i starannego zarządzania. Ostatnia kategoria obejmuje jednostki o niskiej atrakcyjności i słabej pozycji konkurencyjnej, co zwykle sugeruje konieczność wycofania się z rynku lub znaczącej restrukturyzacji.
Proces analizy w ramach macierzy McKinseya rozpoczyna się od określenia kluczowych czynników wpływających na atrakcyjność rynku i pozycję konkurencyjną, a następnie przypisania im wag w zależności od ich znaczenia. Każdy czynnik jest oceniany w skali jakościowej lub ilościowej, co pozwala na określenie jego wpływu na pozycjonowanie jednostki biznesowej w macierzy. Ostateczna lokalizacja na siatce umożliwia menedżerom podejmowanie decyzji dotyczących alokacji zasobów, strategii rozwoju lub wycofywania się z nierentownych segmentów rynku.
W porównaniu do macierzy BCG, która opiera się głównie na wzroście rynku i udziale w rynku, macierz McKinseya oferuje większą elastyczność i uwzględnia szerszy zakres czynników wpływających na działalność przedsiębiorstwa. Dzięki temu może być stosowana nie tylko przez duże korporacje, ale także przez średnie i małe przedsiębiorstwa, które chcą lepiej zrozumieć swoje możliwości strategiczne.
Przykładem zastosowania macierzy McKinseya w praktyce może być firma działająca w branży technologicznej, która posiada kilka różnych linii produktowych. Analizując je pod kątem atrakcyjności rynku i własnej pozycji konkurencyjnej, może dojść do wniosku, że inwestycja w sztuczną inteligencję i oprogramowanie w chmurze powinna być priorytetem, podczas gdy starsze rozwiązania, np. systemy lokalne, mogą wymagać stopniowego wycofywania. W ten sposób narzędzie to pozwala na lepsze dopasowanie strategii do zmieniającego się otoczenia rynkowego.
Macierz McKinseya ma jednak swoje ograniczenia. Wymaga dokładnej i czasochłonnej analizy danych, a oceny subiektywne mogą wpłynąć na końcowe wyniki. Ponadto, dynamiczne zmiany rynkowe sprawiają, że ocena atrakcyjności rynku i pozycji konkurencyjnej powinna być regularnie aktualizowana. Mimo tych wyzwań jest to jedno z najczęściej stosowanych narzędzi w zarządzaniu strategicznym, pomagające firmom lepiej planować swoje działania i zwiększać efektywność podejmowanych decyzji.
[1] G. Gierszewski, M. Romanowska, Analiza… op. cit, s. 138