W warunkach rozwoju samorządów bardzo przydatna staje się koncepcja marketingu terytorialnego. Jest stosunkowo młody w porównaniu do klasycznego marketingu.
Według A. Szromnika marketing terytorialny to zespół skoordynowanych działań podmiotów lokalnych, regionalnych lub ogólnopolskich mających na celu tworzenie procesów wymiany i wpływu poprzez rozpoznawanie, kształtowanie i zaspokajanie potrzeb i pragnień mieszkańców. [1]
Podstawą jego zainteresowań jest miejsce, rozumiane jako „(…) specyficzny obszar o znanych parametrach społecznych, demograficznych, prawnych, politycznych, technicznych, komunikacyjnych i ekonomicznych niezależnie od wielkości, form własności, głównej rozrywki, dostępności lub poziomu urbanizacji – miasto, wieś, kraj, region, ulica, dzielnica, kompleks miejski itp. [2].
Zainteresowanie marketingiem terytorialnym w Polsce jest m.in. konsekwencją zmian, jakie zaszły w 1989 roku. Nastąpiła wówczas reforma podziału terytorialnego, zgodnie z którą obecnie obowiązuje trzystopniowy podział na trzy rodzaje jednostek samorządu terytorialnego: gminy, powiaty i województwa. Podstawą istnienia samorządów jest zarówno własność lokalna, jak i zamieszkująca ją społeczność. Terytorialne działania marketingowe wpływają na zachowania społeczne i przyczyniają się do realizacji celów określonych w strategii rozwoju danej jednostki przestrzennej [3].
W marketingu terytorialnym fizyczne i jego cechy są dobrem podstawowym, znajdują się w centrum planowania marketingowego. Uznanie przestrzeni za punkt wyjścia do tworzenia produktu jest podstawową różnicą między marketingiem terytorialnym a klasycznym marketingiem. Drugą różnicą jest odniesienie do celów społecznych. Dynamiczne podejście do zmieniających się warunków korzystania z marketingu, w którym ważne staje się nie tylko „dostarczanie satysfakcji klientom indywidualnym” podkreślane w klasycznym pojęciu, ale także szeroko rozumiana potrzeba zaspokajania potrzeb społecznych dała początek trendowi social marketingu, w oparciu o który powstał marketing terytorialny. W odniesieniu do produktu oferowanego przez region turystyczny należy wziąć pod uwagę zarówno aspekty przestrzenne, jak i społeczne.
W literaturze, oprócz pojęcia marketingu terytorialnego, można znaleźć następujące terminy: marketing obszarowy, marketing miasta, regionów, gmin, gmin.
Głównym celem marketingu obszarowego jest zbadanie, jakich korzyści będą oczekiwać potencjalni inwestorzy i turyści oraz przedstawienie im konkurencyjnych warunków w stosunku do ofert innych regionów poszukujących napływu kapitału [4]. Cele marketingu obszarowego obejmują:
- Identyfikacja potencjalnego rynku dla inwestorów i turystów.
- Zdefiniuj zasoby oferowanego produktu obszaru.
- Przedstawienie najważniejszych korzyści płynących z przyjęcia oferty przez inwestora i turystę.
- Podejmowanie decyzji o działaniach marketingowych [5]
Obszar marketingu pozwala określić możliwości inwestowania w danym regionie. W tym podejściu obejmuje jedynie wycinek zagadnień związanych z regionem turystycznym, ponieważ ogranicza się do jednej grupy odbiorców – inwestorów.
Pojęcie marketingu miejskiego przedstawione w literaturze definiuje się jako pewien system działalności umożliwiający korzystną wymianę dóbr w mieście i jego okolicach w celu zaspokojenia potrzeb konserwantów [6]. Miasto można postrzegać jako pewien zestaw specyficznych funkcji, a także jako produkt o wielu cechach przydatnych dla użytkowników, których podstawową grupą są mieszkańcy. Takie podejście można również zastosować do innych jednostek terytorialnych – gminy lub regionu.
Gmina, jako instytucja administracyjna i terytorialna, ma wiele funkcji do spełnienia, m.in:[7]
- zaspokajanie potrzeb mieszkańców
- egzekwowanie norm prawa obowiązujących w danym kraju
- wzmocnienie integracji społecznej ludności gminy.
Głównym celem marketingu gminy jest zadowolenie podmiotów wynikające z zaspokojenia przez nie ich potrzeb. Ta rezerwa na otrzymywanie zaspokojenia powinna zwiększyć sumę świadczeń indywidualnych i grupowych oraz mieszkańców. Doświadczenia zachodnie i oceny wyników procesów transformacyjnych w Polsce dowodzą, że istnienie silnych wspólnot samorządowych, tj. władz i mieszkańców, jest podstawowym warunkiem sukcesu, nie tylko w dziedzinie turystyki. Instytucje administracji centralnej nie są w stanie zastąpić jednostki samorządu terytorialnego. Mieszkańcy danej gminy najlepiej wiedzą, jak korzystać z lokalnych dóbr – zasobów materialnych, finansowych, tradycji i wartości kulturowych. Warunkiem takiego działania musi być pełne działanie ze strony społeczności lokalnej [8]
W zarządzaniu turystyką w regionie ważna staje się współpraca pomiędzy poszczególnymi podmiotami. Aby ta współpraca dobrze funkcjonowała, władze lokalne, przedsiębiorcy i młodzi ludzie muszą mieć świadomość, że wspólne działanie przynosi większe korzyści niż działanie w pojedynkę. Zadowolenie mieszkańców z funkcjonowania gminy zależy od spełnienia przez władze kilku warunków, tj.:
- zapewnienie mieszkańcom odpowiedniej ilości informacji o gminie,
- kreowanie korzystnego wizerunku gminy wśród mieszkańców poprzez kierowanie informacjami dostarczanymi przez gminę,
- zapewnienie mieszkańcom udziału w funkcjonowaniu organów gminy, co wiąże się z wpływem mieszkańców na sposób funkcjonowania tych organów[9].
Koncepcja marketingu terytorialnego ma również zastosowanie w regionie. Zgodnie z definicją T. Markowskiego: „Marketing terytorialny jest narzędziem w zarządzaniu rozwojem jednostki terytorialnej w taki sposób, aby rodzaj złożonego megaproduktu, jakim jest miasto, zaspokajał zmodyfikowane i przewidywane potrzeby klientów w zamian za korzyści uzyskane dla określonego terytorium traktowanego jako terytorialnie zdefiniowany zobiektywizowany „zbiór” mieszkańców. [10]
Terytorialne działania marketingowe należy postrzegać w aspekcie modelu sieci. Samorząd, podmioty działające w lokalnej branży turystycznej, organizacje i stowarzyszenia społeczne, przedsiębiorcy i mieszkańcy, łącząc swoje doświadczenia, programy działania i środki finansowe, mogą zapewnić wyższą efektywność działań w celu stworzenia lokalnego produktu turystycznego. Wdrożenie marketingu terytorialnego w praktyce wymaga wysokiego profesjonalizmu ze strony podmiotów koordynujących ten proces na poziomie lokalnym. Respondenci powinni wykazać się umiejętnością integracji różnych podmiotów i inicjatyw w ramach sieci lokalnej.
[1] A. Szromnik, Marketing terytorialny – geneza, rynki docelowe i problemy oddziaływania, [w:] Marketing terytorialny pod red. T. Domańskiego, Uniwersytet Łódzki, Łódź 1997, s. 36.
[2] Tamże str. 37.
[3] 24.10.03
[4] T. Sumienie, marketing obszarowy miast, gmin i regionów – ważny instrument promowania zrównoważonego rozwoju, „Człowiek i środowisko”, nr 2, Gospoda Instituterki Przestrzennej i Komunalnej, Warszawa 1997, s. 124.
[5] A. Brak zgody, Marketing obszarów turystycznych”Problemy Turystyki”, nr 1-2, Warszawa 2000, s.20.
[6] T. Markowski, Zarządzanie rozwojem…, op.cit. , s. 214.
[7] W. Siemiński, Związki organowe i urząd gminy z lokalnymi środowiskami opiniotwórczymi w zakresie marketingu”Człowiek i środowisko”, nr 2, Instytut Gospodarki Przestrzennej i Komunalnej, Warszawa 1997, s. 149.
[8] M. Słodowa – Helpa, Warunki i czynniki rozwoju turystyki w gminie (na skraju lokalnego eblu), materiały konferencyjne Tour Salon, Poznań 2002, s. 88-89.
[9] W. Siemiński, Stosunki organów …, op.cit., str. 150.
[10] T. Markowski, Kierownictwo …, op.cit., str. 215.