Proces zakupów w organizacji

Zrozumienie procesu zakupów w organizacji ma podstawowe znaczenie dla wypracowania zdrowej strategii marketingu dóbr i usług przemysłowych i ścisłych roboczych stosunków z klientami. Warunkiem zwiększenia skuteczności sprzedawców dóbr i usług przemysłowych jest zrozumienie, w jaki sposób kupujące organizacje dokonują wyboru spośród konkurencyjnych ofert dostawców i kto w ramach tych organizacji podejmuje decyzje o zakupie. Zachowanie organizacji kupującej można najlepiej zrozumieć z perspektywy procesu decyzyjnego, gdyż zakupy organizacji są widziane raczej jako proces niż jako odosobniony akt lub wydarzenie.

Decyzje dotyczące zakupu podejmowane przez przedsiębiorstwa.

Ten sam produkt może ujawnić zasadniczo odmienny wzorzec zakupów w organizacjach o różnym poziomie doświadczenia i informacji. Dlatego należy skoncentrować uwagę nie na produktach, lecz raczej na sytuacjach zaistniałych podczas zakupów. Jak się okazuje, mogą wystąpić trzy typy takich sytuacji. Pierwszą z nich jest nowe zadanie (nowy zakup), jest to sytuacja, w której nabywca kupuje produkt po raz pierwszy. Im wyższy koszt i ryzyko takiego przedsięwzięcia, tym większa liczba uczestników procesu decyzyjnego, większa ilość niezbędnych informacji oraz dłuższy czas na podjęcie decyzji. Sytuacja taka stanowi dla menedżera dóbr produkcyjnych największą szansę a zarazem wyzwanie. Stara się on wpłynąć na możliwie wiele czynników determinujących zakup, a potencjalnym klientom udzielić wszechstronnej informacji i pomocy, może również uzyskać dodatkową przewagę, biorąc aktywny udział w początkowych fazach procesu zakupów. Powinien gromadzić informacje dotyczące problemów przed jakimi staje organizacja kupująca, wyodrębniać szczególne wymogi oraz wskazywać możliwości ich zaspokojenia. Idee prowadzące do nowego produktu często wychodzą nie od menedżera marketingu, lecz od klienta. Ma to, o tyle duże znaczenie, że klient raz zdobyty często staje się stałym klientem i ponawia zakupy.

Kiedy pewna potrzeba występuje w sposób ciągły lub powtarzalny, nabywcy zyskują poważne doświadczenie w jej zaspokajaniu, a ich zapotrzebowanie na nowe informacje jest niewielkie albo żadne. Nie ma wówczas potrzeby oceny innych rozwiązań, bowiem jest mało prawdopodobne aby mogły one przynieść istotną poprawę wyników. W takim wypadku stosowanym podejściem będzie proste ponowienie zakupów (zakup rutynowy). W tym wypadku dział zaopatrzenia ponawia zamówienie na podstawie normalnej, zwyczajowej procedury. Nabywca, zaopatrzeniowiec wybiera dostawcę ze „sprawdzonej listy” odwołując się do wcześniejszych doświadczeń. Zadanie marketingowe odwołujące się do tej sytuacji zależy od tego czy sprzedawca figuruje już na liście dostawców, czy też pochodzi z zewnątrz. Dostawca „figurujący” musi umocnić związek nabywca-sprzedawca, sprostać wymaganiom organizacji dokonującej zakupu i uważnie reagować na zmieniające się potrzeby tejże organizacji. Dostawca zewnętrzny natrafia na wiele przeszkód i musi przekonać organizację, że odejście od rutyny daje jej istotne korzyści. Jest to jednak zadanie bardzo trudne gdyż, kupujące organizacje mają świadomość, iż przechodzenie od jednego dostawcy do innego wiąże się z ryzykiem kosztami oraz może pochłonąć dużo czasu. Bardzo ważne jest więc przekonanie podejmującego decyzję o potrzebie kolejnego zbadania innych rozwiązań i zrewidowania listy dotychczasowych dostawców w ten sposób, by znalazło się na niej miejsce dla nowego dostawcy.

W kolejnej sytuacji zmodyfikowanego powtórnego zakupu podejmujący decyzję o zakupie w organizacji oczekują znacznych korzyści z ponownej oceny dostępnych możliwości, kupujący mają doświadczenie w zaspokajaniu ciągłych lub powracających potrzeb, jednakże sądzą, że warto zabiegać o dodatkową informację i być może rozważyć inne rozwiązania dotyczące asortymentu produktów, ceny, jakości, serwisu, warunków dostawy lub innych warunków. Dostawcy „z listy” stają się niespokojni i muszą uczynić wszystko by utrzymać swoją pozycję, nowi dostawcy widzą możliwość przedstawienia bardziej atrakcyjnej oferty i zdobycia zamówienia. Kierunek wysiłku marketingowego w tym wypadku również zależy od tego czy dostawca pochodzi „z listy” czy z zewnątrz. Zadaniem dostawcy z listy jest skłonić podejmujących decyzję do prostego powtórnego zakupu, powinien zadawać pytania i działać tak, by bezzwłocznie wychodzić naprzeciw wszelkim problemom klienta. Celem dostawcy „spoza listy” powinno być utrzymanie organizacji w pozycji zmodyfikowanego powtórnego zakupu tak długo, by nabywca mógł ocenić inne oferty. Zasadnicze znaczenie może mieć znajomość czynników które doprowadziły podejmujących decyzję do powtórnego zbadania innych możliwości.

Bardzo często organizacje dokonujące zakupów, stając w obliczu ważnej decyzji zakupu, poddają starannej analizie wszystkie możliwości dostawców. Ocena ta obejmuje możliwości techniczne i produkcyjne (odpowiedni sprzęt kontrola produkcji, jakości, kosztów), możliwości kierownicze (zdolność dostawcy do planowania, organizowania i kontroli operacji), kondycja finansowa (finansowa stabilność dostawcy, zyski, przepływ gotówki, kapitał zakładowy, kapitał obrotowy, wiarygodność kredytowa), możliwości serwisu (zdolność do dotrzymania założonych specyfikacji produktu, terminów dostawy i pomocy technicznej), procesy zapewnienia jakości (programy ciągłej poprawy jakości ze strony dostawcy).

Czynniki wywierające największy wpływ na nabywców.

Nabywca uwzględnia w momencie podjęcia decyzji zakupu szereg czynników. Niektórzy sprzedawcy na tym rynku zakładają iż najbardziej istotne są czynniki ekonomiczne. Sądzą iż nabywcy preferują dostawcę, który oferuje najniższe ceny, najlepszy produkt lub serwis. Inni sprzedawcy podkreślają istnienie czynników subiektywnych (osobistych), takich jak życzliwość w kontaktach lub okazywanie pomocy w wypadku jakichkolwiek komplikacji. Większość nabywców dóbr produkcyjnych uwrażliwionych jest zarówno na czynnik ekonomiczne, jak i na czynniki subiektywne. Większy nacisk na czynniki subiektywne, może mieć miejsce na rynku gdzie występuje wyraźne podobieństwo w ofertach dostawców, gdzie nie ma miejsca na racjonalny wybór ponieważ oferty nie różnią się szczególnie pod względem ceny, jakości czy serwisu. W takim wypadku nabywcy mogą bardziej zwracać uwagę na to jak osobiście zostali potraktowani. W przypadku gdy konkurencyjne produkty różnią się znacząco, nabywcy dóbr produkcyjnych mogą zostać rozliczeni bardziej szczegółowo ze swojej decyzji i przywiązują większą uwagę do czynników ekonomicznych.

Uczestnicy procesu zakupu.

Kto dokonuje zakupu dóbr i usług nabywanych na rynku przedsiębiorstw ? Pracownicy działu zaopatrzenia decydują zwykle w sytuacjach zakupu rutynowego i zmodyfikowanego, natomiast inni pracownicy mają zwykle większy wpływ w sytuacjach nowego zakupu. W przedsiębiorstwie nabywającym produkty pojawia się swego rodzaju centrum zakupu, które definiowane jest jako „zespół osób i grup ludzi, które uczestniczą w procesie podejmowania decyzji zakupu, posiadających wspólne cele i wspólnie ponoszących ryzyko wynikające z tej decyzji. ” Członkowie centrum zakupu przejmują różne role w toku całego procesu zakupu mogą być: użytkownikami, „portierami”, osobami wywierającymi wpływ, decydentami i nabywcami.

Użytkownicy to personel, który będzie użytkować dany produkt lub usługę. W wielu wypadkach użytkownicy wysuwają propozycję zakupu i współokreślają wymagania dotyczące produktu (opracowują specyfikację zakupu). „Portierzy” kontrolują informację, które będą przedmiotem analizy innych członków centrum zakupu. Kontrolę taką można sprawować w drodze upowszechniania druków informacyjnych (reklam itp.) lub też w drodze kontroli kontaktów sprzedawców z poszczególnymi członkami centrum zakupów. Osoby wywierające wpływ oddziaływają na decyzję zakupu, dostarczając informacji niezbędnej do oceny różnych propozycji w większości wypadków jest to personel techniczny (taki jak inżynierowie, personel kontroli jakości oraz BiR). Czasami, w przypadku zakupów produktów o najwyższym poziomie technicznym rolę taką mogą przejąć osoby spoza organizacji dokonującej zakupu np. konsultanci techniczni. Decydenci to osoby, które faktycznie podejmują decyzję zakupu, niezależnie od tego czy mają ku temu formalne uprawnienia. Ustalenie, kto faktycznie podejmuje decyzję jest zawsze najtrudniejsze, nabywcy mogą mieć formalne uprawnienia, jednak w rzeczywistości decyzję może podejmować inna osoba (np. prezes). Nabywca ma formalne uprawnienia do wyboru dostawcy i do wdrażania wszelkich procedur związanych z zakupem produktu. Główną jego rolą jest wyszukiwanie ofert i negocjowanie warunków.

W sytuacji nabywczej jedna osoba może przybrać wszystkie role lub też różne osoby mogą przybrać różne role nabywcze. Wyniki menedżera marketingu będą zależały od tego czy będzie potrafił dotrzeć do osób, które odgrywają kluczową rolę w podejmowaniu decyzji o zakupie.

Opis procesu zakupowego można rozwinąć przez rozróżnienie nowego zakupu, zakupu rutynowego i zakupu zmodyfikowanego. Przy nowym zadaniu organizacja ma niewiele doświadczeń, dlatego poszukuje większej ilości informacji i analizuje więcej alternatyw. Powtarzający się zakup może przebiegać sprawniej, jeśli dotychczasowy dostawca spełnia wymagania. Zmodyfikowany zakup pojawia się wtedy, gdy zmieniają się parametry, warunki lub uczestnicy decyzji. Sprzedawca powinien rozpoznać sytuację, ponieważ każda z nich wymaga innego zakresu rozmowy i wsparcia.

Zakup instytucjonalny nie zawsze przebiega po kolei. Nowa informacja techniczna może skłonić zespół do powrotu do wcześniejszej specyfikacji, a zmiana budżetu może wymusić ponowne porównanie ofert. Dostawca pomaga klientowi, gdy dostarcza rzetelnych odpowiedzi i potrafi wskazać konsekwencje wariantów. Presja, by szybko zamknąć decyzję, może być nieskuteczna, jeśli organizacja nie rozwiązała jeszcze wewnętrznych wątpliwości. Dobra obsługa wspiera podejmowanie decyzji, zamiast próbować zastąpić procedury nabywcy.

Oceń tę pracę

Historia i rozwój przedsiębiorstwa Łukbut

Charakterystyka organizacyjno – ekonomiczna fabryki obuwia

Rys historyczny

„ŁUKBUT” to firma z wieloletnią tradycją. Została utworzona w 1957 roku jako przedsiębiorstwo państwowe. Podczas swojej długoletniej historii zakład przechodził szereg przeobrażeń. Pierwsze lata działalności przedsiębiorstwa upłynęły głównie na staraniach o opanowanie technologii produkcji i zdobywaniu rynków zbytu. Przełomowym okazał się rok 1960, kiedy to firma odniosła pierwszy sukces na Targach Poznańskich. Przedstawione tam wzory butów zyskały uznanie w oczach handlowców, którzy kupują je do dziś.

Niewielki początkowo zakład ulegał nieustannej rozbudowie i modernizacji. W wielu dziedzinach byli pionierami na polskim rynku. Jako pierwsi, na przykład, w 1972 roku rozpoczęli produkcję obuwia na drewnianych spodach. Rok później zainstalowali zakupioną w Anglii wtryskarkę do produkcji spodów poliuretanowych, o zdolności produkcyjnej 900 tysięcy par spodów rocznie. Była to pierwsza instalacja tego typu w Polsce.

W tym samym roku, dzięki poczynionym inwestycjom, przedsiębiorstwo zostało przeniesione z drobnej wytwórczości do przemysłu kluczowego.

Po roku 1989 „ŁUKBUT” z łatwością dopasował się do nowej sytuacji rynkowej, by w 1992 roku przekształcić się w spółkę akcyjną pod nazwą Łukowskie Zakłady Przemysłu Skórzanego „ŁUKBUT”. Obecnie „ŁUKBUT” S.A. jest nowoczesną, notowaną na giełdzie spółką, która jako jeden z nielicznych zakładów obuwniczych w kraju, przetrwała rozpoczęty w 1990 roku długotrwały kryzys w przemyśle obuwniczym. Dziś „ŁUKBUT” SA jest jednym z wiodących producentów obuwia w kraju. Należy do trójki największych polskich zakładów obuwniczych.

Przedsiębiorstwo dysponuje nowoczesnym sprzętem i najnowszymi technologiami. Oferuje około 500 wzorów butów damskich, męskich, młodzieżowych i dziecięcych. Sandały, pantofle, półbuty, trzewiki i kozaki wykonuje ze skóry, tekstyliów oraz z popularnych obecnie tworzyw skóropodobnych. Dba o to, aby wzory odpowiadały aktualnym trendom w modzie, dlatego stworzyliśmy własną komórkę projektowo-wzorcującą, zatrudniającą wykwalifikowaną kadrę projektantów i konstruktorów.

Wykres 1. Zestawienie porównawcze produkcji „Łukbutu” za rok 1999 i pierwszy kwartał roku 2000

Ilustracja dotycząca historia i rozwój przedsiębiorstwa łukbut

„Łukbut” specjalizuje się zwłaszcza w produkcji obuwia dziecięcego. Udział tej grupy obuwia w rynku wyniósł w 1999 roku 71,5%. Warto dodać, że kilkadziesiąt wzorów z tej grupy uzyskało znak „Zdrowa Stopa”, nadawany przez Centralne Laboratorium Przemysłu Obuwniczego w Krakowie. Znak ten jest dowodem szczególnych walorów użytkowych, higienicznych i zdrowotnych, ważnych dla prawidłowego rozwoju stopy dziecka.

Od początku swojej działalności firma stara się sprostać rosnącym wymaganiom klientów. Dlatego prowadzi prace badawczo-rozwojowe, których wynikiem było np. zakwalifikowanie przez Centralny Ośrodek Techniki Medycznej w Warszawie kilkunastu par sandałów do specjalnej grupy „obuwie na stopy wrażliwe”.

„ŁUKBUT” SA prowadzi działalność produkcyjną, handlową i usługową nie tylko w zakresie obuwia, ale i innych artykułów przemysłu skórzanego. Firma posiada 100% udziałów w trzech spółkach zależnych:

  1. „ŁUKBUT” Organizacja Handlowa Sp. z o.o.
  2. „ŁUKBUT-FAB” Sp. z o.o.
  3. „ŁUKBUT-SERWIS” Sp. z o.o.

Do przedmiotu działalności „ŁUKBUT” Organizacja Handlowa Sp. z o.o. należy:

  • pośrednictwo w zakresie sprzedaży obuwia i innych artykułów,
  • działalność handlowa i usługowa w zakresie obuwia i innych artykułów,

14 lipca 2000 r. – złożony został wniosek do sądu o ogłoszenie upadłości spółki „ŁUKBUT-FAB” Sp. z o.o. 30 sierpnia 2000 r. – sąd ogłosił upadłość spółki, na syndyka wyznaczył Pana Edwarda Miducha.

Do przedmiotu działalności „ŁUKBUT-SERWIS” Sp. z o.o. należy:

  • produkcja obuwia, obejmująca również produkcję elementów obuwia oraz wszelką działalność usługową, związaną z produkcją obuwia i jego elementów,
  • handel hurtowy i komisowy, z wyjątkiem handlu pojazdami mechanicznymi i motocyklami,
  • towarowy transport drogowy.

Udział Spółki w rynku wynosi 3,2% przy zdecydowanie wyższym udziale rynkowym w segmencie obuwia dziecięcego. Wyróżnić można trzy podstawowe grupy asortymentowe obuwia oferowanego przez „ŁUKBUT” S.A., ze względu na grupę odbiorców do której oferta jest kierowana. Są to:

  • obuwie dziecięce,
  • obuwie młodzieżowe,
  • obuwie damskie i męskie.

We wszystkich grupach asortymentowych Spółka produkuje różnorodne typy obuwia:

  • sandały,
  • pantofle,
  • półbuty,
    trzewiczki letnie,
  • kalosze,
  • kozaki.

Spółka prowadzi ponadto działalność pomocniczą związaną z własną produkcją podstawową w zakresie wytwarzania podeszew, wkładek zwykłych i ortopedycznych do butów, pudełek tekturowych do pakowania obuwia, środków kosmetycznych dla obuwia, oraz wykrojników i części zamiennych do maszyn i urządzeń. Cechą charakterystyczną Spółki jest produkcja dużej ilości wzorów obuwia, co wiąże się z wymogami rynku i rosnącą konkurencją. W ostatnich latach ilość produkowanych wzorów systematycznie wzrastała – z ponad 120 w roku 1994 do 200 w roku 1996. Tendencja wzrostowa w liczbie produkowanych wzorów świadczy o bardzo dużej elastyczności Spółki na zmiany trendów rynkowych, co jest niewątpliwym atutem „ŁUKBUT” S.A. Z badań rynkowych przeprowadzonych na zlecenie Spółki przez „DEMOSKOP” we wrześniu 1999 roku wynika, że „ŁUKBUT” S.A., jako producent obuwia w skali Polski jest rozpoznawany przez około 7% respondentów.

Tradycja jako zasób wymagający wykorzystania

Dzieje producenta obuwia można odczytywać jako historię gromadzenia umiejętności, których nie da się sprowadzić do wieku przedsiębiorstwa. Doświadczenie konstruktorów, znajomość właściwości materiałów, opracowane kopyta i relacje z odbiorcami tworzą potencjał przydatny przy projektowaniu kolejnych kolekcji. Samo długie funkcjonowanie zakładu nie gwarantuje jednak, że klienci rozpoznają jego przewagę. Wiedza zgromadzona wewnątrz organizacji musi znaleźć widoczne zastosowanie w produkcie i sposobie jego prezentacji. Dla nabywcy znaczenie ma bowiem rezultat: odpowiedni fason, powtarzalność wykonania, dostępność rozmiaru i wygoda zakupu, a nie wyłącznie liczba lat działalności fabryki.

Przedstawione informacje odnoszą się do różnych momentów historycznych, przede wszystkim do końca lat dziewięćdziesiątych i początku kolejnej dekady. Dlatego określenia wskazujące na ówczesną pozycję spółki trzeba wiązać z opisywanym okresem. Nie wynikają z nich wiadomości o jej obecnym statusie, skali działania ani notowaniach giełdowych. Podobnie udział w całym rynku obuwia i udział w wybranym segmencie mają różne podstawy odniesienia. Wartość dotycząca obuwia dziecięcego wymaga ustalenia, czy oznacza udział w rynku tego obuwia, czy jego udział w strukturze produkcji przedsiębiorstwa. Bez wskazania mianownika tych wielkości nie należy porównywać.

Zakup nowej maszyny zmienia możliwości technologiczne, ale jego znaczenie rynkowe zależy od wykorzystania uzyskanej zdolności. Fabryka może wytwarzać większą liczbę elementów, a jednocześnie napotykać ograniczenia na etapie montażu, projektowania lub sprzedaży. Z punktu widzenia planu marketingowego potrzebne jest zatem powiązanie informacji o inwestycjach z informacjami o zamówieniach. Przewaga wyposażenia staje się użyteczna wtedy, gdy pozwala zaoferować cechę istotną dla odbiorcy, ograniczyć niestabilność dostaw albo skrócić przygotowanie kolekcji. W przeciwnym razie pozostaje niewykorzystanym potencjałem, którego utrzymanie również wymaga zasobów.

Różnorodność oferty a sprawność działania fabryki

Rosnąca liczba wzorów może świadczyć o elastyczności projektowej, lecz zwiększa także złożoność działania. Każdy model wymaga dokumentacji, doboru materiałów, przygotowania narzędzi i określenia rozmiarówki. Przy wielu krótkich seriach częściej pojawiają się przezbrojenia oraz ryzyko pozostawienia zapasów, których nie można wykorzystać przy następnym wzorze. Ocena rozwoju asortymentu powinna więc obejmować nie tylko liczbę projektów, ale również udział modeli faktycznie zamówionych, wielkość powtórnych zamówień i stopień wykorzystania wspólnych komponentów. W ten sposób można odróżnić różnorodność cenioną przez rynek od kosztownego mnożenia podobnych propozycji.

Produkcja własnych podeszew, opakowań czy wykrojników pokazuje rozbudowane zaplecze przedsiębiorstwa. Taka samodzielność może ułatwiać koordynację, jeżeli poszczególne komórki pracują według wspólnego harmonogramu. Jednocześnie wymaga rozstrzygnięcia, które czynności rzeczywiście wspierają podstawową ofertę. Wytwarzanie elementu na własne potrzeby oraz jego sprzedaż innym zakładom oznaczają odmienne zadania handlowe. Pierwsze podporządkowane jest ciągłości własnej produkcji, drugie wymaga pozyskiwania kontrahentów, ustalania warunków zamówienia i organizowania obsługi. Historia rozbudowy fabryki pomaga zrozumieć, dlaczego w jednej organizacji mogą współistnieć tak różne aktywności.

Informacja o rozpoznawalności marki uzupełnia opis potencjału technicznego o perspektywę odbiorcy. Przedsiębiorstwo może być znane hurtownikom i fachowcom, a pozostawać słabo rozpoznawane przez konsumentów. Wynik badania należy przy tym odczytywać wraz z pytaniem, sposobem doboru respondentów i obszarem badania. Rozpoznanie nazwy po jej pokazaniu różni się od samodzielnego wymienienia producenta. Dla oceny przemian fabryki użyteczne byłoby porównanie wyników uzyskanych tą samą metodą w kolejnych okresach, zamiast zestawiania przypadkowych wskaźników. Dopiero wtedy można rozważać, czy rozwój zakładu przekładał się także na silniejszą obecność marki w świadomości klientów.

Wartością archiwalnego opisu jest również możliwość odtworzenia kolejności decyzji. Pokazuje ona, które zdolności powstawały przed zmianą oferty, a które rozwijano dopiero w odpowiedzi na nowe zamówienia. Taka perspektywa chroni przed tłumaczeniem całej historii przedsiębiorstwa jedną cechą, na przykład tradycją lub elastycznością.

5/5 - (1 vote)

Zakres działań public relations

Działalność public relations przybiera różne formy. Poniżej określony zostanie zakres omawianych działań z podziałem na określone formy.

Formy public relations1

• Forma prasowa: działalność rzecznika prasowego, notatki prasowe (np. o podpisanych umowach, ważniejszych wydarzeniach, zmianach organizacyjnych), wywiad w prasie z dyrektorem firmy, reportaż o współpracy firmy z instytutami naukowymi, np. w dziedzinie ochrony środowiska, oświadczenia prasowe (odpowiedź na krytykę), zwoływanie konferencji prasowych.

• Forma telewizyjna: reportaż o przygotowaniach do uruchomienia nowej produkcji czy o otwarciu nowego oddziału, filmy video o historii firmy lub o procesie technologicznym.

• Forma radiowa: reportaż z laboratorium firmy, audycja o sukcesach eksportowych, rozmowa z ekspertem – pracownikiem firmy, działającym w komisji międzynarodowej.

• Forma wydawnicza: broszury, ulotki, foldery o firmie, jej organizacji, historii, zakresie produkcji, kalendarze firmowe, bilety wizytowe, etykiety samoprzylepne ze znakiem firmowym, druki okolicznościowe.

• Forma wystawiennicza: wystawy dorobku firmy, stała ekspozycja ilustrująca historię rozwoju firmy, stoiska informacyjne na prestiżowych wystawach i targach.

• Forma pocztowa: wysyłanie listów okolicznościowych, wysyłanie życzeń świątecznych i noworocznych, wysyłanie zaproszeń na imprezy firmowe, utrzymywanie kontaktów listowych i telefonicznych z klientami.

• Spotkania: sympozja, konferencje, seminaria, np. na temat nowych technologii produkcji, spotkania i utrzymywanie kontaktów osobistych z ludźmi biznesu, klientami, ekspertami, lobbying, przyjęcia, obiady, koktaile.

• Zwiedzanie: dni otwarte dla klientów firmy, pokazy pracy ciekawych jednostek firmy, spotkania z ekspertami.

• Forma upominkowa: wręczanie upominków przypominających o istnieniu firmy (teczki, kalendarze, medale pamiątkowe, rzeźby i obrazy).

• Świadczenia charytatywne: przekazywanie pieniędzy na cele charytatywne, utrzymywanie domu dziecka, przekazywanie urządzeń jednostkom społecznie użytecznym (przekazanie komputera szkole, przekazanie urządzeń medycznych szpitalowi).

• Sponsoring: sponsorowanie zawodów sportowych, sponsorowanie drużyn sportowych, sponsorowanie imprez kulturalnych (festiwal piosenki), sponsorowanie działalności naukowej.

Różnorodność form PR nie oznacza, że każde przedsiębiorstwo powinno korzystać z całego katalogu. Wybór zależy od celu, odbiorcy i sytuacji. Konferencja prasowa może być uzasadniona wtedy, gdy sprawa wymaga pytań i szybkiego doprecyzowania, lecz dla niewielkiej zmiany organizacyjnej wystarczy dobrze przygotowana informacja. Dni otwarte pozwalają zobaczyć proces lub miejsce pracy, a publikacja firmowa daje możliwość uporządkowania szerszego opisu. Najpierw należy więc określić potrzebę komunikacyjną, dopiero potem wybierać narzędzie.

Praca z mediami wymaga czegoś więcej niż wysłania notatki. Materiał musi zawierać sprawdzalne informacje, wskazywać osobę przygotowaną do rozmowy i odpowiadać na pytanie, dlaczego dana sprawa może zainteresować odbiorców. Rzecznik prasowy pomaga zachować spójność odpowiedzi, ale nie powinien stawać się filtrem odcinającym dziennikarzy od faktów. Przy krytyce ważne jest rozpoznanie jej podstaw: firma może skorygować błąd, wyjaśnić nieporozumienie albo przyznać, że potrzebuje czasu na zebranie danych. Automatyczna, ogólnikowa odpowiedź często pogłębia problem.

Materiały wydawnicze i firmowe mogą budować pamięć o przedsiębiorstwie, o ile są przydatne dla odbiorcy. Broszura przedstawiająca historię firmy ma sens, gdy pomaga zrozumieć jej doświadczenie lub zakres kompetencji. Kalendarz z logo sam w sobie nie tworzy relacji, choć może przypominać o marce. Różnica leży w tym, czy forma odpowiada na potrzebę adresata, czy służy wyłącznie ekspozycji znaku. Także wystawa albo stoisko targowe powinny oferować treść, demonstrację lub możliwość rozmowy, a nie tylko dekorację.

Spotkania, seminaria i wizyty w zakładzie pozwalają pokazać organizację w działaniu. Ich wartość wynika z bezpośredniej wymiany pytań oraz możliwości zobaczenia procesu, który trudno opisać w krótkim komunikacie. Wymagają jednak starannego przygotowania: goście powinni wiedzieć, co zobaczą, a gospodarze muszą określić, które obszary można prezentować. Jeśli firma eksponuje wyłącznie starannie wybrane fragmenty, uczestnicy mogą odczuć różnicę między pokazem a rzeczywistością. Uczciwie ograniczony zakres jest lepszy niż obietnica pełnego wglądu, której organizacja nie potrafi spełnić.

Sponsoring i świadczenia charytatywne łączą widoczność firmy z aktywnością społeczną. O ich wiarygodności decyduje nie tylko wysokość wsparcia, ale również przejrzystość zasad, dobór partnera i sposób informowania o rezultacie. Organizacja nie powinna przedstawiać jednorazowej wpłaty jako rozwiązania problemu, który wymaga długofalowych działań. Przydatne jest wskazanie, na co przeznaczono środki i kto skorzystał ze wsparcia, z poszanowaniem prywatności beneficjentów. Podobnie lobbying powinien polegać na przedstawianiu stanowiska w sposób jawny, a nie na ukrywaniu interesu, który firma próbuje promować.

Upominki i kontakty okolicznościowe mają bardziej osobisty charakter, dlatego wymagają wyczucia. Zbyt kosztowny podarunek może zostać odebrany jako próba uzyskania przychylności, a masowa wiadomość świąteczna jako pusty gest. Liczy się proporcja, stosowność i znajomość reguł organizacji odbiorcy. Te działania nie zastąpią rzeczowej obsługi ani rzetelnej korespondencji. Mogą natomiast podtrzymać kontakt, jeżeli są częścią relacji, w której firma pamięta o partnerach także wtedy, gdy nie prowadzi kampanii.

Dobry program łączy wybrane formy w logiczną całość. Przykładowo uruchomienie nowego oddziału może wymagać osobnej informacji dla pracowników, kontaktu z lokalnymi mediami, spotkania dla partnerów i materiału opisującego inwestycję. Treści powinny być zgodne, lecz szczegółowość i forma różnią się zależnie od odbiorcy. Po działaniu warto sprawdzić, czy ludzie zrozumieli najważniejszą informację, czy mogli zadać pytania i czy organizacja wywiązała się z obietnic. Taka ocena pozwala doskonalić praktykę zamiast powtarzać te same narzędzia bez względu na rezultat.

Każde działanie warto opisać w krótkim planie: po co je prowadzimy, do kogo jest skierowane, jaki dowód lub doświadczenie ma otrzymać odbiorca, kto odpowiada za realizację i jak sprawdzimy rezultat. Taki zapis ułatwia odróżnienie celu od środka. Organizowanie konferencji nie jest celem samo w sobie, podobnie jak liczba rozdanych broszur. Działanie jest zasadne, jeśli pomaga osiągnąć potrzebną zmianę w wiedzy, relacji lub zachowaniu.

Formy prasowe i radiowe wymagają gotowości do rozmowy, a nie tylko przekazania tekstu. Rzecznik powinien znać fakty i ograniczenia swojej wiedzy, umieć wskazać eksperta oraz nie zastępować odpowiedzi sloganem. Gdy sprawa jest złożona, przydatna bywa rozmowa wyjaśniająca kontekst, ale dziennikarz zachowuje niezależność w doborze pytań i ocenie materiału. Dobra relacja z mediami opiera się na dostępności, terminowości i szacunku do odbiorców informacji.

Własne wydawnictwa pozwalają zachować pełną wersję informacji, do której można odesłać po krótkim komunikacie. Wymagają jednak aktualizacji. Nieaktualna broszura, stary numer telefonu lub opis niedostępnej już usługi szkodzi wiarygodności. Za treść powinien odpowiadać konkretny dział, a każda publikacja powinna mieć datę przeglądu. Dzięki temu materiały firmowe stają się użytecznym źródłem, a nie archiwum dawnych obietnic.

Wydarzenia na żywo dają uczestnikom możliwość bezpośredniego doświadczenia firmy. Organizator powinien ustalić, kto przyjmuje gości, jak wygląda program, jakie pytania mogą paść i gdzie trafią kwestie wymagające dalszej odpowiedzi. Po spotkaniu warto udostępnić podsumowanie najważniejszych informacji i wskazać dalszy kontakt. Takie domknięcie pokazuje, że obecność uczestnika miała znaczenie, a wydarzenie nie kończy się wraz z opuszczeniem sali.

Działania dobroczynne i sponsoring powinny mieć jasne kryteria wyboru. Firma może określić, jakie obszary wsparcia są zgodne z jej możliwościami, jak wybiera partnerów i jak rozlicza przekazane środki. Ujawnienie kryteriów ogranicza podejrzenie przypadkowości lub osobistych korzyści. W komunikacie dobrze oddać miejsce także partnerowi społecznemu, który zna potrzeby beneficjentów, i nie przedstawiać pomocy jako zasługi wyłącznie sponsora. Odpowiedzialna relacja jest ważniejsza niż efektowna fotografia z wręczenia czeku.

Po wyborze narzędzia trzeba rozważyć jego dostępność dla różnych odbiorców. Wydarzenie w jednym mieście nie dotrze do wszystkich klientów, a film bez napisów może wykluczyć część osób. Materiał cyfrowy może być wygodny, ale nie każda grupa korzysta z tego samego kanału. Dobrze zaplanowany zestaw form zapewnia alternatywną drogę dostępu i nie uzależnia całej komunikacji od jednego medium. Praktycznym sprawdzianem jest pytanie, czy odbiorca może znaleźć tę samą kluczową informację, nawet jeśli nie uczestniczył w wydarzeniu lub nie widział kampanii.

Rezultaty działań warto zapisywać w sposób przydatny dla następnego projektu. Krótkie podsumowanie powinno wskazać, jakie pytania pojawiły się najczęściej, które treści wymagały doprecyzowania, gdzie zabrakło odpowiedzialnej osoby i co zmieniono w trakcie realizacji. Nie chodzi o tworzenie raportu dla samego raportu. Pamięć o konkretnych trudnościach zmniejsza prawdopodobieństwo ich powtórzenia i pozwala zespołowi planować wydarzenia oraz publikacje na podstawie doświadczeń, a nie wyłącznie intuicji.

Wybór formy powinien uwzględniać również budżet i zdolność firmy do utrzymania kontaktu po zakończeniu działania. Koszt wydarzenia obejmuje nie tylko salę i materiały, ale także czas przygotowania, obecność ekspertów oraz późniejsze odpowiedzi. Z kolei tani komunikat, który nie dociera do właściwych osób, może okazać się nieefektywny. Porównując warianty, należy rozważyć całe doświadczenie odbiorcy i nakład pracy potrzebny do rzetelnego wykonania obietnicy.

  1. K. Wojcik, Public relations…, op. cit., s.37 ↩
5/5 - (1 vote)

Rynki przedsiębiorstw przemysłowych

Rynek jest jednym z podstawowych pojęć w ekonomii, pierwotnie słowo to oznaczało miejsce wymiany dóbr. Dziś pojęcie to jest znacznie szersze i tak wg. najbardziej znanej definicji „rynek to proces, za pomocą którego kupujący i sprzedający określają, co chcą kupić lub sprzedać i na jakich warunkach.” W zależności od rodzaju negocjowanego dobra możemy wyróżnić dwa podstawowe typy rynków: rynek dóbr konsumpcyjnych, rynek dóbr przemysłowych.

Pierwszy z nich to rynek na którym wymienia się dobra i usługi konsumpcyjne. Sprzedawcami na takim rynku są z reguły przedsiębiorstwa, nabywcami indywidualni konsumenci (gospodarstwa domowe), rzadziej przedsiębiorstwa. Rynek dóbr przemysłowych to taki na którym oferuje się możliwości produkcyjne. Oferentami są przedsiębiorstwa, a nabywcami, z reguły inne przedsiębiorstwa (inwestorzy) i rząd. Składa się on ze wszystkich jednostek gospodarczych i organizacji, które nabywają dobra i usługi, by wykorzystać je do produkcji innych dóbr lub usług. Rynek ten obejmuje następujące działy gospodarki: rolnictwo, leśnictwo i rybołówstwo, przemysł wydobywczy, przemysł przetwórczy, budownictwo, transport, łączność, przedsiębiorstwa użyteczności publicznej, bankowość, finanse, ubezpieczenia oraz usługi. Znacznie większa liczba produktów, a co za tym idzie i suma pieniędzy, zaangażowana jest w sprzedaż dóbr produkcyjnych niż w sprzedaż dóbr konsumpcyjnych. Rynek przedsiębiorstw posiada kilka charakterystycznych cech, które wyróżniają go od rynku konsumentów: mniejsza liczba nabywców, więksi nabywcy, bliskie związki pomiędzy dostawcą a nabywcą, geograficzna koncentracja nabywców, popyt indukowany (pochodny), nieelastyczny popyt, fluktuacje popytu, profesjonalny charakter zakupów.

Bardzo często na rynku dóbr i usług przemysłowych zakupów dokonuje się bezpośrednio u producenta, szczególnie jeśli zakup dotyczy artykułów drogich i technicznie złożonych, również często dochodzi do tzw. transakcji wiązanych z transakcją taką mamy do czynienia wtedy gdy nabywcy wybierają tych dostawców, którzy są jednocześnie ich klientami. Wielu nabywców dóbr produkcyjnych dzierżawi lub bierze w leasing wyposażenie zamiast je kupować. Chcący osiągnąć sukces menedżer marketingu dóbr i usług przemysłowych musi brać pod uwagę wszystkie te czynniki.

Popyt na rynku dóbr i usług przemysłowych.

Popyt na dobra przemysłowe jest pochodną popytu ostatecznego konsumenta. Tak, więc urządzenia dla kopalń są kupowane ponieważ istnieje popyt na węgiel, który kupują elektrownie w celu wytworzenia energii elektrycznej, która to energia jest sprzedawana albo innym przedsiębiorstwom przemysłowym, które wytwarzają przy jej pomocy kolejne wyroby albo gospodarstwom domowym, które są ostatecznymi konsumentami. Jeżeli spadnie popyt na energię elektryczną spadnie również popyt na węgiel, a to z kolei spowoduje spadek popytu na urządzenia dla kopalń. Oczywiście popyt na węgiel może spaść również z wielu innych powodów. Z uwagi na pochodny charakter popytu, menedżer marketingu powinien uważnie śledzić jego ewolucję, strukturę oraz zmiany preferencji nabywczych na rynku ostatecznego konsumenta oraz śledzić zmienne otoczenie konkurencyjne, ekonomiczne, polityczne i prawne, które wywiera bezpośredni lub pośredni wpływ na popyt. Takie zjawiska jak łagodna recesja czy zmiana stopy procentowej mogą spowodować głęboki spadek w niektórych segmentach rynku inne pozostawiając nietknięte. Niektórzy menedżerowie nie ograniczają się tylko do śledzenia rynku końcowego konsumenta ale również opracowują programy marketingowe, które bezpośrednio do niego docierają. Producenci aluminium starają się za pośrednictwem reklam wykazać korzyści, jakie daje wykorzystanie łatwych do ponownej przeróbki pojemników aluminiowych. Reklama ta jest skierowana do ostatecznych odbiorców.

Elastyczność cenowa jest to miara zależności między relatywną zmianą ceny a relatywną zmianą popytu ilościowego. Popyt jest elastyczny jeżeli dana procentowa zmiana ceny powoduje większą procentową zmianę popytu, z brakiem elastyczności mamy do czynienia wówczas, jeżeli popyt jest niewrażliwy na zmiany ceny to znaczy zmiana procentowa popytu jest mniejsza od procentowej zmiany ceny. Elastyczność cenowa popytu na rynku dóbr i usług przemysłowych jest w związku z zjawiskiem popytu pochodnego. Jeżeli konsumenci są wrażliwi na zmiany cen danego typu dóbr konsumpcyjnych (np. napojów w puszkach) to producenci tych napojów wybierając dostawcę puszek będą również zwracać uwagę na cenę, dotyczy to w większości dostawców, którzy dostarczają dobra producentom produktów zwyczajowych (codziennego użytku). Natomiast jeżeli konsumenci są niewrażliwi na zmiany ceny (np. przy zakupie telefonów komórkowych) to również producenci telefonów będą niewrażliwi na ceny dostarczanych im podzespołów elektronicznych. Sprzedawca dóbr konsumpcyjnych musi więc dokładnie obserwować dynamikę popytu konsumpcyjnego, dzięki temu będzie mógł zidentyfikować nie tylko pojawiające się problemy ale również pojawiające się możliwości wzrostu i dywersyfikacji.

Popyt na dobra i usługi przemysłowe wykazuje tendencje do większych zmian niż popyt na dobra i usługi konsumpcyjne. Wzrost, o określony procent popytu na dobra konsumpcyjne, może spowodować znacznie większy wzrost popytu na wyposażenie niezbędne do wytworzenia dodatkowej produkcji, zjawisko to określa się zasadą akceleracji. Niekiedy, wzrost popytu na dobra konsumpcyjne zaledwie o 10 %, może spowodować nawet 200-procentowy wzrost popytu na dobra produkcyjne w następnym okresie a spadek popytu na dobra konsumpcyjne o 10 % może spowodować załamanie się popytu na dobra inwestycyjne. Zmienność popytu sprawiła, że wielu producentów dóbr produkcyjnych poczęło dywersyfikować swoje produkty i rynki, aby bardziej zrównoważyć sprzedaż i uniezależnić ją od wahań koniunktury.

Popyt pochodny sprawia, że przedsiębiorstwo sprzedające na rynku przemysłowym powinno śledzić nie tylko własnych klientów, lecz również czynniki wpływające na popyt końcowy. Zmiana zamówień konsumentów może przechodzić przez kolejne szczeble łańcucha dostaw i wywołać większe wahania zapotrzebowania na maszyny lub surowce. Dostawca, który obserwuje jedynie dotychczasowe zamówienia, może zareagować z opóźnieniem. Rozmowa z klientami o planach produkcji i zmianach w ich branży pomaga lepiej przewidywać przyszłe potrzeby.

Wahania popytu zwiększają znaczenie prognozowania i elastyczności. Nadmierne zapasy wiążą kapitał, a niedobór może zatrzymać pracę odbiorcy i naruszyć zaufanie. Firmy mogą wspólnie ustalać harmonogramy, minimalne poziomy zapasu lub procedury reagowania na nagłe zmiany. Takie uzgodnienia wymagają przejrzystej wymiany informacji. Dostawca musi wiedzieć, które sygnały są wiążącymi zamówieniami, a które wstępnymi prognozami, aby nie podejmować kosztownych działań na podstawie niepewnych deklaracji.

Rynek przemysłowy często składa się z mniejszej liczby dużych nabywców niż rynek konsumpcyjny, przez co utrata jednego klienta może mieć istotny wpływ na wynik dostawcy. Koncentracja zwiększa znaczenie relacji, ale nie powinna prowadzić do uzależnienia od jednego kontrahenta. Portfel klientów warto oceniać pod względem udziału w przychodach, stabilności i możliwości rozwoju. Zbyt silna zależność osłabia pozycję negocjacyjną i naraża firmę na wstrząsy wynikające z decyzji pojedynczej organizacji.

Zakupy drogich i technicznie złożonych produktów często odbywają się bezpośrednio u producenta, ponieważ potrzebne są konsultacje, konfiguracja i odpowiedzialność za wdrożenie. W innych przypadkach pośrednik może oferować wygodny dostęp, lokalne wsparcie i uzupełniające produkty. Wybór kanału zależy więc od stopnia złożoności i od tego, jak blisko dostawca musi współpracować z użytkownikiem. Nie istnieje jeden model optymalny dla wszystkich rynków. Firma powinna porównywać całkowity koszt obsługi i jakość kontaktu z klientem.

Rynek przedsiębiorstw tworzą także powiązania między branżami. Zakład produkujący urządzenia może zależeć od dostawców komponentów, usług logistycznych, finansowania i serwisu. Zmiana w jednej części systemu oddziałuje na pozostałe, dlatego analiza konkurencji i popytu powinna obejmować szerszy łańcuch wartości. Dostawca może zyskać przewagę, jeżeli pomoże klientowi ograniczyć opóźnienia albo uprościć współpracę z kilkoma podmiotami. Wartość oferty wynika wtedy z wpływu na cały proces, a nie tylko z ceny sprzedanego elementu.

Granice rynku trzeba określać z punktu widzenia problemu klienta. Dwa produkty o odmiennej technologii mogą konkurować, jeśli zaspokajają tę samą potrzebę, natomiast podobne urządzenia mogą być przeznaczone do nieporównywalnych zastosowań. Prawidłowe określenie alternatyw pozwala uniknąć zbyt wąskiego spojrzenia na konkurencję. Firma powinna badać, jakie rozwiązania klienci rozważają, co skłania ich do zmiany dostawcy i które bariery utrudniają wdrożenie. Dzięki temu analiza rynku wspiera decyzje o rozwoju produktu i pozycjonowaniu.

Popyt na towary przemysłowe może być nieelastyczny w krótkim okresie, gdy klient nie ma łatwego zamiennika lub musi utrzymać ciągłość procesu. Nie oznacza to, że dostawca może dowolnie podnosić ceny. W dłuższym czasie nabywca może zmienić technologię, przebudować specyfikację albo znaleźć nowego partnera. Ocena elastyczności powinna uwzględniać horyzont czasu i koszty zmiany. To ważne zarówno przy ustalaniu ceny, jak i przy planowaniu inwestycji, które wiążą klienta z rozwiązaniem przez wiele lat.

Analiza rynku powinna prowadzić do konkretnych decyzji dotyczących segmentów, kanałów i zasobów. Dane o liczbie organizacji czy wielkości branży są użyteczne, ale nie wystarczają, jeśli firma nie wie, do kogo może dotrzeć i jakie potrzeby jest w stanie obsłużyć. Prognoza powinna uwzględniać scenariusze wzrostu i spadku oraz czynniki, które mogą zmienić popyt. Tak przygotowana ocena zmniejsza ryzyko podejmowania decyzji inwestycyjnych na podstawie chwilowego wyniku albo zbyt ogólnego obrazu gospodarki.

5/5 - (1 vote)

Komunikowanie się przedsiębiorstwa z grupami jego otoczenia

Komunikowanie się przedsiębiorstwa z grupami jego otoczenia podmiotowego może odbywać się w sposób przypadkowy, nieplanowy lub w sposób planowy i ciągły. Jedynie drugi ze wskazanych sposobów można utożsamiać z działalnością public relations. Znajduje to swoje potwierdzenie w koncepcjach tradycyjnego i nowoczesnego komunikowania się przedsiębiorstwa z otoczeniem, przedstawionych przez G. Downinga1.

Zgodnie z podejściem tradycyjnym, przedsiębiorstwo prowadzi planową działalność jedynie w stosunku do rynku, na którym znajdują się jego klienci, i jest to wyłącznie działalność gospodarcza, która polega na sprzedaży na rynku towarów lub usług. Jednocześnie przedsiębiorstwo to komunikuje się z otoczeniem podmiotowym, ale działania te nie są planowe ani ciągłe. Wynikają one z bieżącej działalności gospodarczej. Trudno jest w tym przypadku powiedzieć, że przedsiębiorstwo takie prowadzi działalność public relations.

Zgodnie z nowoczesną koncepcją przedsiębiorstwa jako socjo-ekonomiczno-kulturowego jest ono nie tylko jednostką produkcyjno-marketingową, ale także ściśle powiązaną z tą jednostką instytucją społeczną.

Przedsiębiorstwo, jako system produkcyjno-marketingowy, prowadzi planową działalność, ukierunkowaną na rynek. Rola przedsiębiorstwa, jako instytucji społecznej, przejawia się natomiast w planowym, ciągłym oddziaływaniu na jego otoczenie podmiotowe. Jednocześnie zapewniona jest wzajemna zgodność pomiędzy tym oddziaływaniem a działalnością gospodarczą, którą oddziaływanie to wspiera. Ustalając cele działania przedsiębiorstwa, bierze się pod uwagę także cele public relations. Dopiero w tym przypadku można powiedzieć, że przedsiębiorstwo prowadzi działalność public relations.

W powyższej koncepcji brakuje jednego istotnego elementu – oddziaływania zwrotnego, czyli oddziaływania otoczenia podmiotowego na przedsiębiorstwo, które określane jest terminem „sprzężenie zwrotnego”. Problem ten ma dwa aspekty. Z jednej strony, otoczenie podmiotowe oddziałuje na przedsiębiorstwo, co jest przyczyną jego określonych decyzji, a które mają na celu przystosowanie przedsiębiorstwa do otoczenia. Z drugiej strony, osoby odpowiedzialne za public relations dążą zazwyczaj do poznania otoczenia podmiotowego przedsiębiorstwa, prowadząc lub zlecając prowadzenie badań tego otoczenia.

Cały system komunikowania się przedsiębiorstwa z otoczeniem służy maksymalnemu, wzajemnemu dostosowaniu się przedsiębiorstwa i jego otoczenia, szczególnie otoczenia podmiotowego. Poznaniu grup otoczenia podmiotowego służą badania postaw, oczekiwań i opinii tych grup. Informacje wpływające do przedsiębiorstwa są analizowane co stanowi punkt wyjścia dla decyzji dotyczących programu public relations. Realizacja tego programu następuje poprzez przekazywanie wybranym grupom otoczenia podmiotowego przedsiębiorstwa treści public relations. Wykorzystywane są do tego celu różne techniki.

Treści te, obok informacji z innych źródeł, kształtują postawy grup otoczenia podmiotowego przedsiębiorstwa, wpływając na kształtowanie się opinii społecznej o tym przedsiębiorstwie. W celu poznania tej opinii prowadzi się właściwe badania, które stanowią punkt wyjścia dla kolejnych decyzji w zakresie public relations.

W wyniku komunikowania się przedsiębiorstwa z podmiotami jego otoczenia i pod wpływem informacji o przedsiębiorstwie z innych źródeł kształtowane jest wyobrażenie o tym przedsiębiorstwie.

Otoczenie przedsiębiorstwa nie jest jednolitą publicznością. Tworzą je osoby i instytucje o różnych potrzebach, wpływie i możliwościach działania: klienci, pracownicy, dostawcy, właściciele, media, administracja oraz społeczności w pobliżu zakładów. Podział na otoczenie wewnętrzne i zewnętrzne pomaga uporządkować analizę, ale granice między nimi bywają ruchome. Pracownik jest członkiem organizacji, a zarazem klientem i uczestnikiem lokalnej społeczności. Dlatego firma powinna rozumieć nie tylko formalną kategorię odbiorcy, lecz także sytuację, w jakiej dana osoba spotyka się z jej komunikatem.

Pierwszym krokiem do dobrego przekazu jest ustalenie, co odbiorca już wie i jakie pytanie próbuje rozstrzygnąć. Informacja o zmianie produktu może być istotna dla klientów, a jej konsekwencje dla zatrudnienia będą ważniejsze dla pracowników. Wysyłanie obu grupom tego samego, ogólnego komunikatu oszczędza czas nadawcy, lecz często pozostawia odbiorców bez odpowiedzi. Dostosowanie przekazu nie powinno polegać na zatajaniu części faktów. Chodzi o wybór właściwej perspektywy, poziomu szczegółowości i kanału, tak aby każda grupa mogła zrozumieć znaczenie sprawy.

Komunikacja wewnętrzna ma szczególne znaczenie, ponieważ pracownicy poznają decyzje firmy zarówno jako członkowie organizacji, jak i jej reprezentanci. Jeżeli dowiadują się o ważnych zmianach dopiero z zewnętrznych mediów, mogą uznać, że pominięto ich w sprawie, która ich dotyczy. Dobra informacja wewnętrzna wyjaśnia powody decyzji, wskazuje, co jest już ustalone, a co pozostaje otwarte, i podaje miejsce, w którym można zadać pytanie. Taki porządek zmniejsza przestrzeń dla plotek, ale nie wymaga udawania, że każda zmiana jest łatwa.

Kanał należy dobierać do charakteru wiadomości. Rozmowa bezpośrednia pomaga przy sprawach złożonych i wrażliwych, dokument pisemny pozwala wrócić do szczegółów, a media masowe mogą szybko dotrzeć do szerokiego grona. Każdy z tych kanałów ma ograniczenia. Krótki komunikat prasowy nie zastąpi szczegółowego objaśnienia, a rozbudowany raport nie sprawdzi się jako pilne ostrzeżenie. W planowaniu warto uwzględnić także dostępność: język, termin przekazania oraz możliwość zadania pytania wpływają na to, czy informacja jest rzeczywiście użyteczna.

Dwustronność można obserwować w tym, co organizacja robi z otrzymanymi sygnałami. Jeśli pytania klientów powracają, problemem może być nie brak kolejnego komunikatu, lecz niejasna instrukcja lub wada procesu. Powtarzające się uwagi pracowników mogą wskazywać, że oficjalne procedury rozmijają się z codzienną praktyką. Zbieranie opinii ma sens tylko wtedy, gdy ktoś je analizuje i przekazuje wnioski osobom zdolnym do reakcji. Nie każdy postulat musi zostać spełniony, ale firma powinna umieć wyjaśnić, co zrobiła z informacją i dlaczego.

Obraz przedsiębiorstwa kształtuje się z wielu źródeł, nie wyłącznie z oficjalnych publikacji. Doświadczenie z produktem, jakość obsługi, relacja z dostawcą i doniesienia medialne mogą ze sobą współgrać albo pozostawać w konflikcie. Zadaniem komunikacji jest ułatwienie zrozumienia działań firmy, lecz jej wiarygodność zależy też od zgodności z codziennym zachowaniem organizacji. Dlatego analiza otoczenia nie powinna kończyć się na sporządzeniu listy grup. Musi prowadzić do rozpoznania ich rzeczywistych relacji z przedsiębiorstwem i do sprawdzenia, czy sposób działania odpowiada składanym deklaracjom.

Przydatnym narzędziem jest mapa komunikacji: dla każdej grupy firma zapisuje jej pytania, źródło informacji, osobę odpowiedzialną za odpowiedź oraz sposób zebrania reakcji. Taka mapa ujawnia luki. Klient może dostać komunikat o zmianie, ale nie wiedzieć, gdzie zgłosić problem, albo pracownik może poznać decyzję bez wyjaśnienia jej konsekwencji. Mapa nie powinna być katalogiem adresów do masowej wysyłki. Jej celem jest połączenie potrzeby z wiarygodną odpowiedzią.

W komunikacji zewnętrznej ważna jest przewidywalność. Odbiorca powinien wiedzieć, gdzie znaleźć aktualne warunki, do kogo zwrócić się w nietypowej sprawie i kiedy spodziewać się odpowiedzi. Firma nie zawsze rozstrzygnie wszystko natychmiast, ale może jasno powiedzieć, co już wie, co sprawdza i kiedy wróci z informacją. Przyznanie, że trwa weryfikacja, jest bardziej użyteczne niż ogólnik sugerujący, że problem został rozwiązany.

Społeczności lokalne potrzebują informacji o bezpośrednim wpływie działalności przedsiębiorstwa: ruchu, hałasie, zatrudnieniu, bezpieczeństwie lub planowanych pracach. Uniwersalny opis misji firmy może nie odpowiadać na te pytania. Spotkanie, komunikat dla mieszkańców albo punkt kontaktowy może dać bardziej użyteczny kanał, jeśli organizacja nie traktuje go jako jednorazowego obowiązku. Zbierane uwagi powinny trafiać do osób, które potrafią wyjaśnić projekt lub wprowadzić korektę.

Stałość podstawowych informacji jest ważna, gdy z jedną sprawą rozmawia wiele działów. Różne osoby mogą udzielać odpowiedzi własnym językiem, ale powinny opierać się na tych samych ustaleniach. Krótki zestaw faktów, aktualizowany po każdej decyzji, pomaga uniknąć sprzeczności. Nie zastąpi szkolenia ani możliwości konsultacji, lecz daje pracownikom wspólny punkt odniesienia. Dzięki temu firma nie brzmi identycznie w każdej rozmowie, a mimo to pozostaje zrozumiała.

Plan kontaktu powinien też uwzględniać moment przekazania wiadomości. Informacja o zmianie może być prawdziwa, lecz spóźniona, jeśli odbiorcy muszą podjąć decyzję wcześniej. Zbyt wczesny komunikat z kolei może opierać się na założeniach, które nie zostały jeszcze potwierdzone. Warto ustalić, kiedy firma ma wystarczającą pewność, co może ujawnić oraz jak będzie aktualizować wiadomość, gdy sytuacja się zmieni. Jasne oznaczenie etapu decyzji pomaga ludziom odróżnić fakt od planu i ogranicza nieporozumienia.

Dostęp do informacji powinien być równie staranny jak jej treść. Dla jednych odbiorców potrzebny będzie krótki opis, dla innych dokument ze szczegółami lub rozmowa z ekspertem. Warto sprawdzić, czy materiały są łatwe do odnalezienia i czy używają słów zrozumiałych poza firmą. Specjalistyczne określenia mogą być precyzyjne dla autora, ale nieczytelne dla klienta. Krótkie testy z odbiorcami pozwalają znaleźć takie miejsca przed publikacją i poprawić komunikat bez zmiany jego merytorycznej treści.

  1. K. Wojcik, Public relations czyli jak zjednać otoczenie i tworzyć dobrą opinię, Centrum Rozwoju Marketingu i Sprzedaży, Międzyborów 1996 ↩
5/5 - (1 vote)