Prezentujemy przykładowe prace z dziedziny marketingu

Postępujący rozwój gospodarczy, wzrost konkurencji na rynku oraz globalizacja działań rynkowych wymagają od firm działających we współczesnych gospodarkach prowadzenia skutecznych działań mających na celu jak najlepsze zaspokojenie potrzeb klientów w sposób konkurencyjny i jednocześnie opłacalny. W tym celu konieczne jest działanie w taki sposób, aby zminimalizować ryzyko, na jakie narażone jest każde przedsiębiorstwo działające na rynku nasyconym produktami i usługami. Sprzyja temu tworzenie i kształtowanie więzi informacyjnych z klientami poprzez rozwijanie polityki promocyjnej, a w jej ramach – reklamy. Powstaje więc problem, jak zoptymalizować działania reklamowe, aby pożądana informacja została przekazana klientowi w jak najbardziej efektywny sposób, a klient został skłoniony do podjęcia określonego działania.

Zarówno reklama, jak i ogólna polityka promocyjna są elementami szerokiej strategii przedsiębiorstwa, zwanej strategią marketingową. Strategia ta oraz sposób jej realizacji przez przedsiębiorstwo są podstawowymi wyznacznikami procesu komunikowania się z rynkiem. Aby właściwie przeanalizować przebieg procesu zarządzania reklamą, należy zatem przedstawić wzajemne powiązania między strategiami marketingowymi, promocyjnymi i reklamowymi, uwzględniając ich cechy i hierarchię zależności.

Istnieje wiele różnych definicji pojęcia marketingu. Brak jednoznaczności wynika między innymi ze zmian w warunkach funkcjonowania przedsiębiorstw, jakie zaszły w procesie rozwoju gospodarki kapitalistycznej. Wzrost praktycznego znaczenia marketingu doprowadził do rozkwitu badań naukowych nad tą sferą działalności przedsiębiorstw oraz prób zdefiniowania i usystematyzowania pojęć i terminów z nią związanych.

Najbardziej znane definicje marketingu można podzielić na dwie kategorie[1] : ujęcie klasyczne i ujęcie współczesne, które uwzględnia zmiany, jakie zaszły w rozumieniu pojęcia marketingu i jego zastosowań w latach 80. i 90.

Klasycznie marketing to prowadzenie działalności gospodarczej w celu kierowania przepływem materialnych dóbr usługowych od producenta do konsumenta lub użytkownika[2] . Definicja ta została opublikowana w 1960 roku przez American Marketing Association (AMA). Sformułowanie to odchodzi od koncepcji, która utożsamia marketing ze sprzedażą lub aktywizacją sprzedaży dóbr za pomocą reklamy.

Według V. P. Buella marketing to działalność biznesowa polegająca na:

• identyfikacja specyficznych rynków produktowych usług,
• zidentyfikowanie obecnych i przyszłych potrzeb oraz oczekiwań istniejących na tych rynkach,
• kierowanie rozwojem produktów i usług w taki sposób, aby zaspokoić potrzeby nabywców, a jednocześnie wygenerować zysk dla firmy,
• przechowywanie, sprzedaż i fizyczne dostarczanie produktów usługowych do konsumenta końcowego lub użytkownika[3] .

Z drugiej strony, według interpretacji W. Hilla, marketing to konkretnie zadanie polegające na zbieraniu i wartościowaniu wszystkich istotnych danych i informacji, systematycznym planowaniu, wykonywaniu i kontrolowaniu rzeczywistych przedsięwzięć marketingowych, a zwłaszcza wykorzystaniu środków marketingowych w kształtowaniu produktu i asortymentu, określaniu rynków i kanałów sprzedaży, polityki cenowej i reklamowej, sprzedaży, dostaw i innych usług posprzedażowych oraz wywieraniu skoordynowanego wpływu na inne działania przedsiębiorstwa, które są niezbędne do zapewnienia marketingowego zachowania całego przedsiębiorstwa[4] .

W 1985 roku American Marketing Association opublikowało nową definicję marketingu, nazwaną współczesnym lub rozszerzonym spojrzeniem. Zgodnie z nią marketing to proces planowania i materializacji koncepcji produktu, cen, promocji i dystrybucji, prowadzący do wymiany, która umożliwia osiągnięcie celów jednostek organizacji[5] . Treść pojęcia „marketing” jest tu konstytuowana przez następujące cechy:

• Zasada osiągania własnych celów organizacji poprzez działania, których wynik (produkt) spełnia oczekiwania (potrzeby) odbiorców i może być przez nich zaakceptowany (kupiony).
• Zasada przekazywania produktu organizacji jej klientom (nabywcom) w ramach wymiany. W odniesieniu do sfery ekonomicznej wymiana ta odbywa się na rynku i przybiera formę transakcji kupna-sprzedaży pomiędzy firmą oferującą produkt a klientem dysponującym środkami na jego zakup.
• Organizacja prowadzi systematyczne rozpoznanie aktualnych potrzeb nabywców i prognozuje ich zmiany. Wnioski z tych badań stanowią jedną z głównych przesłanek – obok analiz innych elementów otoczenia marketingowego – analizy własnych zasobów organizacji, projektu produktu i wyboru strategii działania.
• Działania organizacji mające na celu wymianę, czyli zaspokojenie oczekiwań nabywców, przy jednoczesnym spełnieniu przez nabywców ich własnych zadań, są realizowane za pomocą narzędzi marketingowych (produkt, cena, dystrybucja i promocja). Zarządzanie tymi narzędziami powinno wynikać z planu marketingowego obowiązującego poszczególne jednostki organizacji.
• Produktem organizacji może być każdy przedmiot wymiany, zarówno dobro materialne, usługa, jak i idea. Jest to charakterystyczne dla rozszerzonej definicji marketingu, ponieważ klasyczne podejście nie obejmuje działań wykraczających poza sferę ekonomiczną.

Jednak bardziej adekwatne wydają się definicje kładące większy nacisk na osobę kupującego, przedstawione między innymi przez P. Kotlera, według którego marketing jest działalnością człowieka mającą na celu zaspokojenie pragnień i życzeń nabywców poprzez wymianę[6] . Innymi słowy: 1. marketing jest procesem, dzięki któremu organizacja jest powiązana z rynkiem w sposób twórczy, produktywny i zyskowny; 2. marketing jest sztuką kształtowania i zaspokajania klienteli w sposób zyskowny; 3. marketing jest dostarczaniem właściwych towarów usług właściwym osobom, we właściwych miejscach, po właściwej cenie i przy użyciu właściwych środków komunikacji i promocji[7] .

Definicję podkreślającą orientację na klienta przedstawia również T. Romański: marketing to zespół działań polegających na dokładnym poznaniu potrzeb wybranej grupy odbiorców i możliwie doskonałym dostosowaniu oferty firmy do oczekiwań tej grupy[8] . W tym ujęciu marketing jest sumą pewnych różnorodnych działań związanych z opracowaniem koncepcji produktu, zasad ustalania cen, form sprzedaży i form promocji produktu. Podjęcie skutecznych działań w każdym z tych obszarów wymaga informacji o rynku, wiedzy o zachowaniach nabywców oraz o firmach konkurencyjnych.

Nowoczesny marketing to przede wszystkim sztuka poznawania i rozumienia potrzeb konsumentów. Muszą one stanowić punkt wyjścia dla wszystkich działań związanych z produkcją lub świadczeniem usług.

Marketing jest więc tworzeniem i dostarczaniem nabywcy pewnego standardu życia. Z subiektywnego punktu widzenia system marketingowy składa się ze wszystkich instytucji, które przyczyniają się do powstania produktu i jego konsumpcji, począwszy od dostawców firmy oferującej, poprzez podmioty tworzące jej otoczenie rynkowe, konkurentów i pośredników handlowych, a skończywszy na końcowych użytkownikach.

Biorąc pod uwagę opisane wcześniej definicje marketingu oraz fakt, że procesy wymiany zachodzą między uczestnikami rynku, można zdefiniować pojęcie zarządzania marketingowego[9] . Zarządzanie marketingowe to proces planowania i wdrażania pomysłów, kształtowania cech, promocji i dystrybucji towarów, usług i idei, mający na celu doprowadzenie do wymiany spełniającej oczekiwania docelowych grup klientów organizacji[10] . Ma miejsce wtedy, gdy przynajmniej jedna strona przyszłej wymiany określa cele i środki służące osiągnięciu pożądanych reakcji drugiej strony.

W nowoczesnym ujęciu proces zarządzania marketingowego składa się z pięciu etapów: analizowanie możliwości marketingowych, badanie i wybieranie rynków docelowych do działania, projektowanie strategii marketingowych, sporządzanie planów marketingowych oraz organizowanie, wdrażanie i kontrolowanie działań marketingowych.

Analiza możliwości rynkowych obejmuje analizę długoterminowych możliwości poprawy wyników, budowanie dobrego systemu informacji marketingowej, analizę otoczenia rynkowego w skali makro i mikro, analizę funkcjonowania rynku konsumenckiego oraz analizę konkurencji. Badanie i wybór rynków docelowych do działania oraz pozycjonowanie oferty rynkowej obejmuje pomiar i prognozowanie atrakcyjności danego rynku, czyli potencjału rynkowego i przyszłego popytu, oraz segmentację rynku. Opracowanie strategii marketingowej wiąże się z opracowaniem strategii różnicowania i pozycjonowania dla wybranego rynku docelowego oraz z opracowaniem mapy pozycjonowania produktu. Opracowanie programu marketingowego polega na przełożeniu strategii marketingowej na taktyczne sposoby jej realizacji. Organizacja, realizacja i kontrola działań marketingowych obejmuje, oprócz realizacji przygotowanego planu, trzy rodzaje kontroli marketingowej: kontrolę stanu rocznego, kontrolę rentowności i kontrolę strategiczną[11] .

Opracowanie strategii marketingowej wymaga podjęcia decyzji w trzech aspektach: określenia wydatków na marketing, wyboru marketingu-mix oraz alokacji środków na marketing. Kluczową pozycję w strategii marketingowej firmy zajmuje marketing-mix. P. Kotler definiuje go w następujący sposób: marketing-mix to zestaw narzędzi marketingowych, które przedsiębiorstwo stosuje, aby osiągnąć zamierzone cele marketingowe na docelowym rynku działania[12] . Istnieją zasadniczo cztery grupy narzędzi marketingowych – „4P”.

• produkt(y),
• cena,
• kwadraty (rozkład),
• promowanie

Schemat koncepcji „4P” oraz układ zmiennych marketingowych wchodzących w skład tego systemu przedstawiono na Rysunku 3.

Podstawowym narzędziem marketingu-mix jest produkt, czyli aktualna oferta rynkowa firmy[13] . Grupa narzędzi związanych z produktem obejmuje wszystkie instrumenty związane z prezentacją oferty rynkowej. Uzupełnieniem produktu jest cena, rozumiana jako kwota, jaką klienci muszą zapłacić za towar, i obejmuje szereg instrumentów wchodzących w skład polityki cenowej. Dystrybucja obejmuje różne rodzaje działań podejmowanych przez firmę w celu udostępnienia produktu klientom. Ostatnim elementem marketingu-mix jest grupa narzędzi związanych z promocją, czyli zestaw działań podejmowanych przez firmę w celu zakomunikowania istotnych cech produktu i przekonania docelowych nabywców do jego zakupu.

Prowadzenie działalności na rynku wymaga stworzenia zwartej koncepcji wykorzystywanych instrumentów działania. Koncepcja marketingu-mix wyraża zatem wewnętrznie zintegrowaną strukturę marketingową, poprzez którą firma wchodzi w interakcje ze zjawiskami rynkowymi.

Z istoty marketingu-mix wynika więc maksymalizacja efektu rynkowego każdego składnika formuły składającej się z zestawu technik i instrumentów, instrumentów wykorzystujących logikę relacji między produktem, opakowaniem, ceną, dystrybucją, technikami sprzedaży, a także promocją skierowaną do określonych kanałów i segmentów rynku.

[1] H. Meffert, Marketing. Grundlagen der Absatzpolitik, Gabler, Wiesbaden 1989, str. 31.

[2] R. S. Alexander, Marketing Definitions: A Glossary of Terms, AMA, Chicago 1960, s. 15.

[3] V. P. Buell, Marketing in Action, McGraw Hill Book, San Francisco 1966, str. 22.

[4] W. Hill, Marketing, vol.l, Bern-Stuttgart 1972, s. 57.

[5] AMA Board Approves New Definition”, „Marketing News” marzec 1985, str. 31, nr. 3

[6] P. Kotler, Marketing Essential, Prentice Hall, Englewood Cliffs 1984, s. 44.

[7] P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner & S-ka, Warszawa 1994, s.29.

[8] T. Romański, Księga marketingu, Centrum Kreowania Liderów, Kłudzienko 1994, s. 13.

[9] W literaturze spotyka się również termin „zarządzanie marketingiem”. Zdaniem autora nie oddaje on jednak w pełni istoty tego procesu, ponieważ sprowadza marketing jedynie do roli przedmiotu, a nie sposobu zarządzania.

[10] P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, s. 11.

[11] P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, , s. 86-93.

[12] H. Meffert, Marketing. Grundlagen der Absatzpolitik, s. 116.

[13] Termin „produkt” oznacza również każdą niematerialną usługę oferowaną na rynku, która jest przedmiotem wymiany towarowo-pieniężnej.