Product placement jako instrument budowania wizerunku marki

W sytuacji, gdy wiele produktów w ramach danej kategorii ma podobne parametry jakościowe, w kształtowaniu strategii marketingowych dużą uwagę przywiązuje się do marki, która może stać się wyróżniającą wartością produktu.

Jedną z najważniejszych zasad zarządzania marką jest chęć nadania jej wyjątkowego charakteru. Tworząc strategię marki, ważne jest zatem, aby określić, jak odróżnić ją od innych marek. Źródłem przewagi mogą być unikalne składniki, z których powstała marka oraz elementy funkcjonalne, związane np. z wygodą użytkowania. Oprócz charakterystycznej funkcjonalności marka powinna być utożsamiana z elementami niematerialnymi, które stanowią rdzeń jej tożsamości.

Zarządzanie marką wymaga również poszukiwania skutecznych form komunikacji z kupującym. Jednym z nich może być lokowanie produktu.  Jest to instrument komunikacji marketingowej, mający na celu promocję marki poprzez umieszczenie produktu jako rekwizytu w akcji filmu, spektaklu teatralnego, książki, fotografii, słuchowiska radiowego, gry komputerowej, programu rozrywkowego czy prog reality show. Product placement traktowany jest jako forma komunikacji marketingowej związanej z zarządzaniem wizerunkiem i marką, która posiada cechy public relations i reklamy 230. Lokowanie produktu różni się od innych instrumentów komunikacji marketingowej psychologicznym mechanizmem oddziaływania. Cechą tej formy komunikacji jest między innymi większa koncentracja widzów na treści przekazu niż w przypadku reklamy. Inne aspekty stosowania lokowania produktu przedstawiono w tabeli 6.

Tabela 6. Porównanie lokowania produktu w filmie z reklamą telewizyjną.

Lokowanie produktu Reklama telewizyjna
Koncentracja publiczności
Widzowie skupiają się bardziej na treści i działaniu filmu niż na poprzedzających go reklamach. Odbiorcy często nie koncentrują się                                                                   na           wiadomościach

Reklama. Badania przeprowadzone przez  Instytut   GfK Polonia 231 wykazały, że w latach dziewięćdziesiątych zmieniło się nastawienie do reklamy, poparcie dla opcji:                     „Oglądam

reklamy chętnie, z zainteresowaniem” spadły z 27% do 16%, a znacznie częściej pojawiała się deklaracja: „Staram się nie oglądać reklam” (z 12% do 24%). .
Efekt chaosu spowodowany przeciążeniem informacyjnym
Możliwe jest         uniknięcie efektu

Chaos.

 W przypadku komunikatu umieszczonego w bloku reklamowym istnieje większe ryzyko chaosu spowodowanego nadmiarem informacji.
Efekt naśladownictwa, przekazanego autorytetu i przeniesionej atrakcyjności
Większe prawdopodobieństwo stworzenia efektu imitacji przez liderów opinii. Możliwość stworzenia efektu imitacji    poprzez  liderów opinii.
Okres oddziaływania komunikatu
Okres oddziaływania przekazu związany jest z liczbą wykorzystywanych kanałów dystrybucji filmów oraz umiędzynarodowieniem produkcji filmowych. Okres                oddziaływania                   komunikatu

Reklama uzależniona jest od planowanej częstotliwości jej emisji w mediach w określonym czasie.
Zapping i zipping (celowe działanie odbiorcy informacji polegające na unikaniu przekazu marketingowego poprzez przełączenie pilota telewizora programu, w którym emitowane są reklamy lub szybkie przewijanie reklam w przypadku odtwarzania nagrania wideo)
Adresaci wiadomości rzadziej korzystają z zapping i zippping Narastające zjawisko zapping i zippping
Koszt dotarcia do odbiorców
Niski koszt dotarcia do klientów spowodowany brakiem kosztów produkcji oraz jednorazowe, niezależnie od ilości wykorzystywanych kanałów dystrybucji, poniesienie opłaty. Stosunkowo niski koszt dotarcia do jednego odbiorcy, ale w przeciwieństwie do lokowania produktu, istnieją koszty produkcji spotu reklamowego i opłaty za każde z jego wydań.
Zależność scenariusza
Istnieje duża zależność od scenariusza, na który firma umieszczająca produkt w filmie nie ma większego wpływu. Ponadto, ze względu na niewielką liczbę filmów produkowanych w krajach innych niż Stany Zjednoczone, istnieje ograniczony wybór lokowania produktu, aby  zapewnić dotarcie do grupy docelowej. Scenariusz filmu reklamowego zależy od klienta.

Źródło: M. Sobocińska, Product placement,  „Świat Marketingu”,  Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu,  kwiecień 2002, www.swiatmarketingu.pl.

Dla osób zarządzających marką lokowanie produktu to przede wszystkim sposób na budowanie jej świadomości i kształtowanie jej wizerunku.

Wizerunek marki dotyczy tego, jak postrzega ją kupujący, a tym samym zależy od sposobu, w jaki odbiorca dekoduje nazwę marki, znak graficzny i komunikaty marketingowe odnoszące się do tego. Koncepcja wizerunkowa to tożsamość, czyli sposób, w jaki właściciel marki postrzega ją przez kupującego. Marka jest odzwierciedleniem tożsamości w świadomości konsumenta[1].

Lokowanie produktu w różnych mediach twórczości artystycznej powinno prowadzić do sytuacji, w której kupujący nie tylko zapamięta markę, ale także przypisze jej pewne korzyści funkcjonalne i emocjonalne.

Osobowość marki tworzą grupy wartości, które obejmują aspekt materialny, racjonalny, emocjonalny, niematerialny i społeczny. Pomiędzy takimi wartościami powstają potencjalne obszary – osie komunikacji, wykorzystywane w pozycjonowaniu marki [2].

Komunikat lokowania produktu mający na celu umieszczenie marki  w przekazie kupującego i zajęcie określonej pozycji w stosunku do produktów konkurencyjnych jest dla odbiorcy bardziej zrozumiały, jeśli jest powiązany z jedną, a nie wszystkimi osiami komunikacji.

Dużą rolę w procesie wyboru marki odgrywa „własny realny wizerunek” i „własny idealny wizerunek”. Oba obrazy są związane z subiektywnymi odczuciami na temat cech, które posiada konsument i pomysłów na temat tego, kim kupujący chciałby być. Kupujący wybierają marki, które są zgodne z ich własnym wizerunkiem.

Opisane efekty można osiągnąć poprzez wdrożenie strategii lokowania produktu, ponieważ wykorzystuje ona wpływ grup referencyjnych i liderów opinii na proces podejmowania decyzji zakupowych przez konsumenta. Opinia liderów opinii jest uzasadniona mechanizmem społecznego naśladownictwa i efektem demonstracji. Są rodzajem modelu do naśladowania w zakresie postaw, celów, zachowań.

Strategie lokowania produktu często wykorzystują „pionowych” liderów opinii (liderów z grup społecznych o wyższym statusie) [3] Osoby związane z filmem, muzyką, sportem, które przekazują komunikaty marketingowe, wpływają na odbiorców tym, że mogą być postrzegane jako atrakcyjne i wiarygodne. Korzystanie z taniej znanej osoby w komunikacji marketingowej może wpłynąć na postrzeganie i ocenę cech produktu. Pokazanie marki w pozytywnym kontekście sytuacyjnym, w otoczeniu znanej i lubianej osoby, która ucieleśnia atrakcyjny charakter, może kształtować zachowania kupujących i podnosić ocenę produktu. Osoby pokazujące umieszczony produkt mogą być tworzone postacie, przedstawiciele stylu życia, tak zwani eksperci – specjaliści w danej dziedzinie, a także uznane i znane osoby publiczne. Charakterystyka osób prezentujących produkt wpływa na odbiór przekazu marketingowego, a co za tym idzie na wizerunek marki.

Product placement może być również skutecznym instrumentem zmiany postaw nabywców wobec marki, ponieważ prawdopodobieństwo zmiany jest tym większe, im bardziej wiarygodny i atrakcyjny dla konsumenta jest nadawca informacji.

Działania zwiększające skuteczność lokowania produktu obejmują dopasowanie kontekstu i osobowości, wizerunku aktora do charakteru prezentowanego przez niego produktu. Przykładem jest badanie przeprowadzone przez demoskop o nazwie „Star Monitor”, określające popularność ludzi mediów [4]. Składa się z reprezentatywnej, losowo wybranej próby mieszkańców Polski w wieku powyżej 15 lat, licząca 1000 osób. Standardowy pomiar obejmuje trzy wymiary popularności: sympatię, sympatię i zainteresowanie i dotyczy trzech grup osób publicznych:

  • Aktorów
  • osoby sceniczne,
  • inne osoby z mediów (np. modele, sportowcy, dziennikarze, politycy).

Lokowanie produktu w różnym stopniu wpływa na proces decyzyjny konsumenta  . Lokowanie produktu, np. w książce, filmie, podobnie jak reklama, jest szczególnie skutecznym narzędziem komunikacji marketingowej w fazie przed i po zakupie. Zanim kupujący podejmie decyzję o zakupie, lokowanie produktu jestskutecznym narzędziem do budowania świadomości marki i tworzenia przychylnego nastawienia do niej. Po dokonaniu zakupu działa poprzez pozytywne wzmocnienie, utrzymując konsumenta w przekonaniu, że podjął właściwą decyzję i przypominając o istnieniu marki. Lokowanie produktu nie rozwiąże błędów, które mogą potencjalnie wystąpić w zakresie np. jakości produktu, ceny czy strategii dystrybucji.

Product placement jest narzędziem komunikacji marketingowej, które może być wykorzystywane w różnych fazach cyklu życia produktu, zarówno w fazie wprowadzania, wzrostu, jak  i dojrzałości. W fazie wprowadzania produktu komunikaty marketingowe powinny mieć charakter informacyjny i służyć kreowaniu wizerunku marki. W fazie wzrostu lokowanie  produktu przyczynia się do budowania świadomości marki, a następnie w fazie dojrzałości ma przypominać nabywcom o marce produktu. Jednocześnie trudność we wdrażaniu strategii lokowania produktu polega na  tym, że produkt umieszczony np. w fabule filmu może być dobrze znany i używany przez dużą liczbę osób w jednym kraju, podczas gdy w innym kraju może znajdować się w fazie rynkowej, a zatem wymagać innego rodzaju lokowania.

Podejmując działania związane z lokowaniem produktu,  należy brać pod uwagę cele strategii marketingowej i polityki komunikacyjnej, ponieważ forma ta jest komplementarna wobec innych instrumentów promocji i traktowana jest jako element systemu komunikacji firmy z rynkiem. Ponadto reklama (np.  poprzez reklamę prasową zawierającą zdjęcie z planu filmowego, billboardy przedstawiające aktora lub scenę, w której pojawił się produkt), public relations (np. reportaż z planu film) i promocji sprzedaży, mogą odnosić się do działań podejmowanych w zakresie lokowania produktu[5] .

W podsumowaniu należy podkreślić, że lokowanie produktu sprzyja osiąganiu efektów komunikacyjnych i sprzedażowych. W dłuższej perspektywie cele komunikacyjne służą osiągnięciu celów sprzedażowych. Umieszczenie produktu w spektaklu teatralnym, filmie, książce, fotografice, słuchowisku, grze komputerowej lub programie rozrywkowym przyczynia się do wzrostu świadomości i wiedzy o marce Ponadto[6] pomaga utrwalić pożądane skojarzenia związane z marką oraz kształtować wizerunek firmy i jej produktów. W konsekwencji lokowanie produktu może wzmocnić zaufanie kupującego do marki, zbudować lojalność wobec niej i zwiększyć poziom satysfakcji z decyzji zakupowej.

[1]  J. Altkorn, Strategia marki, Warszawa, PWE 1999, s. 39.

[2]  T. Domański, Strategie rozwoju marek handlowych, „Marketing i rynek”, nr 9, 2001.

[3]  E. Duliniec, Procedura nabywaniadobra konsumpcyjne w krajach o gospodarce rynkowej. Analiza marketingowa, Warszawa, Wydawnictwa Uczelniane Szkoła Główna Planowania i Statystyki 1986, s.160-167.

[4]  H. Dyga-Twardowska, Obserwacja gwiazd, „Brief”, nr 19/2001, s. 69.

[5] K. Sacha, Niezbędność promocji, (część III), „Marketing w praktyce”, nr 4/1999, s. 60-63.

[6] A. Różalska, Sklep Big Brother, „Impact”, nr 9/2001, s. 60.

5/5 - (1 vote)

Instrumenty promocji produktu turystycznego

Aktywacja sprzedaży produktu turystycznego odbywa się za pomocą następujących instrumentów promocji:

  • Reklamy
  • public relations
  • reklama
  • promocja sprzedaży
  • sprzedaż osobista.

Wybór instrumentów zależy od celu promocji i możliwości finansowych jej podmiotów. Jest to również ściśle związane z cechami promowanego produktu, zasięgiem rynku, który ma zostać pozyskany, a także realizowanymi działaniami konkurencji [1].

Reklama, zgodnie z definicją opracowaną przez Stowarzyszenie American Marketing (AMA), oznacza[2]: wszelkie formy bezosobowej reprezentacji i poparcia idei, towarów lub usług przez konkretnego nadawcę (sponsora), zazwyczaj za pomocą tej komunikacji.

Wyróżnia się następujące cechy reklamy [3]:

  • Prezentacja publiczna – reklama jest formą komunikacji publicznej
  • Penetracja – reklama jest środkiem, który pozwala sprzedawcy wielokrotnie powtarzać odwołanie. Pozwala kupującemu otrzymywać odwołania od konkurentów i porównywać je. Prowadzone na szeroką skalę przez sprzedawcę świadczy o jego pozycji na rynku i popularności
  • zwiększona przejrzystość – stwarza możliwość udramatyzowania reklamowanego produkt poprzez zastosowanie nadruku, dźwięku i koloru
  • bezosobowość – reklama jest rodzajem monologu, a nie dialogiem między nadawcą a odbiorcami wiadomości

Reklama w gospodarce turystycznej może pełnić dwie funkcje:

  • prezentacja produktu turystycznego
  • promować sprzedaż.

Ze względu na przedmiot uderzenia można wyróżnić następujące [4]elementy:

  • reklama produktu turystycznego lub jego poszczególnych elementów, w szczególności znaku (marki), którym oznaczony jest produkt turystyczny)
  • reklama pośrednika sprzedającego produkt turystycznyGO
  • reklama sprzedaży konkretnej oferty produktu turystycznego.

Każdy z tych rodzajów reklamy może przybierać różne formy, tj.: telewizja, kino, radio, prasa, outdoor (plakaty, tablice, neony, ekrany świetlne, banery), bezpośredni (do domu osób starszych przez agentów firmy lub listonoszy, dystrybuowanych w miejscach publicznych).

Reklamę przekazują media, wśród których wyróżniamy: programy telewizyjne i radiowe, gazety, tygodniki, miesięczniki, prasę fachową, plakaty, foldery, broszury, ulotki, listy reklamowe, środki transportu, tablice, wystawy w punkcie sprzedaży.

Cele reklamy produktu turystycznego można przedstawić w trzech grupach, w zależności od tego, czy reklama ma informować, przekonywać czy na obniżkę.

Tabela 4. Cele reklamy produktu turystycznego.

Informowanie
–      Informowanie rynku o nowościach

Produkt

–          Zaproponuj nowy sposób

Zastosowanie produktu

–   Informowanie rynku o zmianach cen

–   Wyjaśnienie, jak działa produkt

 –  Opis dostępnych usług

–  Korygowanie fałszywych wyświetleń

–  Zmniejszenie obaw konsumentów

–  Kształtowanie wizerunku regionu, kraju
–  Kształtowanie preferencji marki

–    Wywoływanie zmian w percepcji

atrybuty produktu według kupującego

 –      Nakłonienie kupującego do natychmiastowego

Kupno

–  Zachęcanie do rebrandingu
Przypomnienie
–      Przypominanie konsumentom, że

mogą potrzebować produktu

–  Przypomnienie o miejscu zakupu

 –   Utrzymanie pamięci produktu w okresie

Poza sezonem

–     Utrzymanie wysokiego stopnia świadomości

o produkcie i jego cechach

Źródło: S. Bąk, Marketing w gospodarki turystyczne,  WSHiT, Częstochowa 2000, s.34.

Reklama informacyjna odgrywa ważną rolę w promocji, której zadaniem jest wytwarzanie popytu pierwotnego. Z drugiej strony reklama motywacyjna odgrywa ważną rolę w warunkach konkurencji, w których dostawca produktu powinien wzbudzić popyt na produkt określonej marki. Reklama przypominająca jest stosowana w fazie III cyklu życia produktu (dojrzałość i nasycenie rynku). W końcu ten rodzaj reklamy jest reklamą „pocieszającą”, której celem jest zapewnienie kupujących produkt, że dokonali właściwego wyboru.

Public relations polega na[5]: „(…) porównanie postaw społecznych, politycznych  i postępowania osób prawnych i fizycznych z interesem publicznym oraz w sprawie realizacji programu mającego na celu uzyskanie społecznego zrozumienia i akceptacji.” Strategia public relations polega na dostosowaniu punktu widzenia otoczenia do modelowego wizerunku, jaki dany organ (firma) chciałby wyrobić sobie na swój temat. Pozytywny wizerunek

  • Organizacja reprezentuje reputację, którą udało jej się zdobyć i której cechy stały się ogólnie znane środowisku.

Celem public relations może być również przeciwdziałanie skutkom negatywnych opinii i wyobrażeń na temat organizacji (produktu). Aby osiągnąć cele, organizacja (przedsiębiorstwo) może podjąć następujące działania [6]:

  • Używanie symbolu organizacji (marki)
  • wpływanie na środki masowego przekazu (relacje z prasą) w celu publikowania informacji kierujących uwagę na produkt, usługę;
  • inicjować reklamę produktu, tj. przekazywać potencjalnym nabywcom informacje o produkcie i wydarzeniach z nim związanych;
  • rozpowszechniaćunikalne przedmioty o sobie, adresowane nie tylko na zewnątrz, ale także do wnętrza organizacji;
  • dokłada starań wobec organów administracji państwowej i regionalnej, w związku z przygotowywaniem aktów prawnych lub rozporządzeń administracyjnych, w celu ochrony swoich interesów.

Public relations jest ważnym elementem działań promocyjnych miasta. Jego głównym tematem jest wizerunek propagowany do wewnątrz – wśród mieszkańców – i na zewnątrz – dla potencjalnych nabywców produktu miasta. Władze lokalne mają duże możliwości wpływania na public relations miast i inne podmioty promocji, bo to one w dużej mierze tworzą relacje społeczn.

Reklama, zgodnie z definicją American Marketing Association [8] , to: „(…) wszelkie formy bezosobowego pobudzania popytu na produkt, usługę, jednostkę transakcyjną poprzez publikację  w prasie wiadomości o nich mających znaczenie handlowe lub promowanie przychylnych komentarzy w radiu, telewizji lub na scenie, które nie są opłacane przez daną osobę fizyczną lub prawną”. Rolą reklamy jest prezentowanie informacji, których zadaniem jest promowanie interesów miejsca, osoby, organizacji lub idei, a których wykorzystanie przez środki masowego przekazu odbywa się bez opłat[9].

Dla promocji produktu turystycznego za granicą ważne są takie formy reklamy, jak ilustrowane artykuły prasowe, emisje filmów telewizyjnycho walorach turystycznych danego kraju, regionu czy miasta.

Znaczenie reklamy w programie promocji opiera się na jego trzech cechach:

  • Wiarygodność: Artykuły redakcyjne i opowiadania wydają się być czytelnicy bardziej wiarygodni niż kiepskie ogłoszenia;
  • szeroki zakres wpływu: reklama może dotrzeć do szerokiego grona odbiorców, którzy nie mieli styczności ani z reklamą, ani bezpośrednio ze sprzedawcami;
  • Przejrzystość: Reklama stwarza możliwości dramatyzowania produktu lub przedsiębiorstwa.

Reklama przyczynia się do sukcesu programu promocyjnego poprzez:

  • treść informacyjna: produkty, o których można powiedzieć więcej, lepiej nadają się do publikacji;
  • Niezawodność: reklama jest przydatna w razie potrzeby utrzymanie produktów , do których brakuje zaufania
  • Niski koszt: reklama kosztuje znacznie mniej niż reklama w środkach masowego przekazu [10].

Promocja sprzedaży jest bardzo popularnym instrumentem promocji towarów i usług. Jest to działanie mające na celu zwiększenie lub dodanie dodatkowych korzyści do już oferowanego produktu lub usługi, takich jak: bonusy, punkty, pieczątki biorące udział w losowaniu nagród, pokazy [11].

Podstawową cechą tego typu działań jest to, że podnoszą one wartość oferowanego produktu, najczęściej z konkretną korzyścią materialną, zwiększając tym samym jego atrakcyjność i konkurencyjność.

Istnieją trzy cechy, dzięki którym promocja sprzedaży przyczynia się do poprawy stosunków wymiany [12]:

  • komunikacja: techniki promocji sprzedaży przyciągają uwagę i dostarczają informacji, które prowadzą konsumenta do produktu;
  • stymulacja: promocja sprzedaży obejmuje rodzaj prezentu dla konsumenta, który do czegoś zobowiązuje ;
  • perswazja:promocja sprzedaży zawiera jawne zaproszenia do transakcji.

W procesie promocji miasta wykorzystanie promocji sprzętu ogranicza się głównie do sytuacji tworzenia oferty skierowanej do nabywców indywidualnych, najczęściej turystów. Dla tego segmentu klientów jest to dobry instrument zachęcający do korzystania z produktów miasta, ponieważ może to być bardzo ciekawa forma zabawy i rozrywki.[13]

Sprzedaż osobista to osobiste kontakty między sprzedawcą a klientem, podczas których oferowany produkt stara się zachęcić kupującego do zakupu lub zaakceptowania pomysłu. Podstawowym przedmiotem tego instrumentu promocji jest sprzedawca, który swoją postawą i argumentami wpływa na wybór konkretnego produktu i ostateczną decyzję o zakupie[14].

Sprzedający wykonują co najmniej jedno z następujących sześciu zadań:

  • poszukiwanie i pozyskiwanie potencjalnych nabywców;
  • dostarczanie obecnym i potencjalnym użytkownikom informacji o oferowanym produkcie turystycznym ;
  • sprzedaż sensu stricto, tj. rozpoczęcie rozmów, zaprezentowanie produktu, udzielenie odpowiedzi na pytania i wątpliwości oraz zawarcie umowy;
  • oferowanie kupującym różnych usług: doradztwo, konsultacje, pomoc techniczna itp.;
  • przeprowadzanie badań rynkowych i zbieranie informacji dla firmy;
  • racjonowanie produktu w sytuacji, gdy odczuwalny jest jego niedobór. Wykorzystanie tego instrumentu w procesie promocji miasta odbywa się poprzez:

indywidualne kontakty podmiotów promocji z potencjalnymi nabywcami oferty miasta. Jest to szczególnie ważne dla przyciągnięcia nowych inwestorów i segmentu turystycznego, zwłaszcza nabywców bardziej znaczących ofert wypoczynkowych. Nie bez znaczenia jest wykorzystanie sprzedaży osobistej w promocji do wewnątrz, aby przekonać mieszkańców miasta. Indywidualne, publiczne wystąpienia przedstawicieli miast lub innych liderów procesu promocji pomagają wpływać na opinie lokalnej społeczności [15].

[1]   M. Czornik, Promocja miasta, Uniwersytet Ekonomiczny im. Karola Adamieckiego, Katowice 2000, s. 74­75.

[2]  P. Kotler,Marketing: analiza.,.,op.cit., str. 574.

[3]  S. Bąk, Marketing w…, op.cit., str. 32.

[4]  V.T.C. Middleton,Marketing…, op. Cit s.

[5]  L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 2000, s. 544.

[6]  S. Bąk, Marketing w gospodarce…, op.cit., str. 36

[7]  M. Czornik, Promocja miasta, op.cit., str. 81-82.

[8]  J. Zieleniewski, Organizacja…, op. Cit. s.

[9]  S. Bąk, Marketing w gospodarce…, op.cit., str. 43.

[10] Tamże.

[11]  R. Kłeczek, W. Kowal, J. Woźniczka, Strategiczne planowanie marketingowe, PWE, Warszawa 1999, s. 229.

[12]  P.H. Kotler,Marketing: analiza,…, op.cit., str. 563.

[13]  M. Czornik, Promocja miasta, op.cit., str. 83.

[14]  R. Kłeczek, W. Kowal, J. Woźniczka, Strategiczny…, op.cit., str. 316.

[15]  M. Czornik, Promocja miasta, op.cit., str. 84.

5/5 - (1 vote)

Koncepcje marketingu terytorialnego

W warunkach rozwoju samorządów bardzo przydatna staje się koncepcja marketingu terytorialnego. Jest stosunkowo młody w porównaniu do klasycznego marketingu.

Według A. Szromnika marketing terytorialny to zespół skoordynowanych działań podmiotów lokalnych, regionalnych lub ogólnopolskich mających na celu tworzenie procesów wymiany i wpływu poprzez rozpoznawanie, kształtowanie i zaspokajanie potrzeb i pragnień mieszkańców.  [1]

Podstawą jego zainteresowań jest miejsce, rozumiane jako „(…) specyficzny obszar o znanych parametrach społecznych, demograficznych, prawnych, politycznych, technicznych, komunikacyjnych i ekonomicznych niezależnie od wielkości, form własności, głównej rozrywki, dostępności lub poziomu urbanizacji – miasto, wieś, kraj, region, ulica, dzielnica, kompleks miejski itp. [2].

Zainteresowanie marketingiem terytorialnym w Polsce jest m.in. konsekwencją zmian, jakie zaszły w 1989 roku. Nastąpiła wówczas reforma podziału terytorialnego, zgodnie z którą obecnie obowiązuje trzystopniowy podział na trzy rodzaje jednostek samorządu terytorialnego: gminy, powiaty i województwa. Podstawą istnienia samorządów jest zarówno własność lokalna, jak i zamieszkująca ją społeczność. Terytorialne działania marketingowe wpływają na zachowania społeczne i przyczyniają się do realizacji celów określonych w strategii rozwoju danej jednostki przestrzennej [3].

W marketingu terytorialnym fizyczne i jego cechy są dobrem podstawowym, znajdują się w centrum planowania marketingowego. Uznanie przestrzeni za punkt wyjścia do tworzenia produktu jest podstawową różnicą między marketingiem terytorialnym a klasycznym marketingiem.  Drugą różnicą jest odniesienie do celów społecznych. Dynamiczne podejście do zmieniających się warunków korzystania z marketingu, w którym ważne staje się nie tylko „dostarczanie satysfakcji klientom indywidualnym” podkreślane w klasycznym pojęciu, ale także szeroko rozumiana potrzeba zaspokajania potrzeb społecznych dała początek trendowi social marketingu, w oparciu o który powstał marketing terytorialny. W odniesieniu do produktu oferowanego przez region turystyczny należy wziąć pod uwagę zarówno aspekty przestrzenne, jak i społeczne.

W literaturze, oprócz pojęcia marketingu terytorialnego, można znaleźć następujące terminy: marketing  obszarowy, marketing miasta, regionów, gmin, gmin.

Głównym celem marketingu obszarowego jest zbadanie, jakich korzyści będą oczekiwać potencjalni inwestorzy i turyści oraz przedstawienie im konkurencyjnych warunków w stosunku do ofert innych regionów poszukujących napływu kapitału [4]. Cele marketingu obszarowego obejmują:

  1. Identyfikacja potencjalnego rynku dla inwestorów i turystów.
  2. Zdefiniuj zasoby oferowanego produktu obszaru.
  3. Przedstawienie najważniejszych korzyści płynących z przyjęcia oferty przez inwestora i turystę.
  4. Podejmowanie decyzji o działaniach marketingowych [5]

Obszar marketingu pozwala określić możliwości inwestowania w danym regionie. W tym podejściu obejmuje jedynie wycinek zagadnień związanych z regionem turystycznym, ponieważ ogranicza się do jednej grupy odbiorców – inwestorów.

Pojęcie marketingu miejskiego przedstawione w literaturze definiuje się jako pewien system działalności umożliwiający korzystną wymianę dóbr w mieście i jego okolicach w celu zaspokojenia potrzeb konserwantów [6]. Miasto można postrzegać jako pewien zestaw specyficznych funkcji, a także jako produkt o wielu cechach przydatnych dla użytkowników, których podstawową grupą są mieszkańcy. Takie podejście można również zastosować do innych jednostek terytorialnych – gminy lub regionu.

Gmina, jako instytucja administracyjna i terytorialna, ma wiele funkcji do spełnienia, m.in:[7]

  • zaspokajanie potrzeb mieszkańców
  • egzekwowanie norm prawa obowiązujących w danym kraju
  • wzmocnienie integracji społecznej ludności gminy.

Głównym celem marketingu gminy jest zadowolenie podmiotów wynikające z zaspokojenia przez nie ich potrzeb. Ta rezerwa na otrzymywanie zaspokojenia powinna zwiększyć sumę świadczeń indywidualnych i grupowych oraz mieszkańców. Doświadczenia zachodnie i oceny wyników procesów transformacyjnych w Polsce dowodzą, że istnienie silnych wspólnot samorządowych, tj. władz i mieszkańców, jest podstawowym warunkiem sukcesu, nie tylko w dziedzinie turystyki. Instytucje administracji centralnej nie są w stanie zastąpić jednostki samorządu terytorialnego. Mieszkańcy danej gminy najlepiej wiedzą, jak korzystać z lokalnych dóbr – zasobów materialnych, finansowych, tradycji i wartości kulturowych. Warunkiem takiego działania musi być pełne działanie ze strony społeczności lokalnej [8]

W zarządzaniu turystyką w regionie ważna staje się współpraca pomiędzy poszczególnymi podmiotami. Aby ta współpraca dobrze funkcjonowała, władze lokalne, przedsiębiorcy i młodzi ludzie muszą mieć świadomość, że wspólne działanie przynosi większe korzyści niż działanie w pojedynkę. Zadowolenie mieszkańców z funkcjonowania gminy zależy od spełnienia przez władze kilku warunków, tj.:

  • zapewnienie mieszkańcom odpowiedniej ilości informacji o gminie,
  • kreowanie korzystnego wizerunku gminy wśród mieszkańców poprzez kierowanie informacjami dostarczanymi przez gminę,
  • zapewnienie mieszkańcom udziału w funkcjonowaniu organów gminy, co wiąże się z wpływem mieszkańców na sposób funkcjonowania  tych organów[9].

Koncepcja marketingu terytorialnego ma również zastosowanie w regionie. Zgodnie z definicją T. Markowskiego: „Marketing terytorialny jest narzędziem w zarządzaniu rozwojem jednostki terytorialnej w taki sposób, aby rodzaj złożonego megaproduktu, jakim jest miasto, zaspokajał zmodyfikowane i przewidywane potrzeby klientów w zamian za korzyści uzyskane dla określonego terytorium traktowanego jako terytorialnie zdefiniowany zobiektywizowany „zbiór” mieszkańców. [10]

Terytorialne działania marketingowe należy postrzegać w aspekcie modelu sieci. Samorząd, podmioty działające w lokalnej branży turystycznej, organizacje i stowarzyszenia społeczne, przedsiębiorcy i mieszkańcy, łącząc swoje doświadczenia, programy działania i środki finansowe, mogą zapewnić wyższą efektywność działań w celu stworzenia lokalnego produktu turystycznego. Wdrożenie marketingu terytorialnego w praktyce wymaga wysokiego profesjonalizmu ze strony podmiotów koordynujących ten proces na poziomie lokalnym. Respondenci powinni wykazać się umiejętnością integracji różnych podmiotów i inicjatyw w ramach sieci lokalnej.

[1]  A. Szromnik, Marketing terytorialny – geneza, rynki docelowe i problemy oddziaływania, [w:] Marketing terytorialny pod red. T. Domańskiego, Uniwersytet Łódzki, Łódź 1997, s. 36.

[2]  Tamże str. 37.

[3] 24.10.03

[4]  T. Sumienie, marketing obszarowy miast, gmin i regionów – ważny instrument promowania zrównoważonego rozwoju, „Człowiek i środowisko”, nr 2, Gospoda Instituterki Przestrzennej i Komunalnej, Warszawa 1997, s. 124.

[5]  A. Brak zgody, Marketing obszarów turystycznych”Problemy Turystyki”, nr 1-2, Warszawa 2000, s.20.

[6]   T. Markowski, Zarządzanie rozwojem…, op.cit. , s. 214.

[7]  W. Siemiński, Związki organowe i urząd gminy z lokalnymi środowiskami opiniotwórczymi w zakresie marketingu”Człowiek i środowisko”, nr 2, Instytut Gospodarki Przestrzennej i Komunalnej, Warszawa 1997, s. 149.

[8]  M. Słodowa – Helpa, Warunki i czynniki rozwoju turystyki w gminie (na skraju lokalnego eblu), materiały konferencyjne Tour Salon, Poznań 2002, s. 88-89.

[9]  W. Siemiński, Stosunki organów …, op.cit., str. 150.

[10] T. Markowski, Kierownictwo …, op.cit., str. 215.

5/5 - (1 vote)

Produkty firmy Coca-Cola na polskim rynku

Mimo dynamicznego rozwoju, który objawiał się między innymi wprowadzaniem na rynek nowych produktów i marek, do dziś najważniejszy dla firmy jest wciąż najpopularniejszy napój świata: Coca-Cola. Coca-Cola sprzedawana jest w wielu wariantach: o smaku wiśniowym (Cherry Coke) lub waniliowym (Vanilla Coke), bez cukru (diet Coke, w niektórych krajach znana jako Coca-Cola light), a także bez ko-feiny.

Dzisiejsze portfolio The Coca-Cola Company obejmuje ponad 230 marek napojów bezalkoholo-wych , takich jak Fanta, Sprite, soki (np. Cappy), wody, napoje energetyczne, izotoniczne (np. Powerade), herbaty i kawy sprzedawane w formie gotowej do spożycia .

Coca-Cola jest najbardziej popularnym i najlepiej sprzedającym się napojem gazowanym na świecie. Jest także najlepiej rozpoznawalnym i znanym produktem. Najlepiej smakuje schłodzona, w temperaturze 4°C.

Coca-Cola Light– wersja light Coca-Coli. Nie zawiera cukru. Wartość energetyczna opakowania 0,33l to 1 kaloria

Cherry Coke jest najbardziej znaną i najlepiej sprzedającą się na świecie wiśniową colą.

Fanta  to orzeźwiający napój gazowany  dostępny obecnie  w czterech smakach: pomarańczowym, cytrynowym, grejpfrutowy oraz egzotyczny.

Sprite jest napojem gazowanym o smaku limonkowym, szczególnie popularnym wśród młodzieży. Symbolizuje niezależność, indywidualność i aktywność-cechy nierozerwalnie związane z młodzieżowym stylem życia.

Lift to gazowany napój orzeźwiający o smaku owocowym. Jest obecnie dostępny w 5 smakach: jabłkowym, jabłkowo-brzoskwiniowym, cytrynowo-jabłkowym, cytrynowym, pomarańczowym.

Powerade to napój izotoniczny, który skutecznie i szybko gasi pragnienie. Uzupełnia wszystkie substancje, które tracimy podczas wysiłku. Zaspokaja podstawowe potrzeby osób aktywnych fizycznie!

Bonaqa woda stołowa, która swój smak zawdzięcza właściwie dobranym proporcjom składników mineralnych. Zawiera między innymi magnez i wapń. Dostępne są trzy rodzaje Bonaqy: gazowana, średnio gazowana i niegazowana.

Kinley Tonic – klasyczny tonik, który od dawna cieszy się na polskim rynku największą popularnością wśród toników. Od niedawna dostępny także w trzech odmianach smakowych: imbirowym, cytrynowym i jabłkowym.

Linia soków i nektarów Cappy posiada pełną gamę smaków, najpopularniejszych wśród polskich konsumentów. Należą do nich: Cappy pomarańczowy, Cappy jabłkowy, Cappy grejpfrutowy, Cappy czarna porzeczka, Cappy tropikalny, Cappy pomidorowy, Cappy Ekstra Wapń, Cappy Ekstra Witaminy i  Cappy Ekstra Marchewka.

Nastea to herbata gotowa do picia, dzięki której można cieszyć się małymi przyjemnościami jakie przynosi życie. Produkt dostępny jest w sklepach od marca 2003 roku w dwóch wariantach: Nestea cytrynowa i Nestea brzoskwiniowa.

Ciekawostki o Coca-Coli

  • Coca-Cola jest najbardziej znanym znakiem towarowym. Rozpoznaje go 94% ludzi na całym świecie. W Polsce liczba ta wzrasta do 97%.
  • Butelka, która pomieściłaby całą dotychczas wyprodukowaną Coca-Colę, miałaby ponad  3 kilometry wysokości i prawie 1 kilometr średnicy. Proporcjonalnie do butelki, człowiek średniego wzrostu byłby gigantem – miałby 27 km wysokości i ważyłby 320 milionów ton.
  • Gdyby całą dotychczas wyprodukowaną Coca-Cole rozlano w standardowe butelki a butelki te rozdano wszystkim mieszkańcom ziemi, każdy z nas otrzymałby 767 butelek.
  • Kraje, w których statystyczny mieszkaniec wypija najwięcej Coca-Coli to Islandia i Meksyk.
  • Coca-Cola po raz pierwszy „pokonała” Atlantyk na pokładzie niemieckiego sterowca Graf Zeppelin.
  • Najdłuższą trasę pokonuje dystrybutor Coca-Coli w Australii. Aby dojechać z Perth w zachodniej Australii do odległych miejscowości Karratha i Port Hedland, kierowca musi pokonać 1093 mil (1750km).
  • W Brazylii dystrybutor Grupy Simoes musi poświęcić trzy dni aby dostarczyć Coca-Colę do miejscowości położonych w górnym brzegu Amazonki.
  • Związki firmy Coca-Cola z Olimpiadami rozpoczęły się w lecie 1928 roku w Amsterdamie. Współpraca trwała podczas wszystkich następnych igrzysk.
  • Pięć muzycznych reklam firmy Coca-Cola trafiło na europejskie listy przebojów.
  • Ponad 50% wszelkich napojów orzeźwiających konsumowanych na świecie to produkty firmy Coca-Cola. Są one rozprowadzane przez sieć 1,145 rozlewni, 3,500 hurtowników i dystrybutorów.
  • W Australii produkty firmy Coca-Cola można zakupić w automacie przy użyciu telefonu komórkowego. Wystarczy wystukać na klawiaturze odpowiedni numer a koszt zakupu zostanie dołączony do miesięcznego rachunku telefonicznego.
  • Japonii są unikalne automaty sprzedające napoje firmy Coca-Cola. Serwują one niektóre produkty na zimno lub na gorąco, w zależności od pory roku.
  • 29 czerwca 1943r. do siedziby firmy Coca-Cola przyszedł pilny telegram z kwatery głównej generała D. Eisenhowera w Afryce Północnej. Proszono w nim o wysłanie sprzętu i materiałów dla 10 kompanii, które miały rozlewać Coca-Colę dla żołnierzy amerykańskich walczących poza granicami kraju. Do końca wojny wysłano 64 rozlewnie.
  • Największa na świecie fabryka koncentratu Coca-Coli znajduje się w Puerto Rico. Dwa razy w tygodniu, z Old San Juan do USA wypływa statek wielkości statku pasażerskiego Queen Elisabeth II. Na jego pokładzie znajduje się ładunek koncentratu wystarczający na wyprodukowanie 350 milionów porcji Coca-Coli.
  • Gdyby wszystkie wyprodukowane napoje Coca-Coli spływały z wodospadu Niagara z jego normalną prędkością (5.7 miliona litrów na sekundę), trwałoby to 2 dni (49 godzin i 33 minuty).
  • Pierwszy napis reklamujący Coca-Colę, namalowany na fasadzie domu w 1894 roku w Castersville (Georgia) istnieje do tej pory.

Gdyby zapytano wszystkich ludzi na świecie czy kiedykolwiek pili Coca-Colę, 60% z nich odpowiedziałoby, że tak[1].

[1] http://www.cocacola.com.pl/u235/navi/28050

5/5 - (1 vote)

Public Relations

Następnym elementem jest Public Relations który można traktować jako funkcję zarządzania oraz jako jeden z elementów promocji, wchodzącej w skład marketingu.

Definicja Międzynarodowego Stowarzyszenia Public Relations głosi, że PR to „systematyczne ,planowe i metodyczne zabiegi o zrozumienie, zaufania i pozytywne goodwill w otoczeniu za pomocą celowo zastosowanych procesów komunikacyjnych”.

Dwaj Amerykanie, J. Gruning i T. Hunt, określili Public Relations jako zarządzanie komunikowaniem pomiędzy organizacją a jej otoczeniem.

Do Public Relations wchodzą między innymi takie działania, jak[5]:

  • współpraca ze środkami masowego przekazu – publicity – media relations;
  • tworzenie tożsamości przedsiębiorstwa – corporate identity;
  • sponsoring;
  • lobbying;
  • zarządzanie sytuacją kryzysową;
  • redagowanie wydawnictw własnych.

Tworzenie i utrzymywanie pozytywnego wizerunku firmy jest zatem immanentnym celem PR.

Innymi celami Public Relations są[6]:

  • Popieranie dobrego wizerunku firmy we właściwych instytucjach społecznych i politycznych;
  • Informowanie i motywowanie pracowników firmy;
  • Kształtowanie korzystnych warunków dla firmy np. na rynkach pracy
    i finansowych;
  • Budowa i utrzymanie pozytywnego wizerunku produktów;
  • Informowanie o nowych produktach;
  • Pielęgnowanie stosunków z nowymi odbiorcami dla celów akwizycyjnych;
  • Stworzenie i utrzymanie pozytywnego wizerunku firmy;
  • Poprawa informacji o celach i zadaniach;
  • Wzrost znajomości całego przedsiębiorstwa;
  • Stworzenie przychylności pracowników do nowego kierownictwa, zarządu.

Public Relations to strategiczny proces komunikacji, który ma na celu budowanie i utrzymywanie pozytywnego wizerunku organizacji, marki lub osoby w oczach opinii publicznej. Działania PR koncentrują się na zarządzaniu relacjami z różnymi grupami interesariuszy, w tym klientami, partnerami biznesowymi, pracownikami, mediami oraz społecznością lokalną. W odróżnieniu od reklamy, PR nie polega na bezpośrednim promowaniu produktów czy usług poprzez płatne komunikaty, lecz na kształtowaniu narracji i kreowaniu wartościowego przekazu, który wpływa na postrzeganie organizacji. Skutecznie prowadzone działania public relations pomagają w budowaniu zaufania, zwiększaniu świadomości marki i ochronie reputacji w sytuacjach kryzysowych.

Jednym z głównych obszarów PR jest komunikacja korporacyjna, która obejmuje zarządzanie wizerunkiem firmy zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz organizacji. Dotyczy to przekazywania informacji o misji, wartościach i celach przedsiębiorstwa w sposób spójny i atrakcyjny dla odbiorców. Komunikacja wewnętrzna odgrywa kluczową rolę w budowaniu zaangażowania pracowników i wzmacnianiu ich lojalności wobec pracodawcy. Dobre relacje wewnętrzne wpływają na efektywność zespołu i jakość świadczonych usług, co przekłada się na postrzeganie firmy przez klientów i partnerów biznesowych. Z kolei komunikacja zewnętrzna obejmuje działania skierowane do mediów, inwestorów i konsumentów, a jej celem jest budowanie zaufania i pozytywnego obrazu marki w przestrzeni publicznej.

Istotnym elementem PR jest relacja z mediami, która polega na współpracy z dziennikarzami, redakcjami i influencerami w celu przekazywania informacji o działalności firmy, jej produktach, sukcesach oraz strategiach rozwoju. Organizacje wykorzystują różne narzędzia, takie jak komunikaty prasowe, konferencje prasowe, wywiady, sponsorowane artykuły oraz media społecznościowe, aby dotrzeć do szerokiego grona odbiorców. Współczesne media są niezwykle dynamiczne, a rozwój technologii sprawił, że rola PR w kształtowaniu przekazu medialnego stała się jeszcze bardziej znacząca. W erze cyfrowej szczególnie istotne jest monitorowanie wzmianek o marce oraz szybkie reagowanie na pojawiające się informacje, zwłaszcza w kontekście sytuacji kryzysowych.

Public Relations odgrywa także ważną rolę w zarządzaniu kryzysowym, które ma na celu ochronę reputacji firmy w sytuacjach problematycznych lub zagrożenia wizerunku. Kryzysy mogą wynikać z różnych czynników, takich jak negatywne opinie klientów, błędy w komunikacji, wpadki produktowe, skandale korporacyjne czy sytuacje awaryjne. W takich momentach skuteczny PR pozwala na szybkie i odpowiednie reagowanie, minimalizowanie strat oraz odbudowę zaufania. Kluczowe znaczenie mają tutaj dobrze przygotowane strategie komunikacyjne, transparentność oraz umiejętność przyznania się do błędu i przedstawienia działań naprawczych. Profesjonalnie przeprowadzony kryzysowy PR może nawet wzmocnić wizerunek organizacji, pokazując jej odpowiedzialność i zdolność do radzenia sobie z trudnymi sytuacjami.

Działania public relations obejmują również budowanie relacji ze społecznością lokalną i partnerami biznesowymi. Firmy angażujące się w działania społeczne, takie jak sponsoring wydarzeń kulturalnych i sportowych, programy edukacyjne, inicjatywy charytatywne czy działania na rzecz zrównoważonego rozwoju, budują pozytywny obraz w oczach konsumentów i społeczności. Działania te wpisują się w koncepcję społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR), która coraz częściej jest uwzględniana w strategiach firm, szczególnie tych działających na dużą skalę. Konsumenci i interesariusze oczekują, że organizacje będą nie tylko generować zyski, ale także działać na rzecz dobra wspólnego, co wpływa na ich decyzje zakupowe oraz lojalność wobec marki.

Współczesny PR jest nierozerwalnie związany z nowoczesnymi technologiami i mediami społecznościowymi. Internet i platformy cyfrowe umożliwiają organizacjom bezpośrednie komunikowanie się z odbiorcami, prowadzenie interakcji w czasie rzeczywistym i budowanie społeczności wokół marki. Firmy wykorzystują media społecznościowe do promowania wartości, odpowiadania na pytania klientów, reagowania na kryzysy i angażowania użytkowników poprzez ciekawe treści. Wirtualna obecność organizacji jest kluczowym elementem strategii PR, a jej skuteczność zależy od umiejętnego zarządzania treściami, monitorowania wzmianek oraz dostosowywania przekazu do specyfiki poszczególnych platform, takich jak Facebook, Instagram, Twitter czy LinkedIn.

Public Relations jest również istotnym narzędziem w budowaniu marki osobistej. Coraz więcej osób publicznych, liderów biznesu, ekspertów branżowych i influencerów korzysta z technik PR, aby wzmocnić swoją reputację i autorytet. Zarządzanie wizerunkiem w przestrzeni publicznej obejmuje m.in. budowanie profesjonalnego profilu w mediach społecznościowych, wystąpienia publiczne, udział w debatach branżowych, pisanie artykułów eksperckich oraz aktywność medialną. W dobie internetu i powszechnej dostępności informacji umiejętne kreowanie swojego wizerunku może znacząco wpłynąć na sukces zawodowy i możliwości biznesowe.

Public Relations to dziedzina, która dynamicznie się rozwija i dostosowuje do zmieniającego się otoczenia medialnego i technologicznego. W przyszłości coraz większe znaczenie będą miały nowe technologie, takie jak sztuczna inteligencja, analiza big data czy rzeczywistość rozszerzona, które pozwolą na jeszcze bardziej precyzyjne dopasowanie komunikacji do odbiorców. Personalizacja treści, automatyzacja procesów PR oraz rozwój komunikacji wizualnej staną się kluczowymi trendami w branży. Niezależnie od zmian technologicznych, podstawowym celem public relations pozostanie budowanie autentycznych i trwałych relacji, które wpływają na postrzeganie organizacji, wzmacniają jej reputację i zapewniają długoterminowy sukces.

[5] W. Budzyński: Public Relations, Zarządzanie reputacją firmy, Warszawa, 1998, s.11

[6] Materiały z konferencji – „Zakopane. Media ‘98”; Zakopane; maj 1998; W. Budzyński: Public Relations, Zarządzanie reputacją firmy, Warszawa, 1998, s.10

5/5 - (1 vote)