Kreowanie wizerunku i strategii marketingowej na podstawie prototypu marki xyz

Wprowadzenie

Rozwój marki XYZ, jak każdej innej, jest skomplikowanym procesem, który wymaga od nas głębokiej wiedzy o naszych produktach, odbiorcach, rynku, a także kreatywnego myślenia. Tworzenie wizerunku i strategii marketingowej jest niezmiernie ważne dla sukcesu firmy i powinno być traktowane jako priorytet.

  1. Definiowanie Marki XYZ: Kreowanie wizerunku marki rozpoczyna się od zrozumienia jej podstawowych elementów. Marka XYZ powinna być unikalna i różnić się od konkurencji. Aby to osiągnąć, musimy zdefiniować misję, wizję i wartości marki, które będą stanowić podstawę wszystkich działań marketingowych.
  2. Poznanie Odbiorców: Następnie musimy zrozumieć, kim są nasi odbiorcy i co jest dla nich najważniejsze. Możemy to osiągnąć poprzez badania rynkowe, które pozwolą nam na zrozumienie ich potrzeb, zachowań i preferencji. Wiedza ta pozwoli nam na skrojenie oferty i komunikacji pod potrzeby naszych klientów.
  3. Tworzenie Tożsamości Marki: Kolejnym krokiem jest kreowanie tożsamości marki. Ta część procesu obejmuje stworzenie logo, sloganu, palety kolorów, typografii, a także określenie tonu komunikacji. Tożsamość marki powinna odzwierciedlać jej wartości i przyciągać naszych odbiorców.
  4. Budowanie Wizerunku Marki: Budowanie wizerunku marki jest procesem długoterminowym, który wymaga konsekwencji. Wszystko, co robimy – od produktu, poprzez obsługę klienta, aż po komunikację w mediach – wpływa na wizerunek naszej marki. Dlatego też ważne jest, aby wszystkie elementy działały razem w celu tworzenia spójnego obrazu.
  5. Kreowanie Strategii Marketingowej: Strategia marketingowa dla marki XYZ powinna być oparta na jej celach biznesowych, odbiorcach i unikalnych cechach. Powinna obejmować różne kanały marketingowe – od tradycyjnych, takich jak telewizja i prasa, po cyfrowe, takie jak media społecznościowe i marketing w wyszukiwarkach. Pamiętajmy, że nie każdy kanał jest odpowiedni dla każdej marki – wybór powinien być oparty na naszej publiczności i celach.
  6. Ocena i Dostosowywanie Strategii: Ostatnim, ale nie mniej ważnym krokiem jest monitorowanie wyników i dostosowywanie strategii. Rynek jest zmienny, a co za tym idzie, strategia, która działa dzisiaj, może nie działać jutro. Dlatego też ważne jest, aby regularnie sprawdzać nasze działania, analizować wyniki i dokonywać potrzebnych zmian.

Podsumowanie

Kreowanie wizerunku i strategii marketingowej na podstawie prototypu marki XYZ to proces, który wymaga głębokiej wiedzy, zaangażowania i elastyczności. Mimo to, jest to niezwykle ważne dla sukcesu marki. Pamiętajmy, że marka to nie tylko produkt – to obietnica, którą dajemy naszym klientom. Dlatego też ważne jest, aby ta obietnica była spójna, atrakcyjna i zawsze dotrzymywana.

5/5 - (1 vote)

Istota kompozycji marketingowej

Marketing mix jest to kombinacja czterech podstawowych elementów marketingu: produktu, ceny, dystrybucji i promocji, na której opiera się każda strategia marketingowa. Elementy te są również nazywane zmiennymi decyzyjnymi, ponieważ firma może odmiennie kształtować ich wielkość – zależnie od sytuacji rynkowej.[1]

Elementy marketingu mix mogą być świadomie i umiejętnie wykorzystywane dla zwiększenia popytu na swój produkt. W konkretnych sytuacjach firma tak komponuje elementy marketingu mix, by osiągnąć maksymalny efekt przy minimum nakładów. Prawidłowa koordynacja elementów marketingu mix jest warunkiem sukcesu rynkowego przedsiębiorstwa i odwrotnie – dobór niewłaściwy naraża firmę na straty.

Przykładowo: firma wytwarza bardzo dobry produkt, który ma swoich potencjalnych nabywców, jednakże niewłaściwy dobór kanałów dystrybucji
i niewłaściwa kampania promocyjna mogą spowodować, że produkt ten nie dotrze do odbiorców dla których jest przeznaczony.

Niewłaściwy dobór składników marketingu mix powoduje, że środki przeznaczone na działalność marketingową i ogólne zasoby przedsiębiorstwa nie są wykorzystane efektywnie. Konieczne jest więc właściwe skoordynowanie kompozycji elementów, a także wprowadzanie zmian czyli jego adaptowanie
w zmieniających się warunkach społeczno – ekonomicznych istotnych dla produkcji i dystrybucji danego towaru. Ważne jest obserwowanie i analizowanie oraz przewidywanie zmian marketingu mix prowadzonego przez konkurentów.

Komplet elementów marketingu-mix jest nazywany „marketingiem czterech P” lub „pięciu P”. Pierwsze litery angielskich słów oznaczających elementy marketingu-mix (product, price, place, promotion jako piąty element bierze się pod uwagę najczęściej opakowanie package) dały właśnie nazwę „Marketingu Pięciu P”. Elementy marketingu-mix mogą oddziaływać na rynek za pomocą różnych narzędzi.

Stosując marketing-mix w odniesieniu do jakiegokolwiek produktu, podejmujemy decyzje związane[2]:

  • ze stworzeniem produktu, czy też dostosowaniem już istniejącego do oczekiwań konsumentów,
  • z wyborem najlepszej drogi przekazu produktu do konsumenta czy miejsca sprzedaży,
  • z warunkami kontraktu – wysokość ceny, termin płatności, stosowanie bonifikat,
  • ze sposobami poinformowania potencjalnych nabywców o naszym produkcie i formach zachęcania ich do zakupu.

[1]  Leksykon marketingu. op. cit, s.145

[2] Marketing w agrobiznesie. Praca pod red. Cholewickiej-Goździk K., FAPA Warszawa 1997, s.25

5/5 - (2 votes)

Promocja – instrument marketingu związany z aktywizacją sprzedaży

Integralną częścią marketingu są instrumenty i działania związane z aktywizacją sprzedaży produktów. Nieuwzględnienie instrumentów aktywizacji sprzedaży przy tworzeniu strategii marketingowej prowadzi do stworzenia niepełnej, a w konsekwencji nieskutecznej strategii. Dostosowanie odpowiedniego produktu do potrzeb konsumentów, wprowadzenie go na rynek i zaoferowanie w odpowiednim miejscu, czasie i formie nie spełnia jeszcze warunków jego skutecznej sprzedaży. Skuteczna sprzedaż wymaga zastosowania instrumentów aktywizacji sprzedaży i ich integracji z innymi instrumentami marketingowymi.

Zestaw instrumentów związanych z aktywizacją sprzedaży w połączeniu z innymi instrumentami marketingowymi został przedstawiony na Rysunku 4.

Rysunek 4: Zestaw instrumentów związanych z aktywizacją sprzedaży.

Źródło:  L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 1996, s. 456

Celem aktywizacji sprzedaży jest poinformowanie obecnych i potencjalnych klientów o przedsiębiorstwie, jego produktach i działalności w taki sposób, aby zyskać ich przychylność.[1] W związku z tak sformułowanym celem przedsiębiorstwo powinno podjąć szereg konkretnych działań dotyczących:

  • wybór promocji,
  • identyfikujące odbiorcę wiadomości,
  • wybór mediów,
  • wybór informacji

Oprócz funkcji informacyjnej instrumenty aktywizacji sprzedaży pełnią również funkcję wspierającą procesy sprzedaży, zwiększając intensywność oddziaływania firmy na rynek. Funkcja wspierająca jest związana z dwoma rodzajami bezpośredniego wpływu – perswazją i przypominaniem. Te dwa rodzaje wpływu są często przedstawiane jako podstawowe cele aktywizacji sprzedaży.

Rysunek Działania związane z formułowaniem strategii promocji.

Producenci
Cele promocji:

-Informacje

-Posting

-pamięć

Odbiorcy wiadomości:

-Konsumenci

-Kupujący

-Hurtownicy

-Detaliści

-Liderzy opinii

Jak promować?

-reklama

-Sprzedaż osobista

-Public Relations

-Fair

-Sponsorowanie

-Merchandising

-Promocja sprzedaży

Źródło: A. Pomykalski, Strategie marketingowe, op. cit., s.164

Osiągnięcie tych celów jest ściśle związane z kształtowaniem poszczególnych elementów postawy klienta. Z drugiej strony postawa jest głównym punktem odniesienia dla osiągnięcia indywidualnego efektu promocyjnego.

Celem wprowadzenia instrumentów aktywizacji sprzedaży jest zmniejszenie lub nawet wyeliminowanie dystansu, jaki istnieje pomiędzy oferowanym produktem a konsumentem. Dystans ten można zmniejszyć lub wyeliminować poprzez przybliżenie produktu do konsumenta lub konsumenta do produktu.

Komunikacja firmy z konsumentem i otoczeniem może odbywać się poprzez następujące formy promocji[2] :

  • reklama
  • public relations
  • sprzedaż promocyjna
  • propaganda handlowa
  • opakowanie

Zróżnicowanie kierunków oddziaływania wymienionych grup instrumentów aktywizacji sprzedaży oznacza, że nie mają one jednakowego znaczenia przed zakupem produktu, w trakcie zakupu i po zakupie produktu.

Reklama, public relations i sponsoring mają na celu przybliżenie konsumentowi produktu i są szczególnie ważne przed jego zakupem. Ich główną funkcją jest przyciągnięcie konsumenta do punktu sprzedaży. Są również ważne po zakupie produktu, ponieważ przypominają konsumentowi o produkcie, podkreślają jego cechy i warunki zakupu, aby zachęcić konsumenta do ponownego odwiedzenia punktu sprzedaży i dokonania ponownego zakupu.

Z kolei promocja i sprzedaż osobista, mające na celu przybliżenie produktu do konsumenta poprzez zwiększenie jego atrakcyjności, wpływają szczególnie na zachowanie kupującego podczas ewentualnego zakupu, kiedy ma on bezpośredni kontakt z produktem w sklepie.

Świadomość względnego znaczenia różnych instrumentów przed, w trakcie i po zakupie jest jednym z warunków koniecznych do opracowania skutecznej strategii aktywizacji sprzedaży.

Jednym z instrumentów marketingowych zaliczanych do grupy instrumentów aktywizacji sprzedaży jest reklama. Jest to płatna forma bezosobowej prezentacji i promocji towarów, usług lub idei przez określonego nadawcę.[3] Nadawcą reklamy może być firma lub działająca w jej imieniu agencja reklamowa.

Reklama jako działanie, które informuje i przekonuje odbiorcę do podjęcia określonego działania na rynku, jest realizowana za pośrednictwem mediów reklamowych. Są one nośnikami informacji i sugestii, które firma chce przekazać rynkowi. Do najważniejszych środków reklamy należą: prasa, radio, kino, telewizja oraz różne środki reklamy pocztowej (listy reklamowe, ulotki, pocztówki, broszury, katalogi itp.).

Przy wyborze środków reklamowych należy stosować zasadę AIDA. Zasada ta oznacza, że skuteczność środków reklamowych zależy od reakcji psychofizycznych u osób, do których są one skierowane. Zgodnie z formułą AIDA forma, środek, czas i miejsce rozpowszechniania, a także treść, odwołania i motywy reklamy powinny:[4]

1) zwrócić uwagę adresata (uzyskać uwagę);

2) wywołanie i utrzymanie jego zainteresowania w oparciu o świadomość korzyści płynących z reklamowanego dobra (hold interest);

3) wzbudzanie pożądania dla reklamowanego produktu (wzbudzanie pożądania);

4) wywołać działanie (wymusić działanie).

Reklamy można podzielić według różnych kryteriów.

Kryteria klasyfikacji i rodzaje reklam przedstawiono w tabeli 1.

Tabela 1: Rodzaje reklam.

Kryteria klasyfikacji Rodzaje reklam
CELE REKLAMOWE 1.       pionierska reklama

2.       reklama konkurencyjna

3.       reklama przypominająca

TEMAT OGŁOSZENIA 1.       reklama towarowa

2.       reklama marki

TŁO 1.       reklama masowa

2.       reklama półmasowa

3.       reklama pocztowa

FORMULARZ 1.       reklama redakcyjna

2.       reklama niepublikowana

Źródło: A. Sznajder, Sztuka promocji, Business Press, Warszawa, 1993, s. 74-76

Sprzedaż osobista jest również narzędziem aktywizacji sprzedaży. Polega na bezpośrednim kontakcie przedstawiciela sprzedawcy z przedstawicielem kupującego w celu zawarcia umowy sprzedaży. Proces sprzedaży osobistej to sekwencja zdarzeń obejmująca działania sprzedawcy mające na celu doprowadzenie do zawarcia transakcji z klientem.

Rysunek 5: Proces sprzedaży osobistej.

Źródło:  R. Kłeczek, W. Kowal, P. Waniowski, J. Woźniczka, Marketing … op. cit. s. 262

 Sekwencja tych wydarzeń obejmuje:[5]

Poszukiwanie nabywcypolega na identyfikowaniu i kwalifikowaniu potencjalnych nabywców. Odbywa się to za pomocą list adresowych i telefonicznych, katalogów oraz telemarketingu, czyli rozmów telefonicznych.

  1. Przygotowanie pierwszego kontaktu to „zadanie domowe” sprzedawcy przed spotkaniem z „obiektem”.
  2. Spotkanie z klientem polega na „otwarciu” kontaktu, zrobieniu pierwszego wrażenia; celem jest zdobycie jego uwagi i zainteresowania.
  3. Prezentacja jest najważniejszą częścią procesu sprzedaży; decyduje o tym, czy klient zostanie przekonany do oferty firmy i czy dojdzie do zawarcia transakcji.
  4. Zwalczanie nieprzyjemnego zapachu polega na omawianiu zastrzeżeń zgłaszanych przez klienta, dotyczących na przykład ceny, funkcji lub warunków transakcji.
  5. Zamknięcie oznacza moment podjęcia przez klienta decyzji: kupić – nie kupić.
  6. Proces sprzedaży nie kończy się w momencie przyjęcia lub odrzucenia oferty przez klienta. Działania posprzedażowe polegają na sprawdzeniu realizacji zamówienia oraz utrzymywaniu stałego i dobrego kontaktu z kupującym.

Sprzedaż osobista jako część strategii aktywizacji sprzedaży musi być zintegrowana z innymi jej elementami, zwłaszcza z promocją i reklamą.

Kolejnym elementem strategii aktywizacji sprzedaży jest promocja sprzedaży. Umożliwia ona oddziaływanie na klientów w taki sposób, aby utrwalić ich chwilowe zainteresowanie danym sklepem. Elementami tej praktyki są kupony, bonusy, losowania, konkursy i nagrody. Ponadto można rozróżnić działania skierowane nie tyle bezpośrednio do producenta, co do sprzedawcy detalicznego lub nawet hurtowego. Mogą to być prezentacje, pokazy, wystawy i demonstracje. Bardzo często program promocji sprzedaży jest krótkotrwałym programem działań związanych na przykład z nadchodzącymi świętami lub sezonem.

Wśród celów tego typu działań rynkowych znajdują się:[6]

1)    ułatwienie wejścia na rynek nowego produktu lub nowej wersji opakowania;

2)   Wspieranie wprowadzania produktu na nowy rynek lub segment;

3)   Utrzymanie lub wzmocnienie udziału produktu w rynku.

Program sprzedaży promocyjnej musi być dostosowany do rodzaju produktu.

Innym instrumentem aktywizacji sprzedaży jest podtrzymywanie opinii publicznej. Można ją zdefiniować jako zestaw działań mających na celu wzbudzenie i utrzymanie zainteresowania firmą oraz wywołanie (i utrwalenie) korzystnych postaw uczestników wobec jej działalności.

Public relations to działanie dwutorowe, polegające na wysyłaniu informacji z firmy do otoczenia, ale także na uważnym śledzeniu i analizowaniu opinii publicznej oraz innych informacji napływających z otoczenia. Służy tworzeniu dobrych relacji z sąsiadami, komunikacji z pracownikami, dostawcami, klientami, ośrodkami władzy i środowiskami opiniotwórczymi. Public relations pełni następujące funkcje:[7]

  • zewnętrzne – polega na celowym i systematycznym oddziaływaniu na osoby i grupy społeczne w otoczeniu firmy;
  • wewnętrzne – polega na wpływaniu na własne kierownictwo i pracowników.

Działania public relations muszą być zintegrowane z innymi elementami strategii aktywizacji sprzedaży, zwłaszcza z promocją i reklamą.


[1] A.Pomykalski, Strategie marketingowe, op. cit., s.163

[2] A. Pomykalski, Strategie marketingowe, op. cit., s.160-161

[3] B. Dobiegała-Korona, A. Kojtych, L. Warylczuk, W. Zydlewska, Promocja PWSBiA, Warszawa, 1994, s. 53

[4]  I. Bielski, Vademecum… op. cit, s. 49

[5]  R. Kłeczek, W. Kowal, P. Waniowski, J. Woźniczka … op. cit, s. 262

[6]  Colin F. Hales, Aktywizacja sprzedaży, „Businessman Magazine” nr 21/1995, s. 102

[7]  Monika Krzyżak, Public relation, czyli jak dobrze sprzedać „Aida media. Teoria i praktyka reklamy”, nr 3/1994, s. 37

5/5 - (2 votes)

Działania marketingowe w firmie

Postępujący rozwój gospodarczy, wzrost konkurencji na rynku oraz globalizacja działań rynkowych wymagają od firm działających we współczesnych gospodarkach prowadzenia skutecznych działań mających na celu jak najlepsze zaspokojenie potrzeb klientów w sposób konkurencyjny i jednocześnie opłacalny. W tym celu konieczne jest działanie w taki sposób, aby zminimalizować ryzyko, na jakie narażone jest każde przedsiębiorstwo działające na rynku nasyconym produktami i usługami. Sprzyja temu tworzenie i kształtowanie więzi informacyjnych z klientami poprzez rozwijanie polityki promocyjnej, a w jej ramach – reklamy. Powstaje więc problem, jak zoptymalizować działania reklamowe, aby pożądana informacja została przekazana klientowi w jak najbardziej efektywny sposób, a klient został skłoniony do podjęcia określonego działania.

Zarówno reklama, jak i ogólna polityka promocyjna są elementami szerokiej strategii przedsiębiorstwa, zwanej strategią marketingową. Strategia ta oraz sposób jej realizacji przez przedsiębiorstwo są podstawowymi wyznacznikami procesu komunikowania się z rynkiem. Aby właściwie przeanalizować przebieg procesu zarządzania reklamą, należy zatem przedstawić wzajemne powiązania między strategiami marketingowymi, promocyjnymi i reklamowymi, uwzględniając ich cechy i hierarchię zależności.

Istnieje wiele różnych definicji pojęcia marketingu. Brak jednoznaczności wynika między innymi ze zmian w warunkach funkcjonowania przedsiębiorstw, jakie zaszły w procesie rozwoju gospodarki kapitalistycznej. Wzrost praktycznego znaczenia marketingu doprowadził do rozkwitu badań naukowych nad tą sferą działalności przedsiębiorstw oraz prób zdefiniowania i usystematyzowania pojęć i terminów z nią związanych.

Najbardziej znane definicje marketingu można podzielić na dwie kategorie[1] : ujęcie klasyczne i ujęcie współczesne, które uwzględnia zmiany, jakie zaszły w rozumieniu pojęcia marketingu i jego zastosowań w latach 80. i 90.

Klasycznie marketing to prowadzenie działalności gospodarczej w celu kierowania przepływem materialnych dóbr usługowych od producenta do konsumenta lub użytkownika[2] . Definicja ta została opublikowana w 1960 roku przez American Marketing Association (AMA). Sformułowanie to odchodzi od koncepcji, która utożsamia marketing ze sprzedażą lub aktywizacją sprzedaży dóbr za pomocą reklamy.

Według V. P. Buella marketing to działalność biznesowa polegająca na:

  • identyfikacja specyficznych rynków produktowych usług,
  • zidentyfikowanie obecnych i przyszłych potrzeb oraz oczekiwań istniejących na tych rynkach,
  • kierowanie rozwojem produktów i usług w taki sposób, aby zaspokoić potrzeby nabywców, a jednocześnie wygenerować zysk dla firmy,
  • przechowywanie, sprzedaż i fizyczne dostarczanie produktów usługowych do konsumenta końcowego lub użytkownika[3] .

Z drugiej strony, według interpretacji W. Hilla, marketing to konkretnie zadanie polegające na zbieraniu i wartościowaniu wszystkich istotnych danych i informacji, systematycznym planowaniu, wykonywaniu i kontrolowaniu rzeczywistych przedsięwzięć marketingowych, a zwłaszcza wykorzystaniu środków marketingowych w kształtowaniu produktu i asortymentu, określaniu rynków i kanałów sprzedaży, polityki cenowej i reklamowej, sprzedaży, dostaw i innych usług posprzedażowych oraz wywieraniu skoordynowanego wpływu na inne działania przedsiębiorstwa, które są niezbędne do zapewnienia marketingowego zachowania całego przedsiębiorstwa[4] .

W 1985 roku American Marketing Association opublikowało nową definicję marketingu, nazwaną współczesnym lub rozszerzonym spojrzeniem. Zgodnie z nią marketing to proces planowania i materializacji koncepcji produktu, cen, promocji i dystrybucji, prowadzący do wymiany, która umożliwia osiągnięcie celów jednostek organizacji[5] . Treść pojęcia „marketing” jest tu konstytuowana przez następujące cechy:

  • Zasada osiągania własnych celów organizacji poprzez działania, których wynik (produkt) spełnia oczekiwania (potrzeby) odbiorców i może być przez nich zaakceptowany (kupiony).
  • Zasada przekazywania produktu organizacji jej klientom (nabywcom) w ramach wymiany. W odniesieniu do sfery ekonomicznej wymiana ta odbywa się na rynku i przybiera formę transakcji kupna-sprzedaży pomiędzy firmą oferującą produkt a klientem dysponującym środkami na jego zakup.
  • Organizacja prowadzi systematyczne rozpoznanie aktualnych potrzeb nabywców i prognozuje ich zmiany. Wnioski z tych badań stanowią jedną z głównych przesłanek – obok analiz innych elementów otoczenia marketingowego – analizy własnych zasobów organizacji, projektu produktu i wyboru strategii działania.
  • Działania organizacji mające na celu wymianę, czyli zaspokojenie oczekiwań nabywców, przy jednoczesnym spełnieniu przez nabywców ich własnych zadań, są realizowane za pomocą narzędzi marketingowych (produkt, cena, dystrybucja i promocja). Zarządzanie tymi narzędziami powinno wynikać z planu marketingowego obowiązującego poszczególne jednostki organizacji.
  • Produktem organizacji może być każdy przedmiot wymiany, zarówno dobro materialne, usługa, jak i idea. Jest to charakterystyczne dla rozszerzonej definicji marketingu, ponieważ klasyczne podejście nie obejmuje działań wykraczających poza sferę ekonomiczną.

Jednak bardziej adekwatne wydają się definicje kładące większy nacisk na osobę kupującego, przedstawione między innymi przez P. Kotlera, według którego marketing jest działalnością człowieka mającą na celu zaspokojenie pragnień i życzeń nabywców poprzez wymianę[6] . Innymi słowy: 1. marketing jest procesem, dzięki któremu organizacja jest powiązana z rynkiem w sposób twórczy, produktywny i zyskowny; 2. marketing jest sztuką kształtowania i zaspokajania klienteli w sposób zyskowny; 3. marketing jest dostarczaniem właściwych towarów usług właściwym osobom, we właściwych miejscach, po właściwej cenie i przy użyciu właściwych środków komunikacji i promocji[7] .

Definicję podkreślającą orientację na klienta przedstawia również T. Romański: marketing to zespół działań polegających na dokładnym poznaniu potrzeb wybranej grupy odbiorców i możliwie doskonałym dostosowaniu oferty firmy do oczekiwań tej grupy[8] . W tym ujęciu marketing jest sumą pewnych różnorodnych działań związanych z opracowaniem koncepcji produktu, zasad ustalania cen, form sprzedaży i form promocji produktu. Podjęcie skutecznych działań w każdym z tych obszarów wymaga informacji o rynku, wiedzy o zachowaniach nabywców oraz o firmach konkurencyjnych.

Nowoczesny marketing to przede wszystkim sztuka poznawania i rozumienia potrzeb konsumentów. Muszą one stanowić punkt wyjścia dla wszystkich działań związanych z produkcją lub świadczeniem usług.

Marketing jest więc tworzeniem i dostarczaniem nabywcy pewnego standardu życia. Z subiektywnego punktu widzenia system marketingowy składa się ze wszystkich instytucji, które przyczyniają się do powstania produktu i jego konsumpcji, począwszy od dostawców firmy oferującej, poprzez podmioty tworzące jej otoczenie rynkowe, konkurentów i pośredników handlowych, a skończywszy na końcowych użytkownikach.

Biorąc pod uwagę opisane wcześniej definicje marketingu oraz fakt, że procesy wymiany zachodzą między uczestnikami rynku, można zdefiniować pojęcie zarządzania marketingowego[9] . Zarządzanie marketingowe to proces planowania i wdrażania pomysłów, kształtowania cech, promocji i dystrybucji towarów, usług i idei, mający na celu doprowadzenie do wymiany spełniającej oczekiwania docelowych grup klientów organizacji[10] . Ma miejsce wtedy, gdy przynajmniej jedna strona przyszłej wymiany określa cele i środki służące osiągnięciu pożądanych reakcji drugiej strony.

W nowoczesnym ujęciu proces zarządzania marketingowego składa się z pięciu etapów: analizowanie możliwości marketingowych, badanie i wybieranie rynków docelowych do działania, projektowanie strategii marketingowych, sporządzanie planów marketingowych oraz organizowanie, wdrażanie i kontrolowanie działań marketingowych.

Analiza możliwości rynkowych obejmuje analizę długoterminowych możliwości poprawy wyników, budowanie dobrego systemu informacji marketingowej, analizę otoczenia rynkowego w skali makro i mikro, analizę funkcjonowania rynku konsumenckiego oraz analizę konkurencji. Badanie i wybór rynków docelowych do działania oraz pozycjonowanie oferty rynkowej obejmuje pomiar i prognozowanie atrakcyjności danego rynku, czyli potencjału rynkowego i przyszłego popytu, oraz segmentację rynku. Opracowanie strategii marketingowej wiąże się z opracowaniem strategii różnicowania i pozycjonowania dla wybranego rynku docelowego oraz z opracowaniem mapy pozycjonowania produktu. Opracowanie programu marketingowego polega na przełożeniu strategii marketingowej na taktyczne sposoby jej realizacji. Organizacja, realizacja i kontrola działań marketingowych obejmuje, oprócz realizacji przygotowanego planu, trzy rodzaje kontroli marketingowej: kontrolę stanu rocznego, kontrolę rentowności i kontrolę strategiczną[11] .

Opracowanie strategii marketingowej wymaga podjęcia decyzji w trzech aspektach: określenia wydatków na marketing, wyboru marketingu-mix oraz alokacji środków na marketing. Kluczową pozycję w strategii marketingowej firmy zajmuje marketing-mix. P. Kotler definiuje go w następujący sposób: marketing-mix to zestaw narzędzi marketingowych, które przedsiębiorstwo stosuje, aby osiągnąć zamierzone cele marketingowe na docelowym rynku działania[12] . Istnieją zasadniczo cztery grupy narzędzi marketingowych – „4P”.

  • produkt(y),
  • cena,
  • kwadraty (rozkład),
  • promowanie

Schemat koncepcji „4P” oraz układ zmiennych marketingowych wchodzących w skład tego systemu przedstawiono na Rysunku 3.

Podstawowym narzędziem marketingu-mix jest produkt, czyli aktualna oferta rynkowa firmy[13] . Grupa narzędzi związanych z produktem obejmuje wszystkie instrumenty związane z prezentacją oferty rynkowej. Uzupełnieniem produktu jest cena, rozumiana jako kwota, jaką klienci muszą zapłacić za towar, i obejmuje szereg instrumentów wchodzących w skład polityki cenowej. Dystrybucja obejmuje różne rodzaje działań podejmowanych przez firmę w celu udostępnienia produktu klientom. Ostatnim elementem marketingu-mix jest grupa narzędzi związanych z promocją, czyli zestaw działań podejmowanych przez firmę w celu zakomunikowania istotnych cech produktu i przekonania docelowych nabywców do jego zakupu.

Prowadzenie działalności na rynku wymaga stworzenia zwartej koncepcji wykorzystywanych instrumentów działania. Koncepcja marketingu-mix wyraża zatem wewnętrznie zintegrowaną strukturę marketingową, poprzez którą firma wchodzi w interakcje ze zjawiskami rynkowymi.

Z istoty marketingu-mix wynika więc maksymalizacja efektu rynkowego każdego składnika formuły składającej się z zestawu technik i instrumentów, instrumentów wykorzystujących logikę relacji między produktem, opakowaniem, ceną, dystrybucją, technikami sprzedaży, a także promocją skierowaną do określonych kanałów i segmentów rynku.


[1] H. Meffert, Marketing. Grundlagen der Absatzpolitik, Gabler, Wiesbaden 1989, str. 31.

[2] R. S. Alexander, Marketing Definitions: A Glossary of Terms, AMA, Chicago 1960, s. 15.

[3] V. P. Buell, Marketing in Action, McGraw Hill Book, San Francisco 1966, str. 22.

[4] W. Hill, Marketing, vol.l, Bern-Stuttgart 1972, s. 57.

[5] AMA Board Approves New Definition”, „Marketing News” marzec 1985, str. 31, nr. 3

[6] P. Kotler, Marketing Essential, Prentice Hall, Englewood Cliffs 1984, s. 44.

[7] P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner & S-ka, Warszawa 1994, s.29.

[8] T. Romański, Księga marketingu, Centrum Kreowania Liderów, Kłudzienko 1994, s. 13.

[9] W literaturze spotyka się również termin „zarządzanie marketingiem”. Zdaniem autora nie oddaje on jednak w pełni istoty tego procesu, ponieważ sprowadza marketing jedynie do roli przedmiotu, a nie sposobu zarządzania.

[10] P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, s. 11.

[11] P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, , s. 86-93.

[12] H. Meffert, Marketing. Grundlagen der Absatzpolitik, s. 116.

[13] Termin „produkt” oznacza również każdą niematerialną usługę oferowaną na rynku, która jest przedmiotem wymiany towarowo-pieniężnej.

5/5 - (1 vote)

Rodzaje image’u

kontynuacja pracy z poprzedniego miesiąca – Pojęcie i istota marketingu

Analizując zakres image’u w odniesieniu do firmy należy pamiętać, że jest on różnie pojmowany. Najczęściej używa się trzech terminów:

  • image branży,
  • image firmy,
  • image marki.

Kolejność przedstawienia powyższych terminów wskazuje jednocześnie na ich zakres. O najszerszym można mówić posługując się terminem „image branży”, który łączy obraz firm, organizacji i instytucji działających w danej branży. Oprócz firm produkcyjnych i handlowych, wizerunek ten tworzą organizacje branżowe czy instytucje państwowe regulujące działalność w branży. Spotkać można branże o silnym wizerunku, jak np. komputerowa, czy takie, których wizerunek trudno sprecyzować przeciętnemu klientowi, jak np. branża tworzyw sztucznych. Czasami zdarza się, że wizerunek całej branży tworzy jedna, dominująca firma. Z sytuacją taką mamy do czynienia, gdy firma jest duża i jej wizerunek jest wyraźnie postrzegany, natomiast konkurencję tworzą firmy znacznie mniejsze lub nie angażujące się w stosowanie intensywnych działań, mających na celu promowanie własnego wizerunku wśród szerokiego społeczeństwa[1].

Image firmy” to zbiór znaczeń, poprzez które organizacja jest znana, opisywana, zapamiętywana oraz dzięki którym osoby wiedzą, jakie działania wobec niej mają lub powinny podjąć. Jest to rezultat interakcji zachodzącej pomiędzy informacjami napływającymi od firmy a ludzkimi przekonaniami, ideami, uczuciami i wrażeniami związanymi z daną organizacją[2].

Na ogół termin „image firmy” ma jednak węższy zakres i ogranicza się do obrazu konkretnej firmy lub grupy firm.” Mniejszy zasięg ma termin „image marki”-ograniczamy go bowiem do obrazu konkretnego produktu lub grupy produktów. Należy jednak zaznaczyć, że w sytuacji, gdy marka jest nazwą firmy, zakres obu terminów może być podobny. Trudno jednak mówić w tej sytuacji o utożsamianiu ich ze sobą.

Wśród praktyków marketingu spotkać można dwa odrębne terminy obejmujące wzajemne relacje pomiędzy wizerunkiem firmy i marką:

  • wizerunek zintegrowany,
  • wizerunek izolowany.

Terminem pierwszym określana jest sytuacja, w której firma świadomie dokonuje integracji wizerunku firmy i marki. Warunkiem jest tutaj sprzedaż produktów lub usług pod nazwą firmy, bez oznaczania ich odrębną marką. Wizerunek izolowany oznacza sytuację, w której firma tworzy marki lub markę dla swoich produktów, podejmując działania marketingowe ukierunkowane na tworzenie wizerunku takiej marki. Image firmy jest tworzony odrębnie, a niejednokrotnie firmy nie są zainteresowane, żeby klient utożsamiał markę z daną firmą.

Image marki”, podobnie jak image firmy, jest istotnym elementem procesu wyboru towaru lub usługi oferowanych na rynku. Wizerunek marki jest to układ obrazów i myśli istniejących w ludzkiej świadomości, wyrażających informacje dotyczące marki oraz zasadnicze w stosunku do niej zestawienia. Zgodnie z takim ujęciem, na image marki składają się zarówno elementy obiektywne (informacja o marce), jak i subiektywne nastawienia.

Wizerunek marki może być zgodny z rzeczywistością lub też nie. Obejmuje on nie tylko wyobrażenia o posiadanych przez dany produkt cechach, ale także o ludziach, którzy go używają , o sytuacjach, w których jego użycie jest możliwe, o nabywcy jako sobie samym i jako użytkowniku danego produktu. Generalnie, zakres terminu „image firmy” jest jednym z elementów wpływających na wizerunek marki, a niejednokrotnie klient posiada zbyt mało informacji o firmie, aby wizerunek jej mógł być pełny.

Powyższe rozważania wskazują na fakt, iż wzajemne relacje pomiędzy imagem firmy a imagem marki uzależnione są od strategii marki stosowanej przez firmę. Markę produktu może nadawać jego producent lub duży i znany na rynku dystrybutor. Pierwsza ze wskazanych występuje znacznie częściej. Wówczas producent zazwyczaj bierze na siebie funkcje marketingowe związane z promowaniem marki na rynku. W sytuacji, gdy markę nadaje dystrybutor, funkcje te zostają w wyniku umowy podzielone pomiędzy obydwa podmioty, albo w pełni przejmuje je firma dokonująca dystrybucji produktu[3].

Wszystkie rodzaje wizerunków wzajemnie na siebie oddziaływują. Wizerunek produktu nie jest samodzielnym tworem, znaczna jego część jest kształtowana przez obraz firmy. Z drugiej strony wyobrażenie o firmie w dużym stopniu zależy od wizerunku produktu.

Wizerunki marki, produktu i firmy tworzą jeden organizm. Związki pomiędzy nimi najłatwiej przedstawić na przykładzie słonecznika. Środek, serce słonecznika stanowi wizerunek firmy, z niego wyrasta wiele różnie ukształtowanych listków (wizerunków poszczególnych marek/produktów). Listki i środek są organicznie ze sobą powiązane. Słonecznik kwitnie i rozwija się, gdy wszystkie jego części są zdrowe. Kiedy środek jest zepsuty ginie cały kwiat. Najlepszą bazą dla pozytywnego wizerunku marki/produktu jest zdrowy, wyraźny wizerunek firmy[4].


[1]  J. Świda, D. Tworzydło, Public relations, WSIiZ, Rzeszów 2003, s. 18-19.

[2] Tamże, s. 13-14.

[3] W. Budzyński, Zarządzanie wizerunkiem firmy, SGH, Warszawa 2002, s. 18-21.

[4] J. Filipek, Tożsamość wizualna firm, „Marketing i Rynek” 1995, nr 3, s. 11 – 18.

 

5/5 - (1 vote)