Pojęcie i istota marketingu

pierwszy podrozdział pracy licencjackiej

Marketing zjawiskiem nowym nie jest. Zrodziły go potrzeby coraz bardziej złożonego życia gospodarczego. Owe potrzeby stały się podstawą jego rozwoju i impulsem do gromadzenia i porządkowania wiedzy na temat marketingu. Jako odmienny od tradycyjnych sposobów działania na rynku stał się przedmiotem badań naukowych oraz intelektualnych przemyśleń. Wzbogacało to marketing, a co za tym idzie coraz lepiej przystosowywało do zaspokajania potrzeb życia gospodarczego.

Ten istotny składnik świata interesów jest związany z procesami racjonalnego postępowania na rynku oraz odpowiada na wyzwania współczesnej gospodarki rynkowej. U podstaw marketingu znajduje się kreatywny sposób myślenia podmiotów gospodarczych i pozagospodarczych o nabywcach oraz ich potrzebach. Ten sposób myślenia jest z kolei podstawą świadomego wyboru takich kierunków postępowania, które umożliwiają celowe kojarzenie procesu zaspokajania potrzeb nabywców z efektywnym wykorzystywaniem dostępnych zasobów. Przedmiotem wyboru są metody, instrumenty i działania, które wespół tworzą metodyczną oraz instrumentalno-czynnościową strukturę marketingu. Dążenie do wykorzystywania marketingu jest wyrazem tendencji do zwiększania stopnia racjonalności postępowania na rynku.

Marketing przestał być współcześnie przedmiotem okazjonalnych i epizodycznych zainteresowań. Skupia on uwagę nie tylko teoretyków, lecz także i praktyków. W warunkach rozwoju rynku oraz ekonomicznego przymusu efektywnego gospodarowania marketing coraz szerzej potwierdza swoją praktyczną użyteczność. Bez znajomości marketingu trudno być dziś aktywnym i skutecznie działającym uczestnikiem życia gospodarczego[1].

W literaturze można spotkać wiele definicji marketingu. Różnią się one między sobą akcentowaniem, skierowanym na różne aspekty działalności marketingu.

Zdaniem K. Mazurek-Łopacińskiej, marketing jest z jednej strony zespołem działań zorientowanych na zaspokojenie potrzeb i pragnień konsumenta, z drugiej zaś jest postrzegany jako czynnik marnotrawstwa i instrument manipulacji[2]. Natomiast O.C. Fewell oraz W.M. Pride określają marketing jako aktywność, która zmierza do osiągnięcia własnych celów instytucji[3].

Według P. Druckera marketing jest tak podstawowy i ważny, że nie można go traktować jako oddzielną funkcję. Marketing to całość przedsiębiorstwa widziana z pozycji końcowego efektu swego działania, to jest z pozycji konsumenta[4].

T. Sztucki przedstawił marketing jako system osiągania sukcesów na rynku dzięki orientacji na nabywców, ciągłemu badaniu i poznawaniu ich potrzeb, wytwarzaniu produktów najlepiej zaspokajających istniejące i pobudzone potrzeby oraz dostarczaniu produktów nabywcom – wraz z informacją i promocją – we właściwym czasie, właściwych miejscach i po odpowiednich cenach[5].

Analizując różne definicje, warto zwrócić uwagę na definicję R. Townsenda, który twierdzi, że marketing w najpełniejszym tego słowa znaczeniu jest nazwą gry. Gra ta odbywa się na rynku i oczywiście posiada określone zasady. Wygrywają w niej ci, którzy te reguły znają, uznają i stosują, a także rozpoznają uczestników gry, miejsce i czas oraz otoczenie[6].

Warto też zastanowić się nad stwierdzeniem Ph. Kotlera, który uważa iż marketing jest tak prosty, że aby nauczyć się jego podstaw wystarczy jeden semestr i jednocześnie tak skomplikowany, że aby nabrać w nim biegłości konieczne jest poświęcenie dłuższej części życia[7].

Jak już wcześniej wspomniano sformułowano kilka definicji marketingu. Spowodowane jest to tym, że koncepcja jest w zasadzie reakcją firmy na przemiany zachodzące na rynku. Zmiany owych uwarunkowań modyfikują definicje marketingu. Generalnie jednak można podzielić je na dwie kategorie: klasyczne i nowoczesne. Definicje zaliczane do pierwszej grupy określają marketing jako planowanie, koordynację i kontrolę działań przedsiębiorstwa, ukierunkowanych na aktualne potencjalne rynki zbytu.

Definicje te podkreślają:

  • świadomą orientacją na klienta (jego potrzeby są podstawą działania);
  • interdyscyplinarność orientacji (analiza wzorców zachowań otoczenia);
  • systematyczność badań rynku;
  • ustalenie długofalowych celów i strategii działania;
  • kształtowanie rynku poprzez zestaw narzędzi marketingowych (marketing-mix);
  • zróżnicowane oddziaływanie na segmenty rynku;
  • koordynację działań w strukturze organizacji firmy.

Marketing w omawianym ujęciu jest zatem złożonym procesem zachodzącym wewnątrz społeczeństwa. Jego celem jest umocnienie pozycji firmy i wprowadzenie na rynek nowych, odpowiednich produktów, ich prezentację oraz właściwą dystrybucję i związane z tym fizyczne przesunięcie towarów. Działania marketingowe muszą być ściśle zintegrowane i koordynowane z uwarunkowaniami zewnętrznymi, w których firmy pracują; uzależnione są od reprezentowanych przez te firmy właściwości. Każda nowa sytuacja musi zatem wpływać na zmianę działań marketingowych firmy, ponieważ tylko wtedy może ona właściwie pełnić swoje funkcje. Słabością klasycznych definicji jest ich zorientowanie na towary i usługi w ekonomicznym ujęciu. Nie obejmują one działań instytucji non-profit i rządowych, które w gospodarce rynkowej muszą także działać marketingowo. Tymczasem w kategoriach marketingowych należy rozpatrywać nie tylko materialne potrzeby człowieka, ale też potrzeby i pragnienia wyższego rzędu, zaspokajanie poprzez uczestnictwo w imprezach, pracach różnych organizacji, relacje z określonymi osobami itp.

Marketing w nowoczesnym ujęciu jest definiowany jako powszechnie akceptowana filozofia prowadzenia biznesu i funkcjonowania przedsiębiorstwa, dostrzegająca konieczność orientacji na konsumenta jako podstawy zapewniającej zwiększenie efektywności funkcjonowania przedsiębiorstwa. Jest orientacją menedżerską, zmierzającą do osiągania maksymalnych korzyści przy minimalizacji nakładów[8].

I. Penc-Pietrzak definiuje marketing jako pewną filozofię działania przedsiębiorstwa na rynku, mającą na celu zidentyfikowanie i kreowanie potrzeb nabywców, a następnie zaspokojenie tych potrzeb w sposób zapewniający konsumentom jak największą satysfakcję, a przedsiębiorstwu – zysk[9].

Chociaż istnieje wiele definicji marketingu, nie wdając się w dyskusje terminologiczne, można określić go  jako zbiór instrumentów i działań związanych z badaniem i kształtowaniem rynku, opartych na rynkowych regułach postępowania. Zbiór ten jest integralnym elementem działalności gospodarczej prowadzonej przez przedsiębiorstwa na rynku.

Z powyższych definicji wynika, że:

  • marketing jest kategorią strukturalną, wyrażającą określony zbiór instrumentów i działań;
  • zbiór ten jest wewnętrznie zintegrowany;
  • jest to zbiór bezpośrednio związany z badaniami i kształtowaniem rynku;
  • jest to zbiór kreowany i uruchamiany według rynkowych reguł postępowania.

Podkreślenie faktu, że marketing jest zbiorem instrumentów i działań wskazuje, po pierwsze, na jego charakter systemowy, a po drugie na jego charakter instrumentalno-czynnościowy. Systemowy charakter marketingu oznacza, że nie może on być utożsamiany z pojedynczym instrumentem lub jednostkowym działaniem na rynku. Te pojedyncze instrumenty i działania mogą natomiast występować jako elementy tworzące wzajemnie powiązaną całość[10].

Marketing składa się z czterech podstawowych elementów. Kombinacja tych elementów, stanowiących podstawę każdej działalności marketingowej, jest określana jako marketing-mix. Obejmuje on tzw. 4 „P”.

  • produkt (product);
  • cena (price);
  • promocja (promotion);
  • dystrybucja (place).

Schemat 1 Koncepcja 4 „P”

Źródło: I. Penc-Pietrzak, Strategie biznesu i marketingu, PSB Kraków 2000, s. 218.

Wymienione wyżej cztery elementy są również nazywane zmiennymi decyzyjnymi, ponieważ firma może odmiennie kształtować ich wielkość w zależności od sytuacji rynkowej i innych okoliczności[11].

Na produkt w ujęciu marketingowym składa się całokształt spraw związanych z jego planowaniem i rozwojem, standaryzowaniem oraz ustalaniem asortymentu. W problematyce produktu mieści się m.in. znak fabryczny i opakowanie towaru, które mają istotne znaczenie w budowie marketingu-mix.

Zazwyczaj kluczową role w marketingu odgrywa cena. Musi być ona dostatecznie atrakcyjna dla odbiorcy, aby się zdecydował na zakup towaru czy też usługi. Istota podejścia marketingowego polega na tym, że w określeniu wielkości ceny punkt wyjścia stanowią nie koszty wytworzenia, lecz możliwości nabywcze danej grupy ludności.

Przez dystrybucję rozumie się natomiast wszelkie czynności związane z przesuwaniem produktu od producenta do konsumenta lub finalnego odbiorcy. Czynnościami takimi są np.: transport, magazynowanie, konserwacja oraz sprzedaż. Drugą stroną tej działalności są zagadnienia związane z określeniem liczby ogniw pośredniczących, co może mieć decydujące znaczenie dla sprawności całego systemu dystrybucji.

Promocja zaś oznacza wszelkie sposoby komunikowania się z odbiorcami. Za jej pomocą rozwiązuje się sprawy dotarcia z informacją o produkcie do grupy potencjalnych odbiorców oraz nakłaniania ich do zakupu tego towaru, przy jednoczesnym tworzeniu klimatu sprzyjającego transakcjom kupna-sprzedaży.

Mimo istnienia czterech podstawowych elementów marketingu, w praktyce okazuje się, że firma wychodząca ze swoim produktem na rynek, aby uzyskać na nim sukces, musi wykonać wiele innych czynności. Przede wszystkim precyzyjnie określić do kogo nowy produkt jest adresowany i jak chłonny jest jego rynek. W tym celu firma prowadzi rozpoznanie rynku, kierując się znaną zasadą, iż nie ma nowoczesnego marketingu bez badań rynku. Badania marketingowe pozwalają określić tę część rynku, którą firma pragnie obsługiwać i do której zamierza skierować narzędzia działania marketingowego. Działając na rynku, firma współpracuje z konsumentami lub organizacjami konsumenckimi[12].

Do tradycyjnych 4”P” w kompozycji elementów marketingu zaczęto dodawać dalsze elementy:

  • ludzie (people) w rozumieniu personelu;
  • opakowanie (packaging), które odgrywa coraz większą rolę w procesie promocji i sprzedaży towarów
  • procesy (processes);
  • usługi dla klienta (customer service)[13].

4”P” wyrażają przekonanie sprzedawcy co do dostępnych narzędzi marketingowych mających wpływ na konsumenta. Późniejsze opracowania sugerują, że 4”P”sprzedawcy odpowiadają 4”C” nabywcy (klienta):

  • potrzeby i pragnienia klienta (customer needs and wants);
  • koszty dla klienta (cost to the customer);
  • wygodę nabywania dóbr lub usług (convenience);
  • dostarczanie informacji (communication)[14].

Inna koncepcja, którą należy traktować jako wsparcie dla tradycyjnego 4”P”, oferuje 4”D”:

  • efektywne zarządzanie bazą danych (database management);
  • projektowanie strategiczne (strategic design);
  • ukierunkowany marketing bezpośredni (dedicated direct marketing);
  • zróżnicowanie (differentiation).

Propozycja ta podkreśla efektywne zarządzanie bazą danych i wykorzystywanie informacji o kliencie z korzyścią dla firmy. Dobra znajomość klientów powinna ułatwić zastosowanie metod sprzedaży typowych dla marketingu bezpośredniego. Z kolei projektowanie strategiczne oznacza działanie wspomagające realizację wytyczanych celów[15]. Wynika z tego, że liczba możliwych kombinacji elementów marketingu jest bardzo duża. Na rysunku 2 pokazano jeden z zestawów takich elementów, możliwe są jednak inne zestawy, znacznie bardziej rozbudowane.

Schemat 2 Elementy marketingu

Źródło: T. Kramer, Podstawy marketingu, PWE Warszawa 1998, s. 15.

 W tym miejscu należy zwrócić uwagę, iż poznanie poszczególnych elementów nie wystarcza, aby prawidłowo zbudować system marketingu. Istota jego sprowadza się bowiem do tworzenie odpowiedniej kompozycji poszczególnych elementów i wiązania ich w pewną całość (system) w zależności od: sprzedawanego produktu, charakteru rynku i cech konsumentów, stosowanych systemów sprzedaży itp.  Tworzenie systemu wymaga uwzględnienia współzależności i sprężeń występujących miedzy poszczególnymi elementami. Każdy element marketingu wnosi określony wkład do ogólnego, pożądanego potencjału, jednakże wkład ten nie jest określony wyłącznie przez walory elementu, rozpatrywanego w sposób indywidualny. Bywa on określany przez jego rolę, jaką odgrywa w pewnej całości. Kształtowanie systemu nie może się więc opierać na dążeniu do maksymalizowania skuteczności poszczególnych elementów. Decydujące znaczenie ma skuteczność elementów i działań ujmowanych w kategoriach zintegrowanej całości.

Istnienie współzależności między elementami powoduje, że zmiana jednego elementu wymaga dostosowania innych i wskutek tego zmiany w całej strukturze. Jeżeli np. występuje konieczność zmiany ceny, to nie znaczy, że zmiana może się ograniczać wyłącznie do niej. Zmiana ceny może wymagać zmiany kanałów dystrybucji, form sprzedaży, reklamy itp. Zmiana jednego elementu w obrębie systemu dynamizuje pozostałe, umożliwia eliminację niektórych spośród nich lub rodzi potrzebę uruchomienia nowych.

Działania marketingowe mają w stosunku do siebie charakter substytucyjny lub komplementarny. Istnienie substytucyjności między poszczególnymi elementami umożliwia tworzenie wielu alternatywnych kompozycji działań, spełniających podobne lub równorzędne wymagania. Np. nakłady na opakowania mogą zwolnić firmę od wydatków na reklamę, gdyż pomysłowe opakowanie samo reklamuje towar. Również znak fabryczny (marka) towaru i dobre imię firmy pozwalają oszczędzić na wydatkach na reklamę. Jednocześnie, odpowiednie opakowanie towaru zmniejsza nakłady związane z jego sprzedażą. Rozumując w taki sposób, zyskujemy inne spojrzenie na sprawę nakładów w sferze obrotu towarowego. Jeśli np. zwiększymy nakłady związane z jakością produktu i jego opakowaniem w sferze wytwarzania, to zwalniamy jednocześnie pośredników od tych nakładów.

Istnienie zjawiska komplementarności poszczególnych elementów powoduje, że pewne elementy mogą być zamienne tylko w takim stopniu, w jakim mogą być uzupełnione i adoptowane inne, mające charakter komplementarny. Możliwości elastycznego tworzenia zintegrowanej struktury systemu z wykorzystaniem elementów o charakterze komplementarnym zależą od stopnia ich mobilności. Elementy o relatywnie niskim stopniu mobilności (np. dystrybucja) mogą hamować pożądane zmiany w układzie pozostałych.

Trudności związane z tworzeniem zintegrowanego systemu wynikają również z tego, że elementy marketingu mają nie tylko charakter ilościowy, ale również jakościowy. Oznacza to, że niektóre elementy marketingu (np. jakość produktu, walory artystyczne reklamy, przywiązanie do znaku formowego) mogą być przedmiotem wartościowania, jednak niekoniecznie są możliwe do mierzenia. Kreowanie zintegrowanej kompozycji elementów marketingu jest więc postępowaniem wielowymiarowym. Opiera się na możliwościach i zasobach firmy, mobilności jej kierownictwa, posiadanych informacjach, ale zawiera także określony stopień niepewności. Sukces leży zawsze w sferze możliwości, nigdy jednak nie jest całkowicie pewny[16].

W tym sensie marketing stanowi kategorię gospodarki rynkowej, jest jednak produktem określonej fazy jej rozwoju, charakteryzującej się zasobnością producentów i konsumentów, bogatą infrastrukturą rynku i stabilizacją reguł postępowania uczestników rynku[17].

Zatem można stwierdzić, iż zasadniczym celem działania marketingowego jest kreowanie klienta. Jednocześnie marketing spełnia na rynku wiele innych funkcji, np. funkcję gromadzenia informacji, funkcję zakupu i sprzedaży, funkcję w dziedzinie zarządzania oraz funkcje natury społecznej. Należy też podkreślić, ze posługiwanie się marketingiem oznacza przyjęcie pewnych zasad postępowania, wśród których na szczególną uwagę zasługują:

  1. przedsiębiorstwo w swojej działalności uznaje kluczową pozycję odbiorcy-konsumenta;
  2. nie ma nowoczesnego marketingu bez badań rynku[18].

[1] L.Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 1996,s. 21-22.

[2] K. Mazurek-Łopacińska, Usługi prokonsumenckie w przedsiębiorstwie, Handel Wewnętrzny 1996, nr 3, s. 4.

[3] T. Kramer, Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 1998, s. 35.

[4] M. Drozdowska, M. Lewandowski, Rynek dóbr przemysłowych, Marketing w praktyce 1996, nr 7-8, s. 23.

[5] T. Sztucki, Marketing-sposób myślenia system działania, Placet, Warszawa 1994,  s. 44.

[6] R. de Bleis, Alfabet Biznesu, European Consulting Group Bydgoszcz, Bydgoszcz 1992, s. 55.

[7] Ph. Kotler, Marketing- analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gobether & Ska, Warszawa 1994, s. 27.

[8] H. Mruk, B. Pilarczyk, B. Sojkin, H. Szulce, Podstawy marketingu, WAE, Poznań 1999, s. 13.

[9]  I. Penc-Pietrzak, Strategie biznesu i marketingu, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 2000, s. 206.

[10] L. Garbarski, I. Rutkowski,  W. Wrzosek, dz. cyt., s. 24.

[11] T. Kramer, dz. cyt., s.14.

[12] Tamże, s.15.

[13] I. Penc-Pietrzak, dz. cyt., s. 209.

[14] H. Mruk, B. Pilarczyk, B. Sojkin, H. Szulce, dz. cyt., s. 119.

[15] I. Penc-Pietrzak, dz. cyt., s. 209.

[16] T. Kramer, dz. cyt., s. 15-17.

[17] Tamże, s. 11.

[18] Tamże, s. 27.

5/5 - (2 votes)

Wykorzystanie sztucznej inteligencji w marketingu internetowym

konspekt przykładowej pracy licencjackiej

Wstęp

W dzisiejszych czasach rozwój technologii oraz dostępność internetu stawiają przed przedsiębiorstwami wiele wyzwań związanych z dotarciem do swoich klientów. Jednym z najważniejszych obszarów działalności firm jest marketing internetowy, którego celem jest dotarcie do szerokiego grona odbiorców za pośrednictwem różnorodnych narzędzi i kanałów marketingowych w sieci. Wraz z rozwojem technologicznym, w marketingu internetowym coraz większą rolę zaczyna odgrywać sztuczna inteligencja.

Sztuczna inteligencja (AI) to dziedzina informatyki zajmująca się stworzeniem systemów komputerowych, które posiadają zdolność samodzielnego uczenia się i podejmowania decyzji. W kontekście marketingu internetowego, sztuczna inteligencja może znacząco wpłynąć na proces pozyskiwania i utrzymywania klientów, a także na skuteczność działań marketingowych.

Celem niniejszej pracy jest przedstawienie wykorzystania sztucznej inteligencji w marketingu internetowym oraz omówienie sposobów, w jakie technologie te mogą wpłynąć na wyniki działań marketingowych firm. W ramach pracy zostaną przedstawione różne technologie sztucznej inteligencji, takie jak algorytmy uczenia maszynowego czy chatboty, a także ich zastosowanie w różnych obszarach marketingu internetowego, takich jak personalizacja oferty, rekomendacje produktów czy analiza danych.

Rozwój sztucznej inteligencji w marketingu internetowym otwiera przed przedsiębiorstwami nowe perspektywy w zakresie budowania relacji z klientami oraz prowadzenia skutecznych działań marketingowych. Jednocześnie wymaga to od firm wiedzy i umiejętności w zakresie wykorzystania tych narzędzi oraz umiejętności analitycznych i strategicznych, aby wykorzystać potencjał sztucznej inteligencji w sposób efektywny i przynieść rzeczywiste korzyści dla biznesu.

Plan pracy

Wstęp

Rozdział I. Sztuczna inteligencja w marketingu internetowym
1.1. Pojęcie sztucznej inteligencji i jej rola w marketingu internetowym
1.2. Algorytmy uczenia maszynowego w marketingu internetowym
1.3. Chatboty w marketingu internetowym

Rozdział II. Wykorzystanie sztucznej inteligencji w praktyce
2.1. Personalizacja oferty i rekomendacje produktów
2.2. Analiza danych i przewidywanie trendów
2.3. Automatyzacja działań marketingowych

Rozdział III. Wyzwania i perspektywy związane z wykorzystaniem sztucznej inteligencji w marketingu internetowym
3.1. Wyzwania związane z wykorzystaniem sztucznej inteligencji
3.2. Perspektywy i możliwości wykorzystania sztucznej inteligencji w marketingu internetowym

Zakończenie
Bibliografia

Zakończenie

Wraz z rozwojem technologii, sztuczna inteligencja staje się coraz bardziej popularna w marketingu internetowym. Dzięki wykorzystaniu różnych technologii sztucznej inteligencji, takich jak algorytmy uczenia maszynowego czy chatboty, przedsiębiorstwa mogą budować lepsze relacje z klientami, dostarczać bardziej spersonalizowane oferty oraz prowadzić bardziej skuteczne działania marketingowe. Jednocześnie wykorzystanie sztucznej inteligencji w marketingu internetowym wiąże się z wyzwaniami, takimi jak konieczność pozyskania specjalistycznej wiedzy i umiejętności, a także z kwestiami związanymi z ochroną prywatności i bezpieczeństwem danych. Niemniej jednak, perspektywy związane z wykorzystaniem sztucznej inteligencji w marketingu internetowym są bardzo obiecujące i wartościowe dla biznesu.

W niniejszej pracy zostaną omówione różne technologie sztucznej inteligencji oraz ich zastosowanie w marketingu internetowym. Przedstawione zostaną także wyzwania i perspektywy związane z wykorzystaniem sztucznej inteligencji w tym obszarze. Celem pracy jest wskazanie, jak sztuczna inteligencja może pomóc przedsiębiorstwom w skutecznym pozyskiwaniu i utrzymywaniu klientów oraz prowadzeniu efektywnych działań marketingowych w dobie cyfrowej.

Literatura

  1. „Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital” autorstwa Philipa Kotlera, Hermana W. Kima, Iwaana Setiawana (2016)
  2. „The AI Marketing Canvas: A Five-Stage Road Map to Implementing Artificial Intelligence in Marketing” autorstwa Paul Roetzer (2018)
  3. „Marketing Automation for Dummies” autorstwa Mathew Sweezey (2014)
  4. „Artificial Intelligence for Marketing: Practical Applications” autorstwa Jim Sterne (2017)
  5. „AI for Marketing and Product Innovation: Powerful New Tools for Predicting Trends, Connecting with Customers, and Closing Sales” autorstwa A. K. Pradeep (2018)
  6. „The Age of Intent: Using Artificial Intelligence to Deliver a Superior Customer Experience” autorstwa P.V. Kannan, Josh Bernoff (2019)
  7. „Data Science for Business: What You Need to Know about Data Mining and Data-Analytic Thinking” autorstwa Foster Provost, Tom Fawcett (2013)
  8. „Machine Learning for Dummies” autorstwa John Paul Mueller, Luca Massaron (2016)
  9. „Artificial Intelligence Basics: A Non-Technical Introduction” autorstwa Tom Taulli (2019)
  10. „Deep Learning for Computer Vision: Expert techniques to train advanced neural networks using TensorFlow and Keras” autorstwa Rajalingappaa Shanmugamani (2018)
5/5 - (3 votes)

Strategie oparte na segmentacji rynku

praca magisterska z marketingu

Segmentacja rynku to proces dzielenia rynku na mniejsze grupy konsumentów o podobnych potrzebach lub cechach. Strategie oparte na segmentacji rynku mają na celu identyfikowanie i skierowanie na konkretne segmenty konsumentów dostosowanych produktów lub usług. Niektóre z powszechnych strategii opartych na segmentacji rynku to:

  1. Segmentacja demograficzna: ta strategia skierowana jest na konsumentów na podstawie ich wieku, płci, dochodu, wykształcenia i innych cech demograficznych.
  2. Segmentacja geograficzna: ta strategia skierowana jest na konsumentów na podstawie ich lokalizacji, takiej jak region, klimat, i gęstość zaludnienia.
  3. Segmentacja psychograficzna: ta strategia skierowana jest na konsumentów na podstawie ich stylu życia, wartości, osobowości i klasy społecznej.
  4. Segmentacja zachowań: ta strategia skierowana jest na konsumentów na podstawie ich zachowania, takiego jak historia zakupów, lojalność wobec marki oraz częstotliwość użytkowania.
  5. Segmentacja na podstawie korzyści: ta strategia skierowana jest na konsumentów na podstawie korzyści, jakie oczekują od produktu lub usługi, takie jak wygoda, jakość czy wartość.

Po zidentyfikowaniu segmentów, firmy mogą dostosować swoje działania marketingowe, takie jak rozwój produktów, ceny, promocje oraz dystrybucję do przyciągnięcia docelowych konsumentów. To może pomóc firmom w zwiększeniu udziału w rynku, zwiększeniu sprzedaży i generowaniu większych przychodów.

Ogólna strategia segmentacji rynku obejmuje daleko idące dostosowanie oferty firmy do popytu i preferencji nabywców.

Z punktu widzenia zintegrowanego i dostosowanego do potrzeb systemu działań można wyróżnić kilka strategii opartych na segmentacji rynku:[1]

  • strategia skierowana na jeden rynek jako całość,
  • strategia podzielona na kilka segmentów,
  • strategia wyboru jednego segmentu,
  • strategia wyboru skoncentrowana na indywidualnym kliencie.

Strategia skierowana na rynek jako całość polega na dostarczeniu klientom jednego produktu i opracowaniu dla niego programu marketingowego w celu przyciągnięcia jak największej liczby klientów. Strategia ta pozwala na obniżenie kosztów jednostkowych i cen ze względu na dużą skalę produkcji. Strategia ta jest wykorzystywana przez firmy mające duży udział w rynku danego produktu oraz dysponujące dużymi zasobami i możliwościami.

Firma, która decyduje się na obsługę tylko jednego segmentu rynku, musi uważać:

  • była dostosowana do działalności firmy, umożliwiając jej zapewnienie dobrej obsługi klienta, dostosowanej do jej potrzeb;
  • mogą zapewnić spółce możliwość stworzenia i utrzymania silnej pozycji, co ułatwi jej obronę przed atakami konkurencji.

Strategia oparta na obsłudze jednego segmentu rynku polega na daleko idącej specjalizacji firmy, która pozwoli jej zdobyć w tym segmencie pozycję dominującą nad innymi firmami.

Firma, która decyduje się na obsługę kilku segmentów rynku, musi być w stanie przyjąć strategię różnicowania, która pozwoli jej odpowiednio zróżnicować swoją ofertę i dostosować ją do oczekiwań różnych grup nabywców.

Największe niebezpieczeństwa wynikające z zastosowania tej strategii to:

  • wysokie koszty produkcji zróżnicowanych produktów,
  • problemy związane z zarządzaniem tymi produktami,
  • trudności związane z koordynacją strategii marketingowych dla każdego z tych produktów.

Dobrze znanym i szeroko stosowanym rodzajem strategii jest różnicowanie produktów. Może to być strategia korzystna dla firmy, przynosząca efekty ekonomiczne poprzez zmniejszenie ryzyka biznesowego i lepsze wykorzystanie możliwości produkcyjnych.

W różnicowaniu produktów można wyróżnić dwa aspekty:[2]

Działania mające na celu kształtowanie asortymentu produktów.

Działanie mające na celu odróżnienie produktu od produktów podobnych. W tym przypadku mamy do czynienia z dopasowaniem potrzeb do produktów.

Inną formą różnicowania produktów, którą można uznać za inny rodzaj strategii korporacyjnej, jest strategia planowania produktu rynkowego. Strategia ta sprowadza się do różnicowania produktów w ramach danego segmentu rynku. Można ją realizować na wiele sposobów. Jednym ze sposobów jest przedstawienie siebie i swojego produktu jako alternatywy dla produktu numer jeden w danym segmencie rynku. Można przedstawić, w czym firma jest podobna do lidera.


[1] A. Pomykalski, Strategie….op.cit., s.171-172

[2] P. Górski, I. Wołowik, „Tworzenie systemu wizualnego”, Businessman Magazine, nr 2/1991

5/5 - (2 votes)

Funkcje marketingu w przedsiębiorstwie

praca magisterska z marketingu

Działania marketingowe składają się z określonych strumieni. Są to strumienie informacyjne (obieg informacji między firmą a otoczeniem, między klientami a dostawcami), strumienie materialne (przepływ towarów i usług) oraz strumienie w postaci przeniesienia własności towarów i usług (sprzedaż lub wynajem).

Strumienie informacji są istotnym punktem wyjścia dla podejmowania decyzji w systemie marketingowym.

Strumienie rzeczowe oraz przekazywanie ulepszeń w celu posiadania dóbr i usług są wspierane przez różne usługi finansowe.

Złożoność działań marketingowych sprawia, że można wyróżnić kilka funkcji, wśród których są:[1]

1) FUNKCJE ZBIERANIA INFORMACJI O RYNKU

Podejmowanie decyzji w systemie marketingowym odbywa się zazwyczaj w warunkach niepewności. Fakt istnienia niepewności wymaga stworzenia odpowiedniej podstawy do podejmowania decyzji, aby w miarę możliwości zmniejszyć ryzyko wynikające z tego, że rynek jest kategorią dynamiczną, kształtowaną przez wiele zmiennych. Punktem wyjścia są badania marketingowe, czyli działania polegające na zbieraniu i analizowaniu danych. Stosuje się tu zasadę dwukierunkowej informacji rynkowej, co pozwala na uzyskanie w ten sposób danych o reakcji adresata na dany komunikat informacyjny.

Wiedza o konsumencie i jego zachowaniu jest podstawą wszystkich działań marketingowych. Określenie opłacalnych obszarów działania i celów firmy może nastąpić tylko dzięki systematycznemu zbieraniu informacji z rynku i śledzeniu zmian zachodzących po stronie konsumenta. Analiza tych zjawisk nie jest możliwa bez uruchomienia odpowiednich systemów informacyjnych, które dostarczają uczestnikom rynku danych o rozwoju tych procesów. Zakres danych niezbędnych dla poszczególnych uczestników rynku jest różny i zależy od charakteru ich działalności.

Firmy zajmujące się marketingiem prowadzą szeroki zakres badań dotyczących rynku jako całości, własnej firmy i jej możliwości rynkowych, a także pośredników i konkurencji.

Zasada kompresji sprzężenia zwrotnego, która ma zastosowanie w marketingu, pozwala określić związek między wydatkami ponoszonymi przez firmy na badania rynku a wynikami uzyskanymi w wyniku zastosowania danej opcji strategii marketingowej.

2) DZIAŁA W OBSZARZE HANDLU TOWARAMI

Są one związane z obsługą procesów kupna i sprzedaży, przepływem towarów od producenta do konsumenta, analizami, trasami przepływu towarów oraz zaangażowanymi instytucjami (pośrednikami). Niezależnie od tego, czy funkcję zakupu pełni producent, hurtownik, detalista czy konsument, jej realizacja zawsze wiąże się z wieloma działaniami. To z kolei wymaga określenia odpowiedniej polityki i podejścia, np. określenia potrzeb, wyboru źródeł zakupu, ustalenia cen i formalnych warunków dostawy.

Funkcje zakupów i sprzedaży są wobec siebie komplementarne. Zakupy obejmują pozyskiwanie zasobów potrzebnych do produkcji i wszystkich innych funkcji. Sprzedaż to coś więcej niż przekazanie prawa do korzystania z dobra lub usługi. Polega na znalezieniu i przyciągnięciu nabywców, dostarczeniu im odpowiednich informacji, stymulowaniu popytu oraz dostarczeniu dobra lub usługi we właściwym miejscu i czasie.

W ramach omawianych funkcji na uwagę zasługują również problemy związane z analizą drogi dóbr od producenta do konsumenta oraz związana z tym rola instytucji pośredniczących.

Towary na swojej drodze od producenta do konsumenta przechodzą przez szereg ogniw pośredniczących, które wykonują podstawową część kupna i sprzedaży, transportu, magazynowania, uszlachetniania i fizycznej dystrybucji samych towarów.

We współczesnych warunkach rynkowych ważną rolę odgrywają instytucje świadczące usługi dla przedsiębiorstw przemysłowych i handlowych.

Wszystkie te działania i instytucje wzajemnie się uzupełniają. Istnieje między nimi specyficzny mechanizm interakcji, który wpływa na skuteczność działań marketingowych.

3) FUNKCJE ZARZĄDZANIA

Kluczowym problemem zarządzania marketingowego jest tworzenie zintegrowanych systemów działania w celu osiągnięcia zarówno bieżących, jak i długoterminowych celów.

Firma zorientowana na marketing nie tylko biernie dostosowuje się do obecnej sytuacji, ale patrzy w przyszłość, odkrywa i tworzy nowe potrzeby. Swoje działania rozpoczyna od zbadania segmentu rynku, do którego zamierza skierować swoje produkty lub usługi. Na podstawie tych badań buduje program działań marketingowych (marketing mix), który oprócz produktu zawiera wszystkie niezbędne w danym przypadku elementy marketingowe, np. opakowanie, cenę, promocję itp. Po opracowaniu takiego programu firma podejmuje określone decyzje dotyczące rynku.

Podejmując te decyzje, należy skonfrontować cele z warunkami materialnymi przedsiębiorstwa i jego potencjałem. Chodzi tu głównie o możliwości finansowe, kwalifikacje pracowników i ich zdolność do realizacji celów przedsiębiorstwa, posiadanie niezbędnych materiałów i zdolność do tworzenia nowych produktów, możliwość sprzedaży nowych produktów w zaplanowanym horyzoncie czasowym. Konieczna jest również kontrola, czyli analiza zgodności realizowanego wariantu z ustalonymi celami.

Marketingowy model podejmowania decyzji wymusza transformację systemu zarządzania firmą w kierunku elastyczności, czyli zdolności do szybkiego podejmowania decyzji w obliczu zmian w otoczeniu firmy.

4) FUNKCJE TYPU SPOŁECZNEGO

W swojej istocie marketing skupia się na życzeniach i zachowaniach konsumentów, stymuluje określone zachowania konsumentów i tworzy nowe potrzeby.

Ważne miejsce w programie marketingowym zajmują badania oparte na osiągnięciach nauk społecznych, dotyczące na przykład współpracy firmy z otoczeniem, a zwłaszcza z konsumentami, relacji międzyludzkich czy problemu, jak uzyskać w oczach klientów-konsumentów odpowiedni, pożądany z punktu widzenia interesów firmy, obraz jej działalności.

Dla firm zorientowanych na marketing problem reakcji potencjalnych odbiorców na różne rodzaje reklam jest niezwykle ważny. Ważny jest stopień zaufania do treści reklamy.

Zwraca się również uwagę na fakt, że dążenie firmy do osiągnięcia wyłącznie własnego interesu może wyrządzić szkodę indywidualnemu konsumentowi (np. fałszywe innowacje, zawyżone ceny) lub stworzyć trwałe zagrożenie dla całego społeczeństwa (np. szkodliwe produkty żywnościowe).

W tych warunkach działaniom firm zorientowanych na marketing towarzyszy ruch obrony konsumentów, który stawia sobie za zadanie ochronę ich interesów jako uczestników rynku.

[1] T.Kramer, Podstawy marketingu, op. cit, str. 20-25

5/5 - (3 votes)

Zasady postępowania marketingowego

kontynuacja pracy dyplomowej z października

Zastosowanie i wykorzystanie marketingu w działalności firmy oznacza przyjęcie następujących zasad:[1]

  • przedsiębiorstwo uznaje kluczową pozycję konsumenta w swojej działalności. Śledzenie i zaspokajanie jego potrzeb jest warunkiem przetrwania i rozwoju przedsiębiorstwa. Głównym polem obserwacji dla przedsiębiorstwa staje się potencjał rynku;
  • Badania rynku stanowią podstawę planowania, podejmowania decyzji i bezpośredniego działania firmy;
  • Zaprogramowany proces innowacji jest uznawany za zasadę i konieczność. Uwzględnia on wpływ innowacji i nowych produktów na możliwości rozwoju firmy i jej zysk;
  • Istotą działalności marketingowej jest systemowe podejście do problemów rynkowych, tzn. firma zorientowana marketingowo jest zobowiązana do rozpatrywania swoich elementów w sposób wzajemnie powiązany, z uwzględnieniem istniejących sprzężeń. wewnętrznych między tymi elementami;
  • Kluczowym problemem zarządzania marketingowego jest opracowanie zintegrowanych systemów działania w celu osiągnięcia celów taktycznych i strategicznych. Przyjmuje się, że działania marketingowe służące konsumentom mogą być planowane. Główne cele przedsiębiorstwa są osiągane poprzez planowe działania zarządcze. W zasadach tych wyrażone są doświadczenia zgromadzone w pragmatycznym działaniu przedsiębiorstw, które są podstawą marketingu jako zbioru tez tworzących rodzaj teorii „pośredniego poziomu”.

Kwestia tworzenia i rozwoju nowych produktów zajmuje ważne miejsce w postępowaniu marketingowym. Proces innowacji polega na odkryciu i skutecznym zastosowaniu nowej idei w odniesieniu do produktu, technik produkcji oraz organizacji i zarządzania. Jest to narzędzie sukcesu firmy, ponieważ innowacje w zakresie dostaw pozwalają na wprowadzenie nowych lub zmodyfikowanych produktów, przyczyniając się w ten sposób do poszerzenia rynków i rozwoju firmy.

Centralnym elementem marketingu jest mechanizm śledzenia i kształtowania potrzeb konsumentów, dlatego analiza głównych problemów marketingu zawsze zaczyna się od konsumenta. Chodzi o takie oddziaływanie na konsumentów, aby ich pragnienia, czasem nieuświadomione potrzeby, przekształcić w efekty kupna-sprzedaży.

Zasadniczo różne opcje postępowania marketingowego mają na celu rozwiązanie następujących problemów.[2]

  1. czy konsumenci akceptują działania firmy na rynku?
  2. czy firma jest w stanie wprowadzić na rynek pożądaną ilość produktów?
  3. czy spółka utrzyma lub zwiększy swój udział w rynku właściwym?
  4. czy spółka będzie osiągać odpowiedni zysk, który jest warunkiem odzyskania kosztów i dalszego rozwoju?

[1]  Teodor Kramer, Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 1996, s.18

[2]  Theodore Kramer, Podstawy marketingu, op. cit, str. 20-25

5/5 - (3 votes)