prace dyplomowe

Macierz Mc Kinseya

Macierz Mc Kinseya jest nazywana macierzą atrakcyjności produktu lub macierzą atrakcyjności rynku. Konstrukcja tej macierzy opiera się na dwóch założeniach:[1]

1)   Spółka powinna działać w mniej atrakcyjnych sektorach,

2)   Spółka powinna skupić się na inwestowaniu w produkty o silnej pozycji konkurencyjnej i wycofać się z produktów o słabej pozycji konkurencyjnej.

Metoda Mc Kinseya, czyli dziesięciopolowa matryca do analizy portfela produkcyjnego firmy, jest zbudowana na podstawie dwóch zmiennych:

1) Pierwszą zmienną jest atrakcyjność branży, mierzona w długim okresie czasu

 2) Druga zmienna jest wypadkową pozycji konkurencyjnej i siły finansowej firmy. Łączy ona elastyczność i stabilność popytu, czyli czynniki występujące w otoczeniu firmy, z czynnikami wewnętrznymi (np. pozycja konkurencyjna i siła finansowa).

Matryca Mc Kinseya została przedstawiona na Rysunku 13.

Wielkości okręgów są proporcjonalne do wielkości danego produktu (lub asortymentu produktów) w strukturze produkcji danej firmy. Pomalowane wycinki okręgów są z kolei proporcjonalne do wielkości udziału w rynku danego produktu wytwarzanego przez firmy.

Zastosowanie macierzy Mc Kinseya umożliwia wyodrębnienie mocnych stron oferty produktowej. Stanowi ona wskazówkę dla strategii firmy. Rozmieszczenie produktów w macierzy wskazuje, gdzie należy „zbierać plony”, co zlikwidować, gdzie potrzebny jest „zastrzyk gotówki”, co zrobić z przeciętnymi produktami, aby stały się rentowne. Główną zaletą tej metody jest jej elastyczność w ocenie atrakcyjności branży. Można ją dowolnie konstruować w zależności od sytuacji w danym sektorze lub na danym rynku. Wadą tej techniki jest to, że wprowadza subiektywne kryteria oceny. Jest bardziej statyczna, tzn. określa obecną, a nie przyszłą pozycję konkurencyjną firmy.

Macierz McKinseya, znana również jako macierz atrakcyjności rynku i pozycji konkurencyjnej, jest narzędziem strategicznym stosowanym do analizy portfela działalności przedsiębiorstwa. Została opracowana przez firmę konsultingową McKinsey & Company na zlecenie koncernu General Electric jako bardziej zaawansowana alternatywa dla macierzy BCG. Pozwala na ocenę różnych jednostek biznesowych lub produktów pod kątem ich potencjału wzrostu oraz siły konkurencyjnej, co umożliwia podejmowanie trafnych decyzji dotyczących alokacji zasobów oraz planowania przyszłej strategii organizacji.

Macierz składa się z dwóch głównych wymiarów: atrakcyjności rynku oraz pozycji konkurencyjnej. Atrakcyjność rynku obejmuje czynniki takie jak wielkość rynku, tempo wzrostu, rentowność, poziom konkurencji, bariery wejścia, regulacje prawne czy potencjalne zmiany technologiczne. Ocena tej kategorii pomaga określić, czy inwestowanie w dany segment jest opłacalne w dłuższym okresie. Pozycja konkurencyjna odnosi się natomiast do zdolności firmy do osiągnięcia przewagi na danym rynku i obejmuje aspekty takie jak udział w rynku, marka, jakość produktów, siła dystrybucji, poziom innowacyjności, efektywność kosztowa czy zdolność do pozyskiwania klientów.

Macierz McKinseya jest dziewięciopolową siatką, w której każda jednostka biznesowa lub produkt zostaje przypisany do jednego z trzech głównych obszarów strategicznych: inwestowanie i rozwój, selektywne zarządzanie oraz ograniczanie działalności. W pierwszej kategorii znajdują się jednostki operujące na atrakcyjnych rynkach i posiadające silną pozycję konkurencyjną, co sugeruje dalsze inwestowanie i ekspansję. W drugim obszarze znajdują się produkty i usługi o średnim potencjale, które wymagają indywidualnego podejścia i starannego zarządzania. Ostatnia kategoria obejmuje jednostki o niskiej atrakcyjności i słabej pozycji konkurencyjnej, co zwykle sugeruje konieczność wycofania się z rynku lub znaczącej restrukturyzacji.

Proces analizy w ramach macierzy McKinseya rozpoczyna się od określenia kluczowych czynników wpływających na atrakcyjność rynku i pozycję konkurencyjną, a następnie przypisania im wag w zależności od ich znaczenia. Każdy czynnik jest oceniany w skali jakościowej lub ilościowej, co pozwala na określenie jego wpływu na pozycjonowanie jednostki biznesowej w macierzy. Ostateczna lokalizacja na siatce umożliwia menedżerom podejmowanie decyzji dotyczących alokacji zasobów, strategii rozwoju lub wycofywania się z nierentownych segmentów rynku.

W porównaniu do macierzy BCG, która opiera się głównie na wzroście rynku i udziale w rynku, macierz McKinseya oferuje większą elastyczność i uwzględnia szerszy zakres czynników wpływających na działalność przedsiębiorstwa. Dzięki temu może być stosowana nie tylko przez duże korporacje, ale także przez średnie i małe przedsiębiorstwa, które chcą lepiej zrozumieć swoje możliwości strategiczne.

Przykładem zastosowania macierzy McKinseya w praktyce może być firma działająca w branży technologicznej, która posiada kilka różnych linii produktowych. Analizując je pod kątem atrakcyjności rynku i własnej pozycji konkurencyjnej, może dojść do wniosku, że inwestycja w sztuczną inteligencję i oprogramowanie w chmurze powinna być priorytetem, podczas gdy starsze rozwiązania, np. systemy lokalne, mogą wymagać stopniowego wycofywania. W ten sposób narzędzie to pozwala na lepsze dopasowanie strategii do zmieniającego się otoczenia rynkowego.

Macierz McKinseya ma jednak swoje ograniczenia. Wymaga dokładnej i czasochłonnej analizy danych, a oceny subiektywne mogą wpłynąć na końcowe wyniki. Ponadto, dynamiczne zmiany rynkowe sprawiają, że ocena atrakcyjności rynku i pozycji konkurencyjnej powinna być regularnie aktualizowana. Mimo tych wyzwań jest to jedno z najczęściej stosowanych narzędzi w zarządzaniu strategicznym, pomagające firmom lepiej planować swoje działania i zwiększać efektywność podejmowanych decyzji.

[1]  G. Gierszewski, M. Romanowska, Analiza… op. cit, s. 138

5/5 - (1 vote)

Opakowanie jako element marketingu

Według „Leksykonu marketingu” opakowanie to „pojemnik lub materiał (np. folia, papier, aluminium), w którym umieszcza się produkt w celu jego ochrony przy przechowywaniu i przewożeniu oraz ułatwienia dystrybucji.[1]

Opakowanie jest traktowane w marketingu mix jako składnik produktu lub jako odrębny element i mamy wtedy do czynienia z tak zwaną
„formułą – 5P”.

Podstawową funkcją opakowania jest umożliwienie przechowywania produktu oraz jego transportu, wydawać by się mogło, że na tym jego rola się kończy, lecz tak nie jest. Według Petera Hingstona w obecnych czasach opakowanie otrzymało wiele dodatkowych funkcji a najważniejsza z nich to konieczność konkurowania z innymi produktami. Hingston twierdzi, iż gdy projektujemy opakowanie dla naszego produktu musimy brać pod uwagę następujące czynniki:

  • Przechowywanie i przewóz – opakowanie powinno chronić towar w trakcie przechowywania i prze­wozu. Jego rozmiary i kształt muszą być takie, by większa partia towaru zmieściła się w kartonach czy innych pojemnikach, w jakich zazwyczaj przewożone są hurtowo towary.
  • Prezentacja – przez zastosowanie okienek, wycięć, sztywnej folii itd. opakowanie musi odsłaniać atrakcyjną zawartość. Dla wielu placó­wek detalicznych ważne są roz­miary oraz kształt opakowania, gdyż musi ono mieścić się na półce, odpowiednio na niej prezentować oraz umożliwić ustawienie wielu towarów ciasno obok siebie. Niektóre produkty wymagają zawieszenia, a więc opakowanie musi być odpowiednio do tego przygotowane. Musi też znaleźć się na nim miejsce na kod kreskowy.
  • Przyciąganie uwagi – według Hingstona przeciętny klient robiący zakupy w supermarkecie poświęca jedną sekundę na obejrzenie od góry do dołu półtorametrowej półki z towarami. Wynika z tego, że opakowanie produktu musi wyróżniać się spośród innych na zatłoczonej półce. Musi być najbardziej atrakcyjne, a także jednoznacznie wskazywać na zawartość.
  • Tożsamość firmy – opakowanie musi odzwierciedlać tożsamość firmy, to znaczy zachować podobieństwo do opakowań innych wyrobów tej samej firmy.
  • Przepisy prawne – w niektórych gałęziach przemysłu, np. spożywczym, na opakowaniu powinny znajdować się określone przepisami najważniejsze informacje o produkcie.
  • Podejście ekologiczne – wyrzucone opakowania powiększają liczbę odpadów, co stanowi poważny problem ekologiczny. Producenci w coraz większym stopniu będą reagować na naciski ze strony nabywców świadomych rosnącego niebezpieczeństwa. Będą więc decydować się na opakowania ulegające biodegradacji lub nadające się do powtórnego wykorzystania.
  • Cena – opakowanie może mieć poważny udział w ogólnej cenie produktu. Dlatego też powinno się unikać sytuacji gdy koszt opakowania jest relatywnie duży w stosunku do ceny samego produktu.

Kolejnym ważnym elementem wyposażenia produktu jest jego oznakowanie, według Ireneusza Rutkowskiego, Lechosława Garbarskiego oraz Wojciecha Wrzoska obejmuje ono[2]:

  • nazwę produktu wraz z towarzyszącymi jej informacjami o jego właściwościach oraz sposobie użytkowania oraz
  • markę produktu.

Nazwa produktu umożliwia odróżnienie go od innych produktów oferowanych przez przed­siębiorstwo lub konkurentów. Ułatwia ona łączność między sprzedawcą a nabywcą. Wywiera wpływ na sukces lub niepowodzenie produktów na rynku. Nazwa produktu wypełnia swoje funkcje jeżeli jest łatwa do zapamiętania, przyciąga nabywców. Nazwa nie powinna wywoływać negatywnych skojarzeń, które mogą wpłynąć na rezygnację z zakupu. Nazwa produktu jest podstawą jego reklamy oraz uruchamiania działań promocyjnych. Ważnym elementem oznakowania produktu są informacje o jego właściwościach. Dla konsumenta nie mają na ogół istotnego znaczenia informacje o techniczno-konstrukcyjnych właściwościach produktu. Podstawowe znaczenie mają informacje o jego funkcjach użytkowych oraz o sposobie i stopniu zaspokajania przez produkt potrzeb konsumenta. Tego typu informacje są przemawiającym do konsumenta argumentem na rzecz zakupu produktu. Argument ten jest wzmacniany, gdy informacjom o właściwościach produktu towarzyszą informacje o sposobie jego użytkowania oraz związanej z tym wygodzie i przyjemności.

Szczególnym elementem, który wynika z oznakowania produktu jest marka. Jest ona instrumentem komunikowania się przedsiębiorstwa z nabywcami. Znaczenie marki jest tym więk­sze, im większa jest potrzeba wyróżnienia produktu spośród produktów konkurencyjnych oraz potrzeba jego identyfikacji. Stosowanie marki, może więc być zbędne np. przy sprzedaży cukru, ale będzie z pewnością wskazane np. przy sprzedaży piwa. Marka jest znakiem (symbolem), który towarzyszy sprzedaży produktu. Symbolem tym może się posługiwać producent lub handel (marki handlowe). Marka może dotyczyć konkretnego rodzaju produktu lub grupy względ­nie jednorodnych produktów z punktu widzenia zaspokajania danej potrzeby konsumentów. Symbol ten może nawiązywać do pochodzenia, prze­znaczenia i cech produktu, nazwy, rodowodu
i cech producenta lub do innych zjawisk i okoliczności.[3]

Opakowanie jako instrument marketingu pełni następujące funkcje:

  • chroni ono produkt przed działaniem czynników zewnętrznych, takich jak: temperatura, wilgoć, czynniki mechaniczne, na drodze od producenta do konsumenta,
  • chroni produkt, gdy znajduje się on już u użytkownika, opakowanie czyni produkt dogodniejszy w użyciu, zabezpiecza przed zniszczeniem, wyparowaniem,
  • umożliwia identyfikację danego produktu wśród tysięcy innych,
  • jest nośnikiem informacji dla konsumenta; na nim umieszczone są dane
    o wartości użytkowej produktu, o sposobie użytkowania,
  • umożliwia i ułatwia przemieszczanie produktu w czasie wytwarzania, magazynowania, transportu,
  • usprawnia sprzedaż; opakowania jednostkowe umożliwiają sprzedaż samoobsługową oraz eliminują wiele pracochłonnych czynności związanych z ważeniem, dozowaniem, pakowaniem,
  • różnicowanie rozmiaru opakowań umożliwia klientowi nabycie odpowiedniej porcji produktu,
  • jest elementem promującym, odróżniającym i identyfikującym dany produkt spośród innych,
  • umieszczanie obok informacji o produkcie innych znaków, np. kodów kreskowych umożliwia przyspieszenie obsługi klienta, sporządzania faktur, kontrolę stanu zapasów, a dzięki temu można utrzymywać ciągłość sprzedaży pełnego asortymentu.

Tak więc opakowanie spełnia wiele zadań wynikających z wymogów stawianych przez technologię procesów wytwarzania towarów, przez nabywców, dystrybucję oraz konkurencję.

W ostatnim czasie w zakresie opakowań pojawiło się kilka tendencji,
a mianowicie: minimalizacja opakowań, ekspozycja produktu przez opakowanie, oraz wygoda użytkowania. Pierwsza z tendencji dotyczy zmniejszania gramatury opakowania. Jest to związane z następującymi czynnikami: zmniejszaniem się liczebności rodzin, wzrostem udziału gospodarstw emerytów i rencistów, szerszym zastosowaniem darmowych próbek jako narzędzia promocji, wzrastającą wygodą klientów (opakowania jednorazowe), a także większą akceptacją wydawania mniejszej sumy pieniędzy. Kolejną tendencją jest ekspozycja produktu przez opakowanie. W wielu wypadkach nabywca chciałby zobaczyć produkt przed podjęciem decyzji o zakupie, dlatego też pewną nowością opakowań cukru byłoby na pewno wbudowywanie okienek
w opakowanie przez które można by zobaczyć cukier przed zakupem. Inną wyraźnie się rysującą tendencją jest dążenie konsumentów do wygody użytkowania produktu i opakowania. Jest to obszar, na którym poprzez trafne rozwiązanie technologiczne można zdobyć przewagę nad konkurencją.

Sumując należy dodać, że w czasach wzrastającej walki konkurencyjnej opakowanie podobnie jak jakość, cena i wiele innych czynników kształtuje rynek, zachęca nabywców do zakupu, a zarazem świadczy i wyrabia zdanie
o producencie i wyrobie. Dlatego też ważna jest dalsza poprawa walorów użytkowych opakowań, estetyki i kolorystyki.

[1]  Leksykon marketingu. op. cit, s.169

[2]  Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.: op. cit, s. 238

[3]  Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.: op. cit, s.238

5/5 - (1 vote)

Charakterystyka procesu komunikacji firmy z rynkiem

podrozdział pracy dyplomowej

Integralnym elementem strategii marketingowej jest polityka promocji, zwana również polityką komunikacji lub komunikacją przedsiębiorstwa z rynkiem, obejmująca zespół środków, za pomocą których przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje charakteryzujące produkt lub firmę, kształtuje potrzeby nabywców oraz pobudza i ukierunkowuje popyt[1].

Centralną cechą procesu komunikacji jest zdolność do przekazywania informacji lub wskazówek w celu sterowania poglądami, postawami, oczekiwaniami i zachowaniami konsumentów, zgodnie z intencją nadawcy[2] . Dobrze zorganizowany system przepływu informacji między producentem a konsumentem jest warunkiem wstępnym skutecznego działania. Jego zadaniem jest informowanie potencjalnych nabywców o towarach, ich cechach i dostępności w czasie i przestrzeni, a także czerpanie z rynku informacji o potrzebach i wymaganiach nabywców[3].

Poprzez promocję promuje się firmę lub produkt, zachęca do zakupu określonych dóbr i usług w określonym miejscu i czasie oraz na określonych warunkach, a także dąży do uzyskania przewagi nad konkurencją. W osiąganiu tych celów polityka komunikacyjna odgrywa ważną rolę. Wynika to głównie z jej stymulujących funkcji informacyjnych, których celem jest wywołanie u nabywców określonych postaw i zachowań rynkowych.

Należy szczególnie podkreślić rolę promocji jako instrumentu konkurencji rynkowej. Przejawia się ona na dwóch poziomach. Pierwszy związany jest z atrakcyjnością i „siłą przebicia” instrumentów programów promocyjnych proponowanych do wykorzystania przez firmę na rynku. Drugi natomiast sprowadza się do możliwości „zakłócania” programów promocyjnych emitowanych przez konkurencję. Intensywność tych zakłóceń wpływa na sposób postrzegania informacji rynkowych i możliwość częściowego lub całkowitego wyeliminowania potencjalnych nabywców ze zbioru przesłanek decyzyjnych, a tym samym wpływa na realizację strategii marketingowej firmy i jej pozycję na rynku[4] .

Istnieją dwa rodzaje źródeł komunikacji marketingowej: źródła wewnętrzne i źródła zewnętrzne[5] . Źródła wewnętrzne, kontrolowane przez firmę, obejmują programy komunikacyjne, czyli wszystkie działania firmy zorganizowane w pewne systemy (kampanie). Działania te dzielimy na: above-the-line (media) i below-the-line (nie-media)[6].

Te pierwsze obejmują wszystkie prace związane z opracowaniem kreatywnej strategii reklamowej, produkcją, planowaniem i zakupem mediów. Te drugie obejmują działania związane z kształtowaniem innych narzędzi komunikacji. Z kolei źródła zewnętrzne to klienci, dystrybutorzy, media opiniotwórcze i konkurencja.

Znaczenie i miejsce polityki promocyjnej w strategii marketingowej firmy ( rysunek 5) wynika z faktu, że szeroko rozumiana atrakcyjność produktu nie jest wystarczającym warunkiem jego realizacji (sprzedaży). Na rynkach konkurencyjnych warunkiem tym jest dotarcie do potencjalnego nabywcy i dostarczenie mu pakietu informacji charakteryzujących walory oferowanego produktu, miejsce i warunki zakupu oraz korzyści związane z jego nabyciem w porównaniu do tych oferowanych przez konkurencję. Dzięki polityce komunikacyjnej zmniejsza się dystans między sprzedawcą a kupującym, skraca się czas do zakupu i zwiększa się poziom edukacji rynkowej. Rola i znaczenie promocji wzrasta wraz z rozwojem i dywersyfikacją rynku. Na rynkach słabo rozwiniętych narzędziem polityki komunikacyjnej jest głównie sam produkt (w tym jego cena i opakowanie) oraz kanały dystrybucji.

Firma komunikuje się z rynkiem, przekazując informacje w celu wywołania zamierzonego zachowania odbiorców, a także czerpiąc od nich dane potrzebne do stworzenia nowego produktu. Na proces ten składa się kilka elementów: treść przekazywanej informacji, środek przekazu, nadawca i odbiorca. Proces przekazywania informacji jest skuteczny, kiedy komunikat nie tylko dociera do zamierzonego odbiorcy, ale także jest przez niego rozumiany zgodnie z intencjami nadawcy. Współczesne firmy zarządzają rozbudowanym systemem komunikacji marketingowej. Komunikują się ze swoimi pośrednikami, konsumentami i szerszą publicznością. Pośrednicy komunikują się z konsumentami, a także z publicznością, podczas gdy konsumenci angażują się w wymianę opinii z innymi konsumentami. Jednocześnie między każdą z tych grup istnieje sprzężenie zwrotne. Te elementy, wraz z wzajemnymi interakcjami, tworzą dziewięcioelementowy model procesu komunikacji.

Spośród tych elementów dwa odnoszą się do stron uczestniczących w procesie – odbiorcy i nadawcy, dwa reprezentują najważniejsze instrumenty komunikacji – komunikat i kanał, a cztery najważniejsze funkcje procesu komunikacji – kodowanie, dekodowanie, odpowiedź i sprzężenie zwrotne. Ostatnim, uzupełniającym elementem są zakłócenia (szumy) w systemie, które utrudniają jego prawidłowe funkcjonowanie. Model podkreśla zatem najważniejsze czynniki warunkujące skuteczną komunikację. Nadawcy muszą wiedzieć, do kogo chcą dotrzeć i jakiej odpowiedzi oczekują. W tym celu kodują informacje, biorąc pod uwagę możliwy wpływ komunikatu. Wiadomość musi być przekazana przez właściwy kanał, skutecznie docierając do grupy docelowej. Ważne jest też stworzenie kanału, który ujawnia informacje zwrotne, aby poznać reakcję odbiorców komunikatu.

Skuteczność przekazu jest związana z prawidłowym odkodowaniem informacji. Im lepsza forma komunikatu, tym większa jego skuteczność. Bardzo ważnym elementem wpływającym na skuteczność wysyłanego komunikatu są zakłócenia występujące w środowisku. Głównym z nich jest nadmiar wiadomości skierowanych do tego samego odbiorcy. W związku z tym odbiorca docelowy może nie otrzymać komunikatu. Dzieje się tak z trzech powodów: selektywne przetwarzanie – odbiorca zniekształca znaczenie komunikatu oraz selektywne przypominanie – odbiorca pamięta tylko niewielką część komunikatu.

[1] Podstawy marketingu, praca zbiorowa pod redakcją J. Altkorn, Instytut Marketingu, Kraków 1992, s.314 po: P. Kotler, Marketing Management, Analysis, Planning and Control, Prentice Hall, Englewood Cliffs 1989, s.636.

[2] H. Meffert, Marketing Grundlagen der Absatzpolitik, s. 443.

[3] R. Głowacki, Przedsiębiorstwo na rynku, PWE, Warszawa 1987, s. 187.

[4] Podstawy marketingu, s. 314.

[5] T. Romański, P. Kowalski, Marketing dla menedżerów, s. 250.

[6] F. Jefkins, Advertising, Pitman Publishing, London 1985, s. 76-77.

5/5 - (2 votes)

Zasady postępowania marketingowego

kontynuacja pracy dyplomowej z października

Zastosowanie i wykorzystanie marketingu w działalności firmy oznacza przyjęcie następujących zasad:[1]

  • przedsiębiorstwo uznaje kluczową pozycję konsumenta w swojej działalności. Śledzenie i zaspokajanie jego potrzeb jest warunkiem przetrwania i rozwoju przedsiębiorstwa. Głównym polem obserwacji dla przedsiębiorstwa staje się potencjał rynku;
  • Badania rynku stanowią podstawę planowania, podejmowania decyzji i bezpośredniego działania firmy;
  • Zaprogramowany proces innowacji jest uznawany za zasadę i konieczność. Uwzględnia on wpływ innowacji i nowych produktów na możliwości rozwoju firmy i jej zysk;
  • Istotą działalności marketingowej jest systemowe podejście do problemów rynkowych, tzn. firma zorientowana marketingowo jest zobowiązana do rozpatrywania swoich elementów w sposób wzajemnie powiązany, z uwzględnieniem istniejących sprzężeń. wewnętrznych między tymi elementami;
  • Kluczowym problemem zarządzania marketingowego jest opracowanie zintegrowanych systemów działania w celu osiągnięcia celów taktycznych i strategicznych. Przyjmuje się, że działania marketingowe służące konsumentom mogą być planowane. Główne cele przedsiębiorstwa są osiągane poprzez planowe działania zarządcze. W zasadach tych wyrażone są doświadczenia zgromadzone w pragmatycznym działaniu przedsiębiorstw, które są podstawą marketingu jako zbioru tez tworzących rodzaj teorii „pośredniego poziomu”.

Kwestia tworzenia i rozwoju nowych produktów zajmuje ważne miejsce w postępowaniu marketingowym. Proces innowacji polega na odkryciu i skutecznym zastosowaniu nowej idei w odniesieniu do produktu, technik produkcji oraz organizacji i zarządzania. Jest to narzędzie sukcesu firmy, ponieważ innowacje w zakresie dostaw pozwalają na wprowadzenie nowych lub zmodyfikowanych produktów, przyczyniając się w ten sposób do poszerzenia rynków i rozwoju firmy.

Centralnym elementem marketingu jest mechanizm śledzenia i kształtowania potrzeb konsumentów, dlatego analiza głównych problemów marketingu zawsze zaczyna się od konsumenta. Chodzi o takie oddziaływanie na konsumentów, aby ich pragnienia, czasem nieuświadomione potrzeby, przekształcić w efekty kupna-sprzedaży.

Zasadniczo różne opcje postępowania marketingowego mają na celu rozwiązanie następujących problemów.[2]

  1. czy konsumenci akceptują działania firmy na rynku?
  2. czy firma jest w stanie wprowadzić na rynek pożądaną ilość produktów?
  3. czy spółka utrzyma lub zwiększy swój udział w rynku właściwym?
  4. czy spółka będzie osiągać odpowiedni zysk, który jest warunkiem odzyskania kosztów i dalszego rozwoju?

[1]  Teodor Kramer, Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 1996, s.18

[2]  Theodore Kramer, Podstawy marketingu, op. cit, str. 20-25

5/5 - (3 votes)

Marketing w strukturze organizacyjnej firmy

Zastosowanie marketingu wymaga stworzenia odpowiednich struktur organizacyjnych. Muszą one być podporządkowane potrzebie pozyskiwania niezbędnych informacji, zapewnienia ich płynnego przepływu między firmą a otoczeniem oraz podejmowania racjonalnych decyzji związanych z obsługą rynku.

Struktury organizacyjne mają przede wszystkim ułatwiać integrację sfery badań marketingowych i sfery instrumentów marketingowych. Struktury te instytucjonalizują sposób, w jaki firma działa na rynku, ale nie mogą go zdefiniować.[1]

Proces stosowania marketingu w firmie i integrowania jego różnych elementów wymaga organizacyjnego wyodrębnienia w firmie działu marketingu. Pion ten grupuje wszystkie elementy działalności marketingowej, zarówno badania marketingowe, jak i działania związane z zastosowaniem kompleksu instrumentów w dziedzinie sprzedaży.

Praktycznym i często stosowanym sposobem na wyodrębnienie marketingu w strukturze organizacyjnej firmy jest stworzenie działu marketingu.

Struktura organizacyjna przedsiębiorstwa, a więc i miejsce marketingu w niej, jest wieloaspektowa. Struktura ta kształtuje się pod wpływem wielu różnych czynników:’ celów przedsiębiorstwa, zakresu działalności, koncepcji działania, znaczenia poszczególnych funkcji i działań, liczby i rodzaju wytwarzanych (sprzedawanych) produktów, charakteru i natężenia konkurencji.

W procesie organizowania działań marketingowych podstawowe znaczenie mają czynniki sytuacyjne, czyli czynniki charakteryzujące samo przedsiębiorstwo i zewnętrzne warunki jego działania.

Można wyróżnić trzy sposoby organizowania działań marketingowych w firmie.

Pierwszy sposób to organizacja firmy i marketingu zorientowana na procesy komunikacyjne firmy z otoczeniem. Występuje on w sytuacji dużego zróżnicowania wytwarzanych i sprzedawanych produktów, co powoduje konieczność intensywnych powiązań informacyjnych z otoczeniem oraz silną zależność od innych uczestników rynku. W takiej sytuacji działania marketingowe muszą być zorganizowane w taki sposób, aby ułatwić firmie interakcje z otoczeniem na wielu poziomach.

Drugi sposób organizacji działań marketingowych polega na utworzeniu działu marketingu. Ten sposób organizacji występuje w sytuacji zróżnicowanych produktów oraz niejednorodnych, ale stabilnych segmentów rynku. W tym przypadku działania marketingowe można podzielić na wyspecjalizowane grupy działań.

Trzecim sposobem organizacji firmy jest nieposiadanie w strukturze organizacyjnej wyspecjalizowanego pionu/działu marketingowego. Dzieje się tak najczęściej wtedy, gdy mamy do czynienia z niskim stopniem niepewności w otoczeniu i ograniczoną liczbą powiązań informacyjnych z otoczeniem.

Siłą napędową wyodrębnienia marketingu w strukturze organizacyjnej przedsiębiorstwa są potrzeby otoczenia, które przedsiębiorstwo zaspokaja w trakcie swojej działalności. Zmienność otoczenia, jego potrzeb itd. sprawia, że przedsiębiorstwo musi stale poszukiwać skutecznych form organizacji swojej działalności.

U podstaw nowoczesnego marketingu leży zrozumienie przez zarząd, że tylko te firmy mogą przetrwać i nie stracić szansy na rozwój, które odpowiednio dostosują się do otoczenia.[2]

[1]  I. Rutkowski, W. Wrzosek, Strategia marketingowa PWE, Warszawa 1985, s. 60.

[2]  A. Pomykalski, Strategie marketingowe, op. cit., s. 10

5/5 - (4 votes)