prace dyplomowe

Charakterystyka procesu komunikacji firmy z rynkiem

podrozdział pracy dyplomowej

Integralnym elementem strategii marketingowej jest polityka promocji, zwana również polityką komunikacji lub komunikacją przedsiębiorstwa z rynkiem, obejmująca zespół środków, za pomocą których przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje charakteryzujące produkt lub firmę, kształtuje potrzeby nabywców oraz pobudza i ukierunkowuje popyt[1].

Centralną cechą procesu komunikacji jest zdolność do przekazywania informacji lub wskazówek w celu sterowania poglądami, postawami, oczekiwaniami i zachowaniami konsumentów, zgodnie z intencją nadawcy[2] . Dobrze zorganizowany system przepływu informacji między producentem a konsumentem jest warunkiem wstępnym skutecznego działania. Jego zadaniem jest informowanie potencjalnych nabywców o towarach, ich cechach i dostępności w czasie i przestrzeni, a także czerpanie z rynku informacji o potrzebach i wymaganiach nabywców[3].

Poprzez promocję promuje się firmę lub produkt, zachęca do zakupu określonych dóbr i usług w określonym miejscu i czasie oraz na określonych warunkach, a także dąży do uzyskania przewagi nad konkurencją. W osiąganiu tych celów polityka komunikacyjna odgrywa ważną rolę. Wynika to głównie z jej stymulujących funkcji informacyjnych, których celem jest wywołanie u nabywców określonych postaw i zachowań rynkowych.

Należy szczególnie podkreślić rolę promocji jako instrumentu konkurencji rynkowej. Przejawia się ona na dwóch poziomach. Pierwszy związany jest z atrakcyjnością i „siłą przebicia” instrumentów programów promocyjnych proponowanych do wykorzystania przez firmę na rynku. Drugi natomiast sprowadza się do możliwości „zakłócania” programów promocyjnych emitowanych przez konkurencję. Intensywność tych zakłóceń wpływa na sposób postrzegania informacji rynkowych i możliwość częściowego lub całkowitego wyeliminowania potencjalnych nabywców ze zbioru przesłanek decyzyjnych, a tym samym wpływa na realizację strategii marketingowej firmy i jej pozycję na rynku[4] .

Istnieją dwa rodzaje źródeł komunikacji marketingowej: źródła wewnętrzne i źródła zewnętrzne[5] . Źródła wewnętrzne, kontrolowane przez firmę, obejmują programy komunikacyjne, czyli wszystkie działania firmy zorganizowane w pewne systemy (kampanie). Działania te dzielimy na: above-the-line (media) i below-the-line (nie-media)[6].

Te pierwsze obejmują wszystkie prace związane z opracowaniem kreatywnej strategii reklamowej, produkcją, planowaniem i zakupem mediów. Te drugie obejmują działania związane z kształtowaniem innych narzędzi komunikacji. Z kolei źródła zewnętrzne to klienci, dystrybutorzy, media opiniotwórcze i konkurencja.

Znaczenie i miejsce polityki promocyjnej w strategii marketingowej firmy ( rysunek 5) wynika z faktu, że szeroko rozumiana atrakcyjność produktu nie jest wystarczającym warunkiem jego realizacji (sprzedaży). Na rynkach konkurencyjnych warunkiem tym jest dotarcie do potencjalnego nabywcy i dostarczenie mu pakietu informacji charakteryzujących walory oferowanego produktu, miejsce i warunki zakupu oraz korzyści związane z jego nabyciem w porównaniu do tych oferowanych przez konkurencję. Dzięki polityce komunikacyjnej zmniejsza się dystans między sprzedawcą a kupującym, skraca się czas do zakupu i zwiększa się poziom edukacji rynkowej. Rola i znaczenie promocji wzrasta wraz z rozwojem i dywersyfikacją rynku. Na rynkach słabo rozwiniętych narzędziem polityki komunikacyjnej jest głównie sam produkt (w tym jego cena i opakowanie) oraz kanały dystrybucji.

Firma komunikuje się z rynkiem, przekazując informacje w celu wywołania zamierzonego zachowania odbiorców, a także czerpiąc od nich dane potrzebne do stworzenia nowego produktu. Na proces ten składa się kilka elementów: treść przekazywanej informacji, środek przekazu, nadawca i odbiorca. Proces przekazywania informacji jest skuteczny, kiedy komunikat nie tylko dociera do zamierzonego odbiorcy, ale także jest przez niego rozumiany zgodnie z intencjami nadawcy. Współczesne firmy zarządzają rozbudowanym systemem komunikacji marketingowej. Komunikują się ze swoimi pośrednikami, konsumentami i szerszą publicznością. Pośrednicy komunikują się z konsumentami, a także z publicznością, podczas gdy konsumenci angażują się w wymianę opinii z innymi konsumentami. Jednocześnie między każdą z tych grup istnieje sprzężenie zwrotne. Te elementy, wraz z wzajemnymi interakcjami, tworzą dziewięcioelementowy model procesu komunikacji.

Spośród tych elementów dwa odnoszą się do stron uczestniczących w procesie – odbiorcy i nadawcy, dwa reprezentują najważniejsze instrumenty komunikacji – komunikat i kanał, a cztery najważniejsze funkcje procesu komunikacji – kodowanie, dekodowanie, odpowiedź i sprzężenie zwrotne. Ostatnim, uzupełniającym elementem są zakłócenia (szumy) w systemie, które utrudniają jego prawidłowe funkcjonowanie. Model podkreśla zatem najważniejsze czynniki warunkujące skuteczną komunikację. Nadawcy muszą wiedzieć, do kogo chcą dotrzeć i jakiej odpowiedzi oczekują. W tym celu kodują informacje, biorąc pod uwagę możliwy wpływ komunikatu. Wiadomość musi być przekazana przez właściwy kanał, skutecznie docierając do grupy docelowej. Ważne jest też stworzenie kanału, który ujawnia informacje zwrotne, aby poznać reakcję odbiorców komunikatu.

Skuteczność przekazu jest związana z prawidłowym odkodowaniem informacji. Im lepsza forma komunikatu, tym większa jego skuteczność. Bardzo ważnym elementem wpływającym na skuteczność wysyłanego komunikatu są zakłócenia występujące w środowisku. Głównym z nich jest nadmiar wiadomości skierowanych do tego samego odbiorcy. W związku z tym odbiorca docelowy może nie otrzymać komunikatu. Dzieje się tak z trzech powodów: selektywne przetwarzanie – odbiorca zniekształca znaczenie komunikatu oraz selektywne przypominanie – odbiorca pamięta tylko niewielką część komunikatu.

[1] Podstawy marketingu, praca zbiorowa pod redakcją J. Altkorn, Instytut Marketingu, Kraków 1992, s.314 po: P. Kotler, Marketing Management, Analysis, Planning and Control, Prentice Hall, Englewood Cliffs 1989, s.636.

[2] H. Meffert, Marketing Grundlagen der Absatzpolitik, s. 443.

[3] R. Głowacki, Przedsiębiorstwo na rynku, PWE, Warszawa 1987, s. 187.

[4] Podstawy marketingu, s. 314.

[5] T. Romański, P. Kowalski, Marketing dla menedżerów, s. 250.

[6] F. Jefkins, Advertising, Pitman Publishing, London 1985, s. 76-77.

5/5 - (2 votes)

Zasady postępowania marketingowego

kontynuacja pracy dyplomowej z października

Zastosowanie i wykorzystanie marketingu w działalności firmy oznacza przyjęcie następujących zasad:[1]

  • przedsiębiorstwo uznaje kluczową pozycję konsumenta w swojej działalności. Śledzenie i zaspokajanie jego potrzeb jest warunkiem przetrwania i rozwoju przedsiębiorstwa. Głównym polem obserwacji dla przedsiębiorstwa staje się potencjał rynku;
  • Badania rynku stanowią podstawę planowania, podejmowania decyzji i bezpośredniego działania firmy;
  • Zaprogramowany proces innowacji jest uznawany za zasadę i konieczność. Uwzględnia on wpływ innowacji i nowych produktów na możliwości rozwoju firmy i jej zysk;
  • Istotą działalności marketingowej jest systemowe podejście do problemów rynkowych, tzn. firma zorientowana marketingowo jest zobowiązana do rozpatrywania swoich elementów w sposób wzajemnie powiązany, z uwzględnieniem istniejących sprzężeń. wewnętrznych między tymi elementami;
  • Kluczowym problemem zarządzania marketingowego jest opracowanie zintegrowanych systemów działania w celu osiągnięcia celów taktycznych i strategicznych. Przyjmuje się, że działania marketingowe służące konsumentom mogą być planowane. Główne cele przedsiębiorstwa są osiągane poprzez planowe działania zarządcze. W zasadach tych wyrażone są doświadczenia zgromadzone w pragmatycznym działaniu przedsiębiorstw, które są podstawą marketingu jako zbioru tez tworzących rodzaj teorii „pośredniego poziomu”.

Kwestia tworzenia i rozwoju nowych produktów zajmuje ważne miejsce w postępowaniu marketingowym. Proces innowacji polega na odkryciu i skutecznym zastosowaniu nowej idei w odniesieniu do produktu, technik produkcji oraz organizacji i zarządzania. Jest to narzędzie sukcesu firmy, ponieważ innowacje w zakresie dostaw pozwalają na wprowadzenie nowych lub zmodyfikowanych produktów, przyczyniając się w ten sposób do poszerzenia rynków i rozwoju firmy.

Centralnym elementem marketingu jest mechanizm śledzenia i kształtowania potrzeb konsumentów, dlatego analiza głównych problemów marketingu zawsze zaczyna się od konsumenta. Chodzi o takie oddziaływanie na konsumentów, aby ich pragnienia, czasem nieuświadomione potrzeby, przekształcić w efekty kupna-sprzedaży.

Zasadniczo różne opcje postępowania marketingowego mają na celu rozwiązanie następujących problemów.[2]

  1. czy konsumenci akceptują działania firmy na rynku?
  2. czy firma jest w stanie wprowadzić na rynek pożądaną ilość produktów?
  3. czy spółka utrzyma lub zwiększy swój udział w rynku właściwym?
  4. czy spółka będzie osiągać odpowiedni zysk, który jest warunkiem odzyskania kosztów i dalszego rozwoju?

[1]  Teodor Kramer, Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 1996, s.18

[2]  Theodore Kramer, Podstawy marketingu, op. cit, str. 20-25

5/5 - (3 votes)

Marketing w strukturze organizacyjnej firmy

Zastosowanie marketingu wymaga stworzenia odpowiednich struktur organizacyjnych. Muszą one być podporządkowane potrzebie pozyskiwania niezbędnych informacji, zapewnienia ich płynnego przepływu między firmą a otoczeniem oraz podejmowania racjonalnych decyzji związanych z obsługą rynku.

Struktury organizacyjne mają przede wszystkim ułatwiać integrację sfery badań marketingowych i sfery instrumentów marketingowych. Struktury te instytucjonalizują sposób, w jaki firma działa na rynku, ale nie mogą go zdefiniować.[1]

Proces stosowania marketingu w firmie i integrowania jego różnych elementów wymaga organizacyjnego wyodrębnienia w firmie działu marketingu. Pion ten grupuje wszystkie elementy działalności marketingowej, zarówno badania marketingowe, jak i działania związane z zastosowaniem kompleksu instrumentów w dziedzinie sprzedaży.

Praktycznym i często stosowanym sposobem na wyodrębnienie marketingu w strukturze organizacyjnej firmy jest stworzenie działu marketingu.

Struktura organizacyjna przedsiębiorstwa, a więc i miejsce marketingu w niej, jest wieloaspektowa. Struktura ta kształtuje się pod wpływem wielu różnych czynników:’ celów przedsiębiorstwa, zakresu działalności, koncepcji działania, znaczenia poszczególnych funkcji i działań, liczby i rodzaju wytwarzanych (sprzedawanych) produktów, charakteru i natężenia konkurencji.

W procesie organizowania działań marketingowych podstawowe znaczenie mają czynniki sytuacyjne, czyli czynniki charakteryzujące samo przedsiębiorstwo i zewnętrzne warunki jego działania.

Można wyróżnić trzy sposoby organizowania działań marketingowych w firmie.

Pierwszy sposób to organizacja firmy i marketingu zorientowana na procesy komunikacyjne firmy z otoczeniem. Występuje on w sytuacji dużego zróżnicowania wytwarzanych i sprzedawanych produktów, co powoduje konieczność intensywnych powiązań informacyjnych z otoczeniem oraz silną zależność od innych uczestników rynku. W takiej sytuacji działania marketingowe muszą być zorganizowane w taki sposób, aby ułatwić firmie interakcje z otoczeniem na wielu poziomach.

Drugi sposób organizacji działań marketingowych polega na utworzeniu działu marketingu. Ten sposób organizacji występuje w sytuacji zróżnicowanych produktów oraz niejednorodnych, ale stabilnych segmentów rynku. W tym przypadku działania marketingowe można podzielić na wyspecjalizowane grupy działań.

Trzecim sposobem organizacji firmy jest nieposiadanie w strukturze organizacyjnej wyspecjalizowanego pionu/działu marketingowego. Dzieje się tak najczęściej wtedy, gdy mamy do czynienia z niskim stopniem niepewności w otoczeniu i ograniczoną liczbą powiązań informacyjnych z otoczeniem.

Siłą napędową wyodrębnienia marketingu w strukturze organizacyjnej przedsiębiorstwa są potrzeby otoczenia, które przedsiębiorstwo zaspokaja w trakcie swojej działalności. Zmienność otoczenia, jego potrzeb itd. sprawia, że przedsiębiorstwo musi stale poszukiwać skutecznych form organizacji swojej działalności.

U podstaw nowoczesnego marketingu leży zrozumienie przez zarząd, że tylko te firmy mogą przetrwać i nie stracić szansy na rozwój, które odpowiednio dostosują się do otoczenia.[2]

[1]  I. Rutkowski, W. Wrzosek, Strategia marketingowa PWE, Warszawa 1985, s. 60.

[2]  A. Pomykalski, Strategie marketingowe, op. cit., s. 10

5/5 - (4 votes)

Reklama prasowa

Jednym z głównych mediów wykorzystywanych do zamieszczania reklam firmy HI TEC są czasopisma sportowe. Największe zagęszczenie jest w czasopiśmie „Kulturystyka i fitness”, a także w polskich odpowiednikach zagranicznych miesięczników takich jak „Flex”, „Muscle” i „Iron”. Reklamy w tych pismach umieszczane są na całej stronie, a niekiedy zajmują one nawet całe dwie strony. Pisma, w których zamieszczane są reklamy to miesięczniki, które kupowane są przede wszystkim przez stałych czytelników, uprawiających sporty siłowe i wytrzymałościowe.

Reklama prasowa wykorzystywana przez firmę HI TEC jest wykonana estetycznie z przewagą koloru białego i niebieskiego. Głównym elementem takich reklam jest oferowany produkt lub grupa produktów jak również zdjęcie znanych polskich kulturystów. Forma reklamy jak i hasła reklamowe są skierowane na wywołanie konkretnych skojarzeń. Zdjęcia i hasła reklamowe mają przekonać odbiorców tej reklamy, że produkty firmy HI TEC są najtańsze na rynku i daj najlepsze efekty spośród innych konkurencyjnych marek. Odbiorcy tych reklam największą uwagę kierują na cenę proponowanych suplementów. Konkurencja oferuje swoje produkty posiadające podobny skład, więc najistotniejszym kryterium jest cena.

Oprócz czasopism firma HI TEC umieszcza swoje reklamy na folderach dołączanych z wysyłanym produktem do klienta. W folderach tych znajdują się informacje o innych produktach i nowościach promocyjnych.

5/5 - (2 votes)

Reklama w świetle teorii komunikacji

Komunikowaniem nazywa się rodzaj kontaktu, relacji między co najmniej dwiema osobami (nadawcą i odbiorcą), gdy nadawca przekazuje różnorodne treści, odnoszące się do stanów psychicznych odbiorcy, do rzeczywistości zewnętrznej, a więc także do stanów psychicznych innych osób. W tym celu odpowiednio kształtuje swoje zachowanie do tego przystosowane narzędzia – środki komunikowania[1].

Komunikowanie w reklamie nie zakłada istnienia uchwytnego pod względem personalnym nadawcy i odbiorcy. Pierwszego zastępuje instytucja bądź zespół osób, któremu powierza się to zadanie, drugiego zaś społeczność, do którego przekaz jest skierowany.

Komunikat reklamowy nie jest, tak jak inne formy dyskursywne, nastawiony przede wszystkim na uzyskanie porozumienia między stronami na drodze wspólnej wymiany informacji, choć te niewątpliwie odgrywają ważną rolę w całym procesie tworzenia przekazu. Trzeba jednak zaznaczyć, że dyskurs przeniesiony jest tutaj w inne warunki (dialog dokonuje się przez kogoś), co wiąże się również z pewnymi ograniczeniami. Reklama jako komunikat jest nastawiona na osiągnięcie porozumienia między partnerami dyskursu,  ale porozumienie to sprawdza się do bardzo konkretnych wytycznych. A mianowicie do przyjęcia wskazanego w reklamie sądu, który w założeniu nadawczym ma być wspólny dla obu stron. Praktycznie oznacza to, że odbiorca, że odbiorca ma przyjąć założenia wskazywane przez osobę wysyłającą komunikat[2].

Warto tu zauważyć, że w świetle powyższego komunikat reklamowy jest, z jednej strony, intersubiektywnym przekazem obrazu świata (jego cechy odpowiadają powyższym wyobrażeniom dotyczącym poszczególnych obiektów i znaczeń werbalnych), z drugiej strony natomiast jest wyrazem subiektywnych sądów wyrażanych przez podmiot mówiący w reklamie.

W przeciwieństwie do innych form komunikowania się reklama, podobnie jak i inne wytwory kultury masowej, jest jednostronnym aktem komunikacji. Odbiorca może tu jedynie wyrazić swoją aprobatę bądź sprzeciw przez wyłączenie nadajnika, może też podjąć działania, do których namawia go nadawca, nie może jednak podjąć rozmowy, przez którą rozumie się tutaj ustną wymianę myśli pomiędzy rozmówcami, którzy porozumiewają się ze sobą w jednym miejscu i oznaczonym czasie. Tę asymetryczność porozumiewania, podyktowaną jawnie użytkowym charakterem przekazu, widać również na innych płaszczyznach oddziaływania komunikatu.

Nadawcę i odbiorcę reklamy dzieli dystans czasowy, przestrzenny i sytuacyjny, co stwarza szczególnie dogodne warunki osobom zajmującym się przygotowaniem komunikatu. I tak, nadawca dysponuje tu czasem niezbędnym do zakodowania dogodnej dla niego idei w reklamie i może liczyć na profesjonalną pomoc ze strony profesjonalistów (redaktorów, producentów, dziennikarzy, reżyserów, operatorów itp.).

Dystans przestrzenny jest równie korzystny dla interesów zleceniodawcy, pozwala bowiem uniknąć kłopotliwych pytań ze strony odbiorcy, który styka się w reklamie z wytworem pewnej rzeczywistości, która – choć oddalona – może być dla niego w mniejszym lub raczej w większym stopniu bliska (w reklamach rzadko przedstawia się przecież sytuacje ekstremalne bądź takie, z którymi odbiorca się nie zetknął czy nie ma szans się zetknąć). Pomimo więc oczywistego dystansu nadawca stara się stworzyć pewne złudzenie prowadzenia z odbiorcą rozmowy, która nie przypomina przecież tradycyjnego dyskursu[3].

Z punktu widzenia nadawcy najważniejszy jest oddźwięk odbiorczy, czyli skutek, jaki wywołała komunikat. Jak już wspominano, zależy to w dużej mierze od osób ów przekaz przygotowujących. Podkreślane w ekonomicznych definicjach reklamy takie cechy nadawcy, jak płatność i bezosobowość pozostają ukryte dla odbiorcy, który nie ma do czynienia z samym nadawcą, lecz jedynie z wytworem jego pracy, która ma spowodować uzyskanie przez niego konkretnych dochodów. Nadawca preparuje więc przekaz, mając na celu własną korzyść, choć stara się w reklamie przekonać odbiorcę, że wyłącznie o jego korzyść tu chodzi.

Odbiorca odkodowuje treści zawarte w reklamie najczęściej w takim stopniu i zgodnie z taką wiedzą, jak to wcześniej zostało zaplanowane dla komunikatu. Dzieje się tak dlatego, że osoby przygotowujące przekaz stronią od wypowiadania w nim treści wieloznacznych. Ta planowość e działaniach copywriterów prowadzi jednak do znacznego zubożenia warstwy werbalnej komunikatu, która (co wynika z obawy o kompetencje komunikacyjne odbiorców) stoi na coraz niższym poziomie. Reklamy bazują już nie tylko na utartych schematach, ale schematach wyświechtanych i przebrzmiałych. W przyszłości natomiast może to doprowadzić do sytuacji, że powtarzane wielokrotnie treści przestaną przyciągać uwagę i zainteresowanie odbiorców, co uniemożliwi sam proces przetwarzania informacji, a co za tym idzie – cały akt komunikacji.

Z drugiej strony w związku z przygotowaniem przekazu częstego podejmowaniem przekazu często podejmuje się trud, by odbiorca skoncentrował swoją uwagę na komunikacie i go zanalizował. Wyniki badań pokazują jednak, że aby reklamy osiągnęły swój cel, skupienie na nich uwagi oraz przyjęcie perspektywy analityka nie jest konieczne, a niekiedy z punktu widzenia interesów nadawcy może być nawet niepożądane. Nie ułatwia to jednak konstrukcji komunikatu reklamowego, który ze względu na zamierzone skutki wymaga wielu wysiłków przy jego tworzeniu. Asymetryczność widoczna jest więc również w atrakcyjności partnerów komunikacji: nadawca dokłada wielu starań, aby idealny kształt komunikatu przekładał się na sukces rynkowy, licząc równocześnie, że odbiorca odbierze go takim stopniu, jaki wykluczy dokładne przeanalizowanie środków nakłaniania. Wiadomo przecież, że gdy uwaga odbiorcy nie jest w pełni skoncentrowana na przekazie, może się on  nie zorientować, że komunikat, który do niego dociera, jest wewnętrznie sprzeczny albo operuje argumentami o co najmniej wątpliwej wiarygodności[4].

 

Reklama jest komunikatem, o którego specyfice decydują inne cechy niż te, które dostrzegają się w tradycyjnych formach dyskursu. Twórca ogłoszenia kieruje się przede wszystkim względami marketingowymi (chce nakłonić adresata do skorzystania z usług bądź kupna produktu), którym podporządkowuje cele stawiane konstrukcji komunikatu. W związku z tym projektuje przekaz tak, by w sposób planowany pobudzić aktywność intelektualną odbiorcy, by ten bez trudu przetwarzał zawarte w komunikacie informacje, odnosząc się przy tym wrażenie, że wypowiedź, którą usłyszał, jest prawdziwa, a jej odbiór wiąże się bezpośrednio z jakąś korzyścią. Dekodowanie treści zawartych w reklamie może się odbywać na różnych poziomach: drogą centralną – przez zrozumienie i przeanalizowanie argumentacji lub drogą peryferyjną – na skutek wpływu różnych składników akcydentalnych, takich jak np. wygląd mówiącego. Nadawca nie dąży tu do ujawnienia własnych intencji, dokłada natomiast starań, by odczyt przekazu przebiegał w sposób planowany (podlegający konkretnie wyznaczonym mikrocelom), czemu podporządkowuje formę i treść[5].

[1] M. Mrozowski, Między manipulacją a poznaniem. Człowiek w świecie mass mediów, Centralny Ośrodek Upowszechniania Kultury, Warszawa 1991, s. 10 – 11.

[2] A. Ryłko – Krupiewska, Reklama w świetle terii komunikacji, Marketing i rynek, październik 2004, s. 34

[3] A. Ryłko – Krupiewska, Reklama w świetle terii komunikacji, Marketing i rynek, październik 2004, s. 34

[4] D. Doliński, Psychologiczne mechanizmy reklamy, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2003, s. 93

[5] A. Ryłko – Krupiewska, Reklama w świetle terii komunikacji, Marketing i rynek, październik 2004, s. 34

5/5 - (5 votes)