Zastosowanie marketingu wymaga stworzenia odpowiednich struktur organizacyjnych. Muszą one być podporządkowane potrzebie pozyskiwania niezbędnych informacji, zapewnienia ich płynnego przepływu między firmą a otoczeniem oraz podejmowania racjonalnych decyzji związanych z obsługą rynku.
Struktury organizacyjne mają przede wszystkim ułatwiać integrację sfery badań marketingowych i sfery instrumentów marketingowych. Struktury te instytucjonalizują sposób, w jaki firma działa na rynku, ale nie mogą go zdefiniować.[1]
Proces stosowania marketingu w firmie i integrowania jego różnych elementów wymaga organizacyjnego wyodrębnienia w firmie działu marketingu. Pion ten grupuje wszystkie elementy działalności marketingowej, zarówno badania marketingowe, jak i działania związane z zastosowaniem kompleksu instrumentów w dziedzinie sprzedaży.
Praktycznym i często stosowanym sposobem na wyodrębnienie marketingu w strukturze organizacyjnej firmy jest stworzenie działu marketingu.
Struktura organizacyjna przedsiębiorstwa, a więc i miejsce marketingu w niej, jest wieloaspektowa. Struktura ta kształtuje się pod wpływem wielu różnych czynników:’ celów przedsiębiorstwa, zakresu działalności, koncepcji działania, znaczenia poszczególnych funkcji i działań, liczby i rodzaju wytwarzanych (sprzedawanych) produktów, charakteru i natężenia konkurencji.
W procesie organizowania działań marketingowych podstawowe znaczenie mają czynniki sytuacyjne, czyli czynniki charakteryzujące samo przedsiębiorstwo i zewnętrzne warunki jego działania.
Można wyróżnić trzy sposoby organizowania działań marketingowych w firmie.
Pierwszy sposób to organizacja firmy i marketingu zorientowana na procesy komunikacyjne firmy z otoczeniem. Występuje on w sytuacji dużego zróżnicowania wytwarzanych i sprzedawanych produktów, co powoduje konieczność intensywnych powiązań informacyjnych z otoczeniem oraz silną zależność od innych uczestników rynku. W takiej sytuacji działania marketingowe muszą być zorganizowane w taki sposób, aby ułatwić firmie interakcje z otoczeniem na wielu poziomach.
Drugi sposób organizacji działań marketingowych polega na utworzeniu działu marketingu. Ten sposób organizacji występuje w sytuacji zróżnicowanych produktów oraz niejednorodnych, ale stabilnych segmentów rynku. W tym przypadku działania marketingowe można podzielić na wyspecjalizowane grupy działań.
Trzecim sposobem organizacji firmy jest nieposiadanie w strukturze organizacyjnej wyspecjalizowanego pionu/działu marketingowego. Dzieje się tak najczęściej wtedy, gdy mamy do czynienia z niskim stopniem niepewności w otoczeniu i ograniczoną liczbą powiązań informacyjnych z otoczeniem.
Siłą napędową wyodrębnienia marketingu w strukturze organizacyjnej przedsiębiorstwa są potrzeby otoczenia, które przedsiębiorstwo zaspokaja w trakcie swojej działalności. Zmienność otoczenia, jego potrzeb itd. sprawia, że przedsiębiorstwo musi stale poszukiwać skutecznych form organizacji swojej działalności.
U podstaw nowoczesnego marketingu leży zrozumienie przez zarząd, że tylko te firmy mogą przetrwać i nie stracić szansy na rozwój, które odpowiednio dostosują się do otoczenia.[2]
[1] I. Rutkowski, W. Wrzosek, Strategia marketingowa PWE, Warszawa 1985, s. 60.
[2] A. Pomykalski, Strategie marketingowe, op. cit., s. 10