prace magisterskie

prace magisterskie z marketingu

Pięć podstawowych funkcji Public Relations (PR)

Możemy wyróżnić 5 podstawowych funkcji PR. Wynikają one jedne z drugich, wzajemnie się warunkują ,są ze sobą spójne, spełnienie jednej z nich pociąga za sobą i umożliwia spełnienie innych. Podstawowe funkcje jakie pełni PR w kontaktach z otoczeniem to:[1]

  • Funkcja kontaktowa;
  • Funkcja informacyjna;
  • Funkcja harmonizacyjna;
  • Funkcja prewencyjna;
  • Funkcja profilowania rynkowego.

Techniki stosowane przez specjalistów do spraw Public Relations, mają na celu wywieranie wpływu na ludzi. Sześć zasad wywierania tego wpływu przedstawia poniższa tabela.

Tabela 4: Sześć zasad wywierania wpływu na ludzi.

Zasada wzajemności

 

 ¨ Ludzie uważają, że powinni odpowiednio odwdzięczyć się osobie, która zrobiła coś dla nich.
Zasada zaangażowania i konsekwencji (zgodności) ¨ Ludzie, kiedy dokonują wyboru lub zajmują stanowisko, napotykają wewnętrzny nacisk na zachowanie konsekwentne.

¨ Konsekwencja zwalnia z obowiązku myślenia.

¨ Człowiek musi czuć się sprawcą własnego wyboru.
Zasada społecznego dowodu słuszności

 

 

 ¨ Czy coś jest poprawne, czy nie, decydujemy przez odwołanie się do tego, co myślą na ten temat inni (zachowanie jest poprawne o ile inni tak postępują).

¨ Działanie innych = dowód słuszności ( tylko  5% ludzi to inicjatorzy, 95% to imitatorzy )
Zasada lubienia i sympatii

 

 

 ¨ Zgadzamy się spełnić prośby ludzi, których znamy i lubimy.

¨ Lubimy za: atrakcyjność wizualną (zjawisko aureoli), podobieństwo (do naszych poglądów, stylu życia, itp.), komplementy, częstość kontaktów (bardziej lubimy to, co dobrze znamy), skojarzenie z czymś, co lubimy.
Zasada autorytetu

 

 ¨ Uległość wobec autorytetu.

¨ Wykorzystanie symboli autorytetu.
Zasada niedostępności

 

 

 

 ¨ Ludzie przypisują większą wartość temu, co staje się dla nich niedostępne (słabość do bezpowrotnie przemijających okazji).

¨ Uważamy, że rzeczy trudne do uzyskania są cenniejsze.

¨ Potęguje się wyobrażenie, że moglibyśmy to utracić.

Źródło: R.Caldini, Wywieranie wpływu na ludzi, PWE, Gdańsk 1995.

 Znaczenie środków masowego przekazu w działaniach PR wynika z ogólnodostępności przekazywanych treści przy ich pomocy. Wszędzie na świecie uznano, że PR jest najefektywniejszym sposobem współpracy z mediami a przy ich pomocy najlepszym źródłem informacji. Spełnienie trzech podstawowych warunków: profesjonalizmu, etyki, misji gwarantuje efektywny i owocny przepływ rzetelnej informacji. Dlatego bardzo ważną rzeczą jest utrzymywanie dobrych stosunków z przedstawicielami mediów.

Przy wyborze środka masowego przekazu musimy zwrócić uwagę na kilka rzeczy:

  • Do jakiej grupy odbiorców chcemy dotrzeć;
  • Koszt dotarcia informacji do danej grupy docelowej;
  • Wpływ danego środka na opinię publiczną;
  • Do jak licznej grupy odbiorców dociera dane medium podczas jednego przekazu.

Prasa jest najpowszechniejszym środkiem przekazu informacji w ramach Public Relations. W przypadku wyboru prasy jako środka przekazu informacji bardzo ważna jest powszechność odbioru, jak również typologia prasy według kategorii i funkcji.

O jej przydatności decydują również: zaufanie opinii publicznej do tego źródła informacji i w miarę szybkie dostarczanie informacji do adresatów.

Przygotowując informację dla prasy powinno się mieć na uwadze kilka podstawowych zaleceń specjalistów od kontaktów z mediami, jak również dziennikarzy. Przygotowując informację dla prasy należy pamiętać, że wzrok czytelników przyciągają atrakcyjne tytuły, ciekawe tematy , sprawnie napisane teksty. Aby nie zrazić dziennikarzy, którzy coraz niechętniej przyjmują informacje od PR należy pamiętać, że lepiej nie mówić i nie pisać nic, jeśli nie mamy czegoś ważnego do powiedzenia.

Przedstawiciel PR musi dbać o stałe dostarczanie informacji potencjalnie interesujących media. Każdy specjalista od PR znając poszczególnych dziennikarzy, powinien dobierać informacje według zawodowych zainteresowań dziennikarzy. Musi też rozumieć, że dziennikarz ma prawo zadawać trudne pytania, a obowiązkiem przedstawiciela komórki PR firmy jest udostępnić informacji lub umożliwić kontakt z osobami, które mogą udzielić odpowiedzi. Profesjonaliści wiedzą też, że nie każda organizowana przez nich impreza musi owocować tekstem uczestniczących w niej dziennikarzy. Wielu fachowców od PR, reprezentowane firmy przedstawia jako najlepsze na świecie. Są też profesjonaliści, którzy nie wciskają przesadnych i naiwnych tekstów o firmach, ale nigdy nie dają do zrozumienia, co sami myślą o swoich mocodawcach.

Telewizja jest tym środkiem przekazu informacji, który łączy w sobie: głos, dźwięk i obraz. Dlatego jest środkiem, który najsilniej oddziałuje na odbiorcę. Telewizja dociera do masowego odbiorcy, jednak drogi czas antenowy wymaga dużej dyscypliny przekazu informacji.

Internet jest stosunkowo młodym środkiem przekazu informacji. Ze względu na jego cenę i globalny zasięg coraz więcej firm korzysta z jego możliwości.

Zaletami internetu jest jego cena, nielimitowany czas emisji, możliwość wykorzystania słowa pisanego, zdjęć, filmów, jak również dźwięku.

Wydawnictwa firmowe w porównaniu z prasą mają znacznie mniejszy zasięg, jednak charakteryzują się większą selektywnością, dlatego w sytuacji, gdy istnieje konieczność dotarcia do określonej grupy odbiorców i przekazania im informacji, wydawnictwa firmowe pozwalają to osiągnąć w znacznie szerszym zakresie.

Wydawanie własnych publikacji pozwala przedsiębiorstwu na pełną kontrolę przekazywanych informacji oraz sposobu ich przekazywania. Oto najbardziej popularne wydawnictwa firmowe: [2]

  • Gazetka zakładowa
  • Magazyn zakładowy

Zewnętrzne wydawnictwa firmowe[3]:

  • Ulotki
  • Broszury
  • Roczne sprawozdanie z działalności
  • Oświadczenia
  • Albumy i książki
  • Sprawozdania analityczne
  • Listy

Imprezy firmowe są bardzo ważnym środkiem przekazu informacji uczestniczącym w działalności PR.  Imprezy te mogą być organizowane przez firmę dla każdej bez wyjątku części otoczenia organizacji.

Oto kilka ważniejszych i najbardziej popularnych imprez  organizowanych przez firmy:

  • Dni otwarte;
  • Targi i wystawy;
  • Seminaria i konferencje.

Public Relations (PR) pełni w organizacjach i instytucjach wiele istotnych funkcji, które mają na celu budowanie i utrzymywanie pozytywnego wizerunku oraz skuteczną komunikację z otoczeniem. Wyróżnia się pięć podstawowych funkcji PR, które odgrywają kluczową rolę w zarządzaniu reputacją i relacjami z interesariuszami.

1. Kreowanie i utrzymywanie wizerunku

Jedną z najważniejszych funkcji PR jest budowanie i zarządzanie wizerunkiem organizacji, marki lub osoby publicznej. Wizerunek ten kształtowany jest przez sposób komunikacji, wartości reprezentowane przez firmę oraz jej działania na rynku. PR wykorzystuje różne narzędzia, takie jak media relations, kampanie informacyjne czy działania CSR (społeczna odpowiedzialność biznesu), aby wzmacniać pozytywne skojarzenia z organizacją.

Zarządzanie wizerunkiem nie ogranicza się jedynie do kreowania pozytywnego obrazu, ale obejmuje także reagowanie na kryzysy wizerunkowe. Sytuacje takie jak skandale, błędy produktowe czy negatywne opinie wymagają odpowiedniej strategii komunikacyjnej, aby minimalizować szkody i odbudowywać zaufanie społeczne.

2. Komunikacja wewnętrzna

Sprawna komunikacja wewnętrzna jest kluczowym elementem funkcjonowania każdej organizacji. PR odgrywa istotną rolę w przekazywaniu informacji między pracownikami, zarządem a innymi jednostkami organizacyjnymi. Efektywna komunikacja wewnętrzna pozwala na zwiększenie zaangażowania pracowników, poprawę atmosfery w pracy oraz budowanie kultury organizacyjnej opartej na współpracy i transparentności.

W ramach tej funkcji PR zajmuje się m.in. organizacją spotkań firmowych, tworzeniem newsletterów, raportów wewnętrznych, a także moderowaniem platform komunikacyjnych. Dzięki temu pracownicy są na bieżąco informowani o strategii firmy, celach oraz oczekiwaniach, co przekłada się na lepszą efektywność pracy i lojalność wobec pracodawcy.

3. Relacje z mediami

Utrzymywanie dobrych relacji z mediami jest kluczowym zadaniem PR, ponieważ to właśnie media mają ogromny wpływ na postrzeganie organizacji przez społeczeństwo. Dział PR zajmuje się kontaktem z dziennikarzami, organizacją konferencji prasowych, przygotowywaniem komunikatów prasowych oraz dbaniem o to, aby przekaz medialny był zgodny z wizerunkiem i wartościami firmy.

Relacje z mediami mogą obejmować zarówno tradycyjne kanały, takie jak prasa, telewizja i radio, jak i nowoczesne formy komunikacji, np. social media czy współpracę z influencerami. Efektywne zarządzanie relacjami z mediami pozwala na budowanie pozytywnego wizerunku oraz zwiększenie rozpoznawalności marki w społeczeństwie.

4. Zarządzanie kryzysowe

Każda organizacja może znaleźć się w sytuacji kryzysowej, która wymaga szybkiej i odpowiedniej reakcji. PR pełni kluczową rolę w zarządzaniu kryzysowym, minimalizując negatywne skutki zdarzeń, które mogą zagrozić reputacji firmy. W ramach tej funkcji PR opracowuje strategie komunikacyjne, przygotowuje oświadczenia prasowe oraz koordynuje działania mające na celu odbudowę zaufania klientów i interesariuszy.

Skuteczne zarządzanie kryzysem wymaga opracowania planu działania jeszcze przed wystąpieniem problemu. Organizacje często tworzą specjalne zespoły kryzysowe, które zajmują się monitorowaniem potencjalnych zagrożeń, analizą sytuacji oraz podejmowaniem decyzji o sposobie komunikacji. W erze mediów społecznościowych, gdzie informacje rozprzestrzeniają się błyskawicznie, rola PR w zarządzaniu kryzysowym jest jeszcze bardziej istotna.

5. Budowanie relacji z interesariuszami

PR nie ogranicza się jedynie do kontaktu z mediami czy klientami – równie ważne jest budowanie i utrzymywanie relacji z różnymi grupami interesariuszy. Do kluczowych interesariuszy należą inwestorzy, partnerzy biznesowi, społeczność lokalna, organizacje pozarządowe oraz administracja publiczna.

Działania PR w tym zakresie obejmują organizację wydarzeń branżowych, współpracę z instytucjami publicznymi, działania na rzecz społeczności lokalnych oraz komunikację z akcjonariuszami i inwestorami. W przypadku firm notowanych na giełdzie szczególnie istotna jest transparentność oraz regularne informowanie rynku o wynikach finansowych i strategii rozwoju.

Public Relations pełni kluczową rolę w zarządzaniu komunikacją i reputacją organizacji. Do podstawowych funkcji PR należą: kreowanie i utrzymywanie wizerunku, komunikacja wewnętrzna, relacje z mediami, zarządzanie kryzysowe oraz budowanie relacji z interesariuszami. Każda z tych funkcji wpływa na sposób, w jaki firma jest postrzegana przez otoczenie, co ma bezpośrednie przełożenie na jej sukces i rozwój. Współczesne PR musi dostosowywać się do dynamicznych zmian na rynku oraz wykorzystywać nowoczesne narzędzia komunikacji, aby skutecznie budować pozytywne relacje i zaufanie wśród interesariuszy.

[1] Wojcik K.: Public Relations od A do Z.  tom I. PWE, Warszawa 1997; s.55-57

[2] W. Budzyński: op.cit., s.122

[3] Tamże, s.122

5/5 - (1 vote)

Dystrybucja i promocja biuletynów elektronicznych

Streszczenie

Biuletyny elektroniczne są powszechnie wykorzystywane jako narzędzie komunikacji i marketingu, umożliwiając organizacjom dotarcie do szerokiego grona odbiorców. Aby jednak te biuletyny osiągnęły zamierzone cele, kluczowe jest zastosowanie odpowiednich strategii dystrybucji i promocji. W artykule omówiono różnorodne podejścia do skutecznej dystrybucji biuletynów elektronicznych oraz metody ich promocji, które mogą znacząco zwiększyć zasięg i zaangażowanie odbiorców.

Wprowadzenie

Biuletyny elektroniczne stanowią ważny element strategii komunikacyjnych wielu firm, instytucji edukacyjnych i organizacji non-profit. Ich głównym celem jest regularne dostarczanie odbiorcom wartościowych treści, które mogą obejmować informacje o nowych produktach, usługach, wydarzeniach, czy aktualnościach z danej branży. Jednakże samo stworzenie wartościowego biuletynu nie gwarantuje jego sukcesu. Kluczowe znaczenie mają odpowiednio zaplanowane strategie dystrybucji i promocji, które pozwalają na skuteczne dotarcie do odbiorców i utrzymanie ich zaangażowania.

Dystrybucja biuletynów odbywa się za pomocą poczty elektronicznej. Wydawcy biuletynów opracowali kilka charakterystycznych metod pozyskiwania i poszerzania bazy odbiorców. W opracowaniu „Firmowe newslettery e-mailowe – element skutecznej promocji” Justyna Adamczyk przedstawia siedem stosowanych metod:

a). pole subskrypcji na stronie internetowej

b). możliwość korzystania z dodatkowych zasobów

c). pozyskiwanie tradycyjnych adresów e-mail

d). korzystanie z wyskakujących okienek

e). publikacja serii artykułów

f). możliwość zapisania się na elektroniczny newsletter w formularzu zamówienia[1]

Ad a). Autor tekstu zauważa, że jest to najprostsza i najbardziej powszechna, niemal „bazowa” metoda pozyskiwania subskrybentów. Pola subskrypcji na stronie internetowej dają użytkownikowi serwisu możliwość uczestniczenia w dystrybucji. Proces subskrypcji w tym przypadku jest zazwyczaj dwuetapowy – po kliknięciu w odpowiednie pole użytkownik zostaje przekierowany na stronę z formularzem, w którym wpisuje swój adres e-mail. Ciekawą opcją w tym przypadku jest wzbogacenie formularza subskrypcji o dodatkowe pytania w celu uzyskania przydatnych informacji, takich jak: „jakiego typu publikacje najbardziej Cię interesują?” itp.

Ad b). Według Adamczyka skuteczną metodą pozyskiwania subskrybentów jest zapewnienie tym, którzy zdecydują się na subskrypcję, dostępu do unikalnych materiałów – niedostępnych dla ogółu społeczeństwa[2] . Uważam tę metodę za co najmniej problematyczną. Należy wziąć pod uwagę, że ci członkowie społeczeństwa, którzy nie zdecydują się na subskrypcję, mogą negatywnie odbierać fakt, że aby przeczytać jakiś materiał, „muszą” zapisać się do newslettera.

Ad c.) „Tradycyjne” metody zdobywania wiadomości e-mail zostały omówione w rozdziale szóstym.

W takim przypadku rozpowszechnianie biuletynu może odbywać się w oparciu o własne listy adresowe instytucji – jednak aby tego typu działania nie miały negatywnego wpływu na wizerunek instytucji, konieczne wydaje się wprowadzenie możliwości rezygnacji z biuletynu przez odbiorcę.

Ad d.) Pop-upy to zazwyczaj małe „wyskakujące okienka” przeglądarki zawierające reklamy, wiadomości lub całe strony internetowe. Wyskakujące okienka są wykorzystywane do zwrócenia uwagi użytkownika strony na konkretny problem lub ogólnie do celów promocyjnych. Ich główną zaletą jest to, że nie można ich przeoczyć. W związku z tym pop-upy zawierające pole formularza subskrypcji mogą okazać się skutecznym rozwiązaniem – szczególnie w przypadku rozbudowanych stron internetowych, które zawierają dużą ilość różnych materiałów. Osoby decydujące się na tę formę pozyskiwania subskrybentów muszą również pamiętać, że najpopularniejsze obecnie przeglądarki mają wbudowane opcje (lub są wyposażone w odpowiednie wtyczki) blokowania pop-upów, więc wielu użytkowników może ich po prostu nie widzieć.

Ad e). Publikacja artykułów tematycznych w odcinkach jest ciekawym elementem promocji serwisu i generowania ruchu powrotnego. Może być również skutecznym narzędziem do poszerzania bazy subskrybentów biuletynu elektronicznego. Stosowaną tu techniką jest umieszczenie obok artykułu informacji – „zachęty” do zapisania się do newslettera, aby cyklicznie otrzymywać informacje o publikacji kolejnych odcinków cyklu. Justyna Adamczyk uzupełnia opis tej metody o kolejne ciekawe spostrzeżenie: „Zapowiadanie nowego tekstu na stronie bez dokładnego określenia, kiedy się ukaże, stymuluje proces zapisów”[3] .

Ad f). Firmy sprzedające przez Internet mogą domyślnie wprowadzić pole prenumeraty w swoich formularzach zamówień produktów. Należy zauważyć, że klienci zamawiający produkty lub usługi firmy należą do grupy docelowej, więc należy się spodziewać, że możliwość otrzymywania bieżących informacji zachęci ich do zamawiania magazynu firmy.

Autor cytowanego artykułu skupia się na publikacjach korporacyjnych i dlatego pomija temat e-zinów. W tym przypadku mamy do czynienia z charakterystyczną metodą budowania bazy odbiorców publikacji. Jest nią rejestracja w serwisach e-zinów. Serwisy te funkcjonują jako duże katalogi publikacji e-zinów. Zarejestrowane w tych katalogach e-ziny są indeksowane tematycznie, a użytkownicy mogą przeszukiwać ich zasoby w celu zaprenumerowania wybranych czasopism elektronicznych.

Rysunek 8) Pola subskrypcji newslettera na stronach internetowych.


www.military.com, www.epr.pl, www.wargamer.com

Dystrybucja biuletynów elektronicznych

Dystrybucja biuletynów elektronicznych wymaga przemyślanego podejścia, które uwzględnia preferencje odbiorców oraz specyfikę kanałów komunikacyjnych. Współczesne technologie pozwalają na szeroką personalizację biuletynów, co oznacza, że treści mogą być dostosowane do indywidualnych zainteresowań i potrzeb poszczególnych grup subskrybentów. Kluczowym elementem skutecznej dystrybucji jest zbudowanie i utrzymanie aktualnej bazy danych subskrybentów, która powinna być regularnie aktualizowana, aby zapewnić, że biuletyny trafiają do właściwych osób.

Istnieje kilka podejść do dystrybucji biuletynów. Najbardziej tradycyjną metodą jest wysyłka za pośrednictwem poczty elektronicznej. Aby zwiększyć skuteczność tej metody, ważne jest, aby wiadomości były wysyłane w odpowiednich odstępach czasu oraz w porach dnia, kiedy odbiorcy są najbardziej skłonni je otworzyć. Automatyzacja procesów dystrybucji, na przykład poprzez systemy do zarządzania relacjami z klientami (CRM), może znacząco ułatwić zarządzanie wysyłką biuletynów i umożliwić lepsze monitorowanie wyników.

Alternatywnie, biuletyny mogą być dystrybuowane za pośrednictwem innych kanałów, takich jak media społecznościowe, strony internetowe, czy aplikacje mobilne. Umieszczanie linków do biuletynów na platformach społecznościowych, takich jak Facebook, LinkedIn, czy Twitter, może znacząco zwiększyć ich zasięg, zwłaszcza jeśli treści są udostępniane przez subskrybentów w ich sieciach społecznościowych. Również umieszczenie biuletynu na stronie internetowej organizacji jako zasobu do pobrania może przyciągnąć nowych subskrybentów, którzy odwiedzają stronę w poszukiwaniu informacji.

Promocja biuletynów elektronicznych

Promocja biuletynów elektronicznych jest równie ważna jak ich dystrybucja. Bez skutecznej promocji, nawet najlepsze treści mogą pozostać niezauważone przez potencjalnych odbiorców. Jedną z podstawowych strategii promocji jest wykorzystanie call-to-action (CTA) w różnych punktach kontaktu z klientem, takich jak strona internetowa, blog, media społecznościowe, a nawet inne formy komunikacji, takie jak drukowane materiały marketingowe czy reklamy internetowe.

Kolejnym skutecznym podejściem jest stosowanie technik content marketingowych, takich jak tworzenie artykułów blogowych, wpisów na mediach społecznościowych, czy podcastów, które odwołują się do treści zawartych w biuletynie. Dzięki temu, biuletyn staje się integralną częścią większej strategii content marketingowej, co zwiększa jego widoczność i atrakcyjność w oczach odbiorców.

Warto również rozważyć wykorzystanie płatnych kampanii reklamowych online, takich jak reklamy Google Ads czy kampanie na mediach społecznościowych, które mogą być ukierunkowane na precyzyjnie określone grupy demograficzne. W ten sposób można skutecznie dotrzeć do nowych subskrybentów, którzy mogą być zainteresowani treściami oferowanymi w biuletynie.

Jednym z bardziej zaawansowanych podejść do promocji biuletynów elektronicznych jest współpraca z influencerami lub innymi firmami, które mogą promować biuletyn wśród swoich odbiorców. Partnerstwo z odpowiednimi osobami czy markami może znacząco zwiększyć zasięg i wiarygodność biuletynu, zwłaszcza w nowych segmentach rynku.

Wnioski

Skuteczna dystrybucja i promocja biuletynów elektronicznych wymaga zastosowania zróżnicowanych strategii, które uwzględniają specyfikę odbiorców oraz charakterystyki różnych kanałów komunikacyjnych. Personalizacja treści, regularne aktualizowanie bazy subskrybentów oraz integracja biuletynu z szeroką strategią content marketingową mogą znacząco zwiększyć jego skuteczność. Wykorzystanie zarówno organicznych, jak i płatnych metod promocji, a także współpraca z partnerami, pozwala na dotarcie do nowych odbiorców i utrzymanie wysokiego poziomu zaangażowania wśród istniejących subskrybentów. Dzięki temu biuletyny elektroniczne mogą spełniać swoje funkcje informacyjne i promocyjne, przyczyniając się do realizacji celów komunikacyjnych organizacji.

[1] Justyna Adamczyk – „Firmowe e-newslettery – element skutecznej promocji”.

[2] Justyna Adamczyk – „Firmowe e-newslettery – element skutecznej promocji”.

[3] Justyna Adamczyk – „Firmowe e-newslettery – element skutecznej promocji”.

5/5 - (1 vote)

Produkt jako instrument marketingu

Produkt w marketingu, rozumiany jest najogólniej, jako to wszystko co można oferować do sprzedaży. Jest to więc każde dobro materialne służące nabywcom do konsumpcji, dalszego przerobu czy też użytkowania.

Pojęcia produktu nie można jednak utożsamiać tylko z obiektem materialnym. Produkt to nierozdzielna kombinacja różnych atrybutów i wartości – niematerialnych i materialnych – które dopiero jako kompleks są przedmiotem oceny nabywcy, decydują o zakupie i stopniu zaspokojenia jego potrzeb. Nabywca oceniając produkt i podejmując decyzję o jego zakupie rozważa, jakie korzyści uzyska z samego produktu, na który składają się jego cechy fizyko – chemiczne , jakość, wzornictwo, opakowanie i  marka. Oprócz tych elementów nabywca zwraca także uwagę na to, w jakim stopniu odpowiadają mu wartości niejako dołączone do produktu czyli usługi handlowe oraz warunki dostawy i zapłaty (np. możliwość uzyskania kredytu, warunki gwarancji, usługi posprzedażne). Takie połączenie wymienionych grup atrybutów czy korzyści składa się na produkt.

Produkt w marketingu, rozumiany jest najogólniej, jako to wszystko co można oferować do sprzedaży. Jest to więc każde dobro materialne służące nabywcom do konsumpcji, dalszego przerobu czy też użytkowania.

Pojęcia produktu nie można jednak utożsamiać tylko z obiektem materialnym. Produkt to nierozdzielna kombinacja różnych atrybutów i wartości – niematerialnych i materialnych – które dopiero jako kompleks są przedmiotem oceny nabywcy, decydują o zakupie i stopniu zaspokojenia jego potrzeb. Nabywca oceniając produkt i podejmując decyzję o jego zakupie rozważa, jakie korzyści uzyska z samego produktu, na który składają się jego cechy fizyko – chemiczne, jakość, wzornictwo, opakowanie i marka. Oprócz tych elementów nabywca zwraca także uwagę na to, w jakim stopniu odpowiadają mu wartości niejako dołączone do produktu czyli usługi handlowe oraz warunki dostawy i zapłaty (np. możliwość uzyskania kredytu, warunki gwarancji, usługi posprzedażne). Takie połączenie wymienionych grup atrybutów czy korzyści składa się na produkt.

Produkt jako element marketingu jest agregatem pewnych właściwości. Podstawowym elementem tych właściwości są funkcje podstawowe produktu. Funkcje te są odzwierciedleniem relacji zachodzących między produktem
a celem, któremu on służy i który uzasadnia jego istnienie. Relacje między produktem a celem, któremu on służy, decydują o funkcjonalności produktu.[1]

Elementem podstawowych funkcji produktu są dwie jego cechy: funkcjonalność i wydajność[2].

Innym elementem właściwości produktu są jego funkcje dodatkowe, które są odzwierciedleniem relacji zachodzących między produktem a człowiekiem jako użytkownikiem produktu. Na funkcje dodatkowe produktu składają się zwłaszcza wygoda użytkowania i estetyka produktu. Wygoda użytkowania produktu może się wyrażać np. w łatwości przygotowania do eksploatacji lub spożycia, łatwości posługiwania się i konserwacji, niewrażliwości na niefachową obsługę. Estetyka jest związana z kształtem produktu, kolorem, formą zewnętrzną. W pewnych przypadkach oraz w odniesieniu do pewnych towarów funkcje dodatkowe produktu mogą mieć dla konsumenta większe znaczenie niż niektóre elementy jego funkcji podstawowych. Przy jednakowych funkcjach podstawowych produktu mogą mieć one rozstrzygające znaczenie w procesie podejmowania decyzji o zakupie[3].

Literatura marketingowa dość jednoznacznie określa funkcje produktu, według Lechosława Garbarskiego produkt kumuluje pewne właściwości, których podstawowym elementem są funkcje podstawowe produktu. Funkcje te są odzwierciedleniem relacji zachodzących między produktem a celem, któremu on służy i który uzasadnia jego istnienie. Jak wiemy wśród elementów marketingu mix produkt ma podstawowe znaczenie. Ani niska cena, ani duże wydatki na dystrybucję, reklamę lub promocję nie są w stanie rekompensować struktury funkcji produktu, która nie odpowiada potrzebom konsumen­tów. Odbiorca końcowy jakim jest klient nigdy nie kupi produktu tylko dlatego że jest tani bądź forma jego prezentacji jest bardzo atrakcyjna. Im większego znaczenia nabiera jakościowa konkurencja tym produkt staje się ważniejszym instrumentem marketingu.[4]

Zgodnie z koncepcją marketingową, decyzje przedsiębiorstwa odnoszące się do kształtowania produktu dotyczą[5]:

  • doboru asortymentu produktów przeznaczonych na określony rynek do docelowego segmentu rynkowego,
  • spowodowania nadania wymaganych cech poszczególnym produktom, two­rzącym ten asortyment,
  • uwzględnianie w decyzjach fazy cyklu życia, w jakiej znajduje się produkt.

Dokonując ustalania cech materialnych produktów oferowanych nabywcom trzeba oczywiście uwzględniać przede wszystkim tendencje w popycie. Dostosowując się do wymogów nie zawsze trzeba wytwarzać zupełnie nowe produkty, przeznaczone dla tego segmentu nabywców. Czasami wystarczy dokonać zmian w istniejących już produktach. Może to polegać np. na zwiększeniu funkcjonalności opakowań.

Produkty można klasyfikować w oparciu o różne kryteria. Ma to duże znaczenie praktyczne, ponieważ poszczegól­ne grupy produktów wymagają stosowania odmiennych strategii marketingowych. Wydzielając jednorodne zbiory produktów moż­na więc projektować i realizować odpowiadające im, specyficzne spo­soby formowania rynku i utrzymywania więzi z konsumentami.

Najbardziej ogólna klasyfikacja, oparta na kryterium przeznacze­nia wyróżnia:

  • produkty konsumpcyjne, zaspokajające potrzeby jednostek i grup nabywców i/lub gospodarstw domowych,
  • produkty zaopatrzeniowe nabywane przez przedsiębiorstwa celem wytworzenia innych dóbr i usług.

Na rynku międzynarodowym można zaobserwować rosnące znaczenie, jakie przedsiębiorstwa przywiązują do wykorzystywania znaku towarowego i marki.

Znaczenie to wynika z następujących tendencji rynkowych[6]:

  • przekształcanie się Europy i z wielu zróżnicowanych rynków w jeden, składający się z różnych segmentów, co powinno być uwzględnione przy tworzeniu i rozwijaniu marek;
  • dążenia do osiągania większych zysków z tytułu psychologicznego –
    z pun­ktu widzenia nabywców — zróżnicowania produktów z grupy tzw. drogich marek;
  • sukcesów rynkowych produktów markowych, kierowanych do wybranych segmentów w ramach strategii luk rynkowych;
  • wzrostu znaczenia i zwiększanie się zasięgu wykorzystywania marek, nadawanych przez dystrybutorów; wiąże się to m.in. z następującym procesem integracji pionowej „wstecz”, czyli przejmowania funkcji integratora kanału dys­trybucji przez przedsiębiorstwa handlowe;
  • wzrostu znaczenia tworzenia precyzyjnego obrazu firmy w kontekście międzynarodowym, co jest ważne w celu oddziaływania na klientów, udziałowców i akcjonariuszy oraz szeroką publiczność
  • ewolucji znaczenia marki i uważania jej w coraz większym stopniu przez firmy za niematerialną wartość, która stanowi element bilansu przedsiębiorstw.

Przedsiębiorstwo działające na międzynarodowym rynku, musi dużą wagę przykładać do odpowiedniego brzmienia marki, tak aby można było stosować ją we wszystkich krajach.

Oto najważniejsze zagrożenia:[7]

  • marki nowych innowacyjnych produktów są banalne i nie akcentują tych cech,
  • pojawiają się problemy prawne,
  • nazwa koncentruje się na cechach, które tracą na znaczeniu w miarę upływu czasu,
  • nowa marka jest zbyt łatwa do podrobienia przez imitatorów,
  • brzmienie marki może mieć lub ma niewłaściwe skojarzenia w niektórych językach – np. samochód Fiat 127 miał początkowo markę Rustica, co brzmiało atrakcyjnie we Włoszech, ale w Wielkiej Brytanii kojarzyłoby się z rdzą (rust); nie wpływałoby to korzystnie na image tych samochodów.

Tworzenie marki jest procesem długotrwałym, kosztownym i związanym z dużym ryzykiem. W związku z tym istnieją różne podejścia przedsiębiorstw do rozwoju bazującym na produktach markowych. Można tworzyć własne marki albo też pozyskiwać nowe w przypadku nawiązania współpracy z innymi firmami. Wejście w alians strategiczny z inną firmą jest jednym ze sposobów zdobycia dobrej już sprawdzonej marki. Można również przejąć poprzez wykup udziałów przedsiębiorstwa które ma już wyrobioną renomę, jednak to może okazać się bardzo trudne.

Wybór między tworzeniem własnej marki a pozyskiwaniem już istniejącej zależy od różnych czynników.

Tabela 1: Alternatywne strategie markowe

WYSZCZEGÓLNIENIE TWORZYĆ SAMODZIELNIE KUPOWAĆ, POZYSKIWAĆ
Atrakcyjność rynku

Wzrost popytu

Siła konkurencji

Siła detalistów

  

Duży

Mała

Mała

  

Mały

Duża

Duża
Sytuacja firmy

Potencjał wzrostu

Sytuacja finansowa

Możliwości marketingowe i w sferze B+R

  

Duży

Średnia

Duże

  

Mały

Dobra

Małe
Strategia markowa

Produkt

Pozycjonowanie

Okazje rynkowe

  

Innowacyjny

Nowa koncepcja

Duże

  

Imitacyjny

Stara koncepcja

Małe
Relatywne koszty pozyskania

Atrakcyjność branży

Potencjał restrukturyzacyjny

  

Duża

Niski

  

Mała

Wysoki
Efekty synergiczne

Możliwość redukcji kosztów

Wpływ na efektywność marketingu

Komplementarność

  

Mała

Bez zmian

Mała

  

Duża

Duży

duża

Źródło: Mazur L., Hogg A.: The Marketing Challenge, Addison-Wesley, London 1993.

Obecnie przedsiębiorstwa działające na rynku międzynarodowym stosują różnego rodzaju zróżnicowania marki w odniesieniu do poszczególnych jej elementów. Marka produktu często bowiem składa się z dwóch elementów[8]:

  • części identyfikującej produkt z jego producentem;
  • części odnoszącej się do konkretnego typu/modelu produktu.

[1] Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.: Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy. PWE, Warszawa1997, s.234-235

[2] Y.Chirouze, Le marketing, Paris 1986, s. 115.

[3] Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.: op. cit, s.234-235

[4] Tamże, s.23-236

[5] Sznajder A.:Euromarketing. Uwarunkowania na rynku Unii Europejskiej, PWN, Warszawa 1999, s.124

[6] Sznajder A.: Euromarketing. op. cit, s.127

[7] Sznajder A.: Euromarketing. op. cit, s.127

[8] Mazur L., Hogg A.: The Marketing Challenge, Addison-Wesley, London 1993

5/5 - (1 vote)

Strategie oparte na segmentacji rynku

praca magisterska z marketingu

Segmentacja rynku to proces dzielenia rynku na mniejsze grupy konsumentów o podobnych potrzebach lub cechach. Strategie oparte na segmentacji rynku mają na celu identyfikowanie i skierowanie na konkretne segmenty konsumentów dostosowanych produktów lub usług. Niektóre z powszechnych strategii opartych na segmentacji rynku to:

  1. Segmentacja demograficzna: ta strategia skierowana jest na konsumentów na podstawie ich wieku, płci, dochodu, wykształcenia i innych cech demograficznych.
  2. Segmentacja geograficzna: ta strategia skierowana jest na konsumentów na podstawie ich lokalizacji, takiej jak region, klimat, i gęstość zaludnienia.
  3. Segmentacja psychograficzna: ta strategia skierowana jest na konsumentów na podstawie ich stylu życia, wartości, osobowości i klasy społecznej.
  4. Segmentacja zachowań: ta strategia skierowana jest na konsumentów na podstawie ich zachowania, takiego jak historia zakupów, lojalność wobec marki oraz częstotliwość użytkowania.
  5. Segmentacja na podstawie korzyści: ta strategia skierowana jest na konsumentów na podstawie korzyści, jakie oczekują od produktu lub usługi, takie jak wygoda, jakość czy wartość.

Po zidentyfikowaniu segmentów, firmy mogą dostosować swoje działania marketingowe, takie jak rozwój produktów, ceny, promocje oraz dystrybucję do przyciągnięcia docelowych konsumentów. To może pomóc firmom w zwiększeniu udziału w rynku, zwiększeniu sprzedaży i generowaniu większych przychodów.

Ogólna strategia segmentacji rynku obejmuje daleko idące dostosowanie oferty firmy do popytu i preferencji nabywców.

Z punktu widzenia zintegrowanego i dostosowanego do potrzeb systemu działań można wyróżnić kilka strategii opartych na segmentacji rynku:[1]

  • strategia skierowana na jeden rynek jako całość,
  • strategia podzielona na kilka segmentów,
  • strategia wyboru jednego segmentu,
  • strategia wyboru skoncentrowana na indywidualnym kliencie.

Strategia skierowana na rynek jako całość polega na dostarczeniu klientom jednego produktu i opracowaniu dla niego programu marketingowego w celu przyciągnięcia jak największej liczby klientów. Strategia ta pozwala na obniżenie kosztów jednostkowych i cen ze względu na dużą skalę produkcji. Strategia ta jest wykorzystywana przez firmy mające duży udział w rynku danego produktu oraz dysponujące dużymi zasobami i możliwościami.

Firma, która decyduje się na obsługę tylko jednego segmentu rynku, musi uważać:

  • była dostosowana do działalności firmy, umożliwiając jej zapewnienie dobrej obsługi klienta, dostosowanej do jej potrzeb;
  • mogą zapewnić spółce możliwość stworzenia i utrzymania silnej pozycji, co ułatwi jej obronę przed atakami konkurencji.

Strategia oparta na obsłudze jednego segmentu rynku polega na daleko idącej specjalizacji firmy, która pozwoli jej zdobyć w tym segmencie pozycję dominującą nad innymi firmami.

Firma, która decyduje się na obsługę kilku segmentów rynku, musi być w stanie przyjąć strategię różnicowania, która pozwoli jej odpowiednio zróżnicować swoją ofertę i dostosować ją do oczekiwań różnych grup nabywców.

Największe niebezpieczeństwa wynikające z zastosowania tej strategii to:

  • wysokie koszty produkcji zróżnicowanych produktów,
  • problemy związane z zarządzaniem tymi produktami,
  • trudności związane z koordynacją strategii marketingowych dla każdego z tych produktów.

Dobrze znanym i szeroko stosowanym rodzajem strategii jest różnicowanie produktów. Może to być strategia korzystna dla firmy, przynosząca efekty ekonomiczne poprzez zmniejszenie ryzyka biznesowego i lepsze wykorzystanie możliwości produkcyjnych.

W różnicowaniu produktów można wyróżnić dwa aspekty:[2]

Działania mające na celu kształtowanie asortymentu produktów.

Działanie mające na celu odróżnienie produktu od produktów podobnych. W tym przypadku mamy do czynienia z dopasowaniem potrzeb do produktów.

Inną formą różnicowania produktów, którą można uznać za inny rodzaj strategii korporacyjnej, jest strategia planowania produktu rynkowego. Strategia ta sprowadza się do różnicowania produktów w ramach danego segmentu rynku. Można ją realizować na wiele sposobów. Jednym ze sposobów jest przedstawienie siebie i swojego produktu jako alternatywy dla produktu numer jeden w danym segmencie rynku. Można przedstawić, w czym firma jest podobna do lidera.

[1] A. Pomykalski, Strategie….op.cit., s.171-172

[2] P. Górski, I. Wołowik, „Tworzenie systemu wizualnego”, Businessman Magazine, nr 2/1991

5/5 - (2 votes)

Funkcje marketingu w przedsiębiorstwie

praca magisterska z marketingu

Działania marketingowe składają się z określonych strumieni. Są to strumienie informacyjne (obieg informacji między firmą a otoczeniem, między klientami a dostawcami), strumienie materialne (przepływ towarów i usług) oraz strumienie w postaci przeniesienia własności towarów i usług (sprzedaż lub wynajem).

Strumienie informacji są istotnym punktem wyjścia dla podejmowania decyzji w systemie marketingowym.

Strumienie rzeczowe oraz przekazywanie ulepszeń w celu posiadania dóbr i usług są wspierane przez różne usługi finansowe.

Złożoność działań marketingowych sprawia, że można wyróżnić kilka funkcji, wśród których są:[1]

1) FUNKCJE ZBIERANIA INFORMACJI O RYNKU

Podejmowanie decyzji w systemie marketingowym odbywa się zazwyczaj w warunkach niepewności. Fakt istnienia niepewności wymaga stworzenia odpowiedniej podstawy do podejmowania decyzji, aby w miarę możliwości zmniejszyć ryzyko wynikające z tego, że rynek jest kategorią dynamiczną, kształtowaną przez wiele zmiennych. Punktem wyjścia są badania marketingowe, czyli działania polegające na zbieraniu i analizowaniu danych. Stosuje się tu zasadę dwukierunkowej informacji rynkowej, co pozwala na uzyskanie w ten sposób danych o reakcji adresata na dany komunikat informacyjny.

Wiedza o konsumencie i jego zachowaniu jest podstawą wszystkich działań marketingowych. Określenie opłacalnych obszarów działania i celów firmy może nastąpić tylko dzięki systematycznemu zbieraniu informacji z rynku i śledzeniu zmian zachodzących po stronie konsumenta. Analiza tych zjawisk nie jest możliwa bez uruchomienia odpowiednich systemów informacyjnych, które dostarczają uczestnikom rynku danych o rozwoju tych procesów. Zakres danych niezbędnych dla poszczególnych uczestników rynku jest różny i zależy od charakteru ich działalności.

Firmy zajmujące się marketingiem prowadzą szeroki zakres badań dotyczących rynku jako całości, własnej firmy i jej możliwości rynkowych, a także pośredników i konkurencji.

Zasada kompresji sprzężenia zwrotnego, która ma zastosowanie w marketingu, pozwala określić związek między wydatkami ponoszonymi przez firmy na badania rynku a wynikami uzyskanymi w wyniku zastosowania danej opcji strategii marketingowej.

2) DZIAŁA W OBSZARZE HANDLU TOWARAMI

Są one związane z obsługą procesów kupna i sprzedaży, przepływem towarów od producenta do konsumenta, analizami, trasami przepływu towarów oraz zaangażowanymi instytucjami (pośrednikami). Niezależnie od tego, czy funkcję zakupu pełni producent, hurtownik, detalista czy konsument, jej realizacja zawsze wiąże się z wieloma działaniami. To z kolei wymaga określenia odpowiedniej polityki i podejścia, np. określenia potrzeb, wyboru źródeł zakupu, ustalenia cen i formalnych warunków dostawy.

Funkcje zakupów i sprzedaży są wobec siebie komplementarne. Zakupy obejmują pozyskiwanie zasobów potrzebnych do produkcji i wszystkich innych funkcji. Sprzedaż to coś więcej niż przekazanie prawa do korzystania z dobra lub usługi. Polega na znalezieniu i przyciągnięciu nabywców, dostarczeniu im odpowiednich informacji, stymulowaniu popytu oraz dostarczeniu dobra lub usługi we właściwym miejscu i czasie.

W ramach omawianych funkcji na uwagę zasługują również problemy związane z analizą drogi dóbr od producenta do konsumenta oraz związana z tym rola instytucji pośredniczących.

Towary na swojej drodze od producenta do konsumenta przechodzą przez szereg ogniw pośredniczących, które wykonują podstawową część kupna i sprzedaży, transportu, magazynowania, uszlachetniania i fizycznej dystrybucji samych towarów.

We współczesnych warunkach rynkowych ważną rolę odgrywają instytucje świadczące usługi dla przedsiębiorstw przemysłowych i handlowych.

Wszystkie te działania i instytucje wzajemnie się uzupełniają. Istnieje między nimi specyficzny mechanizm interakcji, który wpływa na skuteczność działań marketingowych.

3) FUNKCJE ZARZĄDZANIA

Kluczowym problemem zarządzania marketingowego jest tworzenie zintegrowanych systemów działania w celu osiągnięcia zarówno bieżących, jak i długoterminowych celów.

Firma zorientowana na marketing nie tylko biernie dostosowuje się do obecnej sytuacji, ale patrzy w przyszłość, odkrywa i tworzy nowe potrzeby. Swoje działania rozpoczyna od zbadania segmentu rynku, do którego zamierza skierować swoje produkty lub usługi. Na podstawie tych badań buduje program działań marketingowych (marketing mix), który oprócz produktu zawiera wszystkie niezbędne w danym przypadku elementy marketingowe, np. opakowanie, cenę, promocję itp. Po opracowaniu takiego programu firma podejmuje określone decyzje dotyczące rynku.

Podejmując te decyzje, należy skonfrontować cele z warunkami materialnymi przedsiębiorstwa i jego potencjałem. Chodzi tu głównie o możliwości finansowe, kwalifikacje pracowników i ich zdolność do realizacji celów przedsiębiorstwa, posiadanie niezbędnych materiałów i zdolność do tworzenia nowych produktów, możliwość sprzedaży nowych produktów w zaplanowanym horyzoncie czasowym. Konieczna jest również kontrola, czyli analiza zgodności realizowanego wariantu z ustalonymi celami.

Marketingowy model podejmowania decyzji wymusza transformację systemu zarządzania firmą w kierunku elastyczności, czyli zdolności do szybkiego podejmowania decyzji w obliczu zmian w otoczeniu firmy.

4) FUNKCJE TYPU SPOŁECZNEGO

W swojej istocie marketing skupia się na życzeniach i zachowaniach konsumentów, stymuluje określone zachowania konsumentów i tworzy nowe potrzeby.

Ważne miejsce w programie marketingowym zajmują badania oparte na osiągnięciach nauk społecznych, dotyczące na przykład współpracy firmy z otoczeniem, a zwłaszcza z konsumentami, relacji międzyludzkich czy problemu, jak uzyskać w oczach klientów-konsumentów odpowiedni, pożądany z punktu widzenia interesów firmy, obraz jej działalności.

Dla firm zorientowanych na marketing problem reakcji potencjalnych odbiorców na różne rodzaje reklam jest niezwykle ważny. Ważny jest stopień zaufania do treści reklamy.

Zwraca się również uwagę na fakt, że dążenie firmy do osiągnięcia wyłącznie własnego interesu może wyrządzić szkodę indywidualnemu konsumentowi (np. fałszywe innowacje, zawyżone ceny) lub stworzyć trwałe zagrożenie dla całego społeczeństwa (np. szkodliwe produkty żywnościowe).

W tych warunkach działaniom firm zorientowanych na marketing towarzyszy ruch obrony konsumentów, który stawia sobie za zadanie ochronę ich interesów jako uczestników rynku.

[1] T.Kramer, Podstawy marketingu, op. cit, str. 20-25

5/5 - (3 votes)