prace magisterskie

prace magisterskie z marketingu

Funkcje marketingu w przedsiębiorstwie

praca magisterska z marketingu

Działania marketingowe składają się z określonych strumieni. Są to strumienie informacyjne (obieg informacji między firmą a otoczeniem, między klientami a dostawcami), strumienie materialne (przepływ towarów i usług) oraz strumienie w postaci przeniesienia własności towarów i usług (sprzedaż lub wynajem).

Strumienie informacji są istotnym punktem wyjścia dla podejmowania decyzji w systemie marketingowym.

Strumienie rzeczowe oraz przekazywanie ulepszeń w celu posiadania dóbr i usług są wspierane przez różne usługi finansowe.

Złożoność działań marketingowych sprawia, że można wyróżnić kilka funkcji, wśród których są:[1]

1) FUNKCJE ZBIERANIA INFORMACJI O RYNKU

Podejmowanie decyzji w systemie marketingowym odbywa się zazwyczaj w warunkach niepewności. Fakt istnienia niepewności wymaga stworzenia odpowiedniej podstawy do podejmowania decyzji, aby w miarę możliwości zmniejszyć ryzyko wynikające z tego, że rynek jest kategorią dynamiczną, kształtowaną przez wiele zmiennych. Punktem wyjścia są badania marketingowe, czyli działania polegające na zbieraniu i analizowaniu danych. Stosuje się tu zasadę dwukierunkowej informacji rynkowej, co pozwala na uzyskanie w ten sposób danych o reakcji adresata na dany komunikat informacyjny.

Wiedza o konsumencie i jego zachowaniu jest podstawą wszystkich działań marketingowych. Określenie opłacalnych obszarów działania i celów firmy może nastąpić tylko dzięki systematycznemu zbieraniu informacji z rynku i śledzeniu zmian zachodzących po stronie konsumenta. Analiza tych zjawisk nie jest możliwa bez uruchomienia odpowiednich systemów informacyjnych, które dostarczają uczestnikom rynku danych o rozwoju tych procesów. Zakres danych niezbędnych dla poszczególnych uczestników rynku jest różny i zależy od charakteru ich działalności.

Firmy zajmujące się marketingiem prowadzą szeroki zakres badań dotyczących rynku jako całości, własnej firmy i jej możliwości rynkowych, a także pośredników i konkurencji.

Zasada kompresji sprzężenia zwrotnego, która ma zastosowanie w marketingu, pozwala określić związek między wydatkami ponoszonymi przez firmy na badania rynku a wynikami uzyskanymi w wyniku zastosowania danej opcji strategii marketingowej.

2) DZIAŁA W OBSZARZE HANDLU TOWARAMI

Są one związane z obsługą procesów kupna i sprzedaży, przepływem towarów od producenta do konsumenta, analizami, trasami przepływu towarów oraz zaangażowanymi instytucjami (pośrednikami). Niezależnie od tego, czy funkcję zakupu pełni producent, hurtownik, detalista czy konsument, jej realizacja zawsze wiąże się z wieloma działaniami. To z kolei wymaga określenia odpowiedniej polityki i podejścia, np. określenia potrzeb, wyboru źródeł zakupu, ustalenia cen i formalnych warunków dostawy.

Funkcje zakupów i sprzedaży są wobec siebie komplementarne. Zakupy obejmują pozyskiwanie zasobów potrzebnych do produkcji i wszystkich innych funkcji. Sprzedaż to coś więcej niż przekazanie prawa do korzystania z dobra lub usługi. Polega na znalezieniu i przyciągnięciu nabywców, dostarczeniu im odpowiednich informacji, stymulowaniu popytu oraz dostarczeniu dobra lub usługi we właściwym miejscu i czasie.

W ramach omawianych funkcji na uwagę zasługują również problemy związane z analizą drogi dóbr od producenta do konsumenta oraz związana z tym rola instytucji pośredniczących.

Towary na swojej drodze od producenta do konsumenta przechodzą przez szereg ogniw pośredniczących, które wykonują podstawową część kupna i sprzedaży, transportu, magazynowania, uszlachetniania i fizycznej dystrybucji samych towarów.

We współczesnych warunkach rynkowych ważną rolę odgrywają instytucje świadczące usługi dla przedsiębiorstw przemysłowych i handlowych.

Wszystkie te działania i instytucje wzajemnie się uzupełniają. Istnieje między nimi specyficzny mechanizm interakcji, który wpływa na skuteczność działań marketingowych.

3) FUNKCJE ZARZĄDZANIA

Kluczowym problemem zarządzania marketingowego jest tworzenie zintegrowanych systemów działania w celu osiągnięcia zarówno bieżących, jak i długoterminowych celów.

Firma zorientowana na marketing nie tylko biernie dostosowuje się do obecnej sytuacji, ale patrzy w przyszłość, odkrywa i tworzy nowe potrzeby. Swoje działania rozpoczyna od zbadania segmentu rynku, do którego zamierza skierować swoje produkty lub usługi. Na podstawie tych badań buduje program działań marketingowych (marketing mix), który oprócz produktu zawiera wszystkie niezbędne w danym przypadku elementy marketingowe, np. opakowanie, cenę, promocję itp. Po opracowaniu takiego programu firma podejmuje określone decyzje dotyczące rynku.

Podejmując te decyzje, należy skonfrontować cele z warunkami materialnymi przedsiębiorstwa i jego potencjałem. Chodzi tu głównie o możliwości finansowe, kwalifikacje pracowników i ich zdolność do realizacji celów przedsiębiorstwa, posiadanie niezbędnych materiałów i zdolność do tworzenia nowych produktów, możliwość sprzedaży nowych produktów w zaplanowanym horyzoncie czasowym. Konieczna jest również kontrola, czyli analiza zgodności realizowanego wariantu z ustalonymi celami.

Marketingowy model podejmowania decyzji wymusza transformację systemu zarządzania firmą w kierunku elastyczności, czyli zdolności do szybkiego podejmowania decyzji w obliczu zmian w otoczeniu firmy.

4) FUNKCJE TYPU SPOŁECZNEGO

W swojej istocie marketing skupia się na życzeniach i zachowaniach konsumentów, stymuluje określone zachowania konsumentów i tworzy nowe potrzeby.

Ważne miejsce w programie marketingowym zajmują badania oparte na osiągnięciach nauk społecznych, dotyczące na przykład współpracy firmy z otoczeniem, a zwłaszcza z konsumentami, relacji międzyludzkich czy problemu, jak uzyskać w oczach klientów-konsumentów odpowiedni, pożądany z punktu widzenia interesów firmy, obraz jej działalności.

Dla firm zorientowanych na marketing problem reakcji potencjalnych odbiorców na różne rodzaje reklam jest niezwykle ważny. Ważny jest stopień zaufania do treści reklamy.

Zwraca się również uwagę na fakt, że dążenie firmy do osiągnięcia wyłącznie własnego interesu może wyrządzić szkodę indywidualnemu konsumentowi (np. fałszywe innowacje, zawyżone ceny) lub stworzyć trwałe zagrożenie dla całego społeczeństwa (np. szkodliwe produkty żywnościowe).

W tych warunkach działaniom firm zorientowanych na marketing towarzyszy ruch obrony konsumentów, który stawia sobie za zadanie ochronę ich interesów jako uczestników rynku.

[1] T.Kramer, Podstawy marketingu, op. cit, str. 20-25

5/5 - (3 votes)

Kampania wyborcza Bogusława Ziętka w Internecie

Nienajlepiej prezentowała się wyborcza strona Bogusława Ziętka, zarejestrowana pod adresem ziętek.org. Umiejscowiona na czeskim serwerze, w czasie powodzi u sąsiadów była przez długi czas niedostępna. Stworzona na CMS-ie Joomla! niczym nie zachwycała (Rysunek 21). Projektant podzielił ją, z niezrozumiałych przyczyn, w połowie na dwie części: białą i czarną, gdzie biała część górna była blada i mało kontrastowa. Podobnie nielogiczny podział zastosowano do menu, które rozpisano w poziomie i w pionie w taki sam sposób, powielając odnośniki. Oryginalnym pomysłem na tej witrynie było wprowadzenie działu humor, gdzie prezentowano karykatury M. Tomaszka. Za wyjątkowe należy również uznać wprowadzenie sekcji „Dla powodzian”, gdzie kandydat na prezydenta oficjalnie zrzekł się swoich środków na kampanię na rzecz poszkodowanych w powodzi oraz apelował o wpłacanie pieniędzy na konta PCK i Caritasu, aby pomóc powodzianom.

Mimo zdublowania menu głównego, nawigowanie po stronie Bogusława Ziętka nie było zbyt proste. Brakowało logo przenoszącego do strony głównej, czy nawet jasnego określenia, która z sekcji jest początkową dla serwisu, mapy strony, czy informacji o tym, gdzie internauta aktualnie się znajduje. Nagłówki i menu pionowe pisane były zbyt jasną czcionką, na stronie pojawiało się nadmiernie wiele kolorów, które widoczne były tylko dzięki zastosowaniu jasnego tła. W aspekcie funkcjonalnym witryna uzyskała ocenę 11,55 pkt. (za ergonomię – 4,15 pkt., za układ funkcjonalny – 3,7 pkt., zaś za elementy techniczne – 3,99 pkt.).

Rysunek 21. Strona WWW kandydata na Prezydenta RP – Bogusława Ziętka.

Źródło: zietek.org (15-06-2010).

Pod względem marketingowym strona Web B. Ziętka prezentowała się niewiele lepiej od witryny A. Leppera i w sumie uzyskała 7,51 pkt. Korzystniej przedstawiono tutaj poparcie dla kandydata, wyróżniono galerię zdjęć i częściej pojawiały się aktualności wyborcze (WWW a kandydat – 2,86). Wyborcom B. Ziętek do zaoferowania miał jedynie odnośniki do portali Facebook, Nasza-klasa i Blip (WWW a wyborca – 1,35), zaś mediom kilka materiałów wyborczych do pobrania (WWW a media – 1,2). W ramach innych narzędzi marketingowych uzyskał dodatkowe punkty za wspomnianą sekcję Humor oraz prezentowanie reklamy partnerskich ugrupowań – 2,1 pkt.

5/5 - (2 votes)

Istota i znaczenie strategii marketingowej

Przedsiębiorstwo w walce o rynek powinno poszukiwać takich działań, które zapewniają realizację przyjętych celów strategicznych i pozwolą zwiększyć prawdopodobieństwo sukcesu.  Wprowadzenie strategii do koncepcji marketingu zawdzięczamy przede wszystkim przedstawicielom praktyki gospodarczej, szukającym możliwości rozwoju nowych metod zarządzania przedsiębiorstwem.

Przez pojęcie strategii marketingowej należy rozumieć wybór celów, zasad czy reguł, które w określonym czasie nadają kierunek marketingowym działaniom firmy, wyznaczając rozmiary, kombinacje i alokację środków w zależności od zmieniającej się sytuacji rynkowej (warunków otoczenia i konkurencji). E.R. Corey określa strategię marketingową jako konfrontację kilku zasadniczych, powiązanych ze sobą elementów, którymi są: wybór rynku, planowanie produktu, system dystrybucji, komunikacja i reklama mówiące konsumentom o produkcie, sprzedaż osobista oraz ustalanie ceny jako szczególnie ważny element każdego programu marketingowego.

Proces formułowania strategii marketingowej obejmuje następujące fazy:

  • Analiza otoczenia rynkowego (określenie zagrożeń i szans związanych ze zmianami dokonującymi się w otoczeniu firmy oraz ocena posiadanych zasobów z punktu widzenia pozycji zajmowanej przez firmę na rynku oraz jej zdolności konkurencyjnej).
  • Ustalenie celów strategicznych. Cele te wyrażają to, co przedsiębiorstwo chce osiągnąć działając w danym otoczeniu rynkowym.
  • Wybór rynku docelowego, a więc grupy odbiorców, do których będzie kierowana oferta marketingowa. Procedurą umożliwiającą dokonanie tego wyboru jest segmentacja rynku.
  • Dobór elementów marketingu-mix, pozwalający zaoferować nabywcom zespół poszukiwanych przez nich korzyści. Jest to inaczej etap przeniesienia określonych potrzeb i preferencji nabywców na działania marketingowe.
  • Podział i uruchomienie środków. Działania te pozwalają przejść z etapu planowania i tworzenia koncepcji do ich realizacji w praktyce.

Na ogół formułuje się kilka wariantów strategii, a następnie wybiera najlepszy z nich, tj. taki, który pozwoli na osiągnięcie wytyczonych celów marketingowych w optymalny sposób. Każdy wariant powinien być oceniany na podstawie określonego zestawu kryteriów a mianowicie:

  • Wewnętrzna spójność. Czy wszystkie elementy stanowią zwartą całość? Czy dają efekt synergii?
  • Zgodność z otoczeniem. Czy wybrana strategia odpowiada warunkom otoczenia rynkowego?
  • Dostęp do zasobów potrzebnych do realizacji strategii. Strategia może się nie powieść, jeżeli firma nie pozyska odpowiednich zasobów. Dlatego też czasami lepiej wybrać mniej ambitną strategię, ale taką, do realizacji której firma posiada lub łatwo może pozyskać niezbędne zasoby.
  • Satysfakcjonujący poziom ryzyka. Najlepsza strategia, w której ryzyko jest tak wysokie, że zagraża przeżyciu firmy, może nie być warta zachodu. We wszystkich przypadkach trzeba oszacować spodziewane zyski (korzyści) w relacji do kosztów.
  • Możliwy do przyjęcia horyzont czasu. Czas jest krytycznym elementem efektywności wykorzystania zasobów, dlatego też horyzont czasowy ma zasadnicze znaczenie zarówno dla opracowania, jak i implementacji strategii.
  • Wykonalność strategii. Czy strategia zapewni powodzenie przy uwzględnieniu poprzednich kryteriów?

Prowadzenie działalności marketingowej i – co za tym idzie – tworzenie strategii marketingowej nie jest możliwe bez odpowiedniego zasilania w informacje. Dlatego też każda firma musi opracować własny marketingowy system informacji. System ten składa się z ludzi, sprzętu oraz procedur gromadzenia, porządkowania, analizy i oceny, a następnie przekazania na czas potrzebnej i dokładnej informacji do osób podejmujących decyzje marketingowe.

Narzędziem określenia i wdrożenia strategii marketingowej firmy jest marketing strategiczny, który nastawiony jest na ciągłą, systematyczną analizę potrzeb i wymagań różnych grup konsumentów umożliwiającą przedsiębiorstwu lepszą w stosunku do konkurentów obsługę wybranych segmentów rynku. Jego rolą jest śledzenie ewolucji dotychczasowego rynku oraz poszukiwanie nowych rynków lub segmentów dla produktów firmy. Ważnymi zadaniami marketingu strategicznego są również: określenie przewagi konkurencyjnej, oszacowywanie i wykorzystywanie okazji rynkowych stwarzających szanse na rozwój i osiągnięcie zysku, a także udział w formułowaniu misji firmy, ustalanie celów marketingowych, zapewnienie zbilansowanej struktury portfolio firmy oraz formułowanie alternatywnych strategii marketingu, dostosowanych do przewidywanych wariantów rozwoju sytuacji rynkowej.

Strategiczne zarządzanie marketingowe charakteryzują następujące cechy: rezultaty uzyskiwane w długim okresie; szczególne decyzje i działania podejmowane dla osiągnięcia celów marketingowych, przy unikaniu zagrożeń i wykorzystywaniu szans rynkowych; zaangażowanie najwyższego szczebla zarządzania; perspektywa holistyczna (całościowa); elastyczność.

Istotną rolę w strategicznym zarządzaniu marketingowym pełni planowanie. Strategiczne planowanie marketingowe jest procesem decyzyjnym dotyczącym określania zakresu działalności i kierunków rozwoju przedsiębiorstwa na podstawie analizy obecnej i przyszłej sytuacji rynkowej. Proces ten zawiera mechanizm identyfikacji szans i zagrożeń rynkowych oraz reagowania na nie przy wykorzystaniu zasobów, jakie firma posiada lub zamierza nabyć. Planowanie to jest także podstawą koordynacji wszystkich działań, których efektem może być osiągnięcie przewagi konkurencyjnej w zaspokajaniu potrzeb nabywców.

Strategiczne planowanie marketingowe obejmuje pięć etapów:

  • Przeprowadzenie analizy obecnej sytuacji.
  • Określenie głównych celów marketingowych.
  • Sprecyzowanie korzyści wiążących się z pozycjonowaniem i różnicowaniem produktów.
  • Wybór rynków docelowych i pomiar popytu rynkowego.
  • Dobór elementów marketingu-mix.

Proces planowania powinien się zakończyć sformułowaniem planu marketingowego.   Plan marketingowy jest tym doskonalszy, im dokładniejsze są informacje i przewidywania, na jakich się opiera. Zapewnia je systematyczne gromadzenie i analizowanie danych charakteryzujących dotychczasową działalność przedsiębiorstwa oraz przewidywanie przyszłych warunków szans i zagrożeń działania na rynku.

Zmiany rynkowe mogą spowodować utratę zdolności do konkurowania przy dotychczasowych sposobach użycia zasobów przedsiębiorstwa. Zadaniem menedżerów jest utrzymanie jego istnienia i rozwoju mimo zmian rynkowych. Realizacja tego zadania polega, z jednej strony, na poszukiwaniu rynków, na których przedsiębiorstwo może konkurować, a z drugiej strony na pozyskiwaniu zasobów koniecznych do utrzymania przewagi konkurencyjnej.

Według H. I. Ansoffa, strategie rozwoju przedsiębiorstwa mogą być rozpatrywane z punktu widzenia relacji zachodzących pomiędzy rynkiem a produktem. Rysunek nr 2 przedstawia cztery podstawowe warianty strategii w układzie produkt rynek.

Rysunek 2.  Strategiczne opcje rozwoju przedsiębiorstwa

Źródło: R. Kleczek, W. Kowal, J. Woźniczka: Strategiczne planowanie marketingowe. PWE, Warszawa 1999, s. 29.

Podstawowymi wariantami strategicznymi są:

  1. Strategia penetracji rynku. Firma stosująca tą strategię przede wszystkim skupia się przy użyciu swoich zasobów na dotychczas oferowanych przez siebie produktach. Działania te prowadzi na dotychczasowych rynkach, intensyfikując przy tym działania i wydatki marketingowe. Celem tego typu strategii jest wzrost udziału przedsiębiorstwa na dotychczasowym obsługiwanym rynku. Działania, które przedsiębiorstwo może stosować2.   polegają na: zwiększeniu budżetu reklamowego, obniżeniu cen, zwiększeniu liczebności personelu, inwestycjach w modyfikację produktu i zwiększeniu liczby miejsc sprzedaży produktu na dotychczasowym rynku. Wszystkie te działania mają na celu zachęcenie obecnych nabywców oferowanego produktu do zwiększenia jego zakupów, przyciągnięcie nabywców konkurentów lub przyciągnięcie klientów, którzy nigdy nie mieli kontaktu z oferowanym produktem.
  2. Strategia rozwoju rynku. Strategia ta polega na wejściu z dotychczas produkowanymi produktami na nowe rynki w formie ekspansji geograficznej lub wejścia na nowe dotychczas nie obsługiwane segmenty rynku. Strategia rozwoju rynku jest bardziej ryzykowna od poprzedniej. W związku z jej zastosowaniem, należy podjąć4. kroki dostosowawcze produkt do wymagań nowego rynku. Istnieje też problem braku doświadczenia i nieznajomości rynku. Dlatego stosując tą strategie należy przeprowadzić5.  dokładne badania potrzeb klientów. Ważne jest zapoznanie się z produktami i substytutami firm konkurujących z naszymi na tym terenie.
  3. Strategia rozwoju produktu. Głównym zadaniem managerów, którzy zdecydują się zastosować7. ten typ strategii jest obsługa dotychczasowego rynku przez zaoferowanie nowego lub zmodyfikowanego produktu. Dyktowane jest to chęcią dopasowania go do specyficznych potrzeb nabywców wewnątrz tego rynku lub zwiększenia możliwości wyboru dla dotychczasowych klientów. Ryzyko związane z zastosowaniem tej strategii jest większe w porównaniu ze strategią penetracji rynku. Wprowadzając nowy produkt lub rozszerzając ofertę obecnego można wykorzystać8. fakt dobrej marki i silnej pozycji towarów już oferowanych. Następnym czynnikiem, który wpłynie na lepszą sprzedaż nowych wyrobów jest fakt posiadania kanałów dystrybucji produktów już sprzedawanych na rynku.
  4. Strategia dywersyfikacji polega na wejściu na nowy rynek (rynek, którego przedsiębiorstwo dotąd nie obsługiwało) z nowym produktem, (którego przedsiębiorstwo dotąd nie produkowało). Jest to najbardziej obciążona ryzykiem forma strategii. Decydenci przedsiębiorstwa nie posiadają doświadczenia na nowym rynku, a do tego nakłada się fakt wprowadzenia nowego produktu. Dlatego wprowadzając tą strategie należy dokładnie zbadać10. rynek i potrzeby klientów w celu uniknięcia niepowodzenia.
Oceń tę pracę

Sposoby oceny skuteczności i efektywności kampanii marketingowej

podrozdział z pracy magisterskiej o działaniach promocyjnych prywatnej szkoły

By stwierdzić, czy kampania marketingowa odniosła skutek, należy stale poddawać ją ocenie. Zmierzyć można nie tylko końcowy efekt – w postaci wzrostu udziału w rynku czy w zwiększeniu rozpoznawalności marki w świadomości klientów – ale również każde składowe działanie.

Bieżąca kontrola powinna być prowadzona na poziomie jakościowym, tj. sprawdzać, czy działania pokrywają się z celami ogólnymi oraz na poziomie sprawności realizacji, który określa na ile działania są zgodne z celami szczegółowymi.

Dla placówki edukacyjnej P. Zeller wyróżnia cztery rodzaje oceny końcowej[1]:

  • Ocena skuteczności działania. Jeśli w pełni osiągnie się cel, mowa o stuprocentowej skuteczności. Szkoła może w ten sposób zbadać nabór, oceny z końcowego egzaminu.
  • Ocena efektywności działania. Jest to relacja między wynikami a poniesionymi nakładami na promocję. W ten sposób można wyznaczyć koszt jednostkowy, grupowy itd.
  • Ocena jakości prowadzonych działań. Mowa tu o badaniach marketingowych dotyczących osób z zewnątrz, które zetknęły się z daną formą promocji i co o niej sądzą. Zewnętrzny charakter tych badań daje bardziej obiektywną ocenę i pozwala na większą wiarygodność wypowiadających się osób (lub instytucji).
  • Ocena poszczególnych narzędzi promocji. Łatwo sprawdzić narzędzi materialne – ilość ulotek, ilość wysłanych ogłoszeń, osoby odwiedzające stronę www, osoby uczestniczące w „drzwiach otwartych” i podobnych akcjach. Natomiast trudność stanowi zbadanie wizerunku szkoły na przestrzeni lat w sposób ilościowy. Często w takich wypadkach prowadzi się badania poświęcone ludzkiej psychice na podstawie klasycznych modelów jednoliniowych, jak AIDA, AIDCAS i innych. Duże znaczenie ma szczerość badanych.

Można wyróżnić spójny, charakterystyczny zespół wskaźników, które łatwo dają się porównać z poprzednimi latami[2]:

  • stosunek liczby kandydatów do liczby miejsc,
  • stosunek liczby kandydatów do liczby miejsc w porównaniu z zeszłym rokiem,
  • stosunek liczby kandydatów do ogólnej liczby potencjalnych kandydatów z danego terenu,
  • koszty promocji na jednego ucznia składającego dokumenty,
  • liczba wszystkich uczestników imprez organizowanych przez szkołę,
  • liczba wszystkich wydrukowanych i rozdanych materiałów promocyjnych.

Poddawanie ocenie kampanii promocyjnej ma na celu albo zwiększenie ilości pożądanych klientów – uczniów, albo utrzymanie dotychczasowego ich poziomu przy zmniejszaniu kosztów promocyjnych.

Standard oceny jakości pracy szkół i placówek w obszarze promocji głosi: „Szkoła lub placówka dba o kształtowanie swego pozytywnego wizerunku w środowisku, upowszechnia swoje osiągnięcia. Rozpoznaje w środowisku społecznym i gospodarczym oczekiwania edukacyjne i stosownie do nich kształtuje swoją ofertę edukacyjną. Szkoła lub placówka potrafi pozyskać sojuszników wspierających jej działania edukacyjne. Nauczyciele i uczniowie oraz rodzice podejmują działania służące pożytkowi lokalnej społeczności.”[3]

Powyższe rozporządzenie obliguje szkoły nie tylko do świadczenia usług edukacyjnych, ale także do takiej ich prezentacji, która ukaże szkołę w pozycji instytucji potrzebnej nie tylko pewnym grupom społecznym, ale całemu środowisku lokalnemu. Wynika stąd bardzo ważna rola działań promocyjnych.

[1]  P. Zeller, Promocja..s. 148

[2]  Ibidem, s. 150

[3]  Rozporządzenie Ministra Edukacji Narodowej i Sportu z dn. 23 kwietnia 2004r.

Oceń tę pracę

O istocie marketingu

Jeszcze do niedawna powszechnie uważano, że kluczem do sukcesu przeciętnego przedsiębiorcy jest wytworzenie produktu i dostarczenie go na rynek, gdzie sam się sprzeda. Dziś już wiadomo, że to jedynie „wierzchołek góry lodowej”. W niezwykle szybko rozwijającym się świecie XXI w., w zasadzie pozbawionym granic, których nie można by przekroczyć, w którym konkurencja jest tak duża i silna, jak nigdy dotąd a rynki są nasycone, przedsiębiorca musi pomyśleć o jeszcze innych aspektach. Producent, handlarz, usługodawca, aby zapewnić sobie zbyt i w dalszej perspektywie przewagę konkurencyjną, muszą stać się praktykami marketingu. Wobec powyższego, osiągnięcie zysku bez podejmowania działań marketingowych jest zwykłą mrzonką.

Marketing współcześnie nie jest żadnym novum. Jego kolebką są Stany Zjednoczone, gdzie pierwsze koncepcje powstały już w połowie XIX wieku. Cyrus McCornick w 1850 roku określił narzędzia marketingu, wśród których znalazły się: badania i analiza rynku, pozycja przedsiębiorstwa na rynku, nowoczesna polityka cen, rola współczesnego sprzedawcy usług, znaczenie serwisu, kredytu ratalnego itp.[1]. Jednakże współcześni mu przedsiębiorcy byli zorientowani produkcyjnie, toteż koncepcje McCornicka nie trafiły na podatny grunt. W XIX wieku uważano, że konsumenci preferują produkty, które są dostępne przy stosunkowo niskiej cenie. Aby ją uzyskać, należało koncentrować się na podnoszeniu efektywności i obniżaniu kosztów produkcji i dystrybucji, działać w myśl zasady: „zrób dobry i tani produkt – sprzeda się sam”[2].

Na początku XX wieku, wraz ze wzrostem nasycenia rynku oraz występowaniem trudności ze sprzedażą wyprodukowanych dóbr i usług, dostrzeżono, iż należy włożyć więcej starań w aktywizację sprzedaży, przede wszystkim poprzez stosowanie reklamy, która miała niwelować opory potencjalnych kupców. Stąd droga wiodła prosto do koncepcji produktowej (po II wojnie światowej), gdzie w centrum uwagi znalazło się jak najlepsze zaspokojenie potrzeb nabywców[3]. Konsumenci bowiem wybierają produkty, które dostarczają im jak najwięcej wartości użytkowej, pełnią wiele funkcji, są wysokiej jakości, wyróżniają się z innych ofert. Stąd celem firmy powinno być doskonalenie oraz wzbogacanie produktu. Z upływem czasu, pojawiły się trudności ze zbytem, rosły zapasy wyrobów gotowych, trzeba było obniżać ceny a to oznaczało, że wielkość i strukturę produkcji należało dostosować do potrzeb nabywców[4].

Uwzględnienie tychże w działalności przedsiębiorstwa było podstawą upowszechnienia się koncepcji marketingowej. Miało to miejsce w latach pięćdziesiątych ubiegłego wieku w krajach wysoko rozwiniętych. Niezbędne stało się „przyjęcie przez firmę założenia, iż warunkiem jej egzystencji rynkowej i rozwoju jest nie tyle – jak w podejściu produkcyjnym – koncentracja na własnych celach i ograniczeniach, lecz na potrzebach odbiorców, określaniu i zaspakajaniu tych potrzeb w sposób bardziej efektywny niż czynią to konkurenci”[5].

Czym zatem jest marketing? Jeden z najwybitniejszych znawców tej tematyki, Philip Kotler, stwierdza, że „marketing jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu jednostki i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę z innymi jednostkami i grupami produktów posiadających wartość”[6].

Z kolei Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu definiuje marketing jako „proces planowania i wdrażania koncepcji, obejmującej wycenę, promocję i dystrybucję idei, dóbr lub usług w celu stworzenia transakcji wymiany, które zaspokoją cele indywidualne oraz organizacyjne”[7].

Zaś T. Sztucki zauważa, iż „marketing jest zbiorem praktycznych działań polegających na stosowaniu odpowiednich metod i technik; marketing jest przede wszystkim sposobem myślenia o rynku i przedsiębiorstwie o jego roli i zadaniach zapewniających przetrwanie i rozwój”[8].

Ciekawe również są spostrzeżenia P. Druckera: „Marketing jest sprawą tak podstawową, iż nie może być traktowany jako osobna dziedzina w gospodarce przedsiębiorstwa, jako przykładowo produkcja czy polityka kadrowa. Marketing pojawia się gdy całe przedsiębiorstwo traktowane jest z perspektywy osiągniętych wyników, czyli z perspektywy klienta”[9].

Niezwykle interesująca w swej prostocie i jednocześnie uniwersalna jest definicja K. Białeckiego, który określa marketing jako więź przedsiębiorstwa z rynkiem: „Więź    ta może być tradycyjna, a więc odnosić się do produktu już wytwarzanego, lub dynamiczna, współczesna, wyróżniająca się uwzględnianiem potrzeb rynku jeszcze przed powzięciem decyzji o rozpoczęciu produkcji towaru bądź usługi”[10].

Istnieje wiele innych definicji marketingu, bardziej lub mniej do siebie zbliżonych, które dowodzą nie tylko intensywności rozważań nad tą problematyką, ale także próbą rozpatrywania jej z różnych perspektyw, uwzględniania różnych aspektów tej że szerokiej dziedziny. Warto bowiem zauważyć, iż marketing jest nauką interdyscyplinarną. Czerpie koncepcje i metody badawcze zarówno z nauk społecznych i behawioralnych, jak i z ekonomii, teorii zarządzania a także matematyki i statystyki. Jednakże, najczęściej eksplikacja istoty marketingu sprowadza się do zaakcentowania właściwego rozpoznania i zaspokojenia potrzeb konsumenta. A zatem należy na działalność gospodarczą patrzeć z pozycji odbiorcy i oferować tylko to i w takich ilościach, co chce on kupić, abstrahując od usiłowania sprzedania tego, co może być wytworzone.

Dla zaistnienia marketingu muszą zostać spełnione następujące warunki: dwie lub więcej stron, których potrzeby są niezaspokojone, zamiar i możliwość zaspokojenia tych potrzeb, sposób porozumiewania się tychże stron oraz coś, co może być między nimi przedmiotem wymiany[11].

Obecnie marketing jest nieodłączną sferą życia nie tylko gospodarczego, ale i społecznego, stąd jego podmiotem jest każda organizacja (bez wyjątku!). Przedmiotem zaś są dobra, usługi a nawet idee. Marketing stał się niezwykle przydatny a jego użyteczność można scharakteryzować poprzez[12]:

  • Użyteczność formy – marketing wykorzystywany jest w celu podjęcia decyzji, jaki rodzaj produktu wytwarzać i sprzedawać, aby konsument chciał go kupić.
  • Użyteczność zadania – marketing ułatwia rozwiązanie problemu nabywcy przez świadczenie usługi lub tworzenie idei.
  • Użyteczność czasu i miejsca – marketing czyni produkt dostępnym w odpowiednim dla konsumenta momencie i miejscu.
  • Użyteczność posiadania – marketing powoduje, iż nabywca kupuje produkt do własnej dyspozycji.
  • Użyteczność informacji – marketing dostarcza nabywcy wiadomości o produkcie, jego cechach, sposobie użytkowania, producencie. Zaś producent uzyskuje cenne informacje o reakcjach nabywców na produkt.

[1] Marketing. Sposób myślenia i działania. Pr. zb. pod red. J. Perenca, Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin 2001, s. 11.

[2] A. Wiśniewski, Marketing. Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne, Warszawa 1997, s. 15.

[3] Marketing. Sposób myślenia i działania, op. cit., s. 12.

[4] Ibidem, s. 12.

[5] A. Wiśniewski, Marketing, op. cit., s. 17.

[6] P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Gobethner i Ska, Warszawa 1994, s. 11.

[7]  Cyt. za: K. Przybyłowski, S. W. Hartley, R. A. Kerin, W. Rudelius, Marketing. Dom Wydawniczy ABC, bmw 1998, s. 8.

[8] T. Sztucki, Marketing. Sposób myślenia. System działania. Placet, Warszawa 1992, s. 40.

[9] Cyt. za: Marketing. Sposób myślenia i działania, op. cit., s.15.

[10] K. P. Białecki, Marketing. Wydawnictwo Prawno-Ekonomiczne INFOR, Warszawa 1998, s. 8.

[11] K. Przybyłowski, S. W. Hartley, R. A. Kerin, W. Rudelius, Marketing. Dom Wydawniczy ABC, bmw 1998, s. 10.

[12] Por.: E. Michalski, Marketing. Wydawnictwo naukowe PWN, Warszawa 2007, s. 25-26.

3.7/5 - (3 votes)