praca magisterska z marketingu
Działania marketingowe składają się z określonych strumieni. Są to strumienie informacyjne (obieg informacji między firmą a otoczeniem, między klientami a dostawcami), strumienie materialne (przepływ towarów i usług) oraz strumienie w postaci przeniesienia własności towarów i usług (sprzedaż lub wynajem).
Strumienie informacji są istotnym punktem wyjścia dla podejmowania decyzji w systemie marketingowym.
Strumienie rzeczowe oraz przekazywanie ulepszeń w celu posiadania dóbr i usług są wspierane przez różne usługi finansowe.
Złożoność działań marketingowych sprawia, że można wyróżnić kilka funkcji, wśród których są:[1]
1) FUNKCJE ZBIERANIA INFORMACJI O RYNKU
Podejmowanie decyzji w systemie marketingowym odbywa się zazwyczaj w warunkach niepewności. Fakt istnienia niepewności wymaga stworzenia odpowiedniej podstawy do podejmowania decyzji, aby w miarę możliwości zmniejszyć ryzyko wynikające z tego, że rynek jest kategorią dynamiczną, kształtowaną przez wiele zmiennych. Punktem wyjścia są badania marketingowe, czyli działania polegające na zbieraniu i analizowaniu danych. Stosuje się tu zasadę dwukierunkowej informacji rynkowej, co pozwala na uzyskanie w ten sposób danych o reakcji adresata na dany komunikat informacyjny.
Wiedza o konsumencie i jego zachowaniu jest podstawą wszystkich działań marketingowych. Określenie opłacalnych obszarów działania i celów firmy może nastąpić tylko dzięki systematycznemu zbieraniu informacji z rynku i śledzeniu zmian zachodzących po stronie konsumenta. Analiza tych zjawisk nie jest możliwa bez uruchomienia odpowiednich systemów informacyjnych, które dostarczają uczestnikom rynku danych o rozwoju tych procesów. Zakres danych niezbędnych dla poszczególnych uczestników rynku jest różny i zależy od charakteru ich działalności.
Firmy zajmujące się marketingiem prowadzą szeroki zakres badań dotyczących rynku jako całości, własnej firmy i jej możliwości rynkowych, a także pośredników i konkurencji.
Zasada kompresji sprzężenia zwrotnego, która ma zastosowanie w marketingu, pozwala określić związek między wydatkami ponoszonymi przez firmy na badania rynku a wynikami uzyskanymi w wyniku zastosowania danej opcji strategii marketingowej.
2) DZIAŁA W OBSZARZE HANDLU TOWARAMI
Są one związane z obsługą procesów kupna i sprzedaży, przepływem towarów od producenta do konsumenta, analizami, trasami przepływu towarów oraz zaangażowanymi instytucjami (pośrednikami). Niezależnie od tego, czy funkcję zakupu pełni producent, hurtownik, detalista czy konsument, jej realizacja zawsze wiąże się z wieloma działaniami. To z kolei wymaga określenia odpowiedniej polityki i podejścia, np. określenia potrzeb, wyboru źródeł zakupu, ustalenia cen i formalnych warunków dostawy.
Funkcje zakupów i sprzedaży są wobec siebie komplementarne. Zakupy obejmują pozyskiwanie zasobów potrzebnych do produkcji i wszystkich innych funkcji. Sprzedaż to coś więcej niż przekazanie prawa do korzystania z dobra lub usługi. Polega na znalezieniu i przyciągnięciu nabywców, dostarczeniu im odpowiednich informacji, stymulowaniu popytu oraz dostarczeniu dobra lub usługi we właściwym miejscu i czasie.
W ramach omawianych funkcji na uwagę zasługują również problemy związane z analizą drogi dóbr od producenta do konsumenta oraz związana z tym rola instytucji pośredniczących.
Towary na swojej drodze od producenta do konsumenta przechodzą przez szereg ogniw pośredniczących, które wykonują podstawową część kupna i sprzedaży, transportu, magazynowania, uszlachetniania i fizycznej dystrybucji samych towarów.
We współczesnych warunkach rynkowych ważną rolę odgrywają instytucje świadczące usługi dla przedsiębiorstw przemysłowych i handlowych.
Wszystkie te działania i instytucje wzajemnie się uzupełniają. Istnieje między nimi specyficzny mechanizm interakcji, który wpływa na skuteczność działań marketingowych.
3) FUNKCJE ZARZĄDZANIA
Kluczowym problemem zarządzania marketingowego jest tworzenie zintegrowanych systemów działania w celu osiągnięcia zarówno bieżących, jak i długoterminowych celów.
Firma zorientowana na marketing nie tylko biernie dostosowuje się do obecnej sytuacji, ale patrzy w przyszłość, odkrywa i tworzy nowe potrzeby. Swoje działania rozpoczyna od zbadania segmentu rynku, do którego zamierza skierować swoje produkty lub usługi. Na podstawie tych badań buduje program działań marketingowych (marketing mix), który oprócz produktu zawiera wszystkie niezbędne w danym przypadku elementy marketingowe, np. opakowanie, cenę, promocję itp. Po opracowaniu takiego programu firma podejmuje określone decyzje dotyczące rynku.
Podejmując te decyzje, należy skonfrontować cele z warunkami materialnymi przedsiębiorstwa i jego potencjałem. Chodzi tu głównie o możliwości finansowe, kwalifikacje pracowników i ich zdolność do realizacji celów przedsiębiorstwa, posiadanie niezbędnych materiałów i zdolność do tworzenia nowych produktów, możliwość sprzedaży nowych produktów w zaplanowanym horyzoncie czasowym. Konieczna jest również kontrola, czyli analiza zgodności realizowanego wariantu z ustalonymi celami.
Marketingowy model podejmowania decyzji wymusza transformację systemu zarządzania firmą w kierunku elastyczności, czyli zdolności do szybkiego podejmowania decyzji w obliczu zmian w otoczeniu firmy.
4) FUNKCJE TYPU SPOŁECZNEGO
W swojej istocie marketing skupia się na życzeniach i zachowaniach konsumentów, stymuluje określone zachowania konsumentów i tworzy nowe potrzeby.
Ważne miejsce w programie marketingowym zajmują badania oparte na osiągnięciach nauk społecznych, dotyczące na przykład współpracy firmy z otoczeniem, a zwłaszcza z konsumentami, relacji międzyludzkich czy problemu, jak uzyskać w oczach klientów-konsumentów odpowiedni, pożądany z punktu widzenia interesów firmy, obraz jej działalności.
Dla firm zorientowanych na marketing problem reakcji potencjalnych odbiorców na różne rodzaje reklam jest niezwykle ważny. Ważny jest stopień zaufania do treści reklamy.
Zwraca się również uwagę na fakt, że dążenie firmy do osiągnięcia wyłącznie własnego interesu może wyrządzić szkodę indywidualnemu konsumentowi (np. fałszywe innowacje, zawyżone ceny) lub stworzyć trwałe zagrożenie dla całego społeczeństwa (np. szkodliwe produkty żywnościowe).
W tych warunkach działaniom firm zorientowanych na marketing towarzyszy ruch obrony konsumentów, który stawia sobie za zadanie ochronę ich interesów jako uczestników rynku.