podrozdział z pracy magisterskiej o działaniach promocyjnych prywatnej szkoły
By stwierdzić, czy kampania marketingowa odniosła skutek, należy stale poddawać ją ocenie. Zmierzyć można nie tylko końcowy efekt – w postaci wzrostu udziału w rynku czy w zwiększeniu rozpoznawalności marki w świadomości klientów – ale również każde składowe działanie.
Bieżąca kontrola powinna być prowadzona na poziomie jakościowym, tj. sprawdzać, czy działania pokrywają się z celami ogólnymi oraz na poziomie sprawności realizacji, który określa na ile działania są zgodne z celami szczegółowymi.
Dla placówki edukacyjnej P. Zeller wyróżnia cztery rodzaje oceny końcowej[1]:
- Ocena skuteczności działania. Jeśli w pełni osiągnie się cel, mowa o stuprocentowej skuteczności. Szkoła może w ten sposób zbadać nabór, oceny z końcowego egzaminu.
- Ocena efektywności działania. Jest to relacja między wynikami a poniesionymi nakładami na promocję. W ten sposób można wyznaczyć koszt jednostkowy, grupowy itd.
- Ocena jakości prowadzonych działań. Mowa tu o badaniach marketingowych dotyczących osób z zewnątrz, które zetknęły się z daną formą promocji i co o niej sądzą. Zewnętrzny charakter tych badań daje bardziej obiektywną ocenę i pozwala na większą wiarygodność wypowiadających się osób (lub instytucji).
- Ocena poszczególnych narzędzi promocji. Łatwo sprawdzić narzędzi materialne – ilość ulotek, ilość wysłanych ogłoszeń, osoby odwiedzające stronę www, osoby uczestniczące w „drzwiach otwartych” i podobnych akcjach. Natomiast trudność stanowi zbadanie wizerunku szkoły na przestrzeni lat w sposób ilościowy. Często w takich wypadkach prowadzi się badania poświęcone ludzkiej psychice na podstawie klasycznych modelów jednoliniowych, jak AIDA, AIDCAS i innych. Duże znaczenie ma szczerość badanych.
Można wyróżnić spójny, charakterystyczny zespół wskaźników, które łatwo dają się porównać z poprzednimi latami[2]:
- stosunek liczby kandydatów do liczby miejsc,
- stosunek liczby kandydatów do liczby miejsc w porównaniu z zeszłym rokiem,
- stosunek liczby kandydatów do ogólnej liczby potencjalnych kandydatów z danego terenu,
- koszty promocji na jednego ucznia składającego dokumenty,
- liczba wszystkich uczestników imprez organizowanych przez szkołę,
- liczba wszystkich wydrukowanych i rozdanych materiałów promocyjnych.
Poddawanie ocenie kampanii promocyjnej ma na celu albo zwiększenie ilości pożądanych klientów – uczniów, albo utrzymanie dotychczasowego ich poziomu przy zmniejszaniu kosztów promocyjnych.
Standard oceny jakości pracy szkół i placówek w obszarze promocji głosi: „Szkoła lub placówka dba o kształtowanie swego pozytywnego wizerunku w środowisku, upowszechnia swoje osiągnięcia. Rozpoznaje w środowisku społecznym i gospodarczym oczekiwania edukacyjne i stosownie do nich kształtuje swoją ofertę edukacyjną. Szkoła lub placówka potrafi pozyskać sojuszników wspierających jej działania edukacyjne. Nauczyciele i uczniowie oraz rodzice podejmują działania służące pożytkowi lokalnej społeczności.”[3]
Powyższe rozporządzenie obliguje szkoły nie tylko do świadczenia usług edukacyjnych, ale także do takiej ich prezentacji, która ukaże szkołę w pozycji instytucji potrzebnej nie tylko pewnym grupom społecznym, ale całemu środowisku lokalnemu. Wynika stąd bardzo ważna rola działań promocyjnych.
[1] P. Zeller, Promocja..s. 148
[2] Ibidem, s. 150
[3] Rozporządzenie Ministra Edukacji Narodowej i Sportu z dn. 23 kwietnia 2004r.