Jeszcze do niedawna powszechnie uważano, że kluczem do sukcesu przeciętnego przedsiębiorcy jest wytworzenie produktu i dostarczenie go na rynek, gdzie sam się sprzeda. Dziś już wiadomo, że to jedynie „wierzchołek góry lodowej”. W niezwykle szybko rozwijającym się świecie XXI w., w zasadzie pozbawionym granic, których nie można by przekroczyć, w którym konkurencja jest tak duża i silna, jak nigdy dotąd a rynki są nasycone, przedsiębiorca musi pomyśleć o jeszcze innych aspektach. Producent, handlarz, usługodawca, aby zapewnić sobie zbyt i w dalszej perspektywie przewagę konkurencyjną, muszą stać się praktykami marketingu. Wobec powyższego, osiągnięcie zysku bez podejmowania działań marketingowych jest zwykłą mrzonką.
Marketing współcześnie nie jest żadnym novum. Jego kolebką są Stany Zjednoczone, gdzie pierwsze koncepcje powstały już w połowie XIX wieku. Cyrus McCornick w 1850 roku określił narzędzia marketingu, wśród których znalazły się: badania i analiza rynku, pozycja przedsiębiorstwa na rynku, nowoczesna polityka cen, rola współczesnego sprzedawcy usług, znaczenie serwisu, kredytu ratalnego itp.[1]. Jednakże współcześni mu przedsiębiorcy byli zorientowani produkcyjnie, toteż koncepcje McCornicka nie trafiły na podatny grunt. W XIX wieku uważano, że konsumenci preferują produkty, które są dostępne przy stosunkowo niskiej cenie. Aby ją uzyskać, należało koncentrować się na podnoszeniu efektywności i obniżaniu kosztów produkcji i dystrybucji, działać w myśl zasady: „zrób dobry i tani produkt – sprzeda się sam”[2].
Na początku XX wieku, wraz ze wzrostem nasycenia rynku oraz występowaniem trudności ze sprzedażą wyprodukowanych dóbr i usług, dostrzeżono, iż należy włożyć więcej starań w aktywizację sprzedaży, przede wszystkim poprzez stosowanie reklamy, która miała niwelować opory potencjalnych kupców. Stąd droga wiodła prosto do koncepcji produktowej (po II wojnie światowej), gdzie w centrum uwagi znalazło się jak najlepsze zaspokojenie potrzeb nabywców[3]. Konsumenci bowiem wybierają produkty, które dostarczają im jak najwięcej wartości użytkowej, pełnią wiele funkcji, są wysokiej jakości, wyróżniają się z innych ofert. Stąd celem firmy powinno być doskonalenie oraz wzbogacanie produktu. Z upływem czasu, pojawiły się trudności ze zbytem, rosły zapasy wyrobów gotowych, trzeba było obniżać ceny a to oznaczało, że wielkość i strukturę produkcji należało dostosować do potrzeb nabywców[4].
Uwzględnienie tychże w działalności przedsiębiorstwa było podstawą upowszechnienia się koncepcji marketingowej. Miało to miejsce w latach pięćdziesiątych ubiegłego wieku w krajach wysoko rozwiniętych. Niezbędne stało się „przyjęcie przez firmę założenia, iż warunkiem jej egzystencji rynkowej i rozwoju jest nie tyle – jak w podejściu produkcyjnym – koncentracja na własnych celach i ograniczeniach, lecz na potrzebach odbiorców, określaniu i zaspakajaniu tych potrzeb w sposób bardziej efektywny niż czynią to konkurenci”[5].
Czym zatem jest marketing? Jeden z najwybitniejszych znawców tej tematyki, Philip Kotler, stwierdza, że „marketing jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu jednostki i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę z innymi jednostkami i grupami produktów posiadających wartość”[6].
Z kolei Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu definiuje marketing jako „proces planowania i wdrażania koncepcji, obejmującej wycenę, promocję i dystrybucję idei, dóbr lub usług w celu stworzenia transakcji wymiany, które zaspokoją cele indywidualne oraz organizacyjne”[7].
Zaś T. Sztucki zauważa, iż „marketing jest zbiorem praktycznych działań polegających na stosowaniu odpowiednich metod i technik; marketing jest przede wszystkim sposobem myślenia o rynku i przedsiębiorstwie o jego roli i zadaniach zapewniających przetrwanie i rozwój”[8].
Ciekawe również są spostrzeżenia P. Druckera: „Marketing jest sprawą tak podstawową, iż nie może być traktowany jako osobna dziedzina w gospodarce przedsiębiorstwa, jako przykładowo produkcja czy polityka kadrowa. Marketing pojawia się gdy całe przedsiębiorstwo traktowane jest z perspektywy osiągniętych wyników, czyli z perspektywy klienta”[9].
Niezwykle interesująca w swej prostocie i jednocześnie uniwersalna jest definicja K. Białeckiego, który określa marketing jako więź przedsiębiorstwa z rynkiem: „Więź ta może być tradycyjna, a więc odnosić się do produktu już wytwarzanego, lub dynamiczna, współczesna, wyróżniająca się uwzględnianiem potrzeb rynku jeszcze przed powzięciem decyzji o rozpoczęciu produkcji towaru bądź usługi”[10].
Istnieje wiele innych definicji marketingu, bardziej lub mniej do siebie zbliżonych, które dowodzą nie tylko intensywności rozważań nad tą problematyką, ale także próbą rozpatrywania jej z różnych perspektyw, uwzględniania różnych aspektów tej że szerokiej dziedziny. Warto bowiem zauważyć, iż marketing jest nauką interdyscyplinarną. Czerpie koncepcje i metody badawcze zarówno z nauk społecznych i behawioralnych, jak i z ekonomii, teorii zarządzania a także matematyki i statystyki. Jednakże, najczęściej eksplikacja istoty marketingu sprowadza się do zaakcentowania właściwego rozpoznania i zaspokojenia potrzeb konsumenta. A zatem należy na działalność gospodarczą patrzeć z pozycji odbiorcy i oferować tylko to i w takich ilościach, co chce on kupić, abstrahując od usiłowania sprzedania tego, co może być wytworzone.
Dla zaistnienia marketingu muszą zostać spełnione następujące warunki: dwie lub więcej stron, których potrzeby są niezaspokojone, zamiar i możliwość zaspokojenia tych potrzeb, sposób porozumiewania się tychże stron oraz coś, co może być między nimi przedmiotem wymiany[11].
Obecnie marketing jest nieodłączną sferą życia nie tylko gospodarczego, ale i społecznego, stąd jego podmiotem jest każda organizacja (bez wyjątku!). Przedmiotem zaś są dobra, usługi a nawet idee. Marketing stał się niezwykle przydatny a jego użyteczność można scharakteryzować poprzez[12]:
- Użyteczność formy – marketing wykorzystywany jest w celu podjęcia decyzji, jaki rodzaj produktu wytwarzać i sprzedawać, aby konsument chciał go kupić.
- Użyteczność zadania – marketing ułatwia rozwiązanie problemu nabywcy przez świadczenie usługi lub tworzenie idei.
- Użyteczność czasu i miejsca – marketing czyni produkt dostępnym w odpowiednim dla konsumenta momencie i miejscu.
- Użyteczność posiadania – marketing powoduje, iż nabywca kupuje produkt do własnej dyspozycji.
- Użyteczność informacji – marketing dostarcza nabywcy wiadomości o produkcie, jego cechach, sposobie użytkowania, producencie. Zaś producent uzyskuje cenne informacje o reakcjach nabywców na produkt.
[1] Marketing. Sposób myślenia i działania. Pr. zb. pod red. J. Perenca, Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin 2001, s. 11.
[2] A. Wiśniewski, Marketing. Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne, Warszawa 1997, s. 15.
[3] Marketing. Sposób myślenia i działania, op. cit., s. 12.
[4] Ibidem, s. 12.
[5] A. Wiśniewski, Marketing, op. cit., s. 17.
[6] P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Gobethner i Ska, Warszawa 1994, s. 11.
[7] Cyt. za: K. Przybyłowski, S. W. Hartley, R. A. Kerin, W. Rudelius, Marketing. Dom Wydawniczy ABC, bmw 1998, s. 8.
[8] T. Sztucki, Marketing. Sposób myślenia. System działania. Placet, Warszawa 1992, s. 40.
[9] Cyt. za: Marketing. Sposób myślenia i działania, op. cit., s.15.
[10] K. P. Białecki, Marketing. Wydawnictwo Prawno-Ekonomiczne INFOR, Warszawa 1998, s. 8.
[11] K. Przybyłowski, S. W. Hartley, R. A. Kerin, W. Rudelius, Marketing. Dom Wydawniczy ABC, bmw 1998, s. 10.
[12] Por.: E. Michalski, Marketing. Wydawnictwo naukowe PWN, Warszawa 2007, s. 25-26.