Metaforyczne, barwne reklamy telewizyjne bez trudu zachwalają walory prezentowanych towarów. Są kuszące i efektowne. Każdy z adresatów odbiera je indywidualnie. Reklamy te zawierają znaczny ładunek emocjonalny i przez to mają szczególną moc oddziaływania (Wolny I., 1995).
Reklama skierowana jest nie tylko do widza dorosłego, ale także i do dzieci, wywołując różne skutki, zależne od wieku, poziomu rozwoju, sytuacji materialnej rodziny. Pojawienie się reklamy w polskiej telewizji skłania do refleksji nad badaniami z tego zakresu (Bromboszcz E., 1993).
W zależności od wieku dziecka i poziomu jego poznawczego emocjonalnego rozwoju, różny jest odbiór reklamy, zrozumienie jej celu i wywierany przez nią wpływ. Chociaż zmienia się stopniowo przekonanie o wiarygodności zawartych w niej informacji, reklama telewizyjna staje się niewątpliwie jednym z ważnych czynników oddziałujących na dziecko w toku rozwoju jego społeczno-ekonomicznego myślenia i zachowania (Bromboszcz E., 1993).
Rozumieją sens, cel i zawartość treści reklam. Pojmują, że jest to program, który zachęca, informuje i prezentuje to, co klienci mogą na rynku kupić (Masiuk T., 1994).
Jednakże uwaga skupiana przez dziecko na reklamie telewizyjnej związana jest z poziomem rozwoju poznawczego i skorelowana z nimi negatywnie. Uwaga małych dzieci dotyczy wszystkich reklam, natomiast w starszym wieku jest zróżnicowana (Bromboszcz E., 1993).
Pytane o to, co to jest reklama telewizyjna, tworzyły swoje określenia. Oto kilka wypowiedzi dzieci:
– To taka rzecz, że opowiada, co kupić.
– Takie coś, co człowiek kupuje, można to w telewizji zobaczyć.
– To się różne rzeczy reklamuje.
– Co ludzie potrzebują, ludzie występują i mówią.
Pojęcie celu reklamy postrzegały następująco (odpowiadając na pytanie: Po co są reklamy?):
– Żeby wiedzieć, co kupić.
– Żeby zachęcać do kupowania.
– Żeby doradzić, żeby kupować, jakie mogą być rzeczy.
– Można się dużo dowiedzieć o praniu, żeby nie było plam.
– Można się dowiedzieć, żeby nie chorować na próchnicę,(Masiuk T., 1994).
Dzieci potrafią wskazać różnych adresatów reklam. Wiedzą, że są reklamy prezentujące produkty dla dzieci, dorosłych, kobiet i mężczyzn. Wskazują na grupy, rodzaje towarów, np. zabawki, słodycze, produkty spożywcze, kosmetyki, środki czystości, sprzęt audio-video i samochody (Masiuk T., 1994).
Potrafią powiedzieć, czego można dowiedzieć się z reklamy, wiedzą, że w ten sposób można poznać całą gamę przeróżnych towarów, gdzie je można kupić i jak służą człowiekowi (Masiuk T., 1994).
W jednym z badań stwierdzono, że 6-latki skupiały pełną uwagę na 50% reklam, 12-latki na 33% (Bromboszcz E.,1993).
Istotną kwestią charakteryzującą sposób postrzegania reklam telewizyjnych przez dzieci jest to, czy filmy te mówią ich zdaniem prawdę, czy też są fałszem (Kossowski P., 1999, s.170).
Dla większości najmłodszych dzieci reklamy telewizyjne są wiarygodne, „zawsze mówią prawdę”. Przedszkolaki jednakowo interesują się reklamami produktów dziecięcych jak i tych dla dorosłych (np. środki piorące i higieniczne) uważając te ostatnie za adresowane właśnie do nich (Kossowski P., 1997).