Miesiąc: marzec 2013

Sytuacje wymagające istotnego zaangażowania konsumentów

Sytuacje wymagające istotnego zaangażowania konsumentów charakteryzują się:

  • poświęceniem zakupom znacznej ilości czasu,
  • aktywnym i intensywnym poszukiwaniem informacji o produkcie,
  • dostrzeganiem znacznych różnic między oferowanymi markami produktów,
  • częstym dysonansem po dokonaniu zakupu.

W takich sytuacjach producenci i sprzedawcy powinni uwzględniać fakt, iż postawy konsumentów są zazwyczaj dość trwałe i bardzo trudno jest je zmienić. Zakup jest najczęściej związany ze zjawiskiem lojalności konsumentów wobec marki. W tych sytuacjach znaczenia działań reklamowych znacznie spada. Przedmiotem decyzji zakupu mogą być bardzo różne produkty. Generalnie można rozróżnić trzy grupy.

Produkty częstego zakupu (np. żywność, napoje, gazety). Czas i wysiłek związany z zakupem tych produktów jest bardzo niewielki. Okres planowania zakupu jest bardzo krótki. Potrzeba w takich sytuacjach jest zaspokajana natychmiast. Produkty o tym charakterze zakupuje się bardzo często i mają one niewielkie znaczenie dla konsumenta.

Produkty okresowego zakupu (np. ubrania, meble, art. gospodarstwa domowego). Konsument wkłada w zakup takich produktów więcej wysiłku i dłużej go planuje. Zaistniała potrzeba zaspokajana jest w dość długim okresie czasu. Produkty tego typu zakupywane są dość rzadko i z reguły mają duże znaczenie dla nabywcy.

Produkty epizodycznego zakupu (np. luksusowe samochody, projekty domów, ekstrawaganckie i drogie stroje). Znaczenie tych produktów jest różne dla różnych konsumentów. Czas i wysiłek też zależy od osobowości dokonującego zakupu. Małą rolę odgrywa tu też cena produktu, choć zakup jest planowany relatywnie długo.

W procesie zakupu poszczególnej kategorii produktów można wyróżnić cztery rodzaje decyzji podejmowanych przez konsumenta:

  • decyzje rozważne,
  • decyzje nierutynowe,
  • decyzje nawykowe,
  • decyzje impulsywne.

Decyzje rozważne są związane z sytuacją, gdzie ujawniają się wszystkie fazy podejmowania decyzji o zakupie. Dość dużo czasu zajmuje wówczas rozpoznanie sposobów zaspokajania zaistniałej potrzeby oraz ocena dostępnych możliwości wyboru. Przedmiotem zakupu są najczęściej drogie, złożone technicznie produkty, wobec których doświadczenia konsumentów są znikome. Zakupowi towarzyszy wysoki stopień ryzyka, natomiast czas na podjęcie decyzji jest dość długi. Typowymi przykładami decyzji rozważnych są te, które dotyczą kupna pierwszego samochodu, ważniejszych artykułów gospodarstwa domowego.

Z decyzjami nierutynowymi mamy do czynienia wtedy, kiedy w podejmowaniu decyzji występują wszystkie fazy, choć czas poświęcony każdej z nich nie jest tak długi, jak w przypadku decyzji rozważnych. Decyzje te zazwyczaj dotyczą produktów, które już kiedyś były nabywane. Stopień ryzyka związanego z zakupem jest umiarkowany, a rozpatrując alternatywy wyboru bierze się pod uwagę posiadane doświadczenia, presje czasu oraz znaczenie produktu dla konsumenta. Decyzje nierutynowe pojawiają się najczęściej przy zakupie mebli, odzieży, wczasów czy wycieczki, upominku.

Decyzje nawykowe dotyczą sytuacji, w których dominuje rutyna i przyzwyczajenie. Podejmowanie decyzji o zakupie jest proste i nie obejmuje zazwyczaj wszystkich faz. Czas poświęcony zastanawianiu jest krótki, a dokonywany wybór w zasadzie bazuje na własnym doświadczeniu konsumenta. Zakupy takich produktów często się powtarzają, a dostrzegane ryzyko staje się małe lub w ogóle nie występuje. Nabywane produkty są na ogół dosyć tanie. Dotyczy to produktów codziennego użytku, nabywanych niemal codziennie.

Wśród decyzji podejmowanych przez konsumentów szczególne miejsce zajmują decyzje impulsywne, czyli decyzje podejmowane natychmiast pod wpływem określonego impulsu. Impulsem może być widok nieznanego produktu, okładka kolorowego czasopisma, niespodziewana obniżka cen, sugestia sprzedawcy lub też sprzyjający nastrój samego kupującego. Duży wpływ na takie zakupy ma również reklama. Cechą charakterystyczną tych decyzji jest to, że nie są one wcześniej planowane. Jak wykazują badania, produkty kupowane pod wpływem impulsu charakteryzuje najczęściej:

  • niska cena,
  • masowa dystrybucja,
  • sprzedaż w systemie samoobsługi,
  • intensywna reklama,
  • dobre wyeksponowanie w sklepie,
  • niewielkie rozmiary,
  • łatwość przechowywania.

Skupienie uwagi na nabywcach powinno być punktem wyjścia wszelkich działań reklamowych. Wiedza o konsumencie i jego postępowaniu na rynku jest konieczna do opracowania skutecznej kampanii reklamowej. Wszelkie, bowiem działania firmy w zakresie reklamy kierowane są właśnie do konsumentów i przez nich oceniane. O tym czy firma odniesie sukces decydują właśnie konsumenci. Trudno jest, bowiem mówić o jakiejkolwiek działalności gospodarczej tam gdzie nie ma konsumentów skłonnych nabywać oferowane produkty lub usługi.

5/5 - (2 votes)

Osobowość – próba definicji

Aby odnaleźć i scharakteryzować elementy osobowości człowieka, do których zwykle odwołują się twórcy reklamy należałoby najpierw zdefiniować oba kluczowe pojęcia, jakimi są: reklama i osobowość.

W powszechnym rozumieniu reklama to rozpowszechnianie wiadomości o usługach i towarach w celu wpływania na kształt podaży. American Marketing Association definiuje reklamę jako wszelką płatną formę nieosobowego przedstawiania i popierania towarów, usług i idei przez określonego nadawcę. Wiele współczesnych definicji określa reklamę jako “perswazyjne komunikowanie masowe”.

Reklama oddziałuje przede wszystkim na zmysły ludzkie. Komunikat reklamowy musi zostać usłyszany, zobaczony, przeczytany. Każda reklama walczy o oczy i uszy odbiorcy, chce skontrastować się z innymi reklamami. Efekt zależy jednak od wielu dodatkowych okoliczności: celu postrzegania, nastawienia i uwagi odbiorcy, wzajemnych relacji i kontekstu reklamy, stosunku formy i treści zawartych w reklamie do postaw odbiorcy, charakteru scenariuszy odbioru, charakteru sekwencji doznań.

Odczytanie komunikatu reklamowego wymaga zgodności formy i treści komunikatu z kodem, czyli kompetencją kulturową odbiorcy. Polega ono na przejściu od świadomości, że coś się postrzega, do świadomości tego, co się postrzega.

Nadawca dąży do tego, żeby odbiorca po odczytaniu reklamy nie miał żadnych kłopotów z jej interpretacją – czyli pełnym zrozumieniem treści i przesłań komunikatu reklamowego. Dlatego twórcy reklam wykorzystują powszechnie zrozumiałe konwencje i symbole. Interpretacja komunikatu dokonuje się na podstawie znajomości systemu znaków, intencji nadawcy, świadomości wspólnych komunikacyjnych relacji nadawcy i odbiorcy oraz kontekstu interpretacji.

Interpretacja poprzedza zapamiętanie i przyswojenie treści komunikatu. Musi ono dotyczyć tego, co w komunikacie reklamowym najważniejsze – czyli przesłania nakłaniającego. Może to nastąpić w sposób bezpośredni, kumulatywny bądź tez podświadomy. Przyswojenie jest swoistym “wyrażeniem zgody” odbiorcy na trwanie w jego pamięci tego przesłania.

Kolejny etap to internalizacja wartości i przesłań obecnych w danym komunikacie, co sprowadza się bądź do utrwalenia danej wartości, bądź do zmiany tego układu.

Równolegle z utrwalaniem lub zmianą wartości zachodzi utrwalanie lub zmiana postaw, czyli ogółu dyspozycji do oceniania i emocjonalnego reagowania oraz przekonań dotyczących cech danego towaru, jak też skłonności do takich a nie innych zachowań, czyli do zakupu danego towaru lub usługi.

Kluczowym zagadnieniem jest skuteczność reklamy – dobra reklama to reklama skuteczna. Pierwszym stopniem skuteczności danego komunikatu reklamowego jest zwiększony popyt na reklamowany towar. Drugim stopniem jest zwiększone zainteresowanie innymi towarami czy usługami tej samej firmy. Trzecim – aby ów popyt i zainteresowanie trwało możliwie długo. Czwarty stopień skuteczności to utrwalenie się towaru lub firmy w świadomości i przyzwyczajeniach więcej niż jednego pokolenia, a właściwie utrwalenie w świadomości społecznej mimo zmieniających się pokoleń.

Około 70 lat temu Daniel Starch określił kryteria, jakie musi spełniać skuteczna reklama. Powinna być ona dostrzeżona (Attention), wzbudzić zainteresowanie, (Interest), obudzić pragnienie posiadania produktu (Desire) i sprowokować do działania, czyli zakupu (Action). Model AIDA funkcjonuje w literaturze marketingowej jako model tłumaczący sposób oddziaływania reklamy.

Tyle wstępnej charakterystyki pojęcia reklamy, czyli czynnika oddziałującego na naszą osobowość. Ta ostatnia jest strukturą bardzo skomplikowaną, składającą się ze świadomości i podświadomości. Ta dwupłaszczyznowość w praktyce jeszcze bardziej rozszerza możliwości wpływu na odbiorcę.

Do świadomości ludzkiej dociera tylko niewielka część informacji z tych, które odbiera i selekcjonuje podświadomość. Jest ona systemem filtrów, którego zadaniem jest utrzymanie naszej świadomości we względnej równowadze. To podświadomość sprawuje kontrolę nad świadomością składającą się m.in. z kompleksów, potrzeb, odczuć, zachowań odruchowych, itd.

Właściwym polem jej działania w omówionym przypadku jest motywacja konsumenta, przez którą można odwołać się do nie załatwionych, nie dopuszczonych do świadomości konfliktów, poczucia niższości, potrzeby kompensacji.

Reasumując – przekazy reklamowe tak samo jak i inne ulegają selekcji przez podświadomość, czyli wpływają na nią kształtując określone reakcje. W podobny sposób oddziałają na świadomość (atakują ją).

Wpływy wywierane na osobowość przez programy reklamowe, nakłaniają do nabycia różnych produktów i usług, niezależnie czy mamy na to ochotę, czy ich potrzebujemy i czy możemy sobie na nie pozwolić. Z czasem te próby oddziaływania zaczęły być traktowane jako coś oczywistego, jednak w niektórych przypadkach wciąż budzą niepokój. Wynika to z poczucia zagrożenia jednostki. Stan ten wynika z kolei z faktu, iż ograniczona jest przez reklamę swoboda podejmowania decyzji przez jednostkę. Od danej jednostki właśnie zależy, w jaki sposób zareaguje – podda się perswazji reklamy lub obroni swą niezależność decyzji.

5/5 - (1 vote)