Miesiąc: wrzesień 2012

Nowe kryteria segmentacji

Poznanie cech i zrozumienie zachowań potencjalnych nabywców, które dają badania marketingowe umożliwia segmentację rynku. Dostosowanie oferty firmy do popytu i preferencji nabywców zakładane przez strategię segmentacji rynku przy działaniach wykorzystujących Interent jest dokładne, wręcz drobiazgowe. Stanowi pochodną precyzji w rozpoznawaniu zachowań jaką dają przedstawione wcześniej interaktywne badania marketingowe. O użytkownikach Internetu wiadomo w 1997 roku niewiele i prawdopodobnie potrzeba ich segmentacji wymusi powszechne gromadzenie wiadomości o nich. Brak takich danych staje się przeszkodą dla prowadzenia działań marketingowych. Powstaje jednak pytanie o cechy, które będą decydujące przy podziale internetowych odbiorców.

Uzależnienie korzystania z Internetu od rozwiązań technicznych tworzy nowe kryteria segmentacji. Istotny staje się czas i miejsce dostępu do sieci – należy rozróżnić użytkowników mogących włączyć się do sieci w dowolnym momencie, od tych którzy są znacznie ograniczani. Inaczej kreowana będzie oferta sklepu internetowego do osób mogących korzystać z Internetu w domu i na uczelni, gdzie czas jest z reguły limitowany. Używany sprzęt komputerowy – nawet ze szczegółami technicznymi, nieznanymi samemu użytkownikowi jak: szybkość komputera, szybkość transmisji z siecią – determinuje szybkość i rodzaj przesyłanych dokumentów, czy graficzne bogactwo promocji. Podział na użytkowników posiadających karty muzyczne i nie posiadających ich zadecyduje o wzbogaceniu prezentacji muzyką.

Kwestie posiadanego hardware i software będą szczególnie istotne przy marketingu przemysłowym i relacjach business-to-business. Rodzaj prezentowanych lub sprzedawanych siecią dokumentacji technicznych i skomplikowanego oprogramowania będzie musiał być dostosowany do indywidualnych konfiguracji sprzętowych i programowych odbiorców.

5/5 - (3 votes)

Przesłanki prowadzące do modyfikacji działań marketingowych

Firmy eksperymentują z wykorzystaniem Internetu do poszerzenia działalności rynkowej, zdobycia przewagi konkurencyjnej, niektóre widzą w sieci szansę na przetrwanie i znalezienie nowego pola aktywności. Komercyjnie Internet jest najczęściej używany do prowadzenia promocji, coraz więcej firm prowadzi w sieci sprzedaż produktów i usług. Bardzo często nie są jednak dostrzegane ani możliwości Internetu, opisane w poprzednim rozdziale, ani zagrożenia.

Postrzeganie sieci jako marginalnego medium, nie wymagającego indywidualnego podejścia jest podstawowym błędem wielu firm, rzadko w pełni eksploatowane są możliwości wypływające z cech komputerowej sieci. Wykorzystanie jej interaktywnego i multimedialnego charakteru pozwala nie tylko na ciekawą promocję firmy czy stworzenie nowego kanału dystrybucji, cechy Internetu umożliwiają firmom prowadzącym świadomy marketing za jego pośrednictwem na znaczne zbliżenie do klienta, co prowadzi w praktyce do odejścia od masowego marketingu. Efektem nastawienia na marketing w środowiskach interaktywnych są zmiany w funkcjonowaniu firm wspomniane już w poprzednim rozdziale, a w pełni prezentowane w niniejszym. Wydaje się, że są to zagadnienia słabo uświadamiane w wielu firmach podejmujących komercyjne wykorzystanie sieci. Dlatego poznanie doświadczeń organizacji prowadzących już działania marketingowe w Internecie powinno być udziałem wszystkich osób związanych z marketingiem.

Celem tego rozdziału jest prezentacja dotychczasowego wykorzystania Internetu w szeroko rozumianym marketingu, a także praktyk, które mają szansę się rozwinąć. Warto zwrócić uwagę na zmiany jakie niesie działalność marketingowa w Internecie w stosunku do tradycyjnego marketingu. Internet wymaga bowiem nowego podejścia, działania prowadzone za jego pośrednictwem muszą być dostosowane do nowych szans i wymagań jakie stawia interaktywne medium. Rozwój sieci prowadzi także do zmian w funkcjonowaniu na tradycyjnym rynku, coraz zachłanniej obejmowanego Internetem. Jeśli wzrost Internetu utrzyma się, nie będzie można już rozdzielać wirtualnego rynku od rzeczywistego i wymuszone zostanie opracowanie nowych strategii. Przejawy tych zmian ma ukazać poniższa lektura.

5/5 - (3 votes)

Badanie rezultatów działań marketingowych

Interaktywny charakter internetowych kontaktów otwiera drogę do badania efektywności podejmowanych w nim działań. Zamieszczenie hasła lub zdjęcia powinno wywołać jakiś efekt – w Internecie na przykład klikanie na dany obiekt by sprawdzić, co kryje się za nim lub łączenie się z siedzibą reklamodawcy. Pozwala to na podstawowe badanie zainteresowania wzbudzanego przez promocję.

W stosunku do towarów sprzedawanych w sieci, dzięki testom i symulacjom, możliwe jest badanie efektywności działań marketingowych bezpośrednio po ich podjęciu. W dowolnym momencie po zmianie w zakresie któregokolwiek z elementów marketingu-mix można określić, ilu klientów kupiło dany produkt w panelu sklepów na WWW. Można również przetestować różne akcje w promocji sprzedaży, co ułatwi ocenę ich skuteczności i zoptymalizuje działania w środowisku nieinteraktywnym. Na przykład poznanie skuteczności próbek towarów, instrumentu bardzo kosztownego, jest w Internecie stosunkowo proste (w przeciwieństwie do tradycyjnego rynku). Konsumenci zaopatrujący się w danym sklepie internetowym w określony towar, na przykład szampon, mogą otrzymać przy następnym zamówieniu próbki od firmy X. Ich dane będą dokładnie znane, co umożliwi sprawdzenie czy przy kolejnym zakupie spróbują nowego towaru, czy też dostarczone im próbki nie zadziałał na nich

Najsilniejszą stroną i zarazem nowością badań internetowych jest zapis wszelkich czynności prowadzonych przez klientów sklepów w sieci. Dzięki temu wiadomo, nie tylko ile osób kupiło promowany towar, ale można ich zachowanie analizować w wielu przekrojach. Nie stwarza problemów sprawdzenie, czy nabywcy po raz pierwszy sięgnęli po dany asortyment, czy też pod wpływem promocji zrezygnowali z zakupu zwykle wybieranego towaru konkurencyjnego producenta.

Możliwe, że właśnie dzięki interaktywnym badaniom w Internecie uda się wreszcie wypracować satysfakcjonujące i proste metody i narzędzia określania efektywności i skuteczności działań marketingowych. Informacje uzyskane z tych badań otwierają również drogę do bardzo dokładnej segmentacji rynku i kierowania do klientów zindywidualizowanej oferty i działań promocyjnych.

5/5 - (3 votes)