Analiza makrootoczenia
Segmenty makrootoczenia
Znając ogólne trendy w otoczeniu można przejść do analizy otoczenia „Łukbutu”, która zostanie przeprowadzona w następujących obszarach:
- ekonomicznym,
- technologicznym,
- polityczno – prawnym,
- społecznym,
- międzynarodowym.
Czynnikami sfery ekonomicznej, które mają największy wpływ na działalność „Łukbutu” są: stopa inflacji, wysokość oprocentowania kredytów, polityka celna państwa, kursy walut, kształtowanie się dochodu narodowego, poziom bezrobocia, polityka monetarna państwa, rentowność produkcji krajowej, poziom cen i integracja przedsiębiorstw.
Do najbardziej istotnych czynników technologicznych należy zaliczyć: skracanie cykli życia technologii, pojawianie się nowych technologii, jakość zaplecza naukowo badawczego, branżowe wymagania technologiczne, technologia jako narzędzie konkurencji oraz automatyzacja stosowanych technologii.
Najbardziej znaczącymi trendami sfery polityczno – prawnej są: regulacje Unii Europejskiej, rządowa kontrola kapitału zagranicznego, polityka państwa wobec przemysłu obuwniczego, wymagania prawne dotyczące wyrobów, polityka eksportowa państwa, regulacje ekologiczne, a także wymagane atesty i dopuszczenia.
W sferze społecznej dominują: presja związków zawodowych, styl życia ludzi, nacisk na ochronę środowiska, zmiana postawy wobec pracy, przyrost naturalny, wysokość zarobków ludności.
Sfera międzynarodowa jest charakteryzowana poprzez takie czynniki jak: izolacja Polski na rynkach zagranicznych, konkurencja ze strony państw azjatyckich, integracja z Unią Europejską oraz sytuacja w Rosji.
Siłę wpływu poszczególnych stref otoczenia na „Łukbut”, z uwzględnieniem prawdopodobieństwa wystąpienia tendencji wzrostowej, stabilizacyjnej oraz spadkowej przedstawia tabela 12. Konstrukcja tabeli oparta jest na skali ocen negatywnych i pozytywnych wraz z przypisanym prawdopodobieństwem wystąpienia określonego zjawiska. Zakres ocen mieści się w przedziale od – 5 dla najbardziej negatywnych do +5 dla najbardziej pozytywnych.
Siła wpływu poszczególnych czynników i prawdopodobieństwo ich wystąpienia zostały określone w drodze wywiadu z kierownictwem „Łukbutu” oraz uśrednionych sił wpływu i prawdopodobieństw.
Od wykazu zjawisk do wyjaśnienia ich wpływu
Makrootoczenie obejmuje warunki, których pojedynczy producent zwykle nie kształtuje samodzielnie, lecz musi uwzględniać je w swoich decyzjach. Wymienienie inflacji, technologii i zmian społecznych jest dopiero początkiem analizy. Następny krok polega na opisaniu mechanizmu oddziaływania każdego zjawiska na konkretną działalność. Rosnące ceny mogą zwiększać koszty materiałów, zmieniać oczekiwania płacowe oraz ograniczać częstotliwość zakupów klientów. Poszczególne skutki występują jednak w innym czasie i z odmiennym natężeniem. Dla producenta obuwia przydatniejszy jest opis tej drogi wpływu niż pojedyncza etykieta sugerująca, że całe zjawisko jest wyłącznie korzystne lub niekorzystne.
Przykład kursu walut dobrze pokazuje wielokierunkowość oddziaływania. Jeżeli firma kupuje część komponentów za granicą, zmiana kursu wpływa na ich koszt wyrażony w złotych. Gdy równocześnie sprzedaje gotowe wyroby zagranicznym odbiorcom, ten sam ruch kursowy może inaczej oddziaływać na przychody. Wynik zależy od waluty rozliczenia, terminów płatności, struktury zakupów i udziału eksportu. Nie wystarczy więc przyjąć, że wzrost kursu waluty jest z natury szansą albo zagrożeniem. W analizie należy wskazać, dla której części działalności oraz przy jakich założeniach pojawia się określony skutek.
Czynniki ekonomiczne warto rozpatrywać także poprzez czas reakcji przedsiębiorstwa. Kolekcja przygotowywana z wyprzedzeniem może wykorzystywać materiały zamówione w innych warunkach niż te, w których nastąpi sprzedaż. Cena ustalona na początku sezonu nie zawsze może zostać łatwo zmieniona po rozpoczęciu dostaw do sklepów. Analiza otoczenia powinna zatem uwzględniać odstęp między zakupem surowca, wyprodukowaniem butów i otrzymaniem zapłaty. Im dłuższy ten proces, tym większe znaczenie ma obserwowanie zmian jeszcze przed ich pełnym odzwierciedleniem w wynikach zakładu.
Technologie, ludzie i sposób użytkowania produktu
Rozwój technologii nie oznacza wyłącznie pojawienia się nowej maszyny. Może dotyczyć projektowania, przygotowania dokumentacji, kontroli wykonania oraz wymiany informacji z odbiorcami. Każdą zmianę należy zestawić z problemem, który ma rozwiązać. System wspomagający przygotowanie wzorów może skracać część prac projektowych, ale nie usunie opóźnień wynikających z niejasnego zatwierdzania kolekcji. Nowe urządzenie wymaga ponadto odpowiednich umiejętności i dostosowania pozostałych etapów produkcji. Oceniając trend technologiczny, trzeba odróżniać jego dostępność na rynku od zdolności przedsiębiorstwa do rzeczywistego wykorzystania.
Sfera społeczna pomaga zrozumieć, w jakich sytuacjach obuwie jest kupowane i używane. Znaczenie mogą mieć zmiany sposobu ubierania się w pracy, organizacji czasu wolnego oraz oczekiwań wobec trwałości i wyglądu produktu. Takie zjawiska nie przekładają się jednak automatycznie na jeden wspólny kierunek dla wszystkich klientów. Ta sama zmiana stylu życia może osłabiać popyt na część obuwia wizytowego, a zwiększać zainteresowanie innym sposobem użytkowania. Zamiast przyjmować ogólną tezę o zmianie preferencji, należy określić grupę nabywców, sytuację zakupu i cechę oferty, której dotyczy obserwacja.
Również informacje demograficzne wymagają przełożenia na właściwą kategorię produktu. Liczba urodzeń może być istotna dla długofalowej oceny rynku obuwia dziecięcego, lecz nie opisuje bezpośrednio bieżącego zapotrzebowania we wszystkich rozmiarach. Ważna jest struktura wieku oraz tempo przechodzenia kolejnych grup do następnych kategorii. Dla obuwia młodzieżowego dodatkowo znaczenie mają decyzje osób kupujących i osób używających produktu, które nie zawsze są tymi samymi ludźmi. Takie rozróżnienie pozwala uniknąć sytuacji, w której pojedynczy wskaźnik demograficzny zastępuje rozpoznanie rzeczywistych zachowań zakupowych.
Granice analizy i dobór obserwowanych sygnałów
W przedstawionym zestawieniu niektóre zjawiska znajdują się na granicy makrootoczenia i bezpośredniego otoczenia konkurencyjnego. Ogólna polityka handlowa państw należy do szerokich warunków działania, natomiast oferta konkretnego importera jest już przedmiotem analizy konkurencji. Podobnie rozwój technologii w gospodarce różni się od wdrożenia określonego rozwiązania przez bezpośredniego rywala. Zachowanie takiego rozróżnienia ułatwia późniejsze łączenie analiz. Chroni też przed kilkukrotnym liczeniem tego samego zagrożenia pod odmiennymi nazwami i przypisywaniem mu z tego powodu nadmiernego znaczenia.
Część przywołanych uwarunkowań międzynarodowych opisuje realia okresu powstawania studium, w tym oczekiwania dotyczące integracji europejskiej. Można je analizować jako ówczesne założenia, lecz nie traktować jako opisu współczesnych warunków wymiany. Przy ponownym zastosowaniu tej metody należałoby zdefiniować nowy moment odniesienia i zebrać odpowiednie dane. Dotyczy to również kierunków eksportu, wymogów odnoszących się do wyrobów oraz sytuacji na poszczególnych rynkach. Użyteczność historycznego przykładu polega przede wszystkim na pokazaniu sposobu porządkowania zależności między firmą a otoczeniem.
Praktyczna obserwacja otoczenia wymaga ograniczenia liczby śledzonych sygnałów. Dla każdego wybranego czynnika można wskazać źródło informacji, częstotliwość przeglądu i osobę odpowiedzialną za interpretację. Wskaźnik powinien być powiązany z decyzją: inaczej przedsiębiorstwo potrzebuje danych przy ustalaniu cen kolekcji, inaczej przy wyborze kierunku rozwoju. Sama częsta aktualizacja zestawienia nie przynosi korzyści, jeżeli nikt nie ocenia, czy zmieniły się przyjęte założenia. System obserwacji ma pomagać wcześniej zauważyć zmianę istotną dla działania fabryki, a nie produkować coraz obszerniejszy katalog zjawisk.
Dobrym uzupełnieniem informacji liczbowych są rozmowy z osobami widzącymi różne fragmenty rynku. Sprzedawca może zauważyć zmianę pytań klientów, zaopatrzeniowiec wydłużanie terminów dostaw, a konstruktor powtarzające się ograniczenia materiałowe. Pojedynczy sygnał nie stanowi jeszcze potwierdzonego trendu. Wymaga porównania z innymi obserwacjami i ustalenia, czy ma charakter szerszy niż jeden przypadek. Takie zestawianie perspektyw pozwala stopniowo budować obraz otoczenia, w którym wiadomo, co jest pomiarem, co opinią, a co hipotezą wymagającą dalszego sprawdzenia.
Szczególnej uwagi wymaga rozróżnienie zmiany poziomu zjawiska od zmiany jego tempa. Wolniejszy wzrost cen nadal oznacza wzrost, choć jego skutki mogą być mniej gwałtowne niż wcześniej. Podobnie ustabilizowanie kursu po dużym przesunięciu nie przywraca automatycznie dawnych warunków zakupu materiałów. Gdy w tabeli używa się określeń wzrost, stabilizacja i regres, trzeba więc zaznaczyć, której wielkości dotyczą. Bez tego uczestnicy wywiadu mogą przypisać różne znaczenia temu samemu wariantowi, a uśrednienie ocen ukryje tę niezgodność zamiast ją rozwiązać.
Osobnym wyborem jest horyzont analizy. Czynnik ważny dla najbliższej kolekcji może mieć inne znaczenie przy rozważaniu przebudowy całego zaplecza produkcyjnego. Zmiany demograficzne zwykle wymagają spojrzenia obejmującego kolejne grupy wieku, podczas gdy chwilowe zakłócenie dostępności materiału dotyczy bieżącego harmonogramu. Łączenie ich w jednej tabeli jest możliwe, jeżeli wiadomo, jakie decyzje ma ona wspierać. Przy dłuższym horyzoncie częściej trzeba opisywać kilka możliwych kierunków, zamiast szukać jednej liczby sugerującej pewność.
Przy interpretowaniu sygnałów warto zapisywać również to, co mogłoby podważyć przyjętą ocenę. Jeżeli spodziewany trend nie znajduje potwierdzenia w kolejnych obserwacjach, uzasadniona jest zmiana założenia. Taki zapis pomaga oddzielić analizę od przekonania, którego broni się niezależnie od pojawiających się informacji. Zachowuje też przejrzystość rozumowania dla osób, które nie uczestniczyły w pierwotnej rozmowie.