Redukcja dysonansu poznawczego

Od dawna trwają poszukiwania formuły skutecznej sprzedaży i obsługi klienta. Wiele szkół „sztuki sprzedawania” w swoich „receptach” na sprzedawanie zwraca pierwszoplanową uwagę na potrzebę wysłuchania klienta. Gdyby dokładniej przyjrzeć się co to znaczy, nasuwa się hipoteza, że być może u podstaw umiejętnego sprzedawania leży mechanizm redukowania przez klienta własnego dysonansu poznawczego.

Czy więc jest dysonans poznawczy?

W komunikacji człowieka z otoczeniem, w którym on działa mechanizm ten spełnia rolę swoistego regulatora informacyjnego umożliwiającego człowiekowi przetrwanie i rozwój. Mechanizm ten zaobserwował u ludzi po raz pierwszy Festinger, fachowiec od marketingu u Forda. Otóż zauważył on, że ludzie kupujący samochód nawet już po fakcie poszukiwali aktywnie informacji o tym, że zrobili dobrze kupując ten a nie inny model samochodu. I tak jest w istocie, potwierdziły to badania – człowiek dąży aktywnie do redukcji swoich wątpliwości i zawsze stara się zapełnić luki informacji, które w nim powstają. Jak działa ten mechanizm?

Człowiek w swojej psychice organizuje informacje w spójne, niesprzeczne systemy. Nowe informacje, które do człowieka docierają i są przez niego odbierane, włączane są każdorazowo w owe systemy. Zdarzają się jednak informacje docierające do człowieka, które są sprzeczne z jego wewnętrznymi systemami informacyjnymi. Dysonansowi temu towarzyszą zazwyczaj silne emocje i człowiek dąży do jego redukcji.
Może to jednak realizować w różny sposób i z różnym dla siebie:

• kiedy w człowieku powstaje luka informacyjna, człowiek aktywnie zabiega aby ją zapełnić, a kiedy informacji nie ma, człowiek ma tendencję do konfabulacyjnego tworzenia sobie informacji,
• zdarza się, kiedy informacja sama dociera do człowieka, że człowiek broni się przed nią nieświadomie i odrzuca ją nawet kiedy jest prawdziwa i ważna. Jest to częsta przyczyna błędnych decyzji, braku elastyczności rynkowej itp.,
• na podstawie mechanizmu obronności percepcyjnej może nawet zdarzyć się, że człowiek „nie dostrzega” nowej, dysonansowej informacji, pomimo, że jest ona wyraźnie wyrażona w polu jego funkcjonowania człowiek zniekształca nieco docierającą do niego informację (jest to cecha naszego gatunku), a kierunek tego zniekształcenia uzależniony jest od tego, co człowiek wie świecie, otoczeniu i co myśli o sobie,
• może wystąpić bardziej aktywna prośba asymilacji nowej informacji w celu włączenia jej do systemu poprzez „obróbkę intelektualną” tej informacji tak, aby się wszystko zgadzało,
• człowiek pod wpływem nowej informacji może weryfikować cały swój wewnętrzny system informacyjny i odpowiednio go przekształcać,
• człowiek może włączyć do systemu nową informację jako z nimi sprzeczną, ale prowadzić to może do różnego typu frustracji i stresu,
• człowiek może również pod wpływem nowej i ważnej informacji odrzucić i pozbyć się całego swojego wewnętrznego systemu informacyjnego (lub jego części) i w to miejsce zbudować nowy system dopasowany do tej nowej informacji,
• w sytuacjach kiedy nowa informacja pochodzi od osób znaczących (autorytetów), ciężar gatunkowy tej informacji jest większy niż w sytuacji, kiedy informacja jest przypadkowa lub pochodzi od przypadkowych osób.

W trakcie doskonalenia się i rozwoju własnego profesjonalizmu w sztuce sprzedawania warto być świadomym powyższego mechanizmu. Nowe informacje należy traktować otwarcie, bowiem w nich znajduje się często źródło inspiracji i zmian służących naszemu rozwojowi. Należy również pamiętać o tym mechanizmie działającym zawsze u klienta i traktować wszelkie pytania i zastrzeżenia klienta jako przejaw redukcji przez niego własnego dysonansu poznawczego.

Można na powyższej podstawie wyróżnić kilka rodzajów tego klientowskiego dysonansu. Najważniejsze jednak o czym trzeba pamiętać obsługując klienta jest to, że człowiek tworzy sobie zawsze schemat (obraz) otaczającej go rzeczywistości. Wobec tej rozległej i złożonej rzeczywistości jest to obraz niepełny i uproszczony, jest to seria schematów konkretnych sytuacji np.:

• schemat topografii sieci handlowej, o której klient wie i pamięta,
• schemat wyobrażenia o „klasie” produktów, która go interesuje,
• schemat wyobrażenia o tym jakie są ceny na rynku danej grupy produktów,
• schemat (z jego doświadczenia) jak obsługuje się klienta w każdej z palcówek,
• wyobrażenie o tym jak będzie używał kupionego produktu,
• schemat samego siebie w sytuacjach handlowych i w tej konkretnej sytuacji itd.

Oczywiście te schematy poznawcze nie zawsze są uświadamiane. Ale zawsze w psychice człowieka istnieją i przy ich pomocy człowiek analizuje świat go otaczający.

Tak jak powiedzieliśmy w dysonansie ważne jest rozróżnienie dwóch rodzajów sytuacji.

[ilustracja niedostępna]

Z tego rozróżnienia wynikają liczne wnioski praktyczne. Sprzedający również ma swój obraz informacyjny sytuacji sprzedażowej. Jest na ogół przygotowany dobrze i w ten sposób zredukował swój dysonans poznawczy. Na ogół jednak nie zdaje sobie sprawy w pełni z mechanizmu dysonansu u klienta, który może mieć niepełny (A) lub nieprawdziwy (B) obraz sytuacji handlowej. Klient chce zredukować swój dysonans zadając pytania mając zastrzeżenia itp. nie można zlekceważyć tego poszukiwania przez klienta informacji, które mu pozwolą zredukować ów dysonans (choć w części). Klient dopiero wtedy kupuje.

A ma potrzebę kupna m.in. dlatego, że mając produkt, redukuje dysonans na swój temat.

Redukcja dysonansu poznawczego może przebiegać w różnego typu sytuacjach.

W każdym powyższym przypadku dwa czynniki są ważne: jak do człowieka dociera sytuacja i co człowiek wie o sytuacji.

W każdym przypadku w interesie sprzedającego jest cierpliwe redukowanie dysonansu poznawczego klienta i odpowiadanie na pytania wszelkie. To się opłaci.

Powyższa charakterystyka mechanizmu dysonansu poznawczego jest niezbędna dla zrozumienia nowoczesnych metodyk szkolenia z zakresu obsługi klientów i aktywnej sprzedaży. Sterowanie informacyjne relacją klient – obsługujący wymaga precyzji psychologicznej i informatycznej większej niż to robiliśmy do tej pory w metodykach szkolenia na ten temat. Trudno bowiem wyobrazi sobie szkolenia z obsługi klienta i aktywnej sprzedaży bez zrozumienia mechanizmu dysonansu poznawczego i bez wprowadzenia wiedzy o tym mechanizmie do metodyk szkolenia sprzedawców, dysponentów, merchandiserów, account managerów itp. Ich praca polega bowiem na redukcji dysonansu poznawczego klientów.

Wiesław Gomulski