Firmy eksperymentują z wykorzystaniem Internetu do poszerzenia działalności rynkowej, zdobycia przewagi konkurencyjnej, niektóre widzą w sieci szansę na przetrwanie i znalezienie nowego pola aktywności. Komercyjnie Internet jest najczęściej używany do prowadzenia promocji, coraz więcej firm prowadzi w sieci sprzedaż produktów i usług. Bardzo często nie są jednak dostrzegane ani możliwości Internetu, opisane w poprzednim rozdziale, ani zagrożenia.
Postrzeganie sieci jako marginalnego medium, nie wymagającego indywidualnego podejścia jest podstawowym błędem wielu firm, rzadko w pełni eksploatowane są możliwości wypływające z cech komputerowej sieci. Wykorzystanie jej interaktywnego i multimedialnego charakteru pozwala nie tylko na ciekawą promocję firmy czy stworzenie nowego kanału dystrybucji, cechy Internetu umożliwiają firmom prowadzącym świadomy marketing za jego pośrednictwem na znaczne zbliżenie do klienta, co prowadzi w praktyce do odejścia od masowego marketingu. Efektem nastawienia na marketing w środowiskach interaktywnych są zmiany w funkcjonowaniu firm wspomniane już w poprzednim rozdziale, a w pełni prezentowane w niniejszym. Wydaje się, że są to zagadnienia słabo uświadamiane w wielu firmach podejmujących komercyjne wykorzystanie sieci. Dlatego poznanie doświadczeń organizacji prowadzących już działania marketingowe w Internecie powinno być udziałem wszystkich osób związanych z marketingiem.
Celem tego rozdziału jest prezentacja dotychczasowego wykorzystania Internetu w szeroko rozumianym marketingu, a także praktyk, które mają szansę się rozwinąć. Warto zwrócić uwagę na zmiany jakie niesie działalność marketingowa w Internecie w stosunku do tradycyjnego marketingu. Internet wymaga bowiem nowego podejścia, działania prowadzone za jego pośrednictwem muszą być dostosowane do nowych szans i wymagań jakie stawia interaktywne medium. Rozwój sieci prowadzi także do zmian w funkcjonowaniu na tradycyjnym rynku, coraz zachłanniej obejmowanego Internetem. Jeśli wzrost Internetu utrzyma się, nie będzie można już rozdzielać wirtualnego rynku od rzeczywistego i wymuszone zostanie opracowanie nowych strategii. Przejawy tych zmian ma ukazać poniższa lektura.