Każdy przedmiot, zjawisko czy proces wytwarzają w naszej świadomości pewien obraz. Marka także kreuje pewien wizerunek. Dla wielu ludzi zajmujących się problematyką marki pojęcia wizerunku i tożsamości są tożsame. Z uwagi na występujące różnice w znaczeniu tychże pojęć istota wizerunku i tożsamości wskazuje na ich odmienność.
A zatem, „wizerunkowi marki” (brand image) przypisuje się różny sens. Wizerunek bywa określany jako:
- „Przekonanie o marce”,
- „Subiektywna wiedza o marce”,
- „Wartość dodana”,
- „Wyobrażenie o marce”, etc.
Dla Davida Ogilvy’ego „Image oznacza osobowość (brand personality). Produkty jak i ludzie mają swą osobowość, którą mogą stworzyć lub utracić na rynku. Osobowość marki to amalgamat wielu składników – nazwy, opakowania, ceny, stylu reklamy, a przede wszystkim charakteru samego produktu(…). Im większe podobieństwo marek, tym mniejszą rolę w wyborze oferty odgrywa rozum”.
Między wizerunkiem a tożsamością marki występują ścisłe zależności (rys.1), a zatem, image (wizerunek) marki odnosi się do jej odbiorcy (nabywcy), zaś tożsamość marki odnosi się do jej właściciela. Zadaniem tożsamości jest określić znaczenie, zamiar i powołanie marki; tożsamość musi, więc poprzedzać wizerunek.
Wizerunek jest tworzony jako synteza wszystkich sygnałów emitowanych przez markę, czyli: nazwa marki, znaki graficzne, produkty, reklama, sponsoring itp. Wizerunek jest rezultatem dekodowania, wydobywania przez konsumenta znaczenia tych sygnałów, ich interpretacji; opisuje sposób, w jaki określeni odbiorcy wyobrażają sobie markę.
Początkowe wejście marki na rynek to systematyczna budowa tożsamości, na którą składają się wspomnienia przeszłych działań promocyjnych i przeszłych produktów. Czas i symbole, jakie marka adaptuje, nadają jej wartość, zakreślając tym samym jej terytorium. Tożsamość marki, oparta na trwałości, spójności i realizmie, definiuje obszary jej wiarygodności i tworzy szkielet dla spójności marki. Tożsamość pozwala określić granice pozycjonowania marki, regulować środki ekspresji marki i zapewnić jej oryginalność oraz trwałość.
Istota tożsamości marki wynika z odpowiedzi na następujące pytania:
1. Na czym polega indywidualność marki?
2. Jakie są długofalowe plany i ambicje marki?
3. Co stanowi o jej spójności?
4. Jakie są wartości tworzące markę?
5. Jaka jest podstawowa o niej prawda?
6. Jakie są jej znaki rozpoznawcze
Kreując tożsamość marki, jej właściciel powinien zadbać o to, by była ona konkretna, uzasadniona, nagradzająca konsumenta, wykorzystująca słabości rywali, możliwa do zaakceptowania przez pracowników firmy.
Tożsamość i wizerunek marki różnią się od siebie mniej lub więcej, co zależy od:
- Stopnia zgodności między tym, co sponsor marki deklaruje, a tym, co rzeczywiście oferuje;
- Sprawności promowania tożsamości marki na docelowym rynku;
- Sposobu odbioru marki przez odbiorców.
Każdej marce winno się zapewnić unikalność – konsumenci dokonując wyboru spośród wielu marek muszą mieć powód dla wybrania właśnie tej. Największą szansę na odniesienie sukcesu na rynku mają te marki, które w swej warstwie funkcjonalnej wyróżniają się, niespotykaną w innych ofertach, wygodą użytkowania, oszczędnością czasu, trwałością, bezpieczeństwem. Źródłem przewagi może być wyjątkowość składników, z jakich marka została wyprodukowana, specyficzna lokalizacja producenta/usługodawcy, wyjątkowość działania samego produktu.
Oprócz wyróżniającej użyteczności, każda marka musi mieć klarownie zidentyfikowaną esencję, jądro lub „duszę”. Esencją marki Levi’s jest wolność, niezależność, i przygoda, Lego – edukowanie i bawienie dzieci, zaś Disney’a – magiczna, rodzinna rozrywka. Właściciel marki powinien też przyjąć język spójnego komunikowania się z konsumentem, który wyrażać będzie specyfikę jej tożsamości.