Produkt jako instrument marketingu

Produkt w marketingu, rozumiany jest najogólniej, jako to wszystko co można oferować do sprzedaży. Jest to więc każde dobro materialne służące nabywcom do konsumpcji, dalszego przerobu czy też użytkowania.

Pojęcia produktu nie można jednak utożsamiać tylko z obiektem materialnym. Produkt to nierozdzielna kombinacja różnych atrybutów i wartości – niematerialnych i materialnych – które dopiero jako kompleks są przedmiotem oceny nabywcy, decydują o zakupie i stopniu zaspokojenia jego potrzeb. Nabywca oceniając produkt i podejmując decyzję o jego zakupie rozważa, jakie korzyści uzyska z samego produktu, na który składają się jego cechy fizyko – chemiczne , jakość, wzornictwo, opakowanie i  marka. Oprócz tych elementów nabywca zwraca także uwagę na to, w jakim stopniu odpowiadają mu wartości niejako dołączone do produktu czyli usługi handlowe oraz warunki dostawy i zapłaty (np. możliwość uzyskania kredytu, warunki gwarancji, usługi posprzedażne). Takie połączenie wymienionych grup atrybutów czy korzyści składa się na produkt.

Produkt w marketingu, rozumiany jest najogólniej, jako to wszystko co można oferować do sprzedaży. Jest to więc każde dobro materialne służące nabywcom do konsumpcji, dalszego przerobu czy też użytkowania.

Pojęcia produktu nie można jednak utożsamiać tylko z obiektem materialnym. Produkt to nierozdzielna kombinacja różnych atrybutów i wartości – niematerialnych i materialnych – które dopiero jako kompleks są przedmiotem oceny nabywcy, decydują o zakupie i stopniu zaspokojenia jego potrzeb. Nabywca oceniając produkt i podejmując decyzję o jego zakupie rozważa, jakie korzyści uzyska z samego produktu, na który składają się jego cechy fizyko – chemiczne, jakość, wzornictwo, opakowanie i marka. Oprócz tych elementów nabywca zwraca także uwagę na to, w jakim stopniu odpowiadają mu wartości niejako dołączone do produktu czyli usługi handlowe oraz warunki dostawy i zapłaty (np. możliwość uzyskania kredytu, warunki gwarancji, usługi posprzedażne). Takie połączenie wymienionych grup atrybutów czy korzyści składa się na produkt.

Produkt jako element marketingu jest agregatem pewnych właściwości. Podstawowym elementem tych właściwości są funkcje podstawowe produktu. Funkcje te są odzwierciedleniem relacji zachodzących między produktem
a celem, któremu on służy i który uzasadnia jego istnienie. Relacje między produktem a celem, któremu on służy, decydują o funkcjonalności produktu.[1]

Elementem podstawowych funkcji produktu są dwie jego cechy: funkcjonalność i wydajność[2].

Innym elementem właściwości produktu są jego funkcje dodatkowe, które są odzwierciedleniem relacji zachodzących między produktem a człowiekiem jako użytkownikiem produktu. Na funkcje dodatkowe produktu składają się zwłaszcza wygoda użytkowania i estetyka produktu. Wygoda użytkowania produktu może się wyrażać np. w łatwości przygotowania do eksploatacji lub spożycia, łatwości posługiwania się i konserwacji, niewrażliwości na niefachową obsługę. Estetyka jest związana z kształtem produktu, kolorem, formą zewnętrzną. W pewnych przypadkach oraz w odniesieniu do pewnych towarów funkcje dodatkowe produktu mogą mieć dla konsumenta większe znaczenie niż niektóre elementy jego funkcji podstawowych. Przy jednakowych funkcjach podstawowych produktu mogą mieć one rozstrzygające znaczenie w procesie podejmowania decyzji o zakupie[3].

Literatura marketingowa dość jednoznacznie określa funkcje produktu, według Lechosława Garbarskiego produkt kumuluje pewne właściwości, których podstawowym elementem są funkcje podstawowe produktu. Funkcje te są odzwierciedleniem relacji zachodzących między produktem a celem, któremu on służy i który uzasadnia jego istnienie. Jak wiemy wśród elementów marketingu mix produkt ma podstawowe znaczenie. Ani niska cena, ani duże wydatki na dystrybucję, reklamę lub promocję nie są w stanie rekompensować struktury funkcji produktu, która nie odpowiada potrzebom konsumen­tów. Odbiorca końcowy jakim jest klient nigdy nie kupi produktu tylko dlatego że jest tani bądź forma jego prezentacji jest bardzo atrakcyjna. Im większego znaczenia nabiera jakościowa konkurencja tym produkt staje się ważniejszym instrumentem marketingu.[4]

Zgodnie z koncepcją marketingową, decyzje przedsiębiorstwa odnoszące się do kształtowania produktu dotyczą[5]:

• doboru asortymentu produktów przeznaczonych na określony rynek do docelowego segmentu rynkowego,
• spowodowania nadania wymaganych cech poszczególnym produktom, two­rzącym ten asortyment,
• uwzględnianie w decyzjach fazy cyklu życia, w jakiej znajduje się produkt.

Dokonując ustalania cech materialnych produktów oferowanych nabywcom trzeba oczywiście uwzględniać przede wszystkim tendencje w popycie. Dostosowując się do wymogów nie zawsze trzeba wytwarzać zupełnie nowe produkty, przeznaczone dla tego segmentu nabywców. Czasami wystarczy dokonać zmian w istniejących już produktach. Może to polegać np. na zwiększeniu funkcjonalności opakowań.

Produkty można klasyfikować w oparciu o różne kryteria. Ma to duże znaczenie praktyczne, ponieważ poszczegól­ne grupy produktów wymagają stosowania odmiennych strategii marketingowych. Wydzielając jednorodne zbiory produktów moż­na więc projektować i realizować odpowiadające im, specyficzne spo­soby formowania rynku i utrzymywania więzi z konsumentami.

Najbardziej ogólna klasyfikacja, oparta na kryterium przeznacze­nia wyróżnia:

• produkty konsumpcyjne, zaspokajające potrzeby jednostek i grup nabywców i/lub gospodarstw domowych,
• produkty zaopatrzeniowe nabywane przez przedsiębiorstwa celem wytworzenia innych dóbr i usług.

Na rynku międzynarodowym można zaobserwować rosnące znaczenie, jakie przedsiębiorstwa przywiązują do wykorzystywania znaku towarowego i marki.

Znaczenie to wynika z następujących tendencji rynkowych[6]:

• przekształcanie się Europy i z wielu zróżnicowanych rynków w jeden, składający się z różnych segmentów, co powinno być uwzględnione przy tworzeniu i rozwijaniu marek;
• dążenia do osiągania większych zysków z tytułu psychologicznego –
  z pun­ktu widzenia nabywców — zróżnicowania produktów z grupy tzw. drogich marek;
• sukcesów rynkowych produktów markowych, kierowanych do wybranych segmentów w ramach strategii luk rynkowych;
• wzrostu znaczenia i zwiększanie się zasięgu wykorzystywania marek, nadawanych przez dystrybutorów; wiąże się to m.in. z następującym procesem integracji pionowej „wstecz”, czyli przejmowania funkcji integratora kanału dys­trybucji przez przedsiębiorstwa handlowe;
• wzrostu znaczenia tworzenia precyzyjnego obrazu firmy w kontekście międzynarodowym, co jest ważne w celu oddziaływania na klientów, udziałowców i akcjonariuszy oraz szeroką publiczność
• ewolucji znaczenia marki i uważania jej w coraz większym stopniu przez firmy za niematerialną wartość, która stanowi element bilansu przedsiębiorstw.

Przedsiębiorstwo działające na międzynarodowym rynku, musi dużą wagę przykładać do odpowiedniego brzmienia marki, tak aby można było stosować ją we wszystkich krajach.

Oto najważniejsze zagrożenia:[7]

• marki nowych innowacyjnych produktów są banalne i nie akcentują tych cech,
• pojawiają się problemy prawne,
• nazwa koncentruje się na cechach, które tracą na znaczeniu w miarę upływu czasu,
• nowa marka jest zbyt łatwa do podrobienia przez imitatorów,
• brzmienie marki może mieć lub ma niewłaściwe skojarzenia w niektórych językach – np. samochód Fiat 127 miał początkowo markę Rustica, co brzmiało atrakcyjnie we Włoszech, ale w Wielkiej Brytanii kojarzyłoby się z rdzą (rust); nie wpływałoby to korzystnie na image tych samochodów.

Tworzenie marki jest procesem długotrwałym, kosztownym i związanym z dużym ryzykiem. W związku z tym istnieją różne podejścia przedsiębiorstw do rozwoju bazującym na produktach markowych. Można tworzyć własne marki albo też pozyskiwać nowe w przypadku nawiązania współpracy z innymi firmami. Wejście w alians strategiczny z inną firmą jest jednym ze sposobów zdobycia dobrej już sprawdzonej marki. Można również przejąć poprzez wykup udziałów przedsiębiorstwa które ma już wyrobioną renomę, jednak to może okazać się bardzo trudne.

Wybór między tworzeniem własnej marki a pozyskiwaniem już istniejącej zależy od różnych czynników.

Tabela 1: Alternatywne strategie markowe

Źródło: Mazur L., Hogg A.: The Marketing Challenge, Addison-Wesley, London 1993.

Obecnie przedsiębiorstwa działające na rynku międzynarodowym stosują różnego rodzaju zróżnicowania marki w odniesieniu do poszczególnych jej elementów. Marka produktu często bowiem składa się z dwóch elementów[8]:

• części identyfikującej produkt z jego producentem;
• części odnoszącej się do konkretnego typu/modelu produktu.

[1] Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.: Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy. PWE, Warszawa1997, s.234-235

[2] Y.Chirouze, Le marketing, Paris 1986, s. 115.

[3] Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.: op. cit, s.234-235

[4] Tamże, s.23-236

[5] Sznajder A.:Euromarketing. Uwarunkowania na rynku Unii Europejskiej, PWN, Warszawa 1999, s.124

[6] Sznajder A.: Euromarketing. op. cit, s.127

[7] Sznajder A.: Euromarketing. op. cit, s.127

[8] Mazur L., Hogg A.: The Marketing Challenge, Addison-Wesley, London 1993