W procesie komunikacji marketingowej istotną rolę na rynku dóbr i usług konsumpcyjnych odgrywa public relations, choć wymieniany jest zazwyczaj na czwartym miejscu pod względem znaczenia po reklamie, promocji, sprzedaży i sprzedaży osobistej.[1]
Public relations w koncepcji zintegrowanej komunikacji marketingowej, która narodziła się w latach 90-tych w USA, traktowany jest jako jeden z instrumentów oddziaływania na otoczenie, który obejmuje: komunikację wewnętrzną w firmie, komunikację z konsumentami/klientami (ostatecznymi odbiorcami produktów firmy) oraz komunikację z pozostałymi podmiotami otoczenia (instytucjami finansowymi, dostawcami, mediami). Wszystko po to by ukształtować solidną podstawę dla wizerunku firmy, a następnie budować lojalność klientów, co współcześnie nabiera coraz większego znaczenia. Komunikacja na linii przedsiębiorstwo-jego otoczenie wewnętrzne i zewnętrzne polega na przekazywaniu informacji, ale również na jej odbiorze z otoczenia, na słuchaniu. Nie możemy, bowiem mówić o komunikacji przy działaniu jednostronnym, musi zachodzić interakcja pomiędzy organizacją a jej publicznością.[2]
Działalność organizacji w sferze PR najczęściej umotywowana jest chęcią wykreowania jej dobrego wizerunku i tożsamości wśród stałych i potencjalnych klientów, kontrahentów, różnych podmiotów życia gospodarczego, na których dobrej opinii o sobie organizacji szczególnie zależy. Wymaga to umiejętnego wykorzystania różnorodnych środków instrumentów, do których przede wszystkim zalicza się komunikowanie perswazyjne. Wierząc w słuszność swoich racji, uczciwość intencji, siłę kompetencji oraz starając się działać w dobrej wierze, personel PR próbuje, za pomocą środków wyspecjalizowanych w kształtowaniu postaw i opinii odbiorców, wykreować konkretną sytuację perswazyjną, wzbudzić zainteresowanie organizacją, pozyskać dla niej zaufanie społeczne, a jednocześnie przeciwdziałać kryzysom w środowisku wewnętrznym i zewnętrznym oraz doprowadzić – za pomocą porozumienia – do rozwiązywania wszelkich drażliwych społecznie problemów.[3]
Wyjaśnienie pojęcia „komunikacja marketingowa” wymaga zapoznania z kategoriami pojęć pokrewnych, takimi jak: komunikowanie, komunikacja jedno- i dwustronna, komunikacja interaktywna, komunikacja masowa i komunikacja interpersonalna.
Przez pojęcie komunikacji rozumie się potocznie wymianę sygnałów zachodzącą między nadawcą a odbiorcą. Istnieje jednak wiele rozbieżności w rozumieniu tego terminu, o czym najdobitniej świadczą najbardziej typowe definicje komunikowania określające je jako:
- przekazywanie informacji w bardzo szerokim znaczeniu tego terminu (komunikacja jako transmisja);
- proces, dzięki któremu rozumiemy innych i sami staramy się porozumiewać w jednoznaczny sposób (komunikowanie jako rozumienie);
- wzajemny wpływ za pomocą różnych mediów (komunikowanie jako oddziaływanie);
- proces, który łączy nieciągłe części naszego otoczenia (komunikowanie jako łączenie, tworzenie wspólnoty);
- społeczną interakcję za pomocą symboli (komunikowanie jako interakcja);
- wymianę pewnych poglądów między ludźmi, której stopień zależy od wspólnych spostrzeżeń, pragnień i postaw (komunikowanie jako wymiana);
- akt, przez który są wyrażane normy grupowe, osiągana koordynacja wysiłków, ujawniane oczekiwania, sprawowana kontrola społeczna, przydzielane role oraz przenoszony proces społeczny (komunikowanie jako składnik procesu społecznego).[4]
W przypadku komunikacji jednostronnej (jednokierunkowej) występuje przepływ informacji wyłącznie od nadawcy do odbiorcy(-ów). Nadawca oczekuje, że informacja dotrze do adresata. Jednak w tym przypadku nie występuje sprzężenie zwrotne. W komunikacji dwustronnej występuje dwukierunkowy przepływ informacji, zarówno od nadawcy do odbiorcy, jak i przez sprzężenie zwrotne od odbiorcy do nadawcy, choć reakcja odbiorcy (wystąpienie sprzężenia zwrotnego) jest zazwyczaj opóźniona w czasie. Kategoria sprzężenia zwrotnego jest bardzo istotna z punktu widzenia komunikacji marketingowej. Umożliwia, bowiem nadawcy badanie (pomiar) stopnia zapamiętania i zrozumienia przekazu przez odbiorcę, co może stanowić podstawę oceny prowadzonych działań z zakresu komunikacji marketingowej.
Przez komunikację interaktywną rozumie się natomiast komunikację dwustronną, dającą możliwość natychmiastowej reakcji odbiorcy (wystąpienie natychmiastowego sprzężenia zwrotnego) na sygnały wysyłane przez nadawcę, przez co proces komunikacji może być modyfikowany, a co najważniejsze – odbywa się w czasie rzeczywistym. Komunikacja interaktywna otwiera nowy rozdział w komunikacji marketingowej, przyczyniając się do rozwiązania wielu istniejących do tej pory problemów, np. ograniczenia możliwości występowania natychmiastowego sprzężenia zwrotnego między odbiorcą a nadawcą. Komunikacja interaktywna wykorzystywana np. w Internecie umożliwia ponadto prowadzenie komunikacji w skali globalnej, nawet przez małe przedsiębiorstwa.
Rysunek 2. Model komunikacji interaktywnej.
Źródło: M. Drzazga, Systemy promocji przedsiębiorstw, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2006, s.16
[1] M. Drzazga, Systemy promocji przedsiębiorstw, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2006, s.129
[2] D. Tworzyło, Public realtions, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania, Rzeszów 2003, s.16
[3] Z. Knecht, Public Relations na tle problemów zarządzania, Wyższa Szkoła Zarządzania, Wrocław 2001, s.65
[4] M. Drzazga, Systemy promocji przedsiębiorstw, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2006, s.12