Opakowanie jako element marketingu

Według „Leksykonu marketingu” opakowanie to „pojemnik lub materiał (np. folia, papier, aluminium), w którym umieszcza się produkt w celu jego ochrony przy przechowywaniu i przewożeniu oraz ułatwienia dystrybucji.[1]

Opakowanie jest traktowane w marketingu mix jako składnik produktu lub jako odrębny element i mamy wtedy do czynienia z tak zwaną
„formułą – 5P”.

Podstawową funkcją opakowania jest umożliwienie przechowywania produktu oraz jego transportu, wydawać by się mogło, że na tym jego rola się kończy, lecz tak nie jest. Według Petera Hingstona w obecnych czasach opakowanie otrzymało wiele dodatkowych funkcji a najważniejsza z nich to konieczność konkurowania z innymi produktami. Hingston twierdzi, iż gdy projektujemy opakowanie dla naszego produktu musimy brać pod uwagę następujące czynniki:

• Przechowywanie i przewóz – opakowanie powinno chronić towar w trakcie przechowywania i prze­wozu. Jego rozmiary i kształt muszą być takie, by większa partia towaru zmieściła się w kartonach czy innych pojemnikach, w jakich zazwyczaj przewożone są hurtowo towary.
• Prezentacja – przez zastosowanie okienek, wycięć, sztywnej folii itd. opakowanie musi odsłaniać atrakcyjną zawartość. Dla wielu placó­wek detalicznych ważne są roz­miary oraz kształt opakowania, gdyż musi ono mieścić się na półce, odpowiednio na niej prezentować oraz umożliwić ustawienie wielu towarów ciasno obok siebie. Niektóre produkty wymagają zawieszenia, a więc opakowanie musi być odpowiednio do tego przygotowane. Musi też znaleźć się na nim miejsce na kod kreskowy.
• Przyciąganie uwagi – według Hingstona przeciętny klient robiący zakupy w supermarkecie poświęca jedną sekundę na obejrzenie od góry do dołu półtorametrowej półki z towarami. Wynika z tego, że opakowanie produktu musi wyróżniać się spośród innych na zatłoczonej półce. Musi być najbardziej atrakcyjne, a także jednoznacznie wskazywać na zawartość.
• Tożsamość firmy – opakowanie musi odzwierciedlać tożsamość firmy, to znaczy zachować podobieństwo do opakowań innych wyrobów tej samej firmy.
• Przepisy prawne – w niektórych gałęziach przemysłu, np. spożywczym, na opakowaniu powinny znajdować się określone przepisami najważniejsze informacje o produkcie.
• Podejście ekologiczne – wyrzucone opakowania powiększają liczbę odpadów, co stanowi poważny problem ekologiczny. Producenci w coraz większym stopniu będą reagować na naciski ze strony nabywców świadomych rosnącego niebezpieczeństwa. Będą więc decydować się na opakowania ulegające biodegradacji lub nadające się do powtórnego wykorzystania.
• Cena – opakowanie może mieć poważny udział w ogólnej cenie produktu. Dlatego też powinno się unikać sytuacji gdy koszt opakowania jest relatywnie duży w stosunku do ceny samego produktu.

Kolejnym ważnym elementem wyposażenia produktu jest jego oznakowanie, według Ireneusza Rutkowskiego, Lechosława Garbarskiego oraz Wojciecha Wrzoska obejmuje ono[2]:

• nazwę produktu wraz z towarzyszącymi jej informacjami o jego właściwościach oraz sposobie użytkowania oraz
• markę produktu.

Nazwa produktu umożliwia odróżnienie go od innych produktów oferowanych przez przed­siębiorstwo lub konkurentów. Ułatwia ona łączność między sprzedawcą a nabywcą. Wywiera wpływ na sukces lub niepowodzenie produktów na rynku. Nazwa produktu wypełnia swoje funkcje jeżeli jest łatwa do zapamiętania, przyciąga nabywców. Nazwa nie powinna wywoływać negatywnych skojarzeń, które mogą wpłynąć na rezygnację z zakupu. Nazwa produktu jest podstawą jego reklamy oraz uruchamiania działań promocyjnych. Ważnym elementem oznakowania produktu są informacje o jego właściwościach. Dla konsumenta nie mają na ogół istotnego znaczenia informacje o techniczno-konstrukcyjnych właściwościach produktu. Podstawowe znaczenie mają informacje o jego funkcjach użytkowych oraz o sposobie i stopniu zaspokajania przez produkt potrzeb konsumenta. Tego typu informacje są przemawiającym do konsumenta argumentem na rzecz zakupu produktu. Argument ten jest wzmacniany, gdy informacjom o właściwościach produktu towarzyszą informacje o sposobie jego użytkowania oraz związanej z tym wygodzie i przyjemności.

Szczególnym elementem, który wynika z oznakowania produktu jest marka. Jest ona instrumentem komunikowania się przedsiębiorstwa z nabywcami. Znaczenie marki jest tym więk­sze, im większa jest potrzeba wyróżnienia produktu spośród produktów konkurencyjnych oraz potrzeba jego identyfikacji. Stosowanie marki, może więc być zbędne np. przy sprzedaży cukru, ale będzie z pewnością wskazane np. przy sprzedaży piwa. Marka jest znakiem (symbolem), który towarzyszy sprzedaży produktu. Symbolem tym może się posługiwać producent lub handel (marki handlowe). Marka może dotyczyć konkretnego rodzaju produktu lub grupy względ­nie jednorodnych produktów z punktu widzenia zaspokajania danej potrzeby konsumentów. Symbol ten może nawiązywać do pochodzenia, prze­znaczenia i cech produktu, nazwy, rodowodu
i cech producenta lub do innych zjawisk i okoliczności.[3]

Opakowanie jako instrument marketingu pełni następujące funkcje:

• chroni ono produkt przed działaniem czynników zewnętrznych, takich jak: temperatura, wilgoć, czynniki mechaniczne, na drodze od producenta do konsumenta,
• chroni produkt, gdy znajduje się on już u użytkownika, opakowanie czyni produkt dogodniejszy w użyciu, zabezpiecza przed zniszczeniem, wyparowaniem,
• umożliwia identyfikację danego produktu wśród tysięcy innych,
• jest nośnikiem informacji dla konsumenta; na nim umieszczone są dane
  o wartości użytkowej produktu, o sposobie użytkowania,
• umożliwia i ułatwia przemieszczanie produktu w czasie wytwarzania, magazynowania, transportu,
• usprawnia sprzedaż; opakowania jednostkowe umożliwiają sprzedaż samoobsługową oraz eliminują wiele pracochłonnych czynności związanych z ważeniem, dozowaniem, pakowaniem,
• różnicowanie rozmiaru opakowań umożliwia klientowi nabycie odpowiedniej porcji produktu,
• jest elementem promującym, odróżniającym i identyfikującym dany produkt spośród innych,
• umieszczanie obok informacji o produkcie innych znaków, np. kodów kreskowych umożliwia przyspieszenie obsługi klienta, sporządzania faktur, kontrolę stanu zapasów, a dzięki temu można utrzymywać ciągłość sprzedaży pełnego asortymentu.

Tak więc opakowanie spełnia wiele zadań wynikających z wymogów stawianych przez technologię procesów wytwarzania towarów, przez nabywców, dystrybucję oraz konkurencję.

W ostatnim czasie w zakresie opakowań pojawiło się kilka tendencji,
a mianowicie: minimalizacja opakowań, ekspozycja produktu przez opakowanie, oraz wygoda użytkowania. Pierwsza z tendencji dotyczy zmniejszania gramatury opakowania. Jest to związane z następującymi czynnikami: zmniejszaniem się liczebności rodzin, wzrostem udziału gospodarstw emerytów i rencistów, szerszym zastosowaniem darmowych próbek jako narzędzia promocji, wzrastającą wygodą klientów (opakowania jednorazowe), a także większą akceptacją wydawania mniejszej sumy pieniędzy. Kolejną tendencją jest ekspozycja produktu przez opakowanie. W wielu wypadkach nabywca chciałby zobaczyć produkt przed podjęciem decyzji o zakupie, dlatego też pewną nowością opakowań cukru byłoby na pewno wbudowywanie okienek
w opakowanie przez które można by zobaczyć cukier przed zakupem. Inną wyraźnie się rysującą tendencją jest dążenie konsumentów do wygody użytkowania produktu i opakowania. Jest to obszar, na którym poprzez trafne rozwiązanie technologiczne można zdobyć przewagę nad konkurencją.

Sumując należy dodać, że w czasach wzrastającej walki konkurencyjnej opakowanie podobnie jak jakość, cena i wiele innych czynników kształtuje rynek, zachęca nabywców do zakupu, a zarazem świadczy i wyrabia zdanie
o producencie i wyrobie. Dlatego też ważna jest dalsza poprawa walorów użytkowych opakowań, estetyki i kolorystyki.

[1]  Leksykon marketingu. op. cit, s.169

[2]  Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.: op. cit, s. 238

[3]  Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.: op. cit, s.238