Internetowe kształtowanie stosunków firmy z otoczeniem i jej wizerunku skierowane jest na ludzi i instytucje nie korzystające z sieci oraz na użytkowników. Działania te są często przeplatają się z reklamą i wykraczają poza obszar komputerowej sieci. Public relations musi być, jak zresztą każda inna działalność marketingowa, ściśle powiązane z całym otoczeniem firmy i oddziaływać na nie.
Rzadko który użytkownik sieci żyje tylko Internetem, w oderwaniu od świata rzeczywistego. Mimo gwałtownego rozwoju sieci, cybernetyczny świat nie jest w stanie zastąpić życia toczącego się poza nim i dlatego trzeba stosować public relations równolegle w Internecie i poza nim. Sieć komputerowa jest obecnie bardzo modnym tematem, w związku z tym działania podejmowane w niej często są komentowane na zewnątrz. Z drugiej strony wciąż pojawiają się nowi użytkownicy poszukujący w sieci informacji. Należy więc przekonać społeczeństwo, że z Internetu korzystać warto, a najlepiej współpracować za jego pośrednictwem z daną firmą.
Dla public relations zwróconego poza Internet zaistnienie w Internecie oznacza przede wszystkim kreację image firmy otwartej na nowe technologie. Niestety często jest to celem samym w sobie i wszelkie działania promocyjne skupiają się jedynie na zamieszczaniu adresu strony WWW lub e-mail na wizytówkach i w reklamach prasowych. Wiele firm polskich, korzystając z zainteresowania mediów Internetem, wyróżniania się dzięki obecności w sieci. Obwieszczając swoją obecność w Internecie wciąż można w Polsce uzyskać, prócz uznania i podziwu za nowatorstwo, dostęp do prasy. Poznański Polmos trafił na pierwszą stronę Gazety Wielkopolskiej zaledwie dzięki zamiarowi stworzenia firmowej strony na WWW. Artykuł informuje, że swoje internetowe siedziby posiadają już Polmosy z Krakowa i Łańcuta, a ich pracownicy „twierdzą, że nie traktują stron WWW jako reklamy, lecz jako sposób na poinformowanie świata o swoim istnieniu”. Gazeta zamieściła nad tekstem zdjęcie strony WWW Polmosu Łańcut zajmujące około 15 procent pierwszej strony!
Wykorzystanie możliwości stwarzanych przez prasę jest pozytywne, niestety internetowa promocja polskich firm kończy się z reguły liczeniem na podobne do powyższego zdarzenia. Obecność w Internecie nie jest już dalej konsekwentnie promowana na produktach i drukach firmowych. Często z siedziby na WWW nie można uzyskać jakichkolwiek informacji o firmie lub strony nie są powiązane graficznie ze stylistyką stosowaną poza Internetem. Krytycznie należy wypowiedzieć się także o korzystaniu z poczty elektronicznej przez polskie firmy – czas oczekiwania na odpowiedź jest długi lub nie nadchodzi ona w ogóle, co jest sprzeczne z możliwościami komunikacji z klientami jakie stwarza Internet.
Wśród firm europejskich rzadko spotykane są strony opracowane w wersji anglojęzycznej, co świadczy o niskiej świadomości zasięgu Internetu. Nie jest też powszechnie prowadzona propaganda na rzecz zwiększania w społeczeństwie świadomości zalet Internetu i odwiedzania siedzib na WWW. Powyższe niedociągnięcia nie służą wzrostowi zainteresowania firmami obecnymi w Internecie, a użytkowników zachęconych publikacjami w innych mediach do odwiedzenia danej firmy przez Internet mogą nawet zniechęcać.
Niestety po raz kolejny musi dojść do stwierdzenia dużej różnicy w wykorzystaniu Internetu, istniejącej między firmami europejskimi a amerykańskimi, która w przypadku public relations jest szczególnie widoczna. Wskazane powyżej błędy i zastrzeżenia zauważalne są właśnie po porównaniu działań firm spoza oceanu z firmami z Europy.
Celem public relations skierowanego do użytkowników Internetu jest przede wszystkim zachęcenie ich do skierowania się do wirtualnej siedziby firmy i zapewnienie im tam dostępu do satysfakcjonujących informacji. Służy temu prasa – według cytowanych już wyników badań Uniwersytetu w Michigan 32% użytkowników Internetu dowiaduje się o nowych stronach WWW z artykułów w prasie codziennej i magazynach specjalistycznych. Siedziba firmy na WWW ma szansę stać się obiektem zainteresowania i znaleźć miejsce w innych mediach, gdy przyciąga uwagę, dlatego warto przywiązać dużą wagę do jej atrakcyjności. Prowadzone są też w Internecie plebiscyty na najciekawsze strony – na przykład Top 5%.
Ważnym narzędziem w komunikacji z rynkiem jest w Internecie poczta elektroniczna. Jej szybkość i powiązanie z WWW pozwalają utrzymywać bezpośredni kontakt z gośćmi – reagować na ich pytania i zachowanie w trakcie wizyty. Można też automatycznie rozsyłać orzeczenia, raporty, zaproszenia, okazjonalne życzenia itp. Organizacje powinny zachęcać gości swych wirtualnych siedzib do możliwie najczęstszego korzystania z poczty elektronicznej i odpowiadać na korespondencję bezpośrednio po jej otrzymaniu.
Internet jako miejsce wymiany informacji służy działaniom public relations mającymi na celu prezentacji informacji o firmie. W internetowych siedzibach wielu organizacji można znaleźć informacje o regionie w którym się znajdują, działalności, kierownictwie, wynikach, pracownikach i propozycjach współpracy. Wielką zaletą jest dostępność tych informacji przez całą dobę, w globalnej sieci i możliwość wprowadzania zmian i nowych materiałów na bieżąco.
Istnieją profesjonalne firmy zajmujące się obsługą public relations przez Internet. W Polsce przekładem może być First Public Relations, której klientami są między innymi: Boeing, Amway, British Airways, Coconut, DuPont, Lycra i Mariott. Na serwerze dostępne są wszystkie znaczące teksty, które ukazały się w prasie na temat tych firm. Zamieszczanie dokumentów i tekstów na swoich stronach oferuje też PAP, opłaty wynoszą 50 zł za tygodniowe i 200 za miesięczne udostępnianie materiałów o objętości do 3 MB.
Public relations prowadzone przez Internet pozwala tworzyć multimedialny, znacznie ciekawszy niż w innych mediach przekaz, i wraz z elastycznym i interaktywnym kontaktem z otoczeniem stanowi o przewadze Internetu nad tymi mediami.
Wielką zaletą dla public relations jest niezależność Internetu, co pozwala zamieszczać w nim informacje każdemu, bez potrzeby zabiegania o przychylność dziennikarzy prasy, radia czy telewizji. Aby wirtualny kontakt z otoczeniem przynosił pożądane, efekty public relations musi wiązać się z pozostałymi działaniami marketingowymi, a szczególnie z internetową reklamą. Cechy Internetu sprawiają, że staje się ważnym instrumentem tej dziedziny marketingu.