Aby odnaleźć i scharakteryzować elementy osobowości człowieka, do których zwykle odwołują się twórcy reklamy należałoby najpierw zdefiniować oba kluczowe pojęcia, jakimi są: reklama i osobowość.
W powszechnym rozumieniu reklama to rozpowszechnianie wiadomości o usługach i towarach w celu wpływania na kształt podaży. American Marketing Association definiuje reklamę jako wszelką płatną formę nieosobowego przedstawiania i popierania towarów, usług i idei przez określonego nadawcę. Wiele współczesnych definicji określa reklamę jako “perswazyjne komunikowanie masowe”.
Reklama oddziałuje przede wszystkim na zmysły ludzkie. Komunikat reklamowy musi zostać usłyszany, zobaczony, przeczytany. Każda reklama walczy o oczy i uszy odbiorcy, chce skontrastować się z innymi reklamami. Efekt zależy jednak od wielu dodatkowych okoliczności: celu postrzegania, nastawienia i uwagi odbiorcy, wzajemnych relacji i kontekstu reklamy, stosunku formy i treści zawartych w reklamie do postaw odbiorcy, charakteru scenariuszy odbioru, charakteru sekwencji doznań.
Odczytanie komunikatu reklamowego wymaga zgodności formy i treści komunikatu z kodem, czyli kompetencją kulturową odbiorcy. Polega ono na przejściu od świadomości, że coś się postrzega, do świadomości tego, co się postrzega.
Nadawca dąży do tego, żeby odbiorca po odczytaniu reklamy nie miał żadnych kłopotów z jej interpretacją – czyli pełnym zrozumieniem treści i przesłań komunikatu reklamowego. Dlatego twórcy reklam wykorzystują powszechnie zrozumiałe konwencje i symbole. Interpretacja komunikatu dokonuje się na podstawie znajomości systemu znaków, intencji nadawcy, świadomości wspólnych komunikacyjnych relacji nadawcy i odbiorcy oraz kontekstu interpretacji.
Interpretacja poprzedza zapamiętanie i przyswojenie treści komunikatu. Musi ono dotyczyć tego, co w komunikacie reklamowym najważniejsze – czyli przesłania nakłaniającego. Może to nastąpić w sposób bezpośredni, kumulatywny bądź tez podświadomy. Przyswojenie jest swoistym “wyrażeniem zgody” odbiorcy na trwanie w jego pamięci tego przesłania.
Kolejny etap to internalizacja wartości i przesłań obecnych w danym komunikacie, co sprowadza się bądź do utrwalenia danej wartości, bądź do zmiany tego układu.
Równolegle z utrwalaniem lub zmianą wartości zachodzi utrwalanie lub zmiana postaw, czyli ogółu dyspozycji do oceniania i emocjonalnego reagowania oraz przekonań dotyczących cech danego towaru, jak też skłonności do takich a nie innych zachowań, czyli do zakupu danego towaru lub usługi.
Kluczowym zagadnieniem jest skuteczność reklamy – dobra reklama to reklama skuteczna. Pierwszym stopniem skuteczności danego komunikatu reklamowego jest zwiększony popyt na reklamowany towar. Drugim stopniem jest zwiększone zainteresowanie innymi towarami czy usługami tej samej firmy. Trzecim – aby ów popyt i zainteresowanie trwało możliwie długo. Czwarty stopień skuteczności to utrwalenie się towaru lub firmy w świadomości i przyzwyczajeniach więcej niż jednego pokolenia, a właściwie utrwalenie w świadomości społecznej mimo zmieniających się pokoleń.
Około 70 lat temu Daniel Starch określił kryteria, jakie musi spełniać skuteczna reklama. Powinna być ona dostrzeżona (Attention), wzbudzić zainteresowanie, (Interest), obudzić pragnienie posiadania produktu (Desire) i sprowokować do działania, czyli zakupu (Action). Model AIDA funkcjonuje w literaturze marketingowej jako model tłumaczący sposób oddziaływania reklamy.
Tyle wstępnej charakterystyki pojęcia reklamy, czyli czynnika oddziałującego na naszą osobowość. Ta ostatnia jest strukturą bardzo skomplikowaną, składającą się ze świadomości i podświadomości. Ta dwupłaszczyznowość w praktyce jeszcze bardziej rozszerza możliwości wpływu na odbiorcę.
Do świadomości ludzkiej dociera tylko niewielka część informacji z tych, które odbiera i selekcjonuje podświadomość. Jest ona systemem filtrów, którego zadaniem jest utrzymanie naszej świadomości we względnej równowadze. To podświadomość sprawuje kontrolę nad świadomością składającą się m.in. z kompleksów, potrzeb, odczuć, zachowań odruchowych, itd.
Właściwym polem jej działania w omówionym przypadku jest motywacja konsumenta, przez którą można odwołać się do nie załatwionych, nie dopuszczonych do świadomości konfliktów, poczucia niższości, potrzeby kompensacji.
Reasumując – przekazy reklamowe tak samo jak i inne ulegają selekcji przez podświadomość, czyli wpływają na nią kształtując określone reakcje. W podobny sposób oddziałają na świadomość (atakują ją).
Wpływy wywierane na osobowość przez programy reklamowe, nakłaniają do nabycia różnych produktów i usług, niezależnie czy mamy na to ochotę, czy ich potrzebujemy i czy możemy sobie na nie pozwolić. Z czasem te próby oddziaływania zaczęły być traktowane jako coś oczywistego, jednak w niektórych przypadkach wciąż budzą niepokój. Wynika to z poczucia zagrożenia jednostki. Stan ten wynika z kolei z faktu, iż ograniczona jest przez reklamę swoboda podejmowania decyzji przez jednostkę. Od danej jednostki właśnie zależy, w jaki sposób zareaguje – podda się perswazji reklamy lub obroni swą niezależność decyzji.