Podatność jednostki na przekazy reklamowe wynika z przyzwolenia na pouczanie – na to, aby ktoś inny mówił, co powinniśmy robić. Owo przyzwolenie nie jest bezgraniczne. Ma ono swe uwarunkowania i kres, którym jest obrona własnej tożsamości. Pouczanie to przede wszystkim dążenie do zmiany postaw pouczanego. Usprawiedliwieniem może być towarzyszące przekonanie, że działa się w interesie odbiorcy, że przecież poprzez to pouczanie dąży się do poprawienia jego bytu, do jego uszczęśliwienia.
Reklama często udaje, że zwraca się do odbiorców ekskluzywnych: znanych osobistości, znawców, smakoszy, wybrańców itp. Najczęściej jednak zwraca się do konkretnej jednostki, która jest wtedy bardziej podatna na odbiór przekazu reklamowego adresowanego właśnie do niej – jedynego, najważniejszego odbiorcy. Uzasadnia się to tym, że “wielu ludzi żyje w poczuciu znacznego odindywidualizowania. Dzięki reklamie uzyskują poczucie dowartościowania. Nie zastanawiają się nad tym, czy to jest mistyfikacja, chcą żyć w tej ułudzie”.
Kolejna cecha wpływająca na podatność jednostki na reklamę to zdolność do dekodowania przekazu reklamowego. Dekodowanie reklamy to przypisywanie określonego znaczenia słowom, obrazom, dźwiękom użytym do jej zakodowania. Interpretując reklamę potencjalny konsument ocenia znaczenie przekazywanej przez nią treści dla swego systemu wartości, wiedzy, poglądów, stylu życia.
Reakcją na zdekodowany przekaz reklamowy może być zakup towaru, ale również: uświadomienie sobie, że reklamowana marka w ogóle istnieje, zmiana (lub utrwalenie) postawy wobec marki, zmiana (lub utrwalenie) image’u marki lub wywołanie chęci posiadania danego produktu.
Według Russela i Colley’a potencjalny klient musi być świadomy istnienia danej marki firmy. Musi zrozumieć, czym jest dany produkt i jakie oferuje mu korzyści. Musi nabrać przekonania do zakupu. Wreszcie musi wziąć się do działania.
Model Colley’a DAGMAR jest przykładem teorii hierarchii efektów, która zakłada, że warunkiem osiągnięcia “wyższego szczebla” (np. przekonania do zakupu) jest osiągnięcie szczebla “niższego” (np. zrozumienie, czym jest produkt i jakie oferuje korzyści). Hierarchia efektów zakłada, że konsument najpierw się uczy. Pod wpływem zdobytej wiedzy zmieniają się jego postawy, poglądy odnoszące się do produktu, marki. Później prowokuje to działanie, czyli zakup.
Cechą najbardziej związaną z podatnością na perswazję jest samoocena jednostki. Im bardziej uważa się ona za osobę mało wartościową, tym łatwiej ulega argumentom mającym ją przekonać. Osoba o wysokiej samoocenie może przeżywać pewien konflikt, jeśli stwierdzi, że jej opinia jest niezgodna z opinią wysoce wiarygodnego nadawcy. U osoby o niskiej samoocenie występuje wówczas niewielki konflikt lub nie ma go wcale – ponieważ nie ma ona wysokiego mniemania o sobie, jest prawdopodobnie przekonana, że chcąc postąpić słusznie, lepiej zrobi, gdy dostosuje się do zaleceń nadawcy.