Ph.Kotler określił marketing jako „działalność ludzką zmierzającą do zaspokojenia pragnień i życzeń nabywców poprzez procesy wymiany”. Punktem wyjścia jest więc konsument, dlatego dostosowanie oferty rynkowej do oczekiwań nabywców wymaga prowadzenia badań dla ich rozpoznania.
Rynek wyników badań użytkowników sieci nie wykształcił się jeszcze i nie istnieją reprezentatywne dane o ich całej populacji. Dlatego firmy powinny niwelować tę niedogodność prowadząc badania osób, z którymi mają kontakt przez Internet i uzyskiwać na tej drodze wiadomości o swych potencjalnych klientach. Podstawą takich badań jest tworzenie bazy danych o wszystkich kontaktach firmy z użytkownikami sieci, zawierającej wszelkie informacje charakteryzujące każdą osobę łączącą się z firmą (podstawową daną większości użytkowników jest ich internetowy adres).
Najprostszą metodą badania użytkowników Internetu jest stałe śledzenie korespondencji elektronicznej przychodzącej do firmy. Już po pierwszym kontakcie za pośrednictwem e-mail zyskuje się adres nadawcy, który może stanowić podstawę do gromadzenia informacji na temat danej osoby. Przy wysyłaniu odpowiedzi, wszelkie istotne informacje o jej treści powinny być zapisywane w bazie danych. Podobnie jak przy korespondencji, można zbierać informacje o pobieranych plikach w ramach FTP i uczestnikach list dyskusyjnych. Dane te zyskują na wartości wraz z każdym następnym kontaktem z daną osobą, kiedy to jest możliwe powiększania zasobów informacji na jej temat, a wyniki mogą służyć między innymi poznaniu częstotliwości wizyt wybranej osoby. Przedstawione wykorzystanie e-mail, mimo swej prostoty jest stosowane jedynie przez największe firmy obecne w Internecie.
Praktykowaną metodą zbierania informacji jest ankieta realizowana za pośrednictwem poczty elektronicznej, prezentowana na jednej ze stron siedziby WWW. Najczęściej goście proszeni są w trakcie przeglądania zasobów firmy o wypełnienie ankiety lub proponowane jest im w zamian za oddanie tej usługi przesłanie katalogu, cennika, pliku zawierającego grafikę, muzykę komputerową program lub dane. Wypełnienie formularza jest z reguły proste – ogranicza się do klikania na wybrane odpowiedzi. Ankieta jest automatycznie zaopatrywana w adres respondenta i przesyłana do firmy, co pozwala po kilku minutach analizować odpowiedzi. Co więcej, dostępne jest oprogramowanie dokonujące na bieżąco statystycznego przetwarzania nadchodzących formularzy, a także bazy selekcjonujące zdobyte dane w sposób analogiczny do opisanego przy pozyskiwaniu informacji z poczty elektronicznej. Rozwiązanie takie w swoim cybernetycznym wydaniu stosuje Rzeczpospolita – aby rozpocząć przeglądanie bezpłatnej w Internecie gazety trzeba wypełnić ankietę.
Do powyższego badania niezbędna jest zgoda potencjalnego respondenta. WWW pozwala na poznawanie gości wirtualnej siedziby firmy bez ich przyzwolenia, a nawet świadomości bycia badanym. Najprostszym i popularnym zabiegiem jest liczenie liczby gości siedziby firmy na WWW. Pozwala to ustalić jej popularność w stosunku do miejsc stworzonych przez konkurencję (z reguły liczniki odwiedzin nie są ukrywane). Więcej korzyści przynosi ustawienie takich liczników przy każdym z odsyłaczy, dla poznania atrakcyjności poszczególnych stron WWW firmy. Przy zliczaniu gości nie ma jednak możliwości uzyskania ich adresu, daje więc to jedynie statystyczne informacje o wykorzystaniu poszczególnych stron wirtualnej siedziby.
Przyszłością badania użytkowników odwiedzających strony WWW danej firmy jest system łączący powyższe metody dla badania ruchu po WWW. Ponieważ siedziby te składają się z reguły z więcej niż jednej strony, chcąc dotrzeć do interesujących miejsc goście muszą przejść przez co najmniej kilka z nich, naprowadzających i zawężających wybór. Najczęściej już przy pierwszym kontakcie pojawia się pytanie o język, w którym chce się korzystać z zasobów danej firmy. Ta podstawowa informacja może określać jakich wyborów dokonywali goście posługujący się konkretnymi językami na dalszych stronach itd. Możliwe jest śledzenie ścieżki, według której dana osoba przechodziła po stronach WWW, jakich informacji poszukiwała, a przed końcem jej wizyty uzyskanie adresu (na przykład przez zaproponowanie wysyłki katalogu) i przypisanie mu zebranych danych.
Na nieco innej zasadzie działa system stosowany przez firmę Firefly Network Inc. z Bostonu (http://firefly.com). Używając programów określanych jako „inteligentni pośrednicy” firma tworzy szczegółowe portrety psychograficzne osób odwiedzających jej strony w Internecie. Firefly zbiera od swych gości dane osobowe i informacje o upodobaniach w zakresie muzyki i filmu. Następnie przez porównanie uzyskanego portretu z repertuarem wybranym przez osoby badane wcześniej doradza swym gościom, jakie filmy lub muzyka przypadną im do gustu.
Zgromadzone informacje o indywidualnych upodobaniach są też wykorzystywane przy adresowaniu reklam do tych użytkowników, którzy mają potencjał stania się klientami reklamodawcy – pozwala to dotrzeć do grup klientów o sprecyzowanych upodobaniach. Co więcej, Firefly udzielania informacji dających możliwość przewidzenia, jaki będzie następny produkt pożądany przez danego konsumenta i jakie marki mogą być preferowane. Uzyskanie takich danych pozwala firmom dotrzeć do konsumenta z ofertą bliską jego preferencjom. J.Sviokla, profesor Harvard Business School stwierdził, że &qout;jest to zdecydowanie tańszy [niż tradycyjne – przyp. autora] sposób identyfikacji klientów, pogrupowania ich i sprzedaży produktu”.
Systemy takie są jednak stosowane sporadycznie, odpowiednie oprogramowanie, które nie tylko rejestrowałoby wybory gości WWW, ale także analizowało je, jest dopiero wdrażane. Komercjalizacja Internetu wymusi powstanie i stosowanie rozwiązań, które dają szansę na bliskie poznanie klientów i indywidualizację działań marketingowych kierowanych do nich.
Powyższe badania dotyczą użytkowników Internetu, z którymi firma ma kontakt, gdy łączą się z nią korzystając z usług sieciowych. Dostępne jest też prowadzenie za pomocą Internetu badań wybranego wycinka populacji użytkowników. E-mail można wykorzystać do badania analogicznego do metody ankiety pocztowej. Ankieta rozprowadzona wśród uczestników listy dyskusyjnej (o temacie odpowiednim ze względu na cel badania) pozwoli na zawężenie grupy respondentów i specjalizację pytań. Prowadzone są już badania panelowe w Internecie, przykładem jest cykl badań użytkowników WWW zrealizowanych w ramach projektu Hermes. Grupa panelowa objęła w swym największym wymiarze 23348 osób, prowadzone są obecnie prace nad przygotowaniem panelu przedsiębiorstw przemysłowych.
Zapoczątkowano już też pierwsze badania strony prezentującej się w Internecie – firm posiadających siedziby na WWW. Firma Keynote przeprowadziła pomiar ważnej zmiennej określającej atrakcyjność strony WWW – czasu dostępu. Pierwsze trzy miejsca zajęły firmy UUnet – 3.2 sekundy, Sun Microsystems – 5.2 sekundy i Federal Express – 5.6 sekundy.