O skutecznym wpływie reklamy na jednostkę decydują cechy samego przekazu reklamowego. Musi on być przede wszystkim wiarygodny. Na jego wiarygodność wpływa np. obecność osób znających się na rzeczy i godnych zaufania. Ważne jest też stanowisko nadawcy, który bardziej przekonuje, jeśli przedstawia informacje sprzeczne z własnym interesem lub, jeśli przekona on odbiorcę, że nie stara się nań wpłynąć.
Drugą ważną cechą przekazu reklamowego wpływającą na osobowość odbiorcy jest jego atrakcyjność. Ludzie, którzy się nam podobają, mają na nas wpływ. Gdy w grę wchodzi nasza sympatia do nadawcy, zachowujemy się tak, jakbyśmy chcieli mu zrobić przyjemność.
Charakter przekazu programowego jest dostosowany do potencjalnego wpływu na określone cechy osobowości. Przekaz może być na przykład ukierunkowany na intelekt lub emocje odbiorców. Wykorzystuje też często instynkty, np. instynktowną potrzebę opiekowania się innym nie dorosłym jeszcze osobnikiem. Zabiegi związane z tym schematem reagowania automatycznie przenoszą u odbiorcy silnie pozytywne emocje na zachwalany produkt.
Dużo przekazów odwołuje się do pozytywnych uczuć – do marzeń i fantazji lub stara się takie emocje wywołać. Z drugiej strony przekaz może odwoływać się do uczuć negatywnych: strachu, lęku, bólu, ale zaraz potem pokazuje drogę ratunku. Ważnym rodzajem emocji jest także ciekawość oraz ukierunkowanie przekazu przez poparcie go racjonalnymi wytłumaczeniami lub żywym doznaniem osobistym.
Przekaz reklamowy nie powinien natomiast ujemnie wpływać na skłonność ludzi do ochrony swego poczucia swobody. Jeśli komunikat jest krzykliwy i nachalny, może być odebrany jako naruszający swobodę wyboru, przez co aktywizuje mechanizmy obronne, by przeciwstawić się temu komunikatowi.