Następnym etapem kształtowania wizerunku przedsiębiorstwa jest określenie celów. Polega ono na wybraniu przez przedsiębiorstwo docelowego wizerunku, a więc ideału do którego będzie ono konsekwentnie dążyć. Pomocne jest tu zdefiniowanie misji przedsiębiorstwa. Stanowi ona bowiem podstawę działania i podejmowania decyzji czyli cel nadrzędny, któremu ma służyć dane przedsiębiorstwo. Może to być na przykład zdolność świadczenia usług w każdym punkcie globu.
Przy określaniu misji przedsiębiorstwo powinno postawić następujące pytania:
- co jest przedmiotem jego działalności,
- kim są jego klienci i jakie są ich oczekiwania,
- jakie stosuje technologie,
- jaki jest zakres geograficzny jego działalności,
- jak będzie się rozwijało w przyszłości.
Wizerunek niejako „podąża” za misją, nie powinien więc stać z nią w sprzeczności. Definiując misję, nie należy odchodzić zbyt daleko od dotychczas prowadzonej działalności, od tradycji przedsiębiorstwa (jeśli takową posiada), bowiem może to spowodować konsternację wśród lojalnych klientów i w gruncie rzeczy pogorszyć a nie poprawić wizerunek firmy.
Na tym etapie przedsiębiorstwo musi też dokonać wyboru czy działania mają zmierzać do:
- zbudowania nowego wizerunku od podstaw,
- zmiany obecnego wizerunku,
- utrzymania dotychczasowego wizerunku.
Stworzenie nowego wizerunku dotyczy firm rozpoczynających dopiero swoją działalność. Mają one trudniejszy start m.in. ze względu na to, że przy kształtowaniu wizerunku nie mogą opierać się na tradycji. Przedsiębiorstwo z tradycjami obdarzane jest dużo większym zaufaniem, niż to, które działa dopiero od niedawna. Przy kształtowaniu nowego wizerunku szczególne znaczenie ma uświadamianie nazwy firmy, kreowanie atmosfery stałości oraz komunikowanie się z tymi segmentami rynku, którym oferuje się produkty.
W sytuacji, gdy firma posiada już pewien rozpowszechniony wizerunek i dąży do jego zmiany, zbyt duża rozbieżność między nimi zmniejszy jej wiarygodność. Dobrą taktyką w tym wypadku może okazać się stworzenie „wizerunku przejściowego”, podkreślającego wprowadzenie zmian w przedsiębiorstwie (np. prowadzenie kampanii pod hasłem „Wszystko się zmienia w firmie X”).