fragment bardzo interesującej pracy magisterskiej o kampaniach społecznych
W planowaniu kampanii społecznej istotne jest dokładne określenie i zrozumienie grupy odbiorców. Dlatego, myśląc o problemach społecznych, za grupę odbiorców kampanii społecznej, czyli tzw. grupę docelową, uważa się wszystkich, których dotyczy dany problem. Kampanie społeczne są adresowane do wszystkich: zle się odżywiających, kierowców, etc.[1]. Kobiety i mężczyźni to niezwykle zróżnicowana grupa. Nieprawdziwe jest także założenie, że osoby w tym samym wieku łączy duże podobieństwo. Dane demograficzne pomijają różne niuanse istotne dla odbiorców reklam. Wystarczy sobie przypomnieć, jak bardzo zróżnicowana była nasza klasa w liceum. Bardziej skuteczne jest poszukiwanie takiej potrzeby, która jest właściwa dla wybranej grupy docelowej. Najkorzystniej zaś dokonać tzw. wglądu konsumenckiego i odkryć taki motyw niepożądanego zachowania, który był ukryty dla odbiorcy. Grupę docelową można wybrać na podstawie podobnego stylu życia, sposobu spędzania czasu, wartości. Ludzie w miarę dorastania coraz słabiej przystają do podziałów według tożsamości grupowej (studenci) i kategorii (kobiety), coraz częściej natomiast do konceptualnych (np. tradycjonalista, reformator, liberał, konformista, etc.)[2]. Od precyzji zdefiniowania grupy docelowej zależy, bowiem siła uderzeniowa (impact) reklamy społecznej. Na ogół im precyzyjniej, a więc węziej zdefiniowana grupa docelowa, tym bardziej precyzyjny, a w rezultacie bardziej skuteczny jest komunikat. Dokładne zdefiniowanie odbiorcy reklamy daje możliwość posługiwania się jego językiem, odwoływania się do jego specyficznych potrzeb i motywów zachowań. Jest to, więc łapanie szczupaka na błysk o odpowiednich kolorach, w porze jego żerowania. Oczywiście grupa docelowa nie może być zbyt wąska (mała), gdyż kampania ma wtedy ograniczony zasięg[3].
Kampanie społeczne, ze względu na zasięg, mogą być kampaniami ogólnymi, adresowanymi do całego społeczeństwa, lub skierowanymi do publiczności specyficznej, tj. do wyselekcjonowanej węższej grupy odbiorców, do określonych warstw czy segmentów społeczeństwa w zależności od wieku, płci, miejsca zamieszkania, gustów i potrzeb[4] [5] [6].
Połową sukcesu jest dobre określenie grupy docelowej, bo wiemy, z kim rozmawiamy. Taka wiedza nie zawsze gwarantuje, że uda się nam zmienić czyjeś postawy lub zachowania. Jedną z przyczyn niepowodzeń jest to, że nie słuchamy odbiorcy. Należy, więc przede wszystkim posłuchać odbiorcy reklamy, w jaki sposób postrzega dany problem, jakie miejsce zajmuje on w jego głowie, w jego sieci skojarzeń. Należy się dowiedzieć:
- jakie widzi zalety niepożądanego zachowania – to są bariery, które musimy pokonać;
- jakie widzi wady niepożądanego zachowania, czyli kary;
- jakie dostrzega zalety zmiany swojego zachowania, czyli nagrody .
Warto w tym miejscu przedstawić proces projektowania reklamy. Składa się z trzech etapów: odkrywania problemu, odkrywania pomysłu, odkrywania oceny. Odpowiadają one etapom pracy nad reklamą: zrozumieniu briefu kreatywnego, wymyślaniu koncepcji i jej ocenie. Do każdego etapu dobrane są metody, dzięki którym idea przekazu staje się dobrze zrozumiała i zdefiniowana (odkrywanie problemu), powstają oryginalne pomysły na kampanie (odkrywanie pomysłu), zostają poddane twórczej i wieloaspektowej krytyce (odkrywanie oceny), które zostaną przedstawione poniżej.
Odkrywanie problemu
- Inwentarz cech – celem inwentarza cech jest uwolnienie się od stereotypowego myślenia o problemie i znalezienie przekonującego argumentu (sprzedają się tylko wielkie idee). W fazie I należy uwzględnić:
- bariery – wszystko to, co powstrzymuje od zmiany niepożądanego zachowania, fałszywe przekonania, radość związaną z tym, co zakazane;
- wady niepożądanego zachowania dla grupy docelowej (np. papierosy opalają na żółto) – są to kary;
- nagrody za zmianę zachowania – to co obiecujemy, gdy ktoś zmieni zachowanie (np. na powrót pełna potencja).
Motywy zachowania, które są niezwykłe, nieoczekiwane i na pierwszy rzut oka niedostrzegalne:
- cechy konieczne, typowe, definiujące dane zachowanie;
- cechy częste, niekonieczne, przypadkowe;
- wolne skojarzenia, najważniejsze, aby wymyślić coś nowego;
W fazie II należy sformułować tezę, główny przekaz reklamy. Najlepiej wybrać jakąś barierę i dodać do niej karę lub nagrodę, za pomocą której można ją pokonać. Przykłady: Palenie to dla młodych osób wyraz przynależności do grupy, bycia osobą fajną, zbuntowaną przeciw dorosłym, należy więc pokazać, że naprawdę atrakcyjny jest bunt przeciw koncernom, które czynią z młodych osób głupców. Zgodnie z wizerunkiem filmowym ze starych filmów papieros mężczyźnie przydawał atrakcyjności, należy więc przekonać, że papierosy nie tylko obniżają potencję, ale i że nowoczesne, zdrowo odżywiające się dziewczęta ze wstrętem patrzą na palących. • Mniej uporządkowane sposoby poszukiwania tezy – należy zacząć od tego, że do poszukiwania tezy może służyć zwykła faza I – burzy mózgów. Przydatne są również techniki: skok w bok, identyfikacja z obiektem
—
[1] Zob. N. Maliszewski, Koń trojański w reklamie społecznej, Warszawa 2007, s. 23.
[2] Zob. Tamże, s. 25.
[3] Zob. Tamże, s. 27.
[4] Zob. B. Dobek-Ostrowska, Komunikowanie polityczne i publiczne, Warszawa 2007, s. 239.
[5] Zob. N. Maliszewski, tamże, s. 28.
[6] Por. Tamże, s. 8 – 9.