Relacje pomiędzy firmą, a jej klientem są zawsze umiejscowione w przestrzeni. Miliony bajtów pamięci dyskowej zajmowane przez adresy pocztowe klientów mogą posłużyć do zlokalizowania ich na mapie i dać początek analiz w nowym wymiarze. Dane statystyczne powinny służyć definiowaniu obszarów geograficznych o największym potencjale pozyskanie nowych klientów. Mapa w Internecie może stać się narzędziem prezentacji dostępności oferty firmy i przyczynić się budowaniu trwałych kontaktów z klientami.
Systemy Informacji Geograficznej (GIS) to grupa narzędzi wspierających podejmowanie decyzji, które umożliwiają połączenie tradycyjnej cyfrowej bazy danych z mapą przestrzeni, której ona dotyczy. Dane mogą zostać zlokalizowane i zyskać swój obraz na mapie. To staje się kluczem do analizowania relacji przestrzennych, poszukiwania przyczyn zróżnicowania, planowania działań, oceny pracy, optymalizowania lokalizacji, itd. Bodaj najpopularniejszym na świecie dostawcą aplikacji wspierających analizy przestrzenne na potrzeby biznesu jest amerykańska firma MapInfo Corporation. Produkty MapInfo są sprzedawane za pośrednictwem zorganizowanej sieci dystrybucyjnej w 60 krajach, w 20 wersjach językowych. W wielu firmach całego świata MapInfo jest standardowym narzędziem wspierającym podejmowanie decyzji. IMAGIS jest jedynym polskim dystrybutorem produktów MapInfo Corporation i producentem polskiej wersji językowej MapInfo Professional, sztandarowego produktu firmy.
Systemy Informacji Geograficznej wymagają odpowiednich aplikacji, map i danych. IMAGIS jest wiodącym producentem map cyfrowych Polski. Oferujemy bogatą bibliotekę map administracyjnych, osadniczych, kodów pocztowych i adresowych planów miast. W analizach przestrzennych mogą zostać wykorzystane dane GUS, które dostarczamy w połączeniu z mapą lub dane o klientach przechowywane na serwerach firm. Mogą zostać użyte dane osobowe, gdy specyfika działalności firmy decyduje o konieczności ich gromadzenia lub inne dane pochodzące z badań ankietowych, promocji itp. Oprogramowanie MapInfo, mapy i dane stanowią kompletny system, który umożliwia prowadzenie analiz prowadzących do lepszego wykorzystania zasobów i maksymalizacji zysków.
Identyfikacja rynku zbytu
W warunkach rosnącej konkurencji i rosnących cen reklamy istnieje potrzeba nie tylko precyzyjnego określenia cech konsumenta, modelu jego zachowań, ale również zdefiniowania obszarów geograficznych stwarzających największy potencjał pozyskania nowych klientów. Tylko odpowiedź na pytania, „kto? i gdzie?” gwarantuje zastosowanie odpowiedniej strategii marketingowej i skierowanie jej do właściwej grupy społecznej, w odpowiednim miejscu. Model typowego konsumenta produktu charakteryzuje jego cechy kulturowe, społeczne, osobiste i psychologiczne. Znając je, można skierować działania reklamowe do właściwej grupy. Posiadając dane statystyczne o ludności przypisane do regionów statystycznych można wyselekcjonować grupę odpowiadającą modelowi i zobrazować jej rozmieszczenie na mapie. Podczas analizy mapy zapewne okaże się, że występują regiony z dużą ilością potencjalnych klientów i takie, w których osoby odpowiadające naszemu modelowi prawie nie mieszkają. Można zestawić taką mapę z obrazem rozmieszczenia dotychczasowych klientów i na tej podstawie wyznaczyć obszary, w których powinno się zintensyfikować działalność reklamową, w których warto zlokalizować nową placówkę, itd. Wprowadzając dodatkowe informacje, które mogą tworzyć nowe warstwy mapy, można bardziej precyzyjnie określić obszary o największym potencjale.
Zajmijmy się regionami statystycznymi o dużej ilości potencjalnych klientów. Na podstawie dotychczasowych analiz należałoby uznać je za obszary atrakcyjne, w których reklama powinna przynieść wysokie efekty. Wprowadźmy dodatkowy czynnik. Nanieśmy na naszą mapę sieć dystrybucji konkurencji. Natychmiast wykluczymy obszary, w których wprawdzie potencjalnych konsumentów jest wielu, ale są one dobrze spenetrowane przez konkurencję i rozpoczęcie w nich działalności będzie trudne. Możemy dodać kolejne kryteria: sprawdzić możliwości komunikacyjne interesujących nas regionów, lokalizację parkingów, centrali usługowo-handlowych; w końcu zanalizować możliwości budowy własnej sieci dystrybucji. Z punktu widzenia projektowanej kampanii reklamowej istotna będzie dostępność mediów na badanym obszarze – obszar oddziaływania lokalnej prasy, telewizji, gęstość sieci reklam zewnętrznych, itd. Oczywiście ilość kryteriów przestrzennych może być dowolna. Taki system wspomagania decyzji uczyni działania marketingowe bardziej efektywnymi i tańszymi.
Analiza efektów kampanii reklamowej
Załóżmy, że przeprowadziliśmy analizę klientów i na jej podstawie ustaliliśmy model typowego nabywcy. Zakupiliśmy bazę danych ludności odpowiadającej charakterystyce typowego klienta. Na podstawie analiz przestrzennych określiliśmy obszar największego prawdopodobieństwa efektów kampanii. Zaprojektowaliśmy strategię reklamową i przeprowadziliśmy ją na wybranym terenie. Efektem są nowi klienci. Możemy sprawdzić, w jakim stopniu wzrosła sprzedaż produktów firmy. Ważne jest również, czy nowi klienci pochodzą rzeczywiście z obszarów, w których prowadziliśmy kampanię, w których spodziewaliśmy się ich pozyskać. Wystarczy, że baza danych naszych nowych klientów posiada jakiekolwiek pole lokalizacji – adres, kod pocztowy, przynależność do regionu statystycznego. Korzystając z tej informacji zlokalizujemy każdego z nich na mapie i w prosty sposób przeanalizujemy efekty kampanii.
Projektowanie sieci dystrybucji
Do prawidłowego zaprojektowania sieci dystrybucji konieczne są analizy przestrzenne. Firmowa sieć sprzedaży musi być zlokalizowana w obszarach zamieszkania lub częstego przebywania jej klientów. Ważny jest czynnik komunikacyjny oraz rozmieszczenie sieci dystrybucji konkurencji. Właściwy wybór lokalizacji nowego oddziału musi być poprzedzony analizami przestrzennymi. Z jednej strony rozważyć należy możliwe lokalizacje – bierzemy pod uwagę ceny lokali, infrastrukturę; z drugiej, lokalizację obecnych i/lub potencjalnych klientów. W MapInfo w prosty sposób naniesiemy klientów na mapę korzystając z pola adresu w bazie danych. Możemy stworzyć strefy wokół potencjalnych lokalizacji i sprawdzić, w której z nich zawiera się największa ilość klientów. Łatwo rozpatrzymy dodatkowe warunki – odległość od przystanku autobusu miejskiego, centrum usługowo-handlowego, czy autostrady. Możemy sprawdzić czas dojazdu samochodem do poszczególnych miejsc z wybranych lokalizacji. W efekcie takiego postępowania znajdziemy optymalną lokalizację nowej placówki – w najlepszy sposób służącą klientom oraz wygodną i tanią dla firmy.
Analiza sprzedaży w poszczególnych regionach
Przedsiębiorstwa działające na rynku ogólnokrajowym często organizują swój dział sprzedaży w podziale regionalnym. Poszczególni dyrektorzy, czy handlowcy odpowiadają za sprzedaż w podlegających im częściach kraju. Konieczny jest wówczas system umożliwiający analizowanie wyników poszczególnych regionów. Główny dyrektor marketingu kierujący pracą dyrektorów regionalnych gromadzi dane o sprzedaży w poszczególnych regionach, analizuje je, wnioskuje o przyczynach nierównomiernego rozkładu. Wzbogacenie takich analiz o obraz graficzny w postaci mapy daje mu czytelny i łatwy do interpretowania obraz zróżnicowania regionalnego.
Mapy dla systemów Customer Relationship Management
Surowe reguły walki rynkowej stawiają coraz wyższe wymagania sprawności i jakości obsługi klienta. Większość firm zdając sobie sprawę z różnicy kosztów między utrzymaniem klienta, a pozyskaniem nowego, tworzy coraz bardziej zaawansowane systemy budowania ich lojalności. Mapy mogą być istotnym elementem tych systemów, umożliwiając sprawną lokalizację klienta, szybką reakcję na jego potrzeby oraz dostosowanie oferty firmy do jego potrzeb. Wiele firm oferujących powszechne usługi oparte na skomplikowanej infrastrukturze technicznej staje przed problemem zarządzania skargami klientów. Kluczowym zagadnieniem staje się sprawna lokalizacja zgłoszonej awarii, szybka naprawa i informowanie klienta o zaawansowaniu prac naprawczych. Biura call-center wyposażone w systemy CRM umożliwiające sprawną lokalizację klienta pozwalają na informowanie go o dostępności usług w jego okolicy. Wystarczy, że dzwoniący poda adres, pod którym się znajduje, a natychmiast pojawi się mapa prezentująca jego lokalizację, siatkę ulic, elementy topografii oraz obiekty związane z działalnością firmy. Dzięki temu operator może np. natychmiast precyzyjnie opisać, w jaki sposób dotrzeć do najbliższego oddziału.
W niektórych firmach przydatne jest lokalizowanie nie tylko „zagubionego” klienta, ale również i pracownika. Jakże ogromne koszty ponoszą niektóre firmy przez to, że serwisant spóźnił się, bo zbyt długo szukał podanego adresu, przesyłka nie została dostarczona, bo kurier nie znalazł adresata, towar nie dotarł do klienta, bo samochód utknął w korku. We wszystkich tych przypadkach rozwiązaniem byłoby biuro dyspozycyjne wyposażone w aplikacje mapowe. Jeśli pracownik posiadałby dodatkowo oparte na technologii GPS urządzenie lokalizacyjne, to konsultant na bieżąco mógłby śledzić jego poczynania i w odpowiednim momencie zareagować wskazując najlepszą drogę do klienta.
Taki system ma jeszcze jedną zaletę. Konsultant infolinii ma możliwość skierowanie do dzwoniącego klienta tego serwisanta, który znajduje się najbliżej jego lokalizacji. Dzięki temu obsługa jest możliwie najkrótsza, przez co klienta bardziej zadowolony, a koszty mniejsze. System CRM oferujący funkcjonalność mapową, wykonany przez WAFAO S.A., oparty na technologii MapInfo i mapach cyfrowych IMAGIS® wykorzystuje jedna z największych polskich firm telekomunikacyjnych. Operator telefonicznego biura obsługi klienta może natychmiast poinformować dzwoniącego o zasięgu sieci w podanym miejscu, lokalizacji najbliższych punktów sprzedaży lub wprowadzić do bazy danych skargę dotyczącą nieprawidłowości sieci w danym obszarze. Dzięki precyzyjnej lokalizacji klienta na mapie informacja o awarii jest bardzo użyteczna dla działu technicznego – analizując lokalizację zgłoszeń określa on usterki poszczególnych nadajników.
Radek Kucharski, Wojtek Wicher