Narodziny marketingu były reakcją na przemiany zachodzące w rynku. Większe dochody, rosnąca podaż dóbr, skrócone cykle życia produktów sprawiły, że producenci dążyli do systematycznego oddziaływania na zachowania konsumentów. Przedsiębiorcy
zmuszeni zostali do poznawania i dostosowywania się do nowych potrzeb i wymagań rynku. Myślenie marketingowe stało się podstawą procesu zarządzania współczesnym przedsiębiorstwem.
„Marketing zatem oznacza odpowiednie planowanie, koordynację i kontrolę wszystkich zadań przedsiębiorstwa ukierunkowanych na aktualne i potencjalne rynki zbytu”1
W orientacji marketingowej podstawą wszelkich działań nie jest produkt, ale potrzeby aktualnych i potencjalnych klientów. Problemem nie jest znalezienie nabywców na wyprodukowany produkt, ale stworzenie takiego produktu, który odpowiadałby oczekiwaniom klienta. Takie podejście wymaga prowadzenia systematycznych badań rynku oraz kształtowania wzorców konsumpcji i popytu.
Po roku 1989 w nowych warunkach gospodarczych, pojawiło się zjawisko konkurencji a co za tym idzie walka o klienta, niezmiernie ważnym problemem stało się osiągnięcie wysokiej jakości usług, ich cena, rodzaje proponowanych usług a także ich promocji na rynku. Celem firmy powinno być zatem: zdobycie klienta, zaspokojenie jego potrzeb, utrzymanie go w zadowoleniu.
Plan marketingowy powinien zawierać oba kierunki działania. Plan marketingowy firmy tworzy się po to, aby określić cele, które w przyszłości mają przynieść zyski, strategię ich osiągnięcia oraz uzasadnienie wszystkich działań. Powinien on zawierać: analizę zewnętrzną, wewnętrzną, określenie instrumentów marketingu mix, wdrażanie i kontrolę oraz oczekiwane efekty finansowe.
1 Ph. Kotler, Marketing, Gebethner & spółka, Warszawa 1994, str. 5