Dzieci wyraziły umiarkowaną aprobatę dla tego typu przekazu, twierdząc najczęściej, że „jedne reklamy są fajne, a inne nie” oraz że „reklamy są w porządku, ale często przerywają filmy”. Pierwsza spośród typowych wypowiedzi charakterystyczna jest dla dzieci starszych (8-10 lat) i wskazuje na pewne umiejętności różnicowania reklam i próby ich oceniania. Drugie z wymienionych uzasadnień, wypowiadane zarówno przez dzieci młodsze, jak i starsze, wskazuje na to, że gdy mówią one o reklamie, mają na myśli zarówno sam przekaz, jak i okoliczności towarzyszące jego emisji – w tym przypadku fakt przerywania przez reklamy innych programów (Kossowski P., 1999. s.147).
Realna aprobata dzieci dla reklamy jako przekazu jest nieco większa, niż wynikałoby to z danych liczbowych – dzieciom w znacznej mierze przeszkadzają nie same reklamy, lecz przerywanie nimi innych audycji (Kossowski P., 1999, s.149).
Dzieci orientują się, kiedy i w jakim czasie jest emisja reklam. Ulegają czarowi reklamowanych produktów. Wierzą, że reklamowany towar jest wysokiej jakości, tzn. dobry, smaczny, piękny, doskonały, wspaniały, trzeba go koniecznie mieć i wreszcie, że reklamy mówią prawdę, są wiarygodne (Masiuk T., 1994).
Ogólnie można stwierdzić, że 83% badanych dzieci jest pozytywnie nastawiona do reklam telewizyjnych. 40% z nich, to entuzjaści, a 43% umiarkowani sympatycy. Uzupełnieniem może być fakt, że dezaprobatę dla reklam wyraziło jedynie 18 dzieci (na 105 badanych), co stanowi zaledwie 17%, w tym zaledwie 3 przedszkolaków.
Podsumowując wynika, że:
- dzieci oglądają około 15-30 reklam dziennie, co miesięcznie daje liczbę od ok. 450 do 900,
- dzieci akceptują reklamy telewizyjne, a znaczna część aprobuje je z wyraźnym entuzjazmem,
- stopień akceptacji reklam telewizyjnych jest wyższy u dzieci młodszych (5-7 lat), czemu nie towarzyszy dostateczna kompetencja komunikacyjna,
- reklamy telewizyjne, wraz z innymi formami telewizyjnymi, zdają się wypierać audycje intencjonalne adresowane do dziecięcego widza, który te ostatnie coraz częściej odrzuca (Kossowski P., 1999, s.151).