„Public relations – […] 2. skłanianie społecznego otoczenia organizacji do pozytywnych postaw wobec niej, kształtowanie pozytywnego jej wizerunku oraz społecznej użyteczności i marki jej produktów […]”. (Bolesta-Kukułka 1993a)
„Public relations to, z jednej strony, organizowanie spotkań z najważniejszymi klientami firmy albo konferencji prasowych, a z drugiej – uprzejma telefonistka w centrali, estetyczne listowniki ze znakiem graficznym firmy, raporty roczne dla akcjonariuszy, jednolite ubrania personelu firmy. […] [są to] działania tworzące i podtrzymujące jak najlepsze stosunki firmy z jej otoczeniem (klientami, dostawcami, pośrednikami handlowymi, bankami, środkami masowego przekazu)”. (Kall 1995, s. 17)
W ówczesnych czasach odpowiednikiem współczesnego pojęcia public relations w polskiej prasie mogły być m.in. artykuły, w których zawarto tezy o społecznej użyteczności danego przedsiębiorstwa i jego produktów.
„Większość tych pozycji [przedmiotów obrotu METALEXPORT-u – przyp. mój] należy do kategorii wyrobów nowoczesnych, odgrywających bardzo poważną rolę w rozwoju gospodarczym […]”. (Życie Gospodarcze23 1 978 nr 32 s. 13, podkr. moje)
Jednakże bezpośredniej formy tego narzędzia marketingowego nie stosowano, a przynajmniej nie zetknęłam się z nim podczas moich badań. Zapewne istniały (szczątkowo) takie formy, jak konferencje prasowe czy spotkania z najważniejszymi kontrahentami, jednakże należy przypuszczać, iż były one raczej nieformalne i nie na dużą skalę.
Formą pokazania przedsiębiorstwa od jego dobrej strony było także umieszczanie całostronicowych informacji o przyznaniu mu wyróżnienia czy nagrody – najlepiej międzynarodowej (patrz zał. 29). Było to działanie zgodnie z powiedzeniem: „Fakty mówią same za siebie”. Z formą „artykułu sponsorowanego”, tak popularną w obecnych czasach, można było się spotkać dość rzadko i tylko w prasie obcojęzycznej (czyli skierowanej do odbiorcy, kontrahenta zagranicznego). Przykładem mogą być tu dwa fragmenty tego typu publikacji (zał. 14 i 19). Oba dotyczą UNIVERSAL-u. Zawarto w nich m.in. opis importowanych i eksportowanych produktów, dokonania w zakresie współpracy z markowymi, zachodnimi firmami (SIEMENS, BAUKNECHT). Jednakże były to nieliczne wyjątki, potwierdzające regułę, iż przed 1989 r. w polskojęzycznej prasie nie pojawiały się artykuły sponsorowane. Częściowo także funkcję public relations spełniały targi międzynarodowe (omówione w rozdziale 4.5.2), w których bardzo aktywnie uczestniczyły przedsiębiorstwa handlu zagranicznego.
Po roku 1989 ukazały się liczne artykuły sponsorowane. Miały one spełniać nieco szerszą funkcję niż reklamy, gdyż omawiały działalność przedsiębiorstwa dość dogłębnie – ogólnie lub konkretny problem, w postaci tekstu odautorskiego bądź wywiadu z dyrektorem/kierownikiem. Przy czym tego typu publikacje opatrzone są informacją „promocja” bądź „artykuł sponsorowany”. Umieszczane tam informacje pokazują daną firmę od jak najlepszej strony:
„Jest to możliwe dzięki bardzo wysokiej jakości >Krakusa< i prawidłowo prowadzonej przez >Animex< reklamie. […] specjalizacja w wielu grupach towarowych zapewnia odpowiedni poziom jakości. W powiązaniu z wybitnymi walorami smakowymi powoduje, że nasze produkty mają utrwaloną pozycję i cieszą się […] dobrą opinią w świecie”. (ŻG 1993, nr 12, s. 26 – zał. 35)
„[…] tak solidna firma eksportowa, jaką jest >ANIMEX<, nie pozwoli sobie na wysyłkę czy nawet ofertę towaru gorszej niż dotychczas jakości”. (ŻG 1992, nr 21, s. 23 – zał. 36)
„Ponadto nie są już pracownikami jakiegoś, jednego z wielu w tej okolicy PGR, lecz >ANIMEX-u< – firmy o światowej renomie. […] Od wejścia >ANIMEX-u< skończyły się też […] kłopoty finansowe”. (żG 1993, nr 23, s. 18 – zał. 37)
Ponadto są one umieszczone w kontekście przyczyniania się do odgrywania znacznej roli w polskiej gospodarce: ratowania polskiej bazy postpegeerowskiej (ANIMEX – w zał. 37), czy też przyczyniania się do zwiększenia malejącego eksportu (znów ANIMEX – w zał. 35). Powyższe przykłady dotyczą wyłącznie jednego przedsiębiorstwa – ANIMEX-u, albowiem właśnie te materiały promocyjne, w dużych ilościach pojawiły się w prasie po roku 1989.
Ewidentnym przykładem dbania o public relations po 1989 r. są życzenia świąteczne złożone przez ELEKTRIM „Partnerom, Klientom i Akcjonariuszom” – czyli wszystkim oddziaływaczom organizacji (patrz zał. 43). Jest to dowód na to, iż organizacja dobrze (Życie Gospodarcze będę dalej oznaczać skrótem ŻG) przystosowała się do nowego systemu rynkowego, w którym to narzędzie marketingowe jest niezwykle ważne.
-
Publicity
Publicity to
„[…] rozgłos, jaki uzyskuje firma lub jej produkty dzięki środkom masowego przekazu”. (Kall 1995, s. 17-18).
Jest to skutek działania raczej niezamierzonego, niezaplanowanego. O ile o public relations firma zabiega sama, o tyle publicity jest kreowane przez mass media same w sobie. Oczywiście może się zdarzyć, i zdarza się to, że zainteresowana firma pomaga w osiągnięciu swojego dobrego publicity.
W szczególności w niniejszej pracy chciałabym omówić artykuły prasowe oraz wywiady z dyrektorami przedsiębiorstw handlu zagranicznego.