Reklama w świetle teorii komunikacji

Komunikowaniem nazywa się rodzaj kontaktu, relacji między co najmniej dwiema osobami (nadawcą i odbiorcą), gdy nadawca przekazuje różnorodne treści, odnoszące się do stanów psychicznych odbiorcy, do rzeczywistości zewnętrznej, a więc także do stanów psychicznych innych osób. W tym celu odpowiednio kształtuje swoje zachowanie do tego przystosowane narzędzia – środki komunikowania[1].

Komunikowanie w reklamie nie zakłada istnienia uchwytnego pod względem personalnym nadawcy i odbiorcy. Pierwszego zastępuje instytucja bądź zespół osób, któremu powierza się to zadanie, drugiego zaś społeczność, do którego przekaz jest skierowany.

Komunikat reklamowy nie jest, tak jak inne formy dyskursywne, nastawiony przede wszystkim na uzyskanie porozumienia między stronami na drodze wspólnej wymiany informacji, choć te niewątpliwie odgrywają ważną rolę w całym procesie tworzenia przekazu. Trzeba jednak zaznaczyć, że dyskurs przeniesiony jest tutaj w inne warunki (dialog dokonuje się przez kogoś), co wiąże się również z pewnymi ograniczeniami. Reklama jako komunikat jest nastawiona na osiągnięcie porozumienia między partnerami dyskursu,  ale porozumienie to sprawdza się do bardzo konkretnych wytycznych. A mianowicie do przyjęcia wskazanego w reklamie sądu, który w założeniu nadawczym ma być wspólny dla obu stron. Praktycznie oznacza to, że odbiorca, że odbiorca ma przyjąć założenia wskazywane przez osobę wysyłającą komunikat[2].

Warto tu zauważyć, że w świetle powyższego komunikat reklamowy jest, z jednej strony, intersubiektywnym przekazem obrazu świata (jego cechy odpowiadają powyższym wyobrażeniom dotyczącym poszczególnych obiektów i znaczeń werbalnych), z drugiej strony natomiast jest wyrazem subiektywnych sądów wyrażanych przez podmiot mówiący w reklamie.

W przeciwieństwie do innych form komunikowania się reklama, podobnie jak i inne wytwory kultury masowej, jest jednostronnym aktem komunikacji. Odbiorca może tu jedynie wyrazić swoją aprobatę bądź sprzeciw przez wyłączenie nadajnika, może też podjąć działania, do których namawia go nadawca, nie może jednak podjąć rozmowy, przez którą rozumie się tutaj ustną wymianę myśli pomiędzy rozmówcami, którzy porozumiewają się ze sobą w jednym miejscu i oznaczonym czasie. Tę asymetryczność porozumiewania, podyktowaną jawnie użytkowym charakterem przekazu, widać również na innych płaszczyznach oddziaływania komunikatu.

Nadawcę i odbiorcę reklamy dzieli dystans czasowy, przestrzenny i sytuacyjny, co stwarza szczególnie dogodne warunki osobom zajmującym się przygotowaniem komunikatu. I tak, nadawca dysponuje tu czasem niezbędnym do zakodowania dogodnej dla niego idei w reklamie i może liczyć na profesjonalną pomoc ze strony profesjonalistów (redaktorów, producentów, dziennikarzy, reżyserów, operatorów itp.).

Dystans przestrzenny jest równie korzystny dla interesów zleceniodawcy, pozwala bowiem uniknąć kłopotliwych pytań ze strony odbiorcy, który styka się w reklamie z wytworem pewnej rzeczywistości, która – choć oddalona – może być dla niego w mniejszym lub raczej w większym stopniu bliska (w reklamach rzadko przedstawia się przecież sytuacje ekstremalne bądź takie, z którymi odbiorca się nie zetknął czy nie ma szans się zetknąć). Pomimo więc oczywistego dystansu nadawca stara się stworzyć pewne złudzenie prowadzenia z odbiorcą rozmowy, która nie przypomina przecież tradycyjnego dyskursu[3].

Z punktu widzenia nadawcy najważniejszy jest oddźwięk odbiorczy, czyli skutek, jaki wywołała komunikat. Jak już wspominano, zależy to w dużej mierze od osób ów przekaz przygotowujących. Podkreślane w ekonomicznych definicjach reklamy takie cechy nadawcy, jak płatność i bezosobowość pozostają ukryte dla odbiorcy, który nie ma do czynienia z samym nadawcą, lecz jedynie z wytworem jego pracy, która ma spowodować uzyskanie przez niego konkretnych dochodów. Nadawca preparuje więc przekaz, mając na celu własną korzyść, choć stara się w reklamie przekonać odbiorcę, że wyłącznie o jego korzyść tu chodzi.

Odbiorca odkodowuje treści zawarte w reklamie najczęściej w takim stopniu i zgodnie z taką wiedzą, jak to wcześniej zostało zaplanowane dla komunikatu. Dzieje się tak dlatego, że osoby przygotowujące przekaz stronią od wypowiadania w nim treści wieloznacznych. Ta planowość e działaniach copywriterów prowadzi jednak do znacznego zubożenia warstwy werbalnej komunikatu, która (co wynika z obawy o kompetencje komunikacyjne odbiorców) stoi na coraz niższym poziomie. Reklamy bazują już nie tylko na utartych schematach, ale schematach wyświechtanych i przebrzmiałych. W przyszłości natomiast może to doprowadzić do sytuacji, że powtarzane wielokrotnie treści przestaną przyciągać uwagę i zainteresowanie odbiorców, co uniemożliwi sam proces przetwarzania informacji, a co za tym idzie – cały akt komunikacji.

Z drugiej strony w związku z przygotowaniem przekazu częstego podejmowaniem przekazu często podejmuje się trud, by odbiorca skoncentrował swoją uwagę na komunikacie i go zanalizował. Wyniki badań pokazują jednak, że aby reklamy osiągnęły swój cel, skupienie na nich uwagi oraz przyjęcie perspektywy analityka nie jest konieczne, a niekiedy z punktu widzenia interesów nadawcy może być nawet niepożądane. Nie ułatwia to jednak konstrukcji komunikatu reklamowego, który ze względu na zamierzone skutki wymaga wielu wysiłków przy jego tworzeniu. Asymetryczność widoczna jest więc również w atrakcyjności partnerów komunikacji: nadawca dokłada wielu starań, aby idealny kształt komunikatu przekładał się na sukces rynkowy, licząc równocześnie, że odbiorca odbierze go takim stopniu, jaki wykluczy dokładne przeanalizowanie środków nakłaniania. Wiadomo przecież, że gdy uwaga odbiorcy nie jest w pełni skoncentrowana na przekazie, może się on  nie zorientować, że komunikat, który do niego dociera, jest wewnętrznie sprzeczny albo operuje argumentami o co najmniej wątpliwej wiarygodności[4].

 

Reklama jest komunikatem, o którego specyfice decydują inne cechy niż te, które dostrzegają się w tradycyjnych formach dyskursu. Twórca ogłoszenia kieruje się przede wszystkim względami marketingowymi (chce nakłonić adresata do skorzystania z usług bądź kupna produktu), którym podporządkowuje cele stawiane konstrukcji komunikatu. W związku z tym projektuje przekaz tak, by w sposób planowany pobudzić aktywność intelektualną odbiorcy, by ten bez trudu przetwarzał zawarte w komunikacie informacje, odnosząc się przy tym wrażenie, że wypowiedź, którą usłyszał, jest prawdziwa, a jej odbiór wiąże się bezpośrednio z jakąś korzyścią. Dekodowanie treści zawartych w reklamie może się odbywać na różnych poziomach: drogą centralną – przez zrozumienie i przeanalizowanie argumentacji lub drogą peryferyjną – na skutek wpływu różnych składników akcydentalnych, takich jak np. wygląd mówiącego. Nadawca nie dąży tu do ujawnienia własnych intencji, dokłada natomiast starań, by odczyt przekazu przebiegał w sposób planowany (podlegający konkretnie wyznaczonym mikrocelom), czemu podporządkowuje formę i treść[5].


[1] M. Mrozowski, Między manipulacją a poznaniem. Człowiek w świecie mass mediów, Centralny Ośrodek Upowszechniania Kultury, Warszawa 1991, s. 10 – 11.

[2] A. Ryłko – Krupiewska, Reklama w świetle terii komunikacji, Marketing i rynek, październik 2004, s. 34

[3] A. Ryłko – Krupiewska, Reklama w świetle terii komunikacji, Marketing i rynek, październik 2004, s. 34

[4] D. Doliński, Psychologiczne mechanizmy reklamy, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2003, s. 93

[5] A. Ryłko – Krupiewska, Reklama w świetle terii komunikacji, Marketing i rynek, październik 2004, s. 34

5/5 - (5 votes)