kontynuacja pracy z poprzedniego miesiąca – Pojęcie i istota marketingu
Analizując zakres image’u w odniesieniu do firmy należy pamiętać, że jest on różnie pojmowany. Najczęściej używa się trzech terminów:
- image branży,
- image firmy,
- image marki.
Kolejność przedstawienia powyższych terminów wskazuje jednocześnie na ich zakres. O najszerszym można mówić posługując się terminem „image branży”, który łączy obraz firm, organizacji i instytucji działających w danej branży. Oprócz firm produkcyjnych i handlowych, wizerunek ten tworzą organizacje branżowe czy instytucje państwowe regulujące działalność w branży. Spotkać można branże o silnym wizerunku, jak np. komputerowa, czy takie, których wizerunek trudno sprecyzować przeciętnemu klientowi, jak np. branża tworzyw sztucznych. Czasami zdarza się, że wizerunek całej branży tworzy jedna, dominująca firma. Z sytuacją taką mamy do czynienia, gdy firma jest duża i jej wizerunek jest wyraźnie postrzegany, natomiast konkurencję tworzą firmy znacznie mniejsze lub nie angażujące się w stosowanie intensywnych działań, mających na celu promowanie własnego wizerunku wśród szerokiego społeczeństwa[1].
„Image firmy” to zbiór znaczeń, poprzez które organizacja jest znana, opisywana, zapamiętywana oraz dzięki którym osoby wiedzą, jakie działania wobec niej mają lub powinny podjąć. Jest to rezultat interakcji zachodzącej pomiędzy informacjami napływającymi od firmy a ludzkimi przekonaniami, ideami, uczuciami i wrażeniami związanymi z daną organizacją[2].
Na ogół termin „image firmy” ma jednak węższy zakres i ogranicza się do obrazu konkretnej firmy lub grupy firm.” Mniejszy zasięg ma termin „image marki”-ograniczamy go bowiem do obrazu konkretnego produktu lub grupy produktów. Należy jednak zaznaczyć, że w sytuacji, gdy marka jest nazwą firmy, zakres obu terminów może być podobny. Trudno jednak mówić w tej sytuacji o utożsamianiu ich ze sobą.
Wśród praktyków marketingu spotkać można dwa odrębne terminy obejmujące wzajemne relacje pomiędzy wizerunkiem firmy i marką:
- wizerunek zintegrowany,
- wizerunek izolowany.
Terminem pierwszym określana jest sytuacja, w której firma świadomie dokonuje integracji wizerunku firmy i marki. Warunkiem jest tutaj sprzedaż produktów lub usług pod nazwą firmy, bez oznaczania ich odrębną marką. Wizerunek izolowany oznacza sytuację, w której firma tworzy marki lub markę dla swoich produktów, podejmując działania marketingowe ukierunkowane na tworzenie wizerunku takiej marki. Image firmy jest tworzony odrębnie, a niejednokrotnie firmy nie są zainteresowane, żeby klient utożsamiał markę z daną firmą.
„Image marki”, podobnie jak image firmy, jest istotnym elementem procesu wyboru towaru lub usługi oferowanych na rynku. Wizerunek marki jest to układ obrazów i myśli istniejących w ludzkiej świadomości, wyrażających informacje dotyczące marki oraz zasadnicze w stosunku do niej zestawienia. Zgodnie z takim ujęciem, na image marki składają się zarówno elementy obiektywne (informacja o marce), jak i subiektywne nastawienia.
Wizerunek marki może być zgodny z rzeczywistością lub też nie. Obejmuje on nie tylko wyobrażenia o posiadanych przez dany produkt cechach, ale także o ludziach, którzy go używają , o sytuacjach, w których jego użycie jest możliwe, o nabywcy jako sobie samym i jako użytkowniku danego produktu. Generalnie, zakres terminu „image firmy” jest jednym z elementów wpływających na wizerunek marki, a niejednokrotnie klient posiada zbyt mało informacji o firmie, aby wizerunek jej mógł być pełny.
Powyższe rozważania wskazują na fakt, iż wzajemne relacje pomiędzy imagem firmy a imagem marki uzależnione są od strategii marki stosowanej przez firmę. Markę produktu może nadawać jego producent lub duży i znany na rynku dystrybutor. Pierwsza ze wskazanych występuje znacznie częściej. Wówczas producent zazwyczaj bierze na siebie funkcje marketingowe związane z promowaniem marki na rynku. W sytuacji, gdy markę nadaje dystrybutor, funkcje te zostają w wyniku umowy podzielone pomiędzy obydwa podmioty, albo w pełni przejmuje je firma dokonująca dystrybucji produktu[3].
Wszystkie rodzaje wizerunków wzajemnie na siebie oddziaływują. Wizerunek produktu nie jest samodzielnym tworem, znaczna jego część jest kształtowana przez obraz firmy. Z drugiej strony wyobrażenie o firmie w dużym stopniu zależy od wizerunku produktu.
Wizerunki marki, produktu i firmy tworzą jeden organizm. Związki pomiędzy nimi najłatwiej przedstawić na przykładzie słonecznika. Środek, serce słonecznika stanowi wizerunek firmy, z niego wyrasta wiele różnie ukształtowanych listków (wizerunków poszczególnych marek/produktów). Listki i środek są organicznie ze sobą powiązane. Słonecznik kwitnie i rozwija się, gdy wszystkie jego części są zdrowe. Kiedy środek jest zepsuty ginie cały kwiat. Najlepszą bazą dla pozytywnego wizerunku marki/produktu jest zdrowy, wyraźny wizerunek firmy[4].
[1] J. Świda, D. Tworzydło, Public relations, WSIiZ, Rzeszów 2003, s. 18-19.
[2] Tamże, s. 13-14.
[3] W. Budzyński, Zarządzanie wizerunkiem firmy, SGH, Warszawa 2002, s. 18-21.
[4] J. Filipek, Tożsamość wizualna firm, „Marketing i Rynek” 1995, nr 3, s. 11 – 18.