Według Kalla (1995)
„[sponsorzy] wspomagają […] finansowo różne imprezy, oczekując w zamian zaznaczenia związku firmy ze sponsorowaną działalnością. Sponsorzy […] pragną w dyskretny sposób >sączyć< do głów klientów – widzów bądź uczestników sponsorowanych imprez – swój znak firmowy i slogan. Sponsorowanie to bardzo skuteczny instrument zwiększania stopnia znajomości firm, które już się wcześniej dały poznać w jakiś inny sposób”. (s. 18)
Sponsorowanie jest bliskie działaniom typu public relations. Jedną z ważnych jego funkcji jest utrzymanie dotychczasowej renomy przez podmiot sponsorujący. Określa się to jako „profilowanie image’u” sponsora. Może on spodziewać się oczekiwanych wyników tylko wtedy, gdy podmiot sponsorowany cieszy się wśród adresatów wysokim prestiżem osobistym, moralnym i profesjonalnym. Sponsorowanie nie informuje bezpośrednio o produkcie, lecz stara się wytworzyć przychylny klimat dla przedsiębiorstwa sponsorującego. (Skibińska, Ruskul, Ochnio 1998)
Od roku 1970 nie udało mi się znaleźć wydarzenia, które w szczególny sposób byłoby sponsorowane. Nie wykluczam możliwości, iż przy okazji licznych imprez, mających miejsce przed 1989 r., w których częstokroć brały udział tysiące osób (dożynki, pochody pierwszomajowe), pojawiały się logo firm. Jednakże nie miałoby to na pewno celu jednoznacznie komercyjnego, a raczej kontekstu „jesteśmy z wami”, „popieramy dożynki”, itp.
Dopiero po roku 1989 zaistniała realna możliwość sponsorowania konkretnych wydarzeń, a nawet osób. I tak np. specjalny dodatek do Życia Gospodarczego, który ukazał się w 1994 r., jest sponsorowany przez szereg przedsiębiorstw, m.in. UNIVERSAL (patrz zał. 39).
Z kolei ANIMEX został współwłaścicielem polsko-włoskiej zawodowej grupy kolarskiej o nazwie „Del Tongo-MG Boys – ANIMEX”. Koszulki z logo tej firmy można było zobaczyć u takich zawodników jak Joachim Halupczok czy Zenon Jaskuła. Jak można było przeczytać w prasie:
„Każda transmisja z wyścigu kolarskiego to w zasadzie darmowa reklama”. (ŻG 1991, nr 20, s. 16)
Obecnie sponsoring jest dynamicznie rozwijającym się w Polsce elementem promocji przedsiębiorstw.