Marka usługi pozwala identyfikować ją na rynku, opiera się na wytworzeniu zaufania klienta do usługi, ponieważ jest gwarancją jakości. Stosowanie marki handlowej w usługach jest utrudnione ze względu na brak możliwości zapewnienia jednakowej jakości świadczonych usług, w związku z tym jest ona w małym stopniu wykorzystywana przez firmy usługowe.[1]
M. Ber opisując cenę zwraca uwagę na cechy, które odróżniają ją od pozostałych elementów marketingu: cena jest jedynym elementem, który nie wymaga kosztownych nakładów rzeczowych w celu jej użycia, może być wykorzystywana natychmiast ( bez dużych nakładów ), elastyczność cenowa jest dwudziestokrotnie większa Podstawowa oferta usługowa, to główna korzyść dla nabywcy realizowana poprzez jakość techniczno – użytkową. Wpływ na jakość mają parametry techniczne wykorzystywanych materiałów i maszyn, zespół funkcji użytkowych, stosowana technologia, a przede wszystkim personel świadczący usługi niż np. elastyczność reklamy ( 1 % zmiany ceny przynosi w sprzedaży efekt dwudziestokrotnie większy, niż zmiana budżetu reklamowego o 1 % ).
Celem prawidłowego ustalenia cen jest sprzedaż usług i realizacja zysku. Jest to bardzo trudne zadanie, zważywszy na sprzeczność, jaka tu zachodzi.
Manewrowanie wysokością cen usług np. w celu zwiększenia wolumenu sprzedaży, przebiega na właściwym poziomie wówczas, kiedy konkurencja nie czuje się sprowokowana. Jak bardzo istotnym elementem jest cena, świadczy fakt, iż źle ustalone ceny są w 35 % przyczynami niepowodzeń na rynku.[2]
Procedura formułowania cen powinna uwzględniać aspekt rynku, konkurencji, oraz gospodarki firmy. Przebiegać powinna według pewnych etapów.
Punktem wyjścia jest ustalenie celów strategicznych firmy, po czym następuje ustalenie wielkości popytu wybranych segmentów odbiorców ( określenie wariantów cenowych ). Kolejnym etapem jest określenie skutków jakie wywoła każdy z wariantów ceny (umożliwi to wybór ceny gwarantującej sprzedaż ), przy czym skonfrontować należy cenę z celami i zasobami firmy. Istotnym czynnikiem jest także określenie wpływu cen na inne działania marketingowe poprzez wykorzystanie umiejętności harmonizowania elementów marketingu-mix . Proces formułowania ceny to także stwierdzenie, czy proponowana cena jest właściwa w świetle interesów firmy, a zamykającym proces elementem jest ustalenie polityki cen poprzez zmiany w odniesieniu do konkurencji .[3]
Decydujący wpływ na ustalenie cen usług mają takie czynniki jak koszty (te, które przynoszą wyniki oraz marnotrawstwo ), popyt i konkurencja na rynku usług. Czynniki te odzwierciedlone są w stosowanych metodach ustalania cen, najpopularniejsze z nich:[4]
Tabela nr 1. Sposób ustalania ceny
| Rodzaj metody | Sposób ustalania ceny |
| kosztowa | obliczanie kosztów własnych ponoszonych poprzez podmioty w toku działalności, a następnie dodaniu do nich marży zysku; |
| rynkowa | cena usług jest odzwierciedleniem sytuacji na rynku, ustalana na podstawie uważnej obserwacji cen rywali oraz zrozumieniu motywacji nabywców; |
| odwrócona | usługa wykonywana dla klienta, który informuje, ile jest skłonny zapłacić i takie przystosowanie oferty do jego wymogów, aby przyniosła również zysk; |
| „czas + materiały | powszechnie stosowana przez duże przedsiębiorstwa przemysłowe, ustalona cena obejmuje czas poświęcony na wykonywanie usługi oraz koszt zużytych materiałów |
Źródło: opracowanie własne
Brak materialnego charakteru usług może być przyczyną zwiększenia wrażliwości klientów na cenę usług zwłaszcza, że nie widzą co składa się na wysokość ceny, oraz nie mogą ocenić jakości „produktu” przed jego „skonsumowaniem”. Powyższy fakt podkreśla wagę ceny jako elementu marketingowego.
—
[1] M. Pluta – Olearnik „Marketing…”, wyd. cyt. s.48.
[2] M. Ber „Monitoring cenowy”, Businessman, 1993, nr 2.
[3] M. Prymon „Cena w marketingu-mix”, Businessman, 1992, nr 2.
[4] P. Hingston „Wielka księga marketingu”, Signum, Kraków 1992, s.61-65.