W koncepcji marketingu pojęcie produktu rozumiane jest bardzo szeroko.
Produktem – nazywamy każdy obiekt rynkowej wymiany albo wszystko co można oferować na rynku. Pojęcia produktu nie należy więc utożsamiać tylko z obiektami materialnymi. Produktem może być dobro, usługa, miejsce, organizacja, idea. Warunkiem rynkowego sukcesu produktu jest jego zdolność do zaspokajania potrzeb, jest on zatem „zbiorem korzyści dla nabywcy”. Produkt targów w postaci szeroko rozumianych korzyści musi mieć jednak jakąś formę, aby mógł być sprzedany. W tym celu organizatorzy imprezy muszą odpowiednio ukształtować ofertę targową i zorganizować imprezę o określonym charakterze.
Kreowanie programu targowego nie pozostaje poza wpływem pewnych ogólnoświatowych tendencji wyznaczających kierunki rozwoju rynku targowego, do których niewątpliwie należy wzrost roli informacji oraz tematyczne zawężanie programu targów.
Z zagadnieniem polityki produktu w usługach ze względu na specyfikę produktu –usługi, bardzo mocno związany jest problem kształtowania materialnych cech produktu.[1] Na materialne warunki umożliwiające świadczenie usług przez instytucję targów składają się ludzie, zaangażowani pośrednio i bezpośrednio w proces tworzenia korzyści targowych, oraz przedmioty stanowiące środki świadczenia usług. To właśnie obsługa klienta przez personel wystawcy, jak również przez personel organizacji targowej wpływa na podniesienie użyteczności produktu. Z tego właśnie powodu do organizacji, urządzania, wyposażenia imprezy targowej zatrudnia się wysokiej klasy specjalistów i fachowców.
Strategia produktu jest jednym z kluczowych elementów strategii marketingowej przedsiębiorstwa, której celem jest zaspokojenie potrzeb klientów, zdobycie przewagi konkurencyjnej oraz osiągnięcie długoterminowego sukcesu na rynku. Jednym z centralnych pojęć w ramach strategii produktu jest „produkt mix”, czyli tzw. „miks produktowy” lub „asortyment produktowy”, który odnosi się do całkowitej oferty produktów i usług oferowanych przez firmę. Produkt mix obejmuje wszystkie linie produktowe, poszczególne produkty oraz ich warianty, które firma dostarcza na rynek. Zarządzanie produktem mix jest kluczowym zadaniem menedżerów, którzy muszą dążyć do optymalizacji oferty w celu maksymalizacji zysków, zaspokojenia potrzeb klientów oraz osiągnięcia celów strategicznych firmy.
Produkt mix składa się z kilku podstawowych elementów: szerokości, głębokości, długości oraz spójności. Szerokość produktu mix odnosi się do liczby różnych linii produktowych oferowanych przez firmę. Linie produktowe to grupy produktów, które mają ze sobą coś wspólnego, na przykład są skierowane do tej samej grupy docelowej, spełniają podobne funkcje lub są sprzedawane w tych samych kanałach dystrybucji. Na przykład, firma zajmująca się produkcją sprzętu elektronicznego może mieć w swoim produkcie mix linie produktowe obejmujące telewizory, smartfony, laptopy oraz sprzęt AGD. Szerokość produktu mix może być różna w zależności od strategii firmy – niektóre przedsiębiorstwa koncentrują się na wąskim asortymencie, oferując jedynie kilka linii produktowych, podczas gdy inne dążą do dywersyfikacji oferty poprzez wprowadzenie wielu różnych linii.
Głębokość produktu mix odnosi się do liczby wariantów produktów w ramach jednej linii produktowej. Warianty te mogą różnić się między sobą pod względem cech, takich jak rozmiar, kolor, jakość, cena, czy funkcje dodatkowe. Głębokość produktu mix pozwala firmie dostosować swoją ofertę do zróżnicowanych potrzeb klientów, oferując im większy wybór i lepsze dopasowanie do ich preferencji. Na przykład, linia produktowa smartfonów może obejmować różne modele o różnych specyfikacjach technicznych, wielkości ekranu, pojemności baterii oraz cenach, co pozwala dotrzeć do szerokiego spektrum klientów – od osób poszukujących budżetowych rozwiązań po tych, którzy oczekują najnowszych technologii i najwyższej jakości.
Długość produktu mix odnosi się do całkowitej liczby produktów i ich wariantów oferowanych przez firmę w ramach wszystkich linii produktowych. Jest to suma szerokości i głębokości produktu mix. Długość asortymentu wpływa na złożoność zarządzania ofertą, logistyką, produkcją oraz marketingiem. Firmy z długim produktem mix muszą poświęcać więcej zasobów na zarządzanie dużą ilością produktów, co może zwiększać koszty operacyjne, ale jednocześnie daje większą elastyczność i możliwości dotarcia do różnych segmentów rynku.
Spójność produktu mix odnosi się do stopnia, w jakim różne linie produktowe i poszczególne produkty są ze sobą powiązane pod względem funkcji, kanałów dystrybucji, segmentów rynku czy technologii. Wysoka spójność produktu mix oznacza, że produkty firmy są ściśle powiązane, co może ułatwiać zarządzanie asortymentem oraz budować wizerunek marki jako eksperta w danej dziedzinie. Przykładem może być firma kosmetyczna, która oferuje różne linie produktowe obejmujące pielęgnację skóry, makijaż oraz perfumy, wszystkie oparte na naturalnych składnikach i kierowane do podobnych grup docelowych. Z kolei niska spójność produktu mix oznacza, że firma oferuje różnorodne, niezwiązane ze sobą produkty, co może być strategią dywersyfikacji ryzyka, ale jednocześnie może rozmywać tożsamość marki.
Strategia zarządzania produktem mix może przybierać różne formy w zależności od celów firmy, jej zasobów, pozycji na rynku oraz oczekiwań klientów. Jednym z podejść jest strategia poszerzania produktu mix, która polega na dodawaniu nowych linii produktowych do oferty, co może być odpowiedzią na zmieniające się potrzeby klientów, wchodzenie na nowe rynki lub dążenie do dywersyfikacji ryzyka. Poszerzenie asortymentu może przyciągnąć nowych klientów, zwiększyć udział w rynku oraz zminimalizować wpływ sezonowości czy wahań popytu w poszczególnych segmentach.
Innym podejściem jest strategia pogłębiania produktu mix, czyli wprowadzanie większej liczby wariantów produktów w ramach istniejących linii produktowych. Pogłębianie asortymentu pozwala firmie na lepsze zaspokojenie różnorodnych potrzeb klientów, zwiększenie lojalności konsumentów oraz lepsze wykorzystanie zasobów produkcyjnych. Może to również prowadzić do wzrostu sprzedaży poprzez oferowanie produktów o różnych poziomach cenowych, co pozwala na dotarcie do różnych grup docelowych.
Strategia zarządzania produktem mix może również obejmować redukcję asortymentu, czyli eliminowanie mniej rentownych lub przestarzałych linii produktowych oraz ograniczanie liczby wariantów produktów. Taka strategia może być stosowana w celu uproszczenia operacji, zmniejszenia kosztów produkcji i dystrybucji, a także w celu skoncentrowania zasobów na bardziej obiecujących obszarach działalności. Redukcja asortymentu może być szczególnie skuteczna w sytuacjach, gdy firma przechodzi restrukturyzację, zmienia swój profil działalności lub dąży do poprawy rentowności.
Warto również wspomnieć o roli innowacji w strategii produktu mix. Wprowadzanie nowych produktów i innowacyjnych rozwiązań jest kluczowym elementem strategii wielu firm, które dążą do utrzymania konkurencyjności na dynamicznie zmieniającym się rynku. Innowacje mogą obejmować zarówno tworzenie całkowicie nowych linii produktowych, jak i wprowadzanie udoskonaleń w istniejących produktach. Firmy, które skutecznie zarządzają innowacjami w ramach produktu mix, mogą zdobyć przewagę konkurencyjną, przyciągnąć nowych klientów oraz zbudować wizerunek lidera w swojej branży.
Strategia produktu mix jest kluczowym elementem zarządzania marketingowego, który pozwala firmie dostosować swoją ofertę do potrzeb rynku, zdobyć przewagę konkurencyjną oraz osiągnąć długoterminowy sukces. Zarządzanie produktem mix obejmuje decyzje dotyczące szerokości, głębokości, długości oraz spójności asortymentu, a także strategie poszerzania, pogłębiania lub redukcji oferty. W dobie rosnącej konkurencji i dynamicznych zmian rynkowych, umiejętne zarządzanie produktem mix staje się nie tylko narzędziem do zwiększenia sprzedaży, ale także kluczowym elementem budowania wartości firmy i jej długoterminowej stabilności.
[1] „Tworzenie własnej marki”, Businessman nr 1/92 s. 32