Wizerunek bywa często mylony z tzw. tożsamością firmy. Rozróżnienie tych pojęć jest rzeczywiście trudne, ponieważ ich obszary znaczeniowe nakładają się na siebie.
Działanie przedsiębiorstwa cechuje swoista logika, która odróżnia je od działania wszystkich innych organizacji. Logika ta powstaje i ujawnia się z czasem. Nadaje ona przedsiębiorstwu pewną ciągłość, umożliwia jego identyfikację, a w pewnych przypadkach identyfikowanie się z nim samym.
Istotę tożsamości firmy stanowi jej „osobowość”, a więc ujednolicone zasady postępowania, wyrażające przyjęty przez organizację system wartości. Osobowość firmy to także jej indywidualna inicjatywa i wzorce komunikacyjne. Wraz z upływem czasu staje się ona coraz lepiej znana zarówno pracownikom jak i otoczeniu. Czasami mówi się o niej „kultura organizacyjna” lub „dusza” firmy. Według psychologa H. Lewinsona można wyróżnić firmy o „męskiej” osobowości – silne, ofensywne, nierzadko agresywne lub o osobowości kobiecej – życzliwe, przyjazne.
Często pojęcie tożsamości zawężane jest do systemu identyfikacji wizualnej/tożsamości wizualnej (nazwa, logo, kolorystyka, druki firmowe itp.). Pierwotnie słowo „tożsamość” było używane dla określenia całości symboliki używanej przez firmę. Z czasem jednak tożsamość zaczęto wiązać przede wszystkim z osobowością, kulturą organizacyjną. Tożsamość wypływa raczej z wnętrza firmy, jest sposobem, w jaki organizacja manifestuje swoja filozofię wobec otoczenia poprzez komunikację i zachowanie. Zaś identyfikacja wizualna jest tylko jednym z przejawów tożsamości.
Zasadniczą różnicę między tożsamością i wizerunkiem można sprowadzić do stwierdzenia, że wizerunek jest zawsze czymś zewnętrznym w stosunku do firmy, w odróżnieniu od tożsamości, która stanowi jej istotę. Wizerunek powstaje w oparciu o tożsamość jako jej swoiste odbicie. W tym sensie wszystko to, co składa się na tożsamość stanowi jednocześnie element szeroko rozumianego wizerunku firmy.