[dzisiaj praca magisterska o promocji miasta]
W powyższych rozważaniach pojawiło się pojęcie wizerunku. Jest ono definiowane następująco:
„Wizerunek to twór wielowarstwowy, stanowiący sumę wszystkich spostrzeżeń, obserwacji, w których dokonujemy projekcji naszego ego. Człowiek rejestruje pewne obiekty, obrazy, informacje, które potem przetwarza. Jego podświadomość rejestruje pewne obiekty, obrazy z jakimś mniej lub więcej ostrym wyobrażeniem. W efekcie otrzymujemy coś złożonego z uczuć, sądów, opinii, postaw, faktów”.[1]
W przypadku gmin (miasta) wizerunek pełni następujące funkcje.
Jest nośnikiem charakteru miasta i ważnym czynnikiem wpływającym na decyzje wyboru np. miejsca ulokowania inwestycji, miejsca wypoczynku, nauki, zamieszkania itp.
■ Stanowi pewne uproszczenie rzeczywistości, gdyż informacje docierające do ludzkiej świadomości są selektywnie oceniane i ograniczane do najbardziej istotnych z indywidualnego punktu widzenia. Często z braku czasu podejmujemy decyzje „na skróty” kierując się uproszczeniami.
Porządkuje napływające do świadomości informacje w pewną logiczną całość (funkcja porządkująca).
- Pozwala dokonywać subiektywnego różnicowania miast, czy też subproduktów miejskich, co w przypadku braku należytej ilości informacji potrzebnych do dokonania wyboru znacznie ułatwia i przyspiesza proces podejmowania decyzji. Pełni on zatem funkcję orientalną.
Wspomaga proces wyboru przez redukcję (minimalizację) ryzyka oraz steruje zachowaniami w podejmowaniu decyzji. Dzięki takim uczuciom, jak zaufanie, wiarygodność — proces podejmowania decyzji (dotyczących np. wyboru miejsca letniego wypoczynku) ulega uproszczeniu i skrócenia. Wizerunek realizuje zatem kolejne dwie funkcje: wspomagania decyzji oraz minimalizacja ryzyka.
Oprócz korzyści realnych daje mieszkańcom, turystom i innym użytkownikom subproduktów miejskich korzyści dodatkowe, takie jak prestiż związany z uczestniczeniem w organizowanej w mieście ważnej imprezie kulturalnej, spędzeniem letnich wakacji w znanym nadmorskim kurorcie, itp.
Pozytywny wizerunek przyczynia się do tworzenia ogólnego zaufania do władz miejskich, jako głównej strony odpowiedzialnej za zapewnienie odpowiedniego poziomu usług miejskich.
- Sprzyja on także kreowaniu pewnego rodzaju przywiązania , głównie przez mieszkańców i turystów, np. do określonych uliczek w mieście, związanych z miastem symboli, czy też inny elementów miasta, (np. kawiarenek, zabytkowych wąskich ulic).[2]
Wizerunek możemy podzielić w następujący sposób:
Klasyfikacja wizerunków:
- Lustrzany (obcy) — to jak podmiot jest postrzegany przez otoczenie,
- Zwykły (własny) — to jak dany podmiot postrzega sam siebie,
- Pożądany — jak podmiot chciałby być postrzegany.
Kryterium emocjonalne:
- Wizerunek pozytywny (skojarzenia dodatnie)
- Wizerunek negatywny (skojarzenia ujemne)
Kryterium wyrazistości:
- Silny wizerunek (silnie zakorzeniony w umysłach społeczeństwa)
- Słaby wizerunek (słabo zakorzeniony w umysłach społeczeństwa)
Kryterium czasowe:
- Wizerunek obecny
- Wizerunek planowany
Kryterium typu odbiorcy:
- Wizerunek wewnętrzny
- Wizerunek zewnętrzny[3]
Na wizerunek wpływają następujące elementy:
- Zasoby ludzkie Promotion mix
- Wizualne zaprezentowanie się gminy
- Produkt
- Cena[4]
Jednostkom terytorialnym zależy obecnie na tym, aby ich wizerunek był wyrazisty, a także aby miasto czy region był spostrzegany pozytywnie (Np. aby dane miasto kojarzyło się inwestorom jako przyjazne dla nowych inwestycji. zaś Turyści myśleli by o nim, jako o bezpiecznym i czystym miejscu, gdzie można miło spędzić urlop, itp.). Dlatego coraz częściej w strategiach rozwoju miasta (gminy) pojawiają się punkty dotyczące tego, jak dane miasto ma być odbierane w przyszłości (jaki ma być jego wizerunek).
—
[1] K. Huber, Image, czyli jak być gwiazdą na rynku, Businessman Book, Warszawa 1994, s. 26
[2] Na podstawie: A. Łuczak, Wizerunek miasta jako element strategii marketingowej; Marketing terytorialny; Praca zbiorowa pod redakcją Tadeusza Markowskiego; PAN, s. 187 – 206 25
[3] J. Olszewska, Wizerunek jako narzędzie tworzenia przewagi strategicznej gminy, Marketing i Rynek, 11/2000
[4] K. Wójcik, Public Relations od A do Z, t. I, Placet, Warszawa 1997, s. 83