W dzisiejszych czasach każda działalność gospodarcza potrzebuje sprawnego działania w zakresie marketingu i budowania korzystnego klimatu wokół przedsiębiorstwa, w celu osiągania korzyści w postaci zwiększonych zysków z produkcji lub świadczenia usług. Nie inaczej jest w działalności sportowo-rekreacyjnej, która właśnie oferuje usługi mieszkańcom w zakresie kultury fizycznej, spędzania wolnego czasu i wypoczynku.
Jednak mówiąc, o klubie sportowym takim jak „Ruch” Chorzów należy wspomnieć o pewnej specyfice funkcjonowania i wzajemnych korelacji z otoczeniem. Ten wielce zasłużony klub dla polskiego sportu w czasach, gdy za klubami stało zaplecze finansowe w postaci wielkich zakładów pracy w postaci kopalń, hut lub, jak np. w Chorzowie zakładów azotowych, co było najbardziej widoczne z oczywistych względów na Śląsku, nie musiał się przejmować brakiem środków na ciągłe, niezagrożone funkcjonowanie. Stabilne podstawy ekonomiczne przynosiły efekty w postaci dużych sukcesów na arenie krajowej i międzynarodowej, te zaś gwarantowały stadion pełen ludzi, a co za tym idzie kolejne wpływy do kasy klubowej. Tak było do czasu transformacji ustrojowej i gospodarczej po roku 1989.
Zasady gospodarki rynkowej nie ominęły również sportu. Tak, więc jasne stało się, że wcześniej czy później wszelkie organizacje i kluby sportowe będą musiały się przystosować do nowych warunków. Rzeczywistość pokazała i dalej pokazuje w sposób dość brutalny, iż reguły gry na nowoczesnym rynku są bardzo skomplikowane i należy do nich podchodzić ze szczególną ostrożnością.
Także w Chorzowie zrozumiano, że życie wspomnieniami dawnych, pięknych czasów i czekanie na „dobrego wujka”, który rzuci pieniędzmi nie ma najmniejszego sensu, tym bardziej, iż na normalne funkcjonowanie potrzeba znacznie więcej środków pochodzących z wielu różnych źródeł. Sytuację pogarsza fakt zupełnego braku zainteresowania inwestowaniem w sport, zwłaszcza na Śląsku, która już doprowadziła do upadku paru znanych i utytułowanych klubów. Coraz gorsze wyniki drużyny w rozgrywkach drugoligowych, w latach 2003-2005, nie sprzyjały również poprawie tego stanu rzeczy.
Po wielu zawirowaniach sportowych i poza sportowych wokół klubu w roku 2004, z początkiem roku 2005 powołano do życia Sportową Spółkę Akcyjną, która miała być „lekiem na całe zło”. Zbiegło się to z zainwestowaniem w „Ruch” pieniędzy przez lokalnego biznesmena, obracającego się w branży odzieżowej (firma „Reporter”) Mariusza Klimka. Przypływ gotówki spowodował jednocześnie ustabilizowanie mocno nadwątlonej kondycji finansowej klubu oraz zatrudnienie kilku solidnych graczy. Postanowiono również zadbać o wizerunek klubu, odbudować podłamaną reputację spowodowaną osiąganymi wynikami na przełomie ostatnich lat oraz przyciągnąć ludzi na stadion, całymi rodzinami bez obawy o swoje bezpieczeństwo. Zadanie trudne, zwłaszcza po wydarzeniach z dnia 3 maja 2004r. po meczu z ŁKS Łódź.
Zadbano o przestrzeń marketingową klubu, którą K. Perechuda definiuje jako „obszary wartości, idee, więzi, emocji odczuwanych przez tych, którzy aktywnie uczestniczą w sporcie (jej formach, metodach, imprezach, ceremoniach, organizacjach), jak również przez tych, którzy są biernymi uczestnikami spektaklu, przekazu obrazu, narracji zdarzenia, mając możliwość identyfikacji, utożsamiania się, przynależności do szerszej zbiorowości obserwatorów i kibiców.”[1] Zarządzanie taką przestrzenią sprowadza się do działań racjonalnych, oznacza celowe spożytkowanie zasobów i potencjału otoczenia organizacji, mając na uwadze jej korzystne perspektywy i rozwój. Otoczenie takiej organizacji jak klub ujawnia obiekty będące przedmiotem zainteresowania organizacji oraz ukazuje środowisko organizacji mające wpływ na jej skuteczność i perspektywy.[2] Ważne jest wypracowanie odpowiedniej kultury organizacyjnej, którą rozumie się jako wartości, pojęcia, przekonania, normy, obyczaje, ceremonie, etykę i język. Łączy ona politykę i ideologię działalności, system priorytetów, kryteria przedsiębiorczości, podział władzy, motywacje. Stanowi zbiór zasad rozwiązywania problemów, przystosowania do środowiska zewnętrznego i integracji pracowników. Unikatowość takiej kultury w klubie sportowym przejawia się np. poprzez wierność i przywiązanie do barw klubowych czy łatwość rozpoznawania organizacji sportowej spośród innych ze względu na symbole czy znaki.
W statucie K.S. „Ruch” Chorzów SSA czytamy, iż: [3]
- celem działalności Klubu jest organizowanie, rozwój i popularyzacja sportu.
- klub współdziała z wszystkimi organizacjami, organami i instytucjami w celu rozwoju kultury fizycznej, sportu, turystyki oraz poprawy zdrowotnej społeczności śląskiej.
Dążąc do pełnej realizacji celów Klub:[4]
- propaguje sport wśród mieszkańców Chorzowa i okolic,
- organizuje zawody, imprezy sportowe i rekreacyjne,
- bierze udział w zawodach i imprezach sportowych organizowanych przez stowarzyszenia krajowe i zagraniczne, związki sportowe i inne organizacje, które posiadają w zakresie swojej działalności organizację imprez sportowych,
- prowadzi i organizuje kursy, treningi oraz inne zajęcia związane z rozwojem i popularyzacją kultury fizycznej,
- propaguje idee poprawy zdrowia fizycznego,
- współpracuje z jednostkami szkolnictwa w celu podniesienia wiedzy i zainteresowania sportem i rekreacją wśród dzieci i młodzieży,
- sprawuje opiekę wychowawczą i lekarską nad swoimi zawodnikami,
- organizuje działalność sekcji sportowych różnych dyscyplin sportu,
- zapewnia odpowiednie warunki do uprawiania sportu i rozwoju fizycznego poprzez:
- zatrudnienie odpowiedniej kadry trenerów i instruktorów oraz innych specjalistów,
- gromadzenie materiałów szkoleniowych,
- wydawanie materiałów informacyjno-szkoleniowych,
- organizowanie akcji wspierających rozwój sportu.
10. prowadzi działalność gospodarczą w formach przewidzianych w ogólnie obowiązujących przepisach prawa w celu pozyskiwania środków finansowych na realizację swoich zadań statutowych,
11. współpracuje zakresie objętym swoją działalnością z organizacjami sportowymi, podmiotami gospodarczymi w kraju i poza granicami.
Wśród wszystkich dyscyplin sportowych piłka nożna przyciąga największa liczbę kibiców zarówno na stadionach, jak dzisiejszych w mediach. W Polsce liczba osób zainteresowanych futbolem sięga 17 milionów. Tak duży potencjał daje sponsorom klubów wymierne korzyści. Sam zasięg to nie wszystko, wartością dodaną jest wizerunek firm inwestujących w sport, które kojarzone są dzisiejszych wysokim potencjałem, nowoczesnością dzisiejszych sukcesem. Dzięki takim korzyściom płynącym ze sponsoringu sportowego, możemy wpływać pozytywnie na wizerunek firmy lub marki sponsorskiej oraz zwiększać ich wartość.
W pakiecie sponsorskim przygotowanym przez K.S.„Ruch” Chorzów SSA wymienia się korzyści dla ewentualnych, a także już obecnych sponsorów:
- Korzyści materialne:
- powierzchnie reklamowe na stadionie i poza nim,
- loże dla sponsorów,
- powierzchnia reklamowa na strojach piłkarzy,
- materiały promocyjne: ulotki, plakaty i wydawnictwa,
- materiały informacyjne: plakaty meczowe, bilety, karnety itp.,
- PR klubowy,
- gadżety klubowe.
- Korzyści wizerunkowe:
- wykorzystywanie nazwy i herbu klubu,
- wykorzystywanie wizerunku piłkarzy,
- inne.
Podział powierzchni reklamowych w oparciu o hierarchię sponsorów oraz ze względu na rodzaj, miejsce i ilość nośników:
- banery reklamowe,
- tablice reklamowe,
- wydruki na płytę boiska,
- elementy dodatkowe jak szatnia klubowa, ławka trenerska czy kasy przed stadionem,
- przedstawienie konkretnych nośników z perspektywy kibica oraz relacji medialnych (w oparciu o rozmieszczenie kamer na stadionie).[5]
Poniżej przedstawiono projekty banerów reklamowych, biletów, karnetów, zaproszeń oraz akredytacji dziennikarskich na mecze OE na stadionie „Ruchu” Chorzów w sezonie 2007/2008:
Od wielu lat efektywny marketing przynosi zachodnim klubom krociowe zyski. Stadiony zapełniają się dzięki promowaniu klubów piłkarskich, zaś wpływy ze sprzedaży gadżetów są ważną częścią budżetów. W Polsce sferę marketingową doceniło na razie kilka klubów. Inne, w tym chorzowski „Ruch” traktowały ją po macoszemu. W Chorzowie sytuacja po woli się zmienia. Z ogromnego potencjału marketingu zdają sobie sprawę udziałowcy S.S.A. Ruch Chorzów, tacy jak Mariusz Klimek, którzy są właścicielami prężnych firm. Budowę nowego wizerunku Ruchu powierzyli zupełnie nowym ludziom w chorzowskich środowisku piłkarskim. Pomysłów i możliwości jest mnóstwo. W końcu mowa o 14-krotnym mistrzu Polski, a popularna „eRka” zdaniem fachowców, jest spośród herbów klubowych, tą jedną z najbardziej rozpoznawalnych w kraju!
Wykres 1. Znajomość marek polskich klubów w procentach.
Źródło: Pakiet sponsorski K.S. ”Ruch” Chorzów SSA, s.6 [Sport Business nr 1 (próba: teren całego kraju)].
Ludzie, którzy przekształcili chorzowski „Ruch” w Sportową Spółkę Akcyjną zapowiadali, iż klub ma być profesjonalną firmą, która ma w przyszłości sama generować zyski. Małymi krokami wszystko zmierza, ku tej ambitnej wizji.
[1] K. Perechuda Zarządzanie marketingiem w organizacji sportowej AWF Wrocław 2003, s.10
[2] Tamże, s.8
[3] Statut Klubu Sportowego „Ruch” Chorzów S.S.A. z dn.27.01.2005, s.2
[4] Tamże, s.2
[5] Pakiet sponsorski K.S. ”Ruch” Chorzów SSA, s.2,7-8