Narzędzia zależą od celu, jaki przedsiębiorstwo chce osiągnąć poprzez działanie public relations. Wiele dużych firm prowadzi swoje kampanie PR z wykorzystaniem większości dostępnych narzędzi, przy czym występują wyjątki, gdy przedsiębiorstwo świadomie wybiera tylko kilka form, rezygnując całkowicie z pozostałych. Przykładem jest działalność PR browaru Żywiec S.A., który od kilku lat konsekwentnie unikał stosowania reklam telewizyjnych, aby w odpowiednim momencie wzmocnić wizerunek
marki poprzez zmasowaną kampanię telewizyjną (pierwsze reklamy telewizyjne piwa Żywiec w Polsce pojawiły się dopiero na początku 2000 roku.)
Do technik public relations zaliczamy:
KOMUNIKOWANIE
A. Komunikowanie za pomocą instrumentów autonomicznie kształtowanych przez organizację
I. Oddziaływanie według wykorzystywanego środka komunikowania
1. SŁOWO jako środek komunikowania
słowo drukowane:
- Własne publikacje: poradniki, broszury, informatory dla pracowników, prospekty, ulotki, albumy firmowe, foldery sprzedażowe i ogólne itd.
- Gazety, czasopisma zakładowe, pracownicze, klientowskie,
- Sprawozdania roczne, kwartalne, okresowe, analityczne, ekonomiczne, społeczne, w tym tzw. bilanse społeczne, socjalne,
- Wydawnictwa jubileuszowe, książki opisujące historię organizacji,
- Periodyki, serie wydawnicze, serie kieszonkowe wykorzystywane np. podczas szkoleń pracowników
- Ogłoszenia, druki na specjalne okazje,
- Informacje przeznaczone dla nowo zatrudnionych pracowników,
- Ogłoszenia prasowe,
- Plakaty PR, przede wszystkim do użytku wewnętrznego;
słowo pisane:
- Listy informacyjne dla członków, współwłaścicieli, pracowników, klientów, gospodyń domowych, lokalnej społeczności, jej przedstawicieli,
- Okólniki,
- Przeglądy prasy dla zarządu organizacji, okresowe np. tygodniowe sprawozdania i sugestie służb PR pod adresem kierownictwa,
- Tablice ogłoszeń, witryny firmowe;
słowo mówione:
- Wykłady, przemówienia, zagajenia, służba wykładowa w organizacji powołana do prowadzenia na zamówienie wykładów w instytucjach szkoleniowych, oświatowych itd.,
- Indywidualne i grupowe rozmowy, forum dyskusyjne powszechnie dostępne lub z ograniczonym dostępem (dla wybranych części otoczenia),
- Dyskusje, godziny przyjęć dla wyjaśnienia spraw nurtujących otoczenie, dla poprawy atmosfery w otoczeniu,
- Seminaria, szkolenia,
- Godziny przyjęć dla pracowników,
- Radiowęzły zakładowe,
- Telefoniczna „gorąca linia” dla pracowników, kontrahentów,
- Punkty konsultacyjne i doradztwa,
- Opłacane „wejścia” do mediów elektronicznych;
2. OBRAZ jako środek komunikowania
- Wystawy zakładowe, przedstawianie w formie graficznej informacji o organizacji,
- Filmy, filmy video na temat organizacji, różnych jej części, różnych jej aspektów działalności, także podobnych instytucji, przedsiębiorstw, wypożyczanie filmów na zewnątrz, pokazy filmowe w organizacji,
- Comic strips w kontaktach organizacji z młodzieżą,
- Firmowe tablice ogłoszeń, witryny firmowe w formie graficznej informujące o organizacji,
- Diapozytywy, wypożyczanie ich różnym środowiskom zewnętrznym (ośrodkom szkoleniowym, szkołom), prezentacja w organizacji,
- Stały serwis fotograficzny (przedstawiający ofertę) udostępniany na życzenie otoczenia, mediów masowych;
II. Oddziaływanie przez IMPREZY informacyjne
- Zwiedzanie firmy, jej urządzeń, oprowadzanie zwiedzających gości, w tym rodzin pracowników, dziennikarzy,
- Wieczory dyskusyjne, w tym fachowe wykłady połączone z innymi środkami informacyjnymi, spotkania – okazje do wysłuchania opinii, poglądów i oczekiwań otoczenia, a jednocześnie reagowania na nie,
- Prezentacje oferty towarowej, stosowanych technologii, badań jakościowych dla celów zawodowych, akwizycyjnych, objaśniających, nadających organizacji wiarygodność jako społecznie użytecznej,
- Imprezy jubileuszowe,
- Narady pracownicze,
- Spotkania z lokalną społecznością, imprezy „przeżyciowe” (events), obecnie często wykorzystywane w oddziaływaniu marketingowym,
- Imprezy informacyjne podczas targów, uruchomienie półki prasowej organizacji w centrum prasowym targów.
- Komunikowanie się z otoczeniem przy ograniczonym wpływie organizacji na ostateczną ekspozycję wypowiedzi
SŁOWO w tekstach pisanych, głównie do prasy:
Informacje przekazywane mediom masowym do upowszechniania:
- Komunikaty, meldunki, artykuły, opracowania specjalistyczne, fotografie prasowe, oficjalne stanowiska organizacji w różnych sprawach, także ogólniejszej natury, ogłoszenia,
- Służba prasowa i informacyjna organizacji,
- Służba dostarczająca formy graficznej prezentacji różnych faktów i zdarzeń z życia organizacji,
- Listy do czytelników, słuchaczy,
- Dodatki, wkładki do gazet,
- Materiały szkoleniowe dla szkół, w tym w formie spełniającej kryteria poprawności dydaktycznej, aż do podręczników włącznie, co daje możliwość wykorzystania przez szkoły tematów branżowych.
- IMPREZY PRASOWE, spotkania prasowe o charakterze informacyjnym:
- Konferencje klasyczne, briefingi, reporterskie, spotkania prasowe,
- Podróże prasowe, przyjęcia prasowe,
- Organizowane dla mediów zwiedzanie firmy, „drzwi otwarte” dla dziennikarzy,
- Imprezy prasowe podczas targów;
ZAPRASZANIE PRASY na imprezy własne lub współorganizowane:
- Proponowanie mediom wywiadów w związku z różnymi imprezami i wydarzeniami w organizacji,
- Opieka nad reportażami przygotowywanymi w organizacji z inicjatywy mediów,
- Zaproszenia przedstawicieli mediów na walne zgromadzenie,
- Zapraszanie przedstawicieli mediów w związku z uroczystościami z okazji: jubileuszu, odznaczania jubilatów, pracowników, reprezentantów różnych części otoczenia organizacji, w tym prominentów z otoczenia tzw. ogólnego,
- Zapraszanie przedstawicieli mediów w związku z otwieraniem nowych zakładów (filli), oddawaniem do użytku nowych pomieszczeń biurowych itd.
IV. INNE FORMY
- Wykłady pracowników organizacji na skutek „zamówienia” z zewnątrz,
- Seminaria dotyczące aktualnych problemów organizacji, udział w seminariach organizowanych przez „innych”,
- Badania i gromadzenie opinii i wypowiedzi prasowych, pracowników, współwłaścicieli, członków organizacji, zwolenników i opozycji organizacji i innych części otoczenia.
C. Pielęgnowanie dobrych stosunków
- FORMY NIEOSOBISTE:
- Listy do współwłaścicieli, pracowników, członków, reprezentantów tzw. otoczenia ogólnego, prominentów,
- Listy i karty gratulacyjne, kondolencje do reprezentantów otoczenia bliskiego i reprezentantów otoczenia dalszego,
- Członkostwo zarządu lub pracowników organizacji w różnych stowarzyszeniach, zrzeszeniach, związkach, organizacjach społecznych i fachowych, prestiżowych, cenionych przez władze, środowiska opiniotwórcze, opinię publiczną, gdzie składki wnosi organizacja (członkostwo pod auspicjami organizacji z inspiracji PR).II. IMPREZY KONTAKTOWE, tworzenie dobrych układów i powiązań z otoczeniem z odwołaniem się do sfery emocjonalnej, a nie tylko racjonalnej:
Odwiedzanie redakcji przez przedstawicieli organizacji i odwrotnie (z inicjatywy organizacji), wysłuchiwanie prasy (press hearing),
- Zapraszanie reprezentantów otoczenia, grup celowych, środowisk opiniotwórczych,
- Święta zakładowe,
- Szczególne zasady przyjmowania gości, w tym podczas „drzwi otwartych”,
- Podróże do miejsc w jakiś sposób związanych z organizacją (odbiorców, kontrahentów, zakładów tej samej branży),
- Doroczne imprezy zakładowe dla pracowników, kontrahentów, połączone z częścią artystyczną (koncertami, wieczorami poetyckimi z wykorzystaniem tematyki lub autorów z regionu, wystawą dzieł sztuki),
- Zorganizowanie specjalnie przeszkolonej służby przyjmowania gości, opieki nad zwiedzającymi, pomieszczeń recepcyjnych,
- Akcje „przeżyciowe” w czasie wolnym z udziałem przedstawicieli lub całych grup celowych (np. społeczności lokalnej) o charakterze sportowym, turystycznym (konkursy, mecze, gry z nagrodami),
- Organizowanie spotkań – przyjęć dla dziennikarzy, przyjęć dla części otoczenia przy okazji prestiżowej imprezy sportowej, na terenie obiektów sportowych,
- Fundowanie reprezentantom grup celowych miejsc honorowych na imprezach sportowych lub innych masowych wydarzeniach ( VIP-league),
- Organizowanie imprez towarzyszących jubileuszowi, z których część wyprzedza, nawet znacznie, datę uroczystości jubileuszowych (konkursy, pokazy filmowe, „wędrujące” wystawy), okolicznościowe wydawnictwa rozlosowywane wśród zwycięzców konkursów, nadawanie odznaczeń honorowych i innych.
Narzędzia wspomagające podstawowe metody osiągania celów public relations:
- Sponsorowanie sportu, kultury, działań proekologicznych, nauki i badań, którymi bardzo jest zainteresowana opinia publiczna, wypraw naukowych, badań nad substytutami własnych produktów lub produktów z branży, które byłyby mniej szkodliwe dla środowiska.
- Darowizny, mecenaty, patronaty, dotacje, wspomaganie rozmaitych celów społecznych bez oczekiwania konkretnych świadczeń wzajemnych ze strony obdarowanych, udział w akcjach charytatywnych, kwestowanie na cele społeczne grup ludności z okazji nowego roku (np. emerytów), corocznie odnawiana gwarancja zatrudnienia bezrobotnych (np. w sklepach) przez pewną liczbę godzin.
- Udostępnianie własnych urządzeń firmowych wspólnotom mieszkańców, sąsiadom organizacji, szkołom itd. na zasadach nieodpłatności lub niskiej odpłatności (biblioteka, basen, boisko i inne urządzenia sportowe, muzeum zakładowe, zespół artystyczny itd.).
- Świadczenia w naturze dla dziennikarzy np. nieodpłatne użyczanie samochodów służbowych na czas trwania sportowych mistrzostw świata.
- Finansowanie wartościowych imprez (np. przedstawień operowych, koncertów), wydawnictw książkowych budzących szczególne uczucia środowiska działania firmy, np. odwołujących się do takich wartości jak ojczyzna (mała ojczyzna), patriotyzmu lokalnego.
- Współuczestnictwo w tworzeniu lub samodzielne inwestycje użyteczności publicznej, najczęściej z przeznaczeniem dla lokalnej społeczności.
- Fundowanie stypendiów naukowych w dziedzinie kultury, sportu, muzyki zauważanie takich potrzeb w rejonie działania organizacji skutkujące fundowaniem nagród osobom z rejonu działania, a odznaczonym w konkursach.
- Pozytywne reagowanie na publiczne wyrażane apele o udział w rozwiązywaniu jakiegoś problemu społecznego, dobra powszechnego o niebanalnej wartości społecznej, kulturotwórczej, ekologicznej zwane „marketingiem wspólnej sprawy”.
- Inicjowanie lub wspomaganie finansowe lub rzeczowe wydawania drukiem opracowań poświęconych kulturze regionu działania i rozmaite inne formy poparcia mające symboliczne znaczenie dla wspólnot lokalnych (np. emisja znaczków pocztowych na jubileusz miejscowości siedziby firmy).
- Zakup książek do miejscowych szkół, uczelni lub wykupienie abonamentu na czasopismo fachowe dla studentów określonego kierunku studiów.
- Tworzenie i pielęgnowanie klubów użytkowników produktów firmy, czy klubów zwolenników organizacji.
- Obdarowywanie prezentami gości organizacji, rozdawanie pamiątek.
Motywowanie pracowników organizacji do prac społecznych na rzecz wspólnot lokalnych oraz w organizacjach lokalnych np. charytatywnych.