Reklama nie jest ze swej natury ani dobra, ani zła. Jest środkiem, narzędziem, którego można używać dobrze lub źle. Może przynosić i niejednokrotnie przynosi efekty pozytywne, ale może też wywierać i często wywiera negatywny, szkodliwy wpływ na osoby i społeczeństwo.
Nadawcami reklam, adresowanych do dziecięcego odbiorcy, kierują dwie podstawowe intencje i motywacje: po pierwsze – skłonić dziecko do zakupu określonego towaru lub usługi; po drugie – posłużyć się dzieckiem instrumentalnie, wykorzystać je pośrednio jako „siłę nacisku” na dorosłego konsumenta – w myśl zasad techniki perswazyjnej zwanej „oddziaływaniem pośrednim” (Kossowski P., 1999).
Skutki jakie niesie ze sobą oglądanie reklam telewizyjnych przez dzieci, czy – szerzej – kontakt z wszelkimi formami reklam należy potraktować dwuwymiarowo. Pierwszy wymiar to skutki doraźne: dziecięce rozczarowania, nieporozumienia w grupie rówieśniczej, natrętne namawianie rodziców do kupna jakiegoś produktu (Kossowski P., 1997).
Potencjalnie najbardziej podatny na oddziaływanie filmów reklamowych jest odbiorca w wieku 5-10 lat. Do niego też kieruje się największą ilość reklam i to nie zawsze produktów dziecięcych. Chodzi tu o instrumentalne posłużenie się dzieckiem jako ogniwem pośrednim rodziców w drodze do dorosłego klienta (Kossowski P., 1997).
Większość rodziców stwierdza, że ich dzieci proszą, by zakupić im reklamowane produkty. Sporadycznie zakupują coś z reklam swoim pociechom z własnej inicjatywy (Masiuk T.,R., 1994).
Tab. 5. Dziecięce namowy do kupna określonego towaru kierowane do dorosłych
[Kossowski P., 1999, s.207].
| Czy namawiasz rodziców do kupna czegoś z reklam telewizyjnych? |
Dzieci przedszkolne |
Dzieci z klas I-III |
Razem |
| Tak, namawiam | 24 | 56 | 80 |
| Nie namawiam | 6 | 19 | 25 |
| Suma: | 30 | 75 | 105 |
Dane z tab. 5 potwierdzają, że dzisiejsze dzieci pod wpływem obejrzanych reklam, chcąc zaspokoić swoje pragnienia namawiają rodziców do kupna tego, co zobaczą na ekranie (Kossowski P., 1999, s. 207).